跨境电商数据分析与决策 课件 项目五 销售利润分析与优化

AICROSS-BORDERE-COMMERCESERIES项目五

销售利润分析与优化配套《跨境电商数据分析与决策》教材跨境电商数据分析与决策学习目标知识目标技能目标素养目标了解单品利润的预估方法；了解店铺利润的分析方法；了解广告效果数据指标。能预估单品利润；能正确计算店铺利润率；能正确获取ACoS、ROI等广告数据；能根据广告数据指标分析广告效果；能优化销售方案。养成数据决策意识；对数据背后的意义有一定的洞察力；培育质疑、批判、严谨、求真的科学文化素养；具有热爱祖国、献身科学的家国情怀。

立德树人企业破产大多是因为经营不善，但也与个别企业主企图通过破产逃避债务有关，这种现象主要表现为几种形式，读者可以通过扫描右方的二维码查看。请思考诚信经营的重要性。

知识导图01销售利润分析活动1：单品利润分析李明刚开始经营一家店铺，由于流量比较少，他打算跟卖一些其他店铺卖得比较好的商品，他找到了速卖通平台上的一款商品（见图5-1），现在他能跟卖该商品吗？他该如何分析呢？图5-1速卖通平台上的一款商品活动1：单品利润分析【知识链接】卖家需要定期计算商品的利润，在进行跟卖分析的时候，利润分析是重要的手段，其基本原理是首先找到想跟卖的商品，然后根据采购情况，倒推商品的利润。计算公式如下：利润=售价-平台佣金-成本-运费活动1：单品利润分析【操作参考】李明看中了速卖通平台上的一款商品，想要通过销售利润分析，看是否能够跟卖这款商品，他该如何做呢？首先李明需要寻找货源，比如在1688上寻找货源，如图5-2所示。他接下来需要与供应商就采购成本进行洽谈，得出此商品的成本。图5-2寻找货源活动1：单品利润分析【操作参考】然后，他需要查询该商品的包装重量。这里需要特别注意的是，包装重量是商品经过包装以后的重量，查询此信息的原因是在出货的时候，此信息对商品运费有非常重要的意义。同时，要特别注意商品的泡重，也就是体积重量，体积重量是运输行业内的一种计算轻泡货物重量的方法。体积重量是物流运输中根据货物体积计算出来的重量。重量单位为千克。当按货物体积计算的重量大于货物实际重量时，一般按体积重量来计算。当按货物体积计算的重量小于货物实际重量时，将按实际重量来计算。体积重量=长（cm）×

宽（cm）×

高（cm）÷6000（应根据实际情况来计算）。根据现行的空运操作规范，大多数快递公司会按照长（cm）×

宽（cm）×

高（cm）÷5000来计算货物的体积重量。航空公司规定，在货物体积小、重量大时，按实际重量计算；在货物体积大、重量小时，按体积重量计算。在集中托运时，一批货物由几件不同的货物组成，其中有轻泡货，也有重货。其计费重量应按照整批货物的总毛重或总体积计算，选择两者之中较高的一个计算。本案例中商品的包装重量在350克左右，运费可以美国为例进行预估，也可用速卖通后台的运费查询工具查询，如图5-3所示。活动1：单品利润分析【操作参考】本案例中商品的包装重量在350克左右，运费可以美国为例进行预估，也可用速卖通后台的运费查询工具查询，如图5-3所示。图5-3用速卖通后台的运费查询工具查询运费活动1：单品利润分析【操作参考】输入"收货地""货物价值""包裹长度""包裹宽度""包裹高度"，以及"选择货物类型"，即可查询运费。在估算运费时，我们可以用美国的运费进行估算，这是因为在设置运费模板的时候，我们是按美国国家包邮的方式进行设置的。在查询列表里，会出现一系列不同物流方式的价格，我们需要进行选择，在选择时我们通常需要考虑的是物流商的服务及性价比。如果没有账号，可以采用运价表进行计算，也可采用毛估法（100克10元，不足300克按300克算）。该案例中商品的包装重量在350克左右，运费约为35元。然后利用公式进行利润核算，速卖通该类目的佣金率为8%。利润=售价-平台佣金-成本-运费

=9.6×6.5-9.6×6.5×0.08-15-35=7.4（元）销售利润率=利润

÷

售价=7.4÷(9.6×6.5)=11.8%活动1：单品利润分析【操作参考】从此可看出，在这个价格下，销售利润率是11.8%，这意味着李明可以跟卖该商品。但跟卖是有条件的，比如，对方商品有自主品牌，那么在某些跨境电商平台上是禁止跟卖的。跟卖的好处是能够及早发现爆品，并分得该商品的一定流量，坏处是跟卖造成了事实上的价格竞争，形成了价格战，使卖该商品的全部卖家利润下降，直至很多卖家在卖该商品时无法获利，退出竞争。因此，跟卖适用于初创型卖家，初创型卖家没有自己的自主品牌和知识产权，只能通过跟卖分享成功卖家的流量。但要想获得长足发展，初创型卖家还是需要逐渐熟悉商品和消费者需求，精益求精，不断进行商品创新，研发属于自己的品牌和商品，这样才能获得超额利润。不同行业商品的利润率不同，在计算出某商品的利润率后，卖家需要横向对比该类目中其他商品的利润率情况。如果该商品的利润率偏低，那么卖家需要采用一些销售策略，来提升利润率，进而提升店铺的客单价。如果该商品的利润率偏高，那么卖家需要考虑如何在维持一定利润率水平的情况下，扩大销量，给店铺带来更大收益。活动2：店铺利润分析【知识链接】一、店铺利润率店铺利润率和投资回报率是两个不同的概念，店铺利润率统计的是已发货的商品的回报率。计算公式如下：利润=总收入-销售商品的成本=总收入-平台佣金-购货总成本-国际运费-广告费店铺利润率=利润

÷

总收入

×100%二、投资回报率投资回报是指企业通过投资而应得到的经济回报。在跨境电商模拟沙盘中，投资回报率=（未分配利润

÷

实收资本）×100%；利润=营业收入+营业外收入-销售商品的成本-销售费用-财务费用-企业所得税。利润的计算内容如表5-4所示。营业收入销售商品的收入买家支付的运费清仓抛售的收入营业外收入运费折扣收入销售商品的成本采购商品的费用销售商品的佣金销售商品的运费配送服务费增值税销售费用店铺订阅费市场营销费用（广告费）采购商品的运费调仓费用仓储费关税销售商品的退货损失买家支付运费的退货损失财务费用质押管理费已偿还的贷款利息税金企业所得税表5-4利润的计算内容活动2：店铺利润分析【知识链接】三、仓储费国内仓某商品仓储费=[（调仓出库数量+清仓数量+销售发货数量）÷2+期末可用数量]×该商品单件的体积×仓储费率；海外仓某商品仓储费=（清仓数量+销售发货数量）+2+期末可用数量]×该商品单件的体积×仓储费率。注意：体积不足1立方米的按1立方米计算。四、税收税收是国家财政收入的重要来源，对跨境电商企业而言，税收是其成本构成的重要部分。因此，跨境电商企业需要仔细查看、分析各项税收的征收标准、缴纳时间等，以做好成本控制。跨境电商模拟沙盘中的税收包括关税、增值税、企业所得税。活动2：店铺利润分析【操作参考】一、数据导入把数据导入Excel表格，利用Excel的函数功能，根据公式"采购总成本=采购价格

×

成交件数""成交总金额=成交件数

×

成交价格

×

汇率"计算采购总成本和成交总金额，如表5-5所示。活动2：店铺利润分析【操作参考】二、计算利润和利润率再计算利润和利润率。利用Excel的函数功能，根据公式"平台佣金=成交总金额

×

佣金率""利润=总收入-平台佣金-总成本-国际运费-广告费（该项目中广告费为0元）""国际运费=成交件数

×

单件运费""利润率=利润

÷

成交总金额

×100%"，计算得到表5-6和表5-7所示的数据。货号成交总金额（元）平台佣金（元）利润（元）利润率2385681285.22314.827%24103951559.252565.7525%255292793.81663.231%264410661.51570.530%271610241.5533.533%表5-7计算利润率货号成交件数（件）单件运费（元）国际运费（元）2336702520243310534652527591593269130117027590450表5-6计算国际运费活动2：店铺利润分析【操作参考】三、计算店铺利润率最后，计算店铺利润率。利用Excel的函数功能求出总利润和总收入，根据公式"店铺利润率=总利润

÷

总收入

×100%"，计算得出店铺利润率，如表5-8所示。表5-8计算店铺利润率货号成交总金额（元）利润（元）利润率2385682314.827%24103952565.7525%2552921663.231%2644101570.536%271610533.533%总计30275（总收入/元）8647.75（总利润/元）29%（店铺利润率）活动2：店铺利润分析【操作参考】四、可视化展示如果想更直观地展示这些数据，可以借用PowerBI软件，具体操作如下。（1）导入数据源表格，如图5-4所示。图5-4导入数据源表格活动2：店铺利润分析【操作参考】（2）在主页左侧栏，可以看到插入的表格之间的关系，系统可以自动识别出商品货号表中的货号和利润表中的货号是关联的，如图5-5所示。图5-6可视化图形种类很多活动2：店铺利润分析【操作参考】（3）点击"报表视图"，能看到页面右侧的功能区有很多不同的可视化图形，如图5-6所示。根据不同的展示需求，这些可视化图形各有特色。图5-6可视化图形种类很多活动2：店铺利润分析【操作参考】（4）比如，选择簇状柱形图，中间画布部分就会出现可以拖动的视觉对象，如图5-7所示。接下来需要配置横轴和纵轴的数据，完成图形的制作。图5-7选择簇状柱形图活动2：店铺利润分析【操作参考】（5）该软件支持拖动，把右侧利润表中的货号拖到X轴，把采购总成本、成交总金额和总运费拖到Y轴，然后点击左侧的"设置视觉对象格式"，找到Y轴下面的"标题"，这样就会去掉图形中Y轴上重复的标题。操作过程如图5-8所示。图5-8设置视觉对象格式活动2：店铺利润分析【操作参考】这样就能得到该商品在这段时间内的采购总成本、成交总金额和总运费对比柱状图，如图5-9所示。图5-9采购总成本、成交总金额和总运费对比柱状图活动2：店铺利润分析【操作参考】（6）同理，选择折线图，用X轴表示货号，用Y轴表示成交总金额、采购总成本和利润，在"设置视觉对象格式"时修改标题并居中，得到成交总金额、利润和采购总成本对比折线图，如图5-10所示。此图能够更直观地表达不同货号商品的成交总金额、采购总成本和利润之间的关系。图5-10成交总金额、利润和采购总成本对比折线图活动2：店铺利润分析【操作参考】（7）在页面右侧功能区选择"卡片图"，勾选"成交总金额"，在"标注值"下"显示单位"处选择"无"，则能够显示成交总金额，如图5-11所示。图5-11卡片图制作活动2：店铺利润分析【操作参考】点击页面右侧功能区的"表"，勾选数据列中的"货物名称"，画布区就会出现一个货物名称列表，如图5-12所示。图5-12制作货物名称列表活动2：店铺利润分析【操作参考】（8）我们可以设置筛选器，选出排名前3的商品，如图5-13所示。图5-13设置筛选器活动2：店铺利润分析【操作参考】这样我们就得到了一个展示多种图形的仪表盘，如图5-14所示。这个仪表盘里面的几个图表是互相关联的。比如，点击货物名称"长袖纯色衬衫"，其他表格中的数据会相应地被调整为该商品的数据。如果修改源表格数据，图形也会随之被调整。图5-14多图形仪表盘02广告效果分析活动1：ROI分析【知识链接】一、什么是ROIROI：ReturnonInvestment（投资回报率），是指广告投放的回报和成本投入比。计算公式如下：二、如何计算ROIROI=(总收入-成本投入)÷成本投入×100%总收入可以被看作商品销售总额，成本投入=商品成本+广告费+税费+运费+人工费+其他杂项【操作参考】利润：1200-6×100-200=400（美元）成本投入：6×100+200=800（美元）ROI=（1200-800）÷800×100%=50%即投资回报率是50%。ROI越高，说明获得的利润越高。活动2：ROAS分析李明在一段时间内投放了1000美元的广告费，带来了5000美元的收入，他如何计算广告的ROAS指标？该指标又代表什么意思？【知识链接】一、什么是ROASROAS：Return-On-Ad-Spend（广告支出回报率），即每1美元的广告花费带来的收入。二、如何计算ROASROAS的计算公式如下。ROAS=广告带来的收入÷广告费ROAS是用于识别效果极佳的广告系列的高效指标。虽然没有严格的定义来说明什么是"良好的ROAS"，但一个简单的经验法则是其至少达到3：1。一般来说，ROAS主要用来计算广告的回报率，属于战术层级的指标。ROI不仅涉及广告费，还考虑了其他方面的因素，是整体的投入产出比，属于战略层级的指标。【操作参考】ROAS=广告带来的收入÷广告费=5000÷1000=5ROAS=5，意思是卖家在广告上花的每1美元能带来5美元的收入。活动3：ACOS分析店铺中商品的销售额为100美元，广告费为25美元，在这种情况下，ACoS是多少？其代表的意思是什么？【知识链接】ACoS（AdvertisingCostofSales）是用来衡量PPC广告效果的关键指标，其计算公式如下。ACoS=广告费÷销售额×100%ROAS=1÷ACoS。与ACoS不同的是，ROAS用一个数字表示，可被解释为指数（倍数），而非百分比。ROAS和ACoS这两个指标是单纯用于衡量广告效果的指标，对于分析广告效果和改善广告技巧有一定帮助。【操作参考】ACoS=25÷100×100%=25%此结果表示卖家在投放广告的时候，每消费0.25美元就能赚1美元。活动4：盈亏平衡ACoS分析店铺一款商品的销售价格是32美元，采购成本是5美元，平台佣金是4.8美元，运费是8.2美元，那么当ACoS为多少时，该商品能达到盈亏平衡？【知识链接】盈亏平衡ACoS是指在广告活动中，卖家支付的广告费占总销售额的比例，这个比例能够使卖家的广告支出与广告所带来的利润相等。换句话说，这是指卖家的广告活动不再创造利润时的ACoS值。在ACoS达到这个值之后，如果卖家继续增加广告费，那么利润就会减少。【操作参考】利润=销售价格－（商品采购成本+运费+平台佣金）=32−(5+8.2+4.8)=14（美元）ACoS=利润÷销售价格=14÷32=43.75%此指标表示：当ACoS指标达到43.75%时，卖家是不赚钱的，是处于盈亏平衡状态的。也就是说，卖家为了卖出一件商品而支出的广告费最多为14美元。此时，卖家将利润全部用于投放广告了，指标ACoS为43.75%，如果这个指标超过43.75%，卖家就亏损了。活动5：综合分析店铺商品的销售额为100元，拿货成本为50元，广告费为30元，利润为20元，计算ROI、ROAS和ACoS并分析其背后的含义。【操作参考】一、计算ROIROI=投资回报率投资回报率=[销售额-（广告费+拿货成本）]÷（广告费+拿货成本）×100%投资回报率=[100-（30+50）]÷（30+50）×100%=20÷80×100%=25%投资回报率>0，店铺盈利；投资回报率<0，店铺亏本。二、计算ROASROAS=目标广告支出回报率目标广告支出回报率=销售额÷广告费目标广告支出回报率=100÷30≈3.3目标广告支出回报率的通俗表达就是销售额是广告费的几倍。三、计算ACoSACoS=广告费在销售额中的占比ACoS=广告费÷销售额×100%ACoS=30÷100×100%=30%ACoS和ROAS是互为倒数的关系，在一般情况下，ACoS越低越好，ROAS越高越好。活动5：综合分析四、分析店铺ACoS高的原因ACoS指标主要受以下几个因素影响：转化率、多样性、无效词、关键词数量。1.转化率大词造成的费用浪费会影响转化率。比如，你的店铺卖的是sun