《市场营销》课件-第十一章 市场营销计划组织与控制

市场营销计划组织与控制第十一章第十一章学习目标思维导图营销聚焦实战演练思考与练习第一节市场营销计划和组织第二节市场营销计划的执行和控制主要内容学习目标●

坚持守正创新，把握好全局和局部的辩证关系，能灵活调整市场营销计划●提升管理素养，增强计划执行能力和控制能力●提高责任意识，遵循诚信经营原则，推动行业健康发展素养目标知识目标●

了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系●熟悉市场营销组织的演变过程及多种形式●掌握市场营销计划执行的过程和控制的方法能力目标●

能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划●能够较好地执行市场营销计划思维导图市场营销计划组织与控制市场营销计划和组织市场营销计划

市场营销组织执行市场营销计划市场营销控制市场营销计划的执行和控制营销聚焦阿里巴巴集团“1+6+N”组织架构调整2023年3月28日，阿里巴巴集团宣布启动“1+6+N”组织变革，阿里巴巴为“1”，云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团为“6”，其他独立经营管理公司为“N”。业务集团和业务公司分别成立董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制，阿里巴巴集团则将全面实行控股公司管理。具备条件的业务集团和公司，都将具有独立融资和上市的可能性。市场营销计划和组织第一节THESECTIONONE第一节

市场营销计划和组织一、市场营销计划市场营销计划的内容内容提要营销控制当前营销状况分析风险与机会营销目标营销策略营销活动程序营销预算第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（一）市场营销组织的含义市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构，是企业为了实现预定的营销目的，而使全体营销人员通力协作的科学系统。（二）企业营销组织的演变1.简单的销售部门2.带有附属职能的销售部门3.独立的营销部门4.现代营销机构第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式1.职能型组织营销副总裁营销行政经理营销调研经理广告和促销经理销售经理新产品经理第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式2.地区型组织营销副总裁营销行政经理营销调研经理大区销售经理（4）区域销售经理（24）小区销售经理（192）销售人员（1920）广告和促销经理全国销售经理新产品经理第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式3.产品和品牌管理组织营销副总裁产品大类经理市场营销管理经理促销经理总产品经理市场调研经理销售经理各项产品经理第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式4.市场管理组织营销副总裁产品大类经理市场调研经理促销经理市场总经理市场营销管理经理人事经理各项产品经理各项产品经理第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式5.产品市场管理组织尼龙醋酸纤维人造丝涤纶奥纶产品经理营销副总裁营销副总裁营销副总裁营销副总裁市

场

经

理第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（三）营销部门的组织形式6.事业部组织当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，企业就会将其较大的产品群组建成一个独立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算的组织机构。采用这种组织形式时，企业总部只负责对大政方针、战略计划的决策。事业部独立经营，对总部负利润责任，是企业下属的一级分权单位。各事业部下面往往设立有职能齐全的机构组织。这样的组织形式有利于调动各事业部的积极性，经营活动较稳定，特别有利于跨国公司的发展，因为它可以匹配国际竞争的需要。第一节

市场营销计划和组织二、市场营销组织（四）营销部门同其他职能部门的关系企业的各职能部门由于其所承担的具体任务不同、考虑问题的角度不同，彼此之间不可避免地会出现一些矛盾。例如，产品的开发部门可能更注重产品的内在品质和功能特点，而营销部门可能更重视产品的市场推广价值和顾客反应；工程部门可能更注重较少型号扩大批量以减少成本，而营销部门可能更注重较多型号以满足不同的消费者需要；供应部门可能更重视原料价格，而营销部门可能更注意材料质量；营销部门希望增加促销预算，而财务部门有可能怀疑这种促销开支是否值得。市场营销计划的执行和控制第二节THESCTIONTWO第二节

市场营销计划的执行和控制一、执行市场营销计划执行市场营销计划，是指将市场营销计划转变为具体营销行动的过程，即把经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，就必须建立起专门的市场营销组织。营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制市场营销控制是指这样的一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制的目的是能够使企业的各项运作活动具有高效率和高收益性。因此在执行营销计划时，营销部门必须进行严格地监督和控制，才可以有效地避免和纠正在营销活动中可能出现的各种偏差。（一）年度计划控制我们要达到什么目标？为什么会发生？正在发生什么？对此我们应做些什么？建立目标衡量业绩诊断绩效纠正措施第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制（一）年度计划控制1.销售分析（1）销售差额分析。（2）地区销量分析。2.市场占有率分析市场占有率=顾客分布度×顾客信任度×顾客选择度×价格选择度3.营销费用分析4.财务分析5.顾客态度追踪市场营销费用与销售额之比指通过完整一年的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。顾客态度追踪指企业通过设置顾客抱怨和建议系统，建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制（二）盈利能力控制1.盈利能力分析盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每个因素对企业最终获利的贡献大小。2.选择最佳调整措施盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出最佳决策。第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制（三）效率控制3.分销渠道效率4.营业推广效率1.销售人员

效率①优惠销售的百分比；②每一单位销售额的展示成本；③赠券的回收比例；④因使用示范而引起的咨询次数。企业还应该观察不同营业推广手段的效果，并使用最有效果的营业推广组合。分销渠道效率主要是对企业的存货水准、仓库位置及运输方式进行的分析和改进，以寻找最佳的运输方式和途径，达到最佳配置。①每位销售人员每天平均的销售访问次数；②每次访问的平均时间；③每次销售访问的平均成本；④每次销售访问的招待成本；⑤每次销售访问的平均收益；⑥每百次销售访问获得订单的百分比；⑦每期新增的顾客数；⑧每期失去的顾客数；⑨销售成本与总销售额的百分比。2.广告宣传效率①每个媒体接触每千名目标顾客所需的广告成本；②顾客对企业广告的注意、联想和阅读的比例；③目标顾客对广告内容和效果的评价；④广告前后消费者对产品态度的差异；⑤受广告刺激而引起的顾客咨询次数的变化；⑥每次咨询的成本。第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制（四）战略控制1.战略控制的含义战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断评价和信息反馈，连续对战略进行修正。2.战略控制的工具企业战略控制主要采用市场营销审计这一重要工具。市场营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立的定期检查，其目的在于确定问题所在，发现机会并提出行动计划，以便提高公司的市场营销效率。第二节

市场营销计划的执行和控制二、市场营销控制（1）市场营销审计的特点（2）市场营销审计的内容（四）战略控制2.战略控制的工具①全面性。②系统性。③独立性。④定期性。①市场营销环境审计。②市场营销战略审计。③市场营销组织审计。④市场营销制度审计。⑤市场营销效率审计。⑥市场营销功能审计。思考与练习1.营销计划包括哪些内容？2.营销部门的组织形式有哪几种？3.产品管理型组织和市场管理型组织各有何优缺点？4.年度计划控制包括哪些内容？5.什么是营销审计？企业为何要定期进行营销审计？实战演练演练目的：了解企业营销组