mckinsey-2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞-202610153

消费者正在快速变化。有四大趋势——技术驱动的购买路径、健康革命、体验经济和精明的消费者——将重新定义该行业。品牌能否新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的方式正在迅速变化健康革命：可穿戴设备和科学突破正影响着消费者的目标体验经济：消费者更注重意义和回忆精明的消费者：持续的物价压力促使人们更精明的消费者：持续的物价压力促使人们更精明地消费2026年消费者状态：技术加速与成本压力的碰撞在当今复杂且快速变化的消费环境中，有两个力量因其广度和持久性在塑造该行业方面尤为突出——那就如今，我们已经看到消费者购买路径日益复杂，品牌影响力更加分散，消费者重视价值的优先级跨越了收入阶层和品类。在既定渠道内的规模效应不如以往。品牌必须持续证明自身价值，以在日益碎片化、这些转变正开始形成更广泛的行为模式。技术进步和日益增强的价格敏感度共同支撑着四大全球趋势，我们相信这些趋势将定义该行业未来数年的发展：技术驱动的新型购买路径、健康革命、体验经济以及精明消费每个趋势本身都具有重要性；而综合来看，它们正深刻地改变着消费者发现、决策和消费的方式。例如，消费者正转向可穿戴设备、人工智能和自主影响者，以获取关于如何过上好生活以及如何物尽其用的灵感。企业需要理解每个趋势的个体特点——以及它们彼此之间的相互作用——以塑造日益复杂的市场格局。基于我们持续进行的消费者情绪研究和调查数据在五个市场，并结合我们全球客户工作的洞察，我们阐述了这些趋势的优势和本质，考察了这些趋势加速的方式，并探讨了它们对面向消费者的商业模式意味2026年麦肯锡消费者调查于2026年3月31日至4月8日期间，从五个地区收集了4,863名消费者的反馈。国家：巴西、法国、德国、英国和【价值目录】网整理：多年来，数字工具一直在改变消费者的购买旅程。根据我们的消费者调查，社交媒体如今在购买旅程的各个阶段都日益重要，并已成为Z世代最重要的渠道。最近，快速发展的AI模型开始影响人们的购物方式。我们将这些渠道的综合和日益增长的影响称为新的技术驱动型购买路年轻消费者引领着这一转变。28%的Z世代表示他们已经开始使用生成式AI工具进行购物（而婴儿潮一代只有16%），同时60%的人表示他们经常使用传统搜索平台顶部的“AI概览”（而婴儿潮一代只有29%）（图1）。此外，23%的Z世代（相比之下婴儿潮一代只有7%）表示他们在社交媒体上发现了新品牌——这一比例低于通过实体店发现新品牌的比例（28%），但高于表示朋友和家人促使其发现品牌的比例（18%）。在购买决策阶段，社交媒体对Z世代来说变得更加重要。在那个阶段，34%的Z世代（而婴儿潮一代只有16%）表示社交媒体社交媒体在消费者决策旅程中的作用可能会继续提升，特别是如果社交媒体平台发展出自己的AI购物代理。另一个将影响社交媒体和生成式AI在购物中普及的因素是消费者信任。值得注意的是，在大多数用于产品研究渠道中，与婴儿潮一代相比，Z世代报告的信任度较低。而且，尽管他们广泛采用社交媒体和生成与此同时，搜索和人工智能领域的创新正在重塑消费者在线获取信息的方式。自2023年以来，整体开放网络流量已下降8%。但这一数据仅揭示了部分情况：传统搜索依然高度相关，整体搜索活动仍在持续增长,即使每个用户的搜索次数有所减少。随着AI生成的摘要和对话式界面的不断发展，使用搜索平台体验正开放流量是指用户直接访问网站或通过搜索引擎点击进入所产生的流量。这也包括总访问量。可通过广告变现的出版商网站上的会话(例如新闻、媒体和内容网站），不包括封闭生态系统内的流量（例如围墙花园、零售媒体网络和CTV）。2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时32026年消费者状态：技术加速与成本压力的碰撞网络<2026><消费者状态>第1项（共9项）Z世代的GenAI使用率是婴儿潮一代的两倍多，而大约四分之一的消费者表示第1项（共9项）婴儿潮一代X世代千禧一代Z世至少使用过一种生成式人工智能工具的消费者婴儿潮一代X世代千禧一代Z世总体而言02040总体而言020406080100代按年龄群体和使用场景的生成式人工智能使用情况2受访者百分比Z世代Z世代28千禧一代27X世代23婴儿潮一代16总体而言22购物8管理健康8获取财务建议计划旅行以及场合获取财务建议问题：“在过去三个月中，您是否使用过以下任何一项生成式人工智能工具？谷歌AI概览（谷歌搜索顶部的AI摘要）、谷歌Gemini、微软Copilot、Paude（Anthropic）、Grok（来自X/Twitter）、其他（请说明）、以上皆非。”问题：“在过去三个月中，您在哪些用例中使用过生成式人工智能工具（例如ChatGPT、GoogleAI概览、Gemini、Perplexity）？”未在图表中提及但被调查过的话题：研究并理解一般性话题、撰写和改进内容、获取实时或热门信息、创建视觉和对于消费者而言，这意味着他们可以直接在AI生成结果中找到答案，从而减少点击次数，进而少访问品牌官网、零售商网站和发布者网站。对于品牌方来说，这减少了通过传统的自然搜索和付费搜索策略来影响消费者决策的机会。历史上，搜索往往扮演着消费者旅程中高意向阶段的角色——消费者在此阶段积极评估品牌和选项。随着AI生成结果越来越多地直接回答这些问题，品牌在消费者表达意向时进入其考虑集的机会可能因此，品牌可能需要在购买决策上游更注重塑造消费者认知。它们还需要帮助塑造大型语言模型（LLM）用于在人工智能赋能环境中有效定位其产品所参考的第一方和第三方内2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时5网络<2026><消费者状态>第<2>项<9>社交媒体是Z世代发现和购买品牌最重要的渠道，而婴儿潮一代则继续依赖实体第<2>项<9>新品牌发现及购买决策的来源1受访者百分比传统数字店内传统数字店内776购买评估946543发现44购买评估Z世代（n=1,494）婴儿潮一代（n=1,387）20发现33372传统广告亲友推荐专业建议在线商店传统网络搜索评论网站社交媒体生成式人工智能响应问题：“回想你上次发现一个新品牌，你是第一次在哪里听说/看到它的？”问题：“在您决定是否购买该品牌时，哪些渠道对您影响最大？”来源：麦肯锡客户决策旅程调查，2026年3月3日至1回答用户查询时，通用人工智能平台会从广泛的第三方来源聚合信息——包括在线论坛、零售商网站上的评论、博客和视频平台——这使得品牌更难控制其呈现方式。当这些来源提供不一致或不完整的信息,从而产生“信号失谐”时，人工智能模型就不太可能在其回应中可靠地包含或准确代表该品牌。在消费品领域，品牌自有的网站在品牌如何在通用人工智能（GenAI）结果中呈现方面所起的作用有限。总体而言，仅1%由大型语言模型（LLMs）引用的来源来自品牌自有网站（参见附表4）。即使在被引用次数最多的前十个网站中——这些网站合计约占所有引用的22%——品牌网站也仅占10%。这凸显了信息生态系因此，品牌所有者正认真思考如何在环境中展现自身形象。他们不仅要通过传统SEO来提升可见度，还应利用LLMs——这一新兴能力通常被称为生成式引擎优化（GEO）。最佳实践开始显现：例如，确保品牌网站包含清晰、结构化且易于扫描的内容（如常见问题解答和列表），并发布关于此前未公开的产品或服务的详细信息（如临床研究或技术文档）。这也使得赢得媒体关注和第三方认证更加关键。主动性的努力——例如加强公共关系、确保跨平台信息准确一致，以及在论坛等平台上保持积极的品牌存在感——基于XEO360数据，2025年10月至2026年5月2026年消费者状态：技术加速与成本压力的碰撞网络<2026><消费者状态><3>号展品，共<9>件附件3尽管在产品研究中作用日益增长，但消费者对社交媒体和生成式人工智能的信任程Z世代（n=929）Z世代（n=929）婴儿潮一代（n=1,448020406080100产品研究信息来源的净信任度1%）线上渠道亲友推荐专业建议销售辅助建议直接数字渠道传统网络搜索品牌自营线上商店在线商店算法驱动渠道优兔在线评论社交媒体生成式人工智能响应问题：“在您研究产品和服务时，您对以下每个来源有多大程度的信任？”网络信任度表示前两个方框（“大部分信任”和“完全信任”）与后两个方框（“完来源：麦肯锡消费者调查报告，2026年3月31日至4月8日（样本量：4,863）；包含的国家：巴西、法国、德国、英国和美国消费者已经开始讨论该品牌——这有助于强化一个清晰、可信的叙事，即人工智能模型更可能识别人工智能驱动的购物体验中，新的广告形式和品牌参与方式也将出现。例如谷歌的“直接报价”试点项目等早期实验，允许品牌直接在人工智能生成的推荐内容中展示促展望未来，生成式AI工具将在消费者决策旅程的最后阶段——完成购买——得到更广泛的应用。AI赋能的购买——即“代理式商业”——将引入一个“双重入口”，消费者可以通过零售商的AI工具或在生成式AI平台上完成其购买旅程。主要的商业、科技和支付公司——包括Shopify、Amazon和Walmart——正开始围绕AI赋能交易的共同标准进行协调，随着时间的推移，这些标准可能将使AI代理能够更轻松地在2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时7网络<2026><消费者状态><9>展品4中的<4A>号展品对于大型语言模型关于品牌的查询，品牌自身按类别划分的大型语言模型响应来源组合，25个消费品品牌，占总引用比例%（n≈260万）智谱清言杰尼米智谱清言杰尼米4030202084444435227竞争对手/其他品牌网站出版商和内容零售商和电子商务社交媒体自有品牌网站其他参考内容审阅与比较注意：由于四舍五入，数字可能无法加总至100%。来源：XEO360，2025年10月至2026年5月，数据包含来自英国和美国的89,119个独特域名，涵盖ChatGPT、Gemini和Perplexity的聚合数据。仅考虑前十大来源，品牌官网驱动大型语言模型响应引用的前十大来源，25个消费品品牌，前十大来源的百分比（n≈260万）优兔优兔竞争对手比较与评论脸书出版商和内容自有品牌网站零售商红迪网智谱清言杰尼米困惑3来源：XEO360，2025年10月至2026年5月，数据包含来自英国和美国的89,119个独特域名，涵盖ChatGPT、Gemini和Perplexity的聚合数据。麦肯锡公司代表消费者。为此，拥有成熟数字化形象和没有成熟数字化形象的零售商之间的表现差距可能会扩大。最后，这一趋势对消费领域的权力平衡产生了影响。大型数字市场平台和全渠道零售商正迅速将人工智能嵌入其平台，进一步巩固了它们作为发现、研究和购买目的地的地位。对于品牌而言，这加剧了现有的矛盾：虽然大型零售平台和市场提供了规模和转化率，但也限制了品牌直接获取消费者数据和关系的途径。随着人工智能应用的普及，品牌需要更策略性地选择参与领域，并明确其希望保持控制权的范围。2026年消费者趋势：技术加速与成本压力的碰撞【价值目录】网整理：健康对消费者来说正变得越来越重要，他们正以更广泛的方式定义健康，将其涵盖多个维度——从心脏健康和认知功能到睡眠、压力和肠道健康。在我们的调查中，大多数消费者表示这些方面对他们很重要，但不到一半的人感觉自己实现了健康目标，这一发现在欧洲和法国最为明显（参见第5页图表）。是什么推动了健康目标的扩张？一个关键因素是技术，它使得更广泛的消费者健康话题变得触手可及且可现在，消费者可以使用智能手表、连续血糖监测仪和健身追踪器等设备实时测量睡眠质量、血糖水平、营养的Z世代和73%的千禧一代表示使用此类工具，相比之下，X世代为55%，而婴儿潮一代为32%。（相关地，22%的消费者报告使用大型语言模型处理健康和健康福祉相关主题，而在Z世代中这一比例上升到26%）。随着更多消费者通过数字监测工具获得实时健康反馈，他们可能更快地做出行为改变。例如，一位注重健康的者在和朋友聚会喝酒后，如果其可穿戴设备上显示“睡眠得分”较低，可能就不太可能在短期内再次饮酒。GLP-1类药物正迅速在全球范围内获得普及。截至2024年7月，美国约六分之一的家庭中至少有一名成员尝试过GLP-1类药物。这些家庭在采用该药物后的六个月内，其食品杂货支出减少了约6%（尽管有34%的使用者未满六个月就停止了服用GLP-1类药物，并且平均而言，随后又恢复到采用前的支出水平）。预计到2030年,美国将有2500万人接受GLP-1治疗。消费者也常常依赖社交媒体获取健康和wellness信息，而不是依赖医疗保健提供者。在麦肯锡2024年的调查中，59%有百分之四十的婴儿潮一代向医生寻求健康信息，而仅百分之四十二的Z世代这样做。百分之三十八的Z世代表示他们通过社交媒体获取健康信息。西尔维娅·赫里斯塔科娃、尤拉·利奥克农特和利奥·费勒，“无饥饿游戏：GLP-1药物的应用如何改变消费者食品”需求，”康奈尔大学约翰逊商学院研究论文，2024年12月27日。“2026年减肥药物（及其供应）的需求状况如何，”摩根大通，2026年2月27日。2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时9网络<2026><消费者状态>附件5第5项（共9项）健康领域对消费者的重要性1受访者百分比（n=4,863）非常重要中等重要有点重要完全不重要30302602602222344848377677消费者实现其健康目标时的感受2受访者百分比（n=4,863）巴西巴西法国220我基本/肯定实现了我的健康目标我在某种程度上实现了我的健康目标。我没有任何明确的健康目标。我没有实现我的健康目标。UKUS306德国问题：“以下哪些健康和福祉领域对你来说有多重要？”问题：“以下哪项陈述最能描述您对健康目标的感受？”来源：麦肯锡消费者调查，2026年3月31日至4月8日（样本量：4,863）；涉及国家：巴西、法国、德国、英国和美国在巴西，随着强劲需求和2026年3月发生的专利到期为市场带来更低价选项，GLP-1药物的采用可能会加速。在2026年3月麦肯锡的一项调查中，35%的巴西对GLP-1药物感兴趣的消费者表示由于价格问题他们目前没有使用，而44%的人表示如果专利到期后价格下降，他们更有可能使用（我们估计巴西的GLP-1市场规模约为30亿美元，包括约300万消费者，这是保守估计）。而在欧洲，渗透率仍然有限——估计约为2%。该人群比例反映了药物供应量较低、报销环境更受限制，以及在某些国家肥胖率较低。齐斯·盖耶尔和迪德里克·斯塔迪格，“变革还是过度炒作？减肥药对欧洲食品需求的影响”，ING，三月20,2026.2026年消费者趋势：技术加速与成本压力的碰撞对于消费品公司而言，实时健康数据的获取既带来了风险也带来了机遇。随着消费者变得越来越精明和注重结果，食品和饮料企业的增长正转向那些在口味、价格和功能之间最小化权衡的产品。这些转变已经体现在消费者选择的食物和饮品中。再次参考我们的食品与饮料行业研究报告，主要市场的约一半消费者表示他们正在积极减少对人工添加剂、高度加工食品、糖和酒精的摄入（图6）。与此同时，消费者也在寻求与健康和营养目标相关的食品，包括富含蛋白质、纤维和其他营养素的网络<2026><消费者状态>图6第6项（共9项）大约一半的消费者表示他们会避免或限制摄入人工添加剂、酒精、高过去12个月内报告减少产品消费的受访者占比，按地区划分1%人工的甜味剂高度加工食品糖人工的甜味剂高度加工食品糖Fat酒精法国德国墨西哥法国德国墨西哥沙特阿拉伯UKUSn/a49603049205050464950305046问题：“对于这些食品或食材中的每一种，请分享您与12个月前相比，目前的消费量是多少。”来源：麦肯锡全球食品饮料调查，2025年12月（巴西，样本量=1,525；中国，样本量=1,521；法国，样本量=1,524；德国，样本量=1,520；印度，样本量=1,503；日本，样本量=1,515；墨西哥，样本量=1,514；沙特阿拉伯，样本量=1,515；英国，样本量=1,517然而，这些趋势的影响远不止于食品，而是延伸到维生素和补充剂等广泛领域，包括时尚、健身、美容和健康服务。随着新的干预措施和工具的出现，新的需求也在不断涌现。例如，GLP-1的使用与肌肉质量减少有关，这促使人们开发旨在保持力量和骨密度的创新产品。服装行业的老牌企业和初创公司正在为女性设计特定的负重背心，这反映了市场对既具有针对性又能满足特定生理需求的健康解决方案日益增长的需求。随着对健康福祉的普遍概念逐渐让位于由生活阶段和生理机能驱动、更具针对性的需求，历史上关注不足的领域，如围绝经期、与年龄相关的睾酮下降、肠道健康和代谢性衰老等，正受到越来越多的关注。除了创造满足未满足需求的价值主张外，根据消费者特定的健康福祉方法对其进行细分对品牌而言也很有用。我们自身的健康福祉研究指出有五个不同的消费者群体：“极致优化者”，他们积极尝试有科学依据的产品和技术以改善效果；“健康传统主义者”，他们倾向于依赖既定常规和熟悉的健康福祉方法；“健康挣扎者”，他们重视健康福祉但常常对自己的进展感到不满，并因实现目标的难度而感到不知所措；“自信狂热者”，他2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时11他们优先考虑健康和健身，并对自己的日常习惯充满自信；而“健康逃避者”则较少积极地参与整体健康活动。“极尽优化者”——更可能为Z世代和千禧一代——约占健康消费者总数的25%，却贡献了超过40%的市对于企业而言，要满足不同细分市场的消费者需求，就需要更快、更具迭代性的概念开发，以及更精准的2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞【价值目录】网整理：即使在通胀压力和更审慎支出定义的环境下，成熟市场和新兴市场的消费者继续优先考虑那些能让他们的时间感觉花得值得的体验。在许多情况下，人们对于那些感觉有意义、难忘或能恢复精力的时刻的渴望，人们对体验的长期需求十分明确。在2023年至2025年期间，全球体验市场增长了2.6%，与COVID-19疫情前的增长率相似。然而，在此期间（与2015年至2019年的2.3%相比），非必需品市场的增长仅为0.8%。旅行讲述了一个更宏大的增长故事：旅行体验市场（包括旅游、航班和住宿）在2023年至2025年间增长了4.4%，与疫情前时期大致相同。与疫情前水平相比，餐厅这一常见的体验相关类别增长放缓（1.2%的增速对比2.2%）。这些转变正在重塑物理空间的利用方式以及企业选择投资的地域。2025年，美国房东向服务型租户租赁了更多商业空间，而非传统零售商，其中健康、健身和体验式概念是增长最快的类别与此同时，“体验”的边界正在扩展。数字和居家模式——从流媒体到游戏再到社交平台——正成为线下体验的合法替代品或补充品，迫使企业超越实体渠道，转向更集成、全渠道的体验策略。我们的调查数据显示，消费者优先考虑那些让他们感觉有连接感、放松或兴奋的体验。通常，这些感觉会转化为一种挥霍的愿望。当我们询问消费者如果多出200美元来犒劳自己会做什么时，各个年龄段中最常见的回答是“存起来度假”。与Z世代相比，婴儿潮一代更可能这样回答（图7）。与此同时，居家体验经济正在新兴市场加速发展，例如印度，那里收入增长且拥有年轻的城市消费群体。强劲的需求推动了现场活动、旅游和娱乐行业的发展。近期报道显示，音乐会、节日和大型体育赛事激增，酒店和餐饮业者则受益于与这些体验挂钩的高入住率和溢价。凯特·金表示：“如今，美国的水疗中心和健身房的数量已经超过了出售实体商品的商店数量。”华尔街日报2026年3月17日。2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时13网络<2026><消费者状态>第7号证据，第9组证据中的第7号2026年消费者挥霍的主要类别1受访者百分比（n=4,863）其他家居用品/儿童用品个人护理/美容服装/鞋类/配饰健康与福祉家庭娱乐户外娱乐外出就餐假期Z世代千禧一代X世代婴儿潮一代总体而言货物货物经历56948303886385652046878499问题：“假设你额外有200美元来犒劳自己或买点好东西，你最可能会把它花在什么地方？”来源：2026年消费者调查，2026年3月31日至4月8日（样本量：4,863人；Z世代：929人；千禧一代：1,353人；X世代：1,113人；婴儿潮一代：1,44812%的Z世代表示他们愿意在家娱乐挥霍，这一比例是婴儿潮一代中持相同观点人当然，并非所有高增长品类都会转化为冲动消费行为。尽管健康与保健日益重要，但只有大约8%的消费者将其列为首选的冲动消费品类，这表明它更多地扮演着基础性优先事项的角色，而非可自由支配的放纵享当今的体验经济凸显了消费者行为的分化。部分消费者愿意且有能力为优质的、高价值的户外体验进行消费。例如，奢华旅游类别的增长速度超过了同等非奢华类别。奢华酒店市场在2023年至2025年间增长了近6%，而普通酒店的增长率约为3.5%。与此同时，各代受访者表示，在购买体验相关产品时，成本仍然是首要考虑因素。这或许可以解释为何消费者正将其越来越多的时间投入到数字娱乐、社交媒体和健康养生等活动中，通常是为了以更低成本的方式获得情感上对于消费类企业而言，体验可以成为其竞争优势的来源。一些以产品为核心的公司正在构建覆盖线上线下渠道、体验一致化的生态系统。以泡泡玛特为例，它是病毒式传播的LABUBU玩偶的制造商。在2025年全球LABUBU热潮推动其盲盒收藏品需求激增后，该公司加码其2023年开业的北京主题公园，并于2026年5月增设了专门的“LABUBU森林”区域，以借势粉丝热度。早期表现强劲，高客流量和以商品驱动的盈利模式进一步巩固了公园作为其知识产权飞轮延伸的地位。该公司计划在中国及海外扩展该模式，并可能配套建设邻近酒店。任何体验形式的宗旨不仅在于深化消费者参与，更在于通过令人难忘、可重复的体验来强化独特的品牌标识。隶属于费列罗的软糖品牌Trolli，与一家大型游戏公司合作五年，共同打造游戏内品牌内容，并在游戏展PAXEast上举办沉浸式品牌接管活动。（合作尤其提供了一种高效的方式来测试和扩展体验，让品牌能够在不涉及独立构建体验的高资本投入的情况下，融入相关的时刻。）这次合作帮助Trolli在虚拟世界中提升品牌知名度和用户参与度，同时也为消费者提供了沉浸式的现实世界体验。我们调查中的消费者始终表示，在选择体验时，他们会优先考虑与他人共度优质时光、放松、刺激和学习等因素。公司应明确说明他们打算在这些维度中提供哪些内容。缺乏这种清晰度，体验投资就有沦为肤浅且回报不佳的风险。公司还应对其设计的任何体验设定明确、可衡量的品牌目标——例如提升认知度和产2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时【价值目录】网整理：持续上涨的价格仍然是全球大多数消费者的首要担忧。受通货膨胀以及地缘政治不稳定和能源价格波动等更广泛的宏观经济因素驱动的长期生活成本挤压，已有超过四分之三的消费者继续采取某种形式的降级消费行为，尽管他们具体如何这样做因类别而异。在购买必需品时，消费者倾向于在类别内部进行优化——更换品牌、调整包装尺寸或寻找促销活动。而在非必需品类别中，消费者正越来越多地改变其购买方式和是否购买最初这只是一套应对机制，如今已演变成更具体系化的方式。许多消费者不再仅仅依赖生硬的成本削减措施或典型的降级行为，而是学习到更多创意方法来拓展预算：购买二手商品、自行提供服务等，以及延长已拥有产品的使用寿命。对某些消费者而言，足智多谋已成为一种自豪感。社交媒体上“不消费”运动的热度——消费者公开承诺在特定时期内避免购物——凸显了消费更少所带来的社会信号和文化魅力。全球82%的消费者表示他们使用物品的时间更长才更换，69%的人选择修理产品而不是丢弃，68%的人表替代消费模式，例如再商品化市场正在加速发展。百分之三十的消费者表示他们会购买二手服装，超过百分之二十的消费者表示在各个品类中也是如此，而将近一半的人报告说他们不再为以前付费的“自己动手年轻消费者尤其表现出这些行为。Z世代中有一半人积极在网上寻找DIY灵感，特别是那些专注于节省开支的影响者；而另一半人则每两到三个月购买二手商品。但他们的动机超越了简单的成本考量。转售是指通过实体或数字渠道购买和销售二手、翻新或已使用过的商品。包括二手市场、点对点平台、寄售，以及零售商或品牌提供的以旧换新或回购计划。2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞网络<2026><消费者状态>第<9>号证据第<8>项转而选择更经济实惠的替代品的做法很普遍，而年轻一代则在二手交易和自行维修方面走在前列。消费者为明智消费所采取的行动受访者百分比Z世代Z世代千禧一代X世代婴儿潮一代总体而言花更少的钱，买得更聪明020406080100我会在物品使用更长时间后再更换。我尽量修理物品而不是更换它们。我清空了我的食品储藏室。延长购买产品的使用寿命我避免大额或非常昂贵的购买。我在我的卡上设置了消费限额。我取消了或降级了订阅我去二手店。我通过二手转售网站购买二手商品。我使用预算应用程序或追踪器我关注有影响力的人以获取建议。替换为替代品我以前付费的一些服务，现在自己动手做了。我在社交媒体上寻找DIY灵感。我与其他人交换产品或服务。问题：“思考你如何明智地花钱，请分享以下每项陈述与你相符的程度？”选择“我有时这样做”和“我经常这样做”的受访者百分比。来源：2026年消费者调查报告，2026年3月31日至4月8日（样本量：4,863人；Z世代：929人；千禧一代：1,353人；X世代：1,113人；婴儿潮一代：1,448人）麦肯锡公司储蓄。对某些消费者而言，这是一种在相同预算内获取更高品质或更高端产品的途径。而对许多消费者——尤其是年轻消费者——而言，这更关乎寻找独特商品或体验“寻宝的兴奋感”（图9）。这些动机也有助于解释一个反直觉的发现：降级消费不再局限于低收入家庭。在大多数市场中，占整体支出不成比例份额的高收入消费者，也在选择性地采用“将就”的习惯，这并非出于necessity（必要性），而是出于choice（选择）。在我们的调查中，比低收入消费者更多的中高收入消费者表示他们采用了选择性“优化”行为——例如自行提供服务（DIYingservices）、在网上寻找DIY启发以及使用预算工具。而在奢侈品时尚市场，二手交易正变得越来越主流，吸引了bothaspirationalluxuryconsumers（向往奢侈品的消费者）和establishedluxuryclients（成熟的奢侈品客户）。这一点指向了“即时价值”消费者的更广泛演变。即使是具备消费能力的人，也对何时以及何地消费进虽然选择自有品牌产品被定义为降级消费行为，但我们的研究中的消费者常常告诉我们他们认为这些产品的质量应等同于或优于同类品牌产2026年消费者状态：当技术加速与成本压力碰撞时17网络<2026>《消费者状态》展品《9》中的《9》图9二手购物对Z世代比婴儿潮一代更有吸引力，而价格则更能激励婴儿潮一代。购买二手产品的几个主要原因受访者百分比Z世代千禧一代X世代婴儿潮一代总体而言比买新的便宜大幅折扣商品高端品牌商品，价格更优更可持续/更环保搜寻特殊nds的经验过往赛季/已售罄商品访问权限与卖家直接议价倾向于向个人购买80800204060问题：“您购买二手产品的主要原因是什么？”受访者可以选择多个答案。来源：2026年消费者调查报告，2026年3月31日至4月8日（样本量：