安徽工业大学企业管理修订企业战略与决策

第三章：战略与决策教学内容战略战略管理经营决策第一节战略战略与战略战略的特征战略的构成要素战略层次体系一战略与战略1战略战略：源自于军事领域;其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥辞海中对战略一词的解释是：军事名词;是对战争全局的筹划和指挥

思考：战略VS战术一战略与战略2战略战略：指根据其外部环境和自身条件;为的生存和发展;对发展目标的实现途径和手段的总体谋划它是经营思想的集中体现;又是制定规划和计划的基础明茨伯格的战略5P含义：他认为战略在中可能体现为计划plan行为模式pattern定位position期望perspective计谋ploy二战略的特征全局性纲领性长远性竞争性三战略的构成要素经营范围：从事生产经营的领域;反映了目标与外部环境相互作用的程度资源配置：过去和目前资源和技能配置的水平和模式竞争优势：通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果四战略的层次体系对于具有多种经营业务的;其战略可以分为战略经营战略和职能战略三个层次战略：总体的最高层次的战略主要关注整个的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配常见的战略类型包括稳定型战略发展型战略及防御型战略经营战略：又叫竞争战略主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势常见的基本竞争战略有三种;即低成本战略差异化战略和集中化战略职能战略：为了实现和事业部门的战略计划;由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划;一般有：营销战略人力资源战略财务战略生产战略研发战略等一战略常见的战略有：稳定发展战略发展战略防御战略1稳定发展战略稳定发展战略：又叫稳定战略;是指限于经营环境和内部条件;在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略优点：风险比较小;可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快过急造成的失衡状态风险：一旦外部环境发生较大变动;战略目标外部环境实力三者之间就会失衡;将会使陷入困境易使减弱风险意识;降低对风险的敏感性和适应性丧失外部环境提供的可以快速发展的机会2发展战略发展战略：强调充分利用外部环境的机会;充分发掘内部的优势资源;以求得在现有的战略基础上向更高一级的方向发展发展战略的常见模式：集中经营战略：将大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额利润额或市场占有率一体化战略：充分利用自己在产品技术市场上的优势;根据的控制程度和物资流动的方向;使不断地向深度和广度发展的一种战略多样化战略：进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域实施发展战略的方式：内部发展购并合资经营3防御战略防御战略：又叫紧缩型战略;指根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和撤退;且偏离起点战略较大的一种经营战略防御战略的优点：节约开支和费用;度过不利的处境降低损失实现资产的最优组合防御战略的缺点：尺度如何把握员工的情绪二竞争战略

优势的类型成本领先战略低成本战略差异化战略集中低成本战略集中差异化战略低成本差异化范围广阔的购买者狭窄的购买者细分市场集中化战略目标市场1成本领先低成本战略低成本战略：通过有效途径有效的途径降低成本;使的全部成本低于竞争对手的成本;甚至是在同行业中最低的成本;从而获得竞争优势的战略其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下;实现相对于竞争对手的可持续成本优势低成本战略的战略利益：增加竞争优势低成本战略的战略风险：新加入者可能后来居上技术进步降低资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外界环境的影响大2差异化战略差异化战略是使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务;创造出与众不同的东西其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势差异化战略的战略风险：实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的的成本差距过大;以致于产品差异化不再能笼络住顾客；买方需要的差异化程度下降；模仿使已建立的差别缩小3集中化战略集中化战略是指的经营活动集中于一特定的购买者产品线的某一部分或某一地域上的市场;通过为这个小市场的购买者比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务来建立竞争优势的一种战略集中化的两种形式：成本集中化战略差异集中化战略集中化战略的战略利益：集中了低成本战略和差异化战略的优势避开了在大市场内与直接竞争对手竞争集中化战略的战略风险：竞争对手可能会寻找可与专一经营匹敌的有效途径来争夺该目标市场目标小市场顾客的需求偏好变化如果专一经营的目标细分市场利润非常丰厚;可能会刺激其他竞争厂家进入;瓜分该市场上的利润三职能战略职能战略：在战略业务单位级战略指导下;按照专门职能将战略业务单位级战略进行落实和具体化职能战略的制定过程实质上是将的总体战略转化为职能部门的具体行动计划的过程职能战略的基本内容：生产战略营销战略人力资源战略财务战略研发战略第二节战略管理战略管理的内涵及特征战略管理过程战略分析战略评价选择战略实施与控制一战略管理的内涵及特征1战略管理内涵战略管理：指确定其使命;根据组织外部环境和内部条件设定战略目标;为保证目标的正确落实和实现进行谋划;并依靠内部能力将这种谋划和解决付诸实施;以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程要点：战略管理是一个全过程和全方面的管理战略管理是一种循环的往复性的动态管理过程一战略管理的内涵及特征2战略管理特征1全局性2最重要的主体是的高层管理者3涉及各种资源的配置问题4需要格外考虑外部环境中的复杂因素二战略管理过程

战略管理是对一个的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分析阶段战略识别与评价选择阶段战略实施与控制阶段

二战略管理过程战略分析阶段：战略分析阶段是战略管理过程中基础的首要的过程阶段战略分析主要是对的战略环境进行分析评价;并预测这些环境未来发展的趋势;以及这些趋势可能对造成的影响及影响方向具体的阶段任务主要包括：1明确当前的使命宗旨；2分析外部环境；3分析内部环境；4设定的战略目标二战略管理过程战略识别与评价选择阶段：战略识别与评价选择过程实质就是战略决策过程;即对战略进行探索评价及选择具体的阶段任务主要包括：1识别及拟定备选战略方案2评价备选战略方案3选择制定满意的战略方案二战略管理过程战略实施与控制阶段的战略方案确定后;必须通过具体化的实际行动;才能实现战略及战略目标一般来说可在三个方面来推进一个战略的实施：一是制定职能策略保障总体战略和经营战略的具体实施二是对的组织机构进行构建;以使组织结构匹配于所采取的战略;为战略实施提供一个有利的内部环境；三是要使领导者的素质及能力与所的战略相匹配;即挑选合适的高层管理者来贯彻既定的战略方案在战略的具体化和实施过程中;还必须进行战略控制也就是说将经过信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进行比较;如二者有显著的偏差;就应当采取有效的措施进行纠正当由于原来分析判断有误;或是环境发生了预想不到的变化而引起偏差时;甚至可能会重新审视环境;制定新的战略方案;进行新一轮的战略管理过程二战略管理过程战略制定战略实施战略控制战略分析三战略分析战略制定这项工作是一项分析推动型工作它的完成不能仅靠管理者的个人观点良好的直觉和创造性思维对要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对外部环境和内部形势的实事求是分析影响战略制定的因素分为内外两部分：外部因素宏观环境分析竞争环境及整体行业吸引力的市场机会及外部威胁内部因素的资源优势能力及竞争能力管理者的个人抱负商业哲学和伦理信条共有价值观和文化1外部环境分析宏观环境分析——pest分析法企业经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业社会文化、自然环境人口、地理教育生活方式社会价值生态保护政治、法律环境法律法规技术环境技术变革速度产品生命周期新技术1外部环境分析产业环境分析——波特的五力模型潜在的新进入者销售者之间的竞争来自于企业争夺有利市场地位和竞争优势。供应商替代品的其它企业购买者1外部环境分析竞争对手分析：选定竞争对手之后往往基于以下问题分析：竞争对手的假设：竞争对手的行动以及反击都是基于竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业以及产业中其它的假设两个假设行业中竞争对手最可能采取的战略行动会是什么竞争成功的关键因素是什么

各管理层的目标和综合目标

当前的竞争方式关于自己及其所处产业的假设未来目标潜在能力自我假设现行战略

争对手是否满意目前的地位？

竞争对手将有怎样的战略转移？

竞争对手的弱点何在？

竞争对手的反击报复行动及其最有影响力的因素如何？

优势与劣势

判断竞争对手行为常用的工具市场信号它是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图动机目标内部资源配置组织及人事变革技术产品开发销售举措及市场领域变化的活动信息2内部环境分析内部环境是指内部的物质文化环境的总和;包括资源

能力

文化等因素;也称内部条件资源分析1分析现有资源的状况2分析资源的利用状况3分析资源的环境适应能力4分析资源平衡性2内部环境分析能力分析

1财务能力分析2科研与开发能力分析3生产管理能力分析4营销能力分析5组织管理能力分析6文化分析内部分析中竞争优势的来源资源能力核心竞争力发现核心竞争力竞争优势战略竞争能力四种持久性竞争优势的标准有价值的稀有的难于模仿的不可替代的3分析的常见方法SWOT分析:进行外部环境和内部条件分析;从而找出两者最佳可行战略组合的一种分析工具其中：SStrengths优势WWeaknesses劣势OOpportunity机会TThreats威胁弱势优势优势机会机会威胁WO战略利用机会弥补弱势SO战略发挥优势利用机会WT战略减少弱势回避威胁ST战略利用优势回避威胁4使命及战略目标

使命:是指在社会经济发展中所应担当的角色和责任

战略目标:是对战略经营活动预期取得的主要成果的期望值战略目标制定的过程1调查研究2设定目标3评价论证4决断目标四战略的评价选择战略选择考虑的因素战略选择的方法1战略选择考虑的因素对外界环境的依赖性管理者对待风险的态度过去战略的影响中的权力关系的影响中层管理人员和职能人员的影响2战略选择的常见方法波斯顿矩阵：由咨询BCG提出;因此亦称BCG增长率一市场占有率矩阵法它认为;一个的所有经营单位都可列入任一象限中;并依据它所处的地位相对市场占有率以及市场增长率采取不同的战略其中：横轴：在产业中的相对市场份额;用于反映在市场上的竞争地位用1表示分界线纵轴：市场增长率＝某项业务前后两年销售额增长百分比;用于反映业务所在市场的相对吸引力;用10％表示分界线市场增长率高10%低余者放弃清算高1低相对市场占有率业务转换方向资金投向增长率一市场占有率矩阵问题类(I)

瘦狗类(IV)

明星类(II)

现金牛(III)

?五战略实施及控制战略实施就是将战略付诸实施的过程战略实施在过程中;有四个相互的阶段：1战略发动阶段2战略计划阶段3战略运作阶段4战略的控制与评估阶段五战略实施及控制战略控制是指在经营战略的实施过程中;检查为达到目标所进行的各项活动的进展情况;评价实施战略后的绩效;把它与既定的战略目标与绩效标准相比较;发现战略差距;分析产生偏差的原因;纠正偏差;使战略的实施更好的与当前所处的内外环境目标协调一致;使战略得以实现战略控制过程：确定评估标准监测绩效信号评估实际绩效纠正措施和应变计划第三节经营决策决策的概念特点