《网络营销（第2版）》课件 项目三

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价格信息调研。可通过搜索引擎查找国外伏特加酒的生产商、销售商及相关行业协会的官网，了解国外伏特加酒的价格信息。除此之外，网络上专业的供求信息类网站也有很多价格信息可供参考。

关税政策、贸易规则和国际贸易数据调研。主要方法包括检索大型商业数据库、向合作意向明确的各国进口商发送电子邮件开展问卷调查、访问国外相关政府机构与新闻机构的官网等。

潜在客户资料调研。除了从搜索引擎和企业黄页上查找潜在客户信息，还可以从各国政府专业管理机构和酒类专卖机构的官网搜集潜在客户的联系方式，通过与潜在客户的邮件或电话沟通，直接调研市场情况。引导案例某集团针对外贸业务的网络市场调研经过半年多的网络市场调研，该集团不仅基本掌握了海外伏特加酒的贸易状况，还明确了集团的伏特加酒在行业内的市场定位，同时联系了上百家进口商和经销商，圆满地完成了网络市场调研工作。这些工作为该集团后续的网络营销工作打下了良好的基础。引导案例某集团针对外贸业务的网络市场调研请思考

该集团选择网络市场调研的原因是什么？在具体调研的过程中，又运用了哪些调研方法？任务一一、网络市场调研是什么二、网络市场调研的优势三、网络市场调研的常用方法在线制作网络调研问卷任务情景我建议公司先开展网络市场调研。福建省某纺织公司主要为多家知名内衣制造商提供原材料。随着公司实力的壮大，公司有意开展成品内衣的加工和销售，以扩大盈利空间。考虑到自身并非专业的服装生产公司，缺乏成熟的销售渠道支撑，公司决定通过网络营销开拓市场。任务目标1：了解网络市场调研的相关知识任务目标2：在线设计一份调研问卷任务目标3：掌握在线制作网络调研问卷的方法一、网络市场调研是什么网络市场调研小场景什么是网络市场调研呢？播放视频看看。网络市场调研网上市场调查运用互联网和信息技术，系统开展营销信息的收集、整理、分析的过程一、网络市场调研是什么某巧克力品牌的网络市场调研问卷网络市场调研是网络营销的出发点网络市场调研的目的了解目标市场消费者的需求特性特定市场产品与服务的发展趋势竞争对手的市场营销策略市场环境的变化情况从而为企业选择市场营销策略提供依据使企业的市场营销策略更具有针对性二、网络市场调研的优势网络市场调研与传统市场调研的对比项目网络市场调研传统市场调研调研费用费用较低，主要包括问卷设计费和数据处理费，每份问卷分摊的成本较低费用较高，包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、数据录入等多方面的费用调研范围可覆盖全国乃至全世界，能够获取庞大的样本数量受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度速度很快，搭建调研平台后数据库可自动归集数据，数天内即可得出有参考意义的结论速度较慢，通常需要2～6个月才能得出结论调研的时效性可实现全天候不间断的开展，不受时间与地域限制受时间、场地约束，不同被访问者的受访时间难以统一协调被访问者的便利性非常便利，被访问者可自主选择时间、地点完成问卷作答便利性较差，被访问者通常需要前往指定访问地点参与调研调研结果的可信性相对真实可信，被访问者可在无外界干扰的环境下自主作答，减少主观诱导因素的影响可信性较高，通常配备督导人员对问卷进行专业审核，质量把控措施更为严格适用性适合长期的大样本调查，或需要快速得出结论的调研项目适合面对面深度访谈类调研素养园地“网民网络安全感满意度调查活动”践行网络强国战略思想为贯彻落实网络强国战略思想，聚焦网民网络安全关切，北京网络行业协会联合全国多家社会组织及相关机构于2018年共同发起了首届“网民网络安全感满意度调查活动”。作为全国性公益网络安全社会调查，该活动截至2025年已连续成功举办8届，累计采集数以千万计的有效样本，成为反映网民真实感受、驱动行业服务优化的有力支撑。从网络调研的实施来看，该活动通过规范的流程保障调研质量。在问卷设计方面

为区分普通网民与网络从业人员的需求差异，活动分别设计了对应版本的核心问卷，同时配套设置多个专题问卷，内容覆盖网络安全认知、安全风险遭遇情况、对治理工作的评价等核心维度，确保调研内容全面且有针对性。素养园地“网民网络安全感满意度调查活动”践行网络强国战略思想活动采用定性分析与定量统计相结合的方法，保障样本真实有效，最终梳理形成全面的调研成果。在样本采集时活动以线上调研为主，通过主流网络平台推送、行业协会动员、网安联小程序等渠道收集问卷；同时结合“网络空间安全志愿守护者行动”，深入社区、校园、企业开展线下宣传，引导公众参与调研，进一步扩大样本覆盖范围，提升样本代表性。在数据分析阶段素养园地“网民网络安全感满意度调查活动”践行网络强国战略思想从调研价值来看，调研结果显示网民对我国网络安全治理成效的认可持续提升，网络安全感总体保持良好态势，对官方网络安全服务与宣传教育的感知度、参与度不断提高，印证了我国网络安全治理的扎实成效。同时，调查也精准指出了当前网络空间存在的薄弱环节与安全风险点，不仅为深化网络空间综合治理提供了精准的民意支撑，更为网络安全企业优化产品与服务提供了关键的市场洞察。可见，此调查活动既充分发挥了网络调研在洞察民意、支撑决策方面的作用，也生动践行了“网络安全为人民，网络安全靠人民”的治理理念。三、网络市场调研的常用方法网络市场调研通常有两种方法网上直接调查法直接收集一手资料如开展问卷调查、在线访谈等网上间接调查法间接地收集二手资料如从相关网站、大型网络数据库、市场调查报告中获取现成的资料和报告网站问卷调查法（被动式）电子邮件问卷调查法（主动式）网上直接调查法三、网络市场调研的常用方法（一）网站问卷调查法网站问卷调查法（被动式）站点调查法某网站首页的用户体验调查被动展示型将问卷直接嵌入企业官网、官方微信公众号等平台等待目标用户主动访问并填写问卷三、网络市场调研的常用方法（一）网站问卷调查法网站问卷调查法（被动式）站点调查法主动推广型在第三方调研平台或自建网页生成问卷链接或二维码通过微信朋友圈、社群、短视频评论区等社交渠道主动分发触达更广泛的潜在调研对象三、网络市场调研的常用方法（二）电子邮件问卷调查法电子邮件问卷调查法（电子邮件法）将调研问卷制作成简单的电子邮件形式发送至已知被访者的邮箱由被访者作答后回复给调研者的一种调研方法电子邮件问卷调研示例电子邮件问卷调查法（主动式）三、网络市场调研的常用方法（二）电子邮件问卷调查法电子邮件问卷调查法的优势企业可以直接向用户发送电子邮件问卷征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法让用户向企业提出建议电子邮件问卷调查法（主动式）知识延伸问卷的设计技巧科学组合问题类型遵循选项设计原则精准打磨问题表述优化问卷结构与逻辑应根据调研目标灵活搭配封闭题与开放题封闭题包含单选、多选、量表等题型，便于后续量化分析，是问卷的核心构成部分开放题适用于挖掘用户深层需求与个性化观点，但要严格控制题目数量，避免增加用户作答负担，导致问卷完成率下降知识延伸问卷的设计技巧科学组合问题类型遵循选项设计原则精准打磨问题表述优化问卷结构与逻辑应遵循“互斥且穷尽”的核心原则确保各选项之间无重叠交叉、无遗漏覆盖，保障数据统计的准确性划分年龄时“20～29岁、30～39岁”这类边界清晰的表述“20～30

岁、30～40

岁”存在重叠的划分方式知识延伸问卷的设计技巧科学组合问题类型遵循选项设计原则精准打磨问题表述优化问卷结构与逻辑去模糊化即用具体时间替代模糊词汇，如将“最近”改为“过去3个月内”去专业性即用通俗语言替换行业术语，如将“私域流量触达”改为“是否收到过品牌微信社群、公众号的产品推广信息”等去诱导性采用中性表述，避免暗示答案倾向，剔除“很多人觉得××好”等引导性语句拆解复合问题如将“您是否认为产品价格合理且功能实用”这类叠加问题，拆分为两个独立问题知识延伸问卷的设计技巧科学组合问题类型遵循选项设计原则精准打磨问题表述优化问卷结构与逻辑①漏斗式结构排布即问题顺序遵循“宽泛→聚焦→深度”，先设置筛选性问题，再询问消费行为习惯，最后调研态度与购买动机，从而贴合用户作答的认知逻辑②③控制问卷时长单份问卷的答题时长建议控制在5～8分钟内，避免用户因作答疲劳出现敷衍填写或中途放弃的情况设置逻辑跳转规则借助问卷工具设置逻辑跳转规则，根据用户回答自动跳过无关问题，如未购买过产品的用户可直接跳过“复购意愿”等相关问题AI+营销腾讯问卷AI：网络市场调研的智能化解决方案腾讯问卷AI作为网络营销调研领域的智能化工具，以全流程AI赋能为核心，为网络市场调研提供高效、精准的技术支撑。在问卷设计环节当用户通过自然语言描述调研需求后，AI即可快速生成适配调研、投票、考试等多类场景的问卷模板。同时，AI质检功能可自动检测题目逻辑、表述合理性，并给出优化建议，从而降低非专业用户的问卷设计门槛。在问卷设计环节

AI依托算法模型可实现智能样本圈定与精准投放，不但能结合标签筛选功能提升目标用户触达效率，还能通过AI智能识别机制自动剔除无效答卷及异常数据，保障调研数据的真实性与有效性。AI+营销腾讯问卷AI：网络市场调研的智能化解决方案该工具通过AI技术覆盖问卷设计、样本采集、数据处理全流程，可有效提升网络市场调研的效率与精准度，为网络营销中的用户需求洞察、市场趋势分析提供可靠的数据支撑，是网络营销场景下的实用调研工具。在数据处理环节

AI可自动完成问卷数据的统计分析，生成包含频数分析、交叉分析等维度的专业报告；针对开放题的文本内容，还能实现观点提炼与关键词提取，无须人工再进行烦琐处理，大幅缩短调研周期。任务实施在线制作“服装网购偏好调查问卷”任务内容任务步骤

当前在线问卷调研平台品类丰富，问卷星、腾讯问卷、问卷网等均为常用工具。为支撑福建省某纺织公司拓展成品内衣线上业务，本次选用问卷星设计“服装网购偏好调查问卷”，收集目标人群的消费信息，为制定网络营销方案提供数据依据。

具体步骤详见教材。课堂小结任务二一、明确调研目标二、确定调研方案三、收集信息网络市场调研的程序四、分析信息五、撰写调研报告任务情景浙江超洁公司是一家专业生产家用清洁用具的企业，产品质量稳定，深受用户好评，但目前受市场环境影响，经营遇挫。该企业在看到网络营销的优势后，有意转型开展线上业务，但苦于对网络市场了解不足。在此背景下，该企业准备进行一次完整的网络市场调研活动，以便为开展网络营销活动提供科学的依据。任务目标1：了解网络市场调研有哪些程序任务目标2：以假想企业为主体，进行一次网络市场调研活动并为其撰写调研报告任务目标3：了解网络市场调研的实施过程任务二网络市场调研的程序一明确调研目标二确定调研方案三收集信息四分析信息五撰写调研报告网络市场调研的主要程序一、明确调研目标开展网络市场调研前，应先明确一系列核心问题为什么要开展本次调研？通过调研要了解哪些问题？调研结果的具体用途是什么？明确调研目标是正确把握调研方向的保障一、明确调研目标解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地调研目标客户群体，了解其详细信息通过客户的反馈来发现市场机会，改善目前的经营状况降低经营风险01020304开展网上调研的目标二、确定调研方案（五）（四）（三）（二）（一）确定调研对象确定调研内容选择调研方法确定抽样方案确定调研时间、经费预算和人员需求二、确定调研方案（一）确定调研对象明确调研信息获取主体的重要环节企业产品的消费者行业内的中立者企业的竞争者企业的合作者要求营销人员在调研过程中，应当兼顾这4类对象，但同时必须根据调研目的有所侧重网络市场调研对象二、确定调研方案（二）确定调研内容调研内容应紧密围绕调研目标展开若调研目标是优化产品功能内容应聚焦消费者对产品现有功能的满意度、改进建议等若调研目标是分析市场竞争格局内容应涵盖竞品的定价策略、促销手段、用户口碑等核心信息，避免内容宽泛无针对性二、确定调研方案（三）选择调研方法问卷法适合大样本的量化数据收集0201访谈法适合深度挖掘消费者的主观需求调研方法确定调研的内容后，调查人员需要明确使用何种调研方法进行调研二、确定调研方案（四）确定抽样方案确定调研方法后，接下来确定抽样方案抽样单位在抽样调查中，从目标总体中抽取的基本单位或元素目标总体则是调研所指向的全部对象样本规模抽样程序某网站的抽样程序二、确定调研方案（四）确定抽样方案确定调研方法后，接下来确定抽样方案抽样单位样本规模样本规模的大小影响调查结果的可靠性样本量须满足调研可靠性要求，且应覆盖目标总体内的各类群体，确保样本代表性抽样程序二、确定调研方案（四）确定抽样方案确定调研方法后，接下来确定抽样方案抽样单位样本规模抽样程序为了得到有代表性的样本，应采用随机抽样的方法当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以采用非随机抽样方法知识延伸网络调研的抽样方法网络调研的抽样方法随机抽样简单随机抽样分层（分类）抽样整群（分群）抽样等距（系统）抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额（定额）抽样这4种方法各自有其独特的地方，其共同点就是能够先计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。例如，网站自身发展的需求调研可以采用随机抽样，保证网站经营者可以了解来自各方面关于网站的需求详情。知识延伸网络调研的抽样方法简单随机抽样不对总体进行分组、排列，完全随机抽取调查单位，总体中每个单位被抽取的概率均等。具体做法包括抽签法和随机号码表法分层（分类）抽样就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样或等距抽样，最后综合成一个调查样本的抽样方法整群（分群）抽样就是将调查总体按某一标志划分成若干互不交叉重叠的组，每组称为一个群，以群为抽样单位进行简单随机抽样，然后对抽中的群进行全面调查的一种随机抽样方法等距（系统）抽样就是将总体单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的方法随机抽样知识延伸网络调研的抽样方法任意抽样也叫便利抽样，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式判断抽样根据调查者的主观判断来抽取样本。该方法适用于总体范围较小且各单位之间差异较小的场景，也可用于探索性研究，如为问卷设计、正式抽样调查等工作奠定基础配额（定额）抽样调查人员将调查总体按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本单元的抽样方法非随机抽样抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法企业在网上进行关于产品或服务等方面的调研时经常用到非随机抽样二、确定调研方案（五）确定调研时间、经费预算和人员需求明确调研时间规划调研开始时间、持续周期和结束时间编制调研经费预算明确总费用、费用构成及资金来源部门合理配置调研人力明确所需人员数量及岗位职责以上内容都应根据企业具体情况而定，无统一标准。三、收集信息网络市场调研的信息收集环节便捷高效均可同步覆盖全国乃至全球范围无论是直接调研还是间接调研相关信息可通过线上递交、数据文件下载等方式快速获取确定调研方案以后，就要进行调研信息的收集工作四、分析信息要对这些资料进行筛选，选取一切与企业运营和营销决策有关的、重要的资料和信息，剔除没有参考价值的资料筛选后的资料进行分类整理，转化为便于后续分析的形式把有关资料用适当的表现形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种具有启发性的规律信息收集完成后，调查人员将拥有大量的调研资料（含一手、二手资料）四、分析信息分析信息是网络市场调研中非常重要的一步信息的分析工作直接影响最终的调研结果五、撰写调研报告不应该将大量原始数据及复杂的统计数据直接呈现给管理人员应该把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告的正规格式书写，供有关决策者参考调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段五、撰写调研报告专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽、具体的报告专门性报告供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要且重点突出的精要报告一般性报告调研报告的分类智创课堂AI调研师——网络市场调研方案与问卷设计网络市场调研是企业洞察市场的第一步，科学合理的调研方案和问卷，能帮助企业高效收集消费者的真实需求。AI可以快速生成调研框架，但如何让生成的调研框架贴合具体的业务场景？

请你借助AI工具（如豆包、DeepSeek等），从给定的企业情景出发，设计一套可落地的网络调研方案和一份调研问卷。具体步骤详见教材任务实施为超洁公司设计网络市场调研方案任务内容任务步骤假设你是超洁公司的一名员工，请结合网络市场调研的完整程序，以网站问卷调查法为主，以网络消费者为调研对象，为公司设计一套贴合实际经营需求、逻辑顺畅的网络市场调研方案，并根据调研数据撰写调研报告，助力公司顺利进军网络市场、提升核心竞争力。

具体步骤详见教材。课堂小结项目实训一、实训背景随着科技的进步，扫地机器人、自动洗碗机等智能家居产品逐渐走进家庭，替代人