中职市场营销专业《公关活动策划与执行》项目教学设计-以“友西科技十周年庆”为贯穿案例

中职市场营销专业《公关活动策划与执行》项目教学设计——以“友西科技十周年庆”为贯穿案例一、教学基本信息与设计理念（一）教学主题与课时安排【核心】本课选自中职市场营销专业核心课程《营销策划与执行》，具体对应“项目七公关活动策划”中的核心任务“任务7.2公关主题活动策划方案撰写”与“任务7.3公关活动策划执行”的融合教学内容。本项目以一个完整的企业真实案例——“友西科技责任十周年庆”为贯穿始终的情境主线，旨在培养学生独立完成中型企业公关活动全案策划与执行管控的综合职业能力。建议安排6课时（每课时45分钟），分为“策划构思期”、“方案撰写期”与“执行筹备期”三个连贯的教学阶段。（二）授课对象与学情分析【基础】本课授课对象为中等职业学校市场营销专业二年级学生。他们已经完成了《市场营销基础》、《商务沟通》等前导课程的学习，掌握了4Ps营销组合、市场调研等基本理论，并对策划案的格式有初步了解2。然而，学生在面对真实、复杂的综合性策划任务时，普遍存在“重创意、轻逻辑”、“重形式、轻预算”、“重方案、轻执行”的倾向。他们对于如何将抽象的企业文化转化为具象的活动环节，如何统筹时间、人力、物料等多维度的执行细节，尚缺乏系统性的认知与训练。因此，本课将重点引导他们完成从“天马行空的点子”到“可落地执行的方案”的关键跨越。（三）教学设计理念与思路【非常重要】本教学设计严格遵循《国家职业教育改革实施方案》中关于“推动职业学校‘课堂革命’，适应生源多样化特点，将课程教学与职业能力标准相对接”的要求，引入“项目化教学”与“情境模拟”相结合的混合式教学模式。以“友西科技十周年庆”这一模拟项目为载体，打破传统的章节式讲授，按照企业真实的策划流程（需求分析→主题创意→流程设计→执行管控）重构教学内容。学生将以46人组成的“项目策划工作室”为单位，扮演策划总监、文案、媒介、执行等不同角色，在完成具体工作任务的过程中习得知识、锤炼技能、培育职业素养，实现“做中学、学中做、做中悟”的教学闭环。二、教学目标与重难点设定（一）教学目标【重要】根据专业人才培养方案和《公关活动策划》课程标准，结合上述学情，本项目的教学目标设定如下：1.知识目标：（1）能够准确复述公关活动策划方案的六大核心要素（5W1H）及其内在逻辑关系。（2）能够清晰阐述公关活动从创意构思到现场执行的全流程管理节点（包括时间线、物料线、人员线）。（3）掌握活动预算的编制原则与方法，能区分固定成本与变动成本。2.能力目标：（1）能够运用头脑风暴法和思维导图，围绕企业文化提炼出独特且富有感染力的活动主题（如“凝聚辉煌·诚筑未来”）及系列视觉元素1。（2）能够根据活动主题，独立撰写一份结构完整、逻辑清晰、细节详实、预算合理的《企业周年庆公关活动策划方案》。（3）能够运用项目管理工具（如甘特图），制定一份切实可行的《活动执行推进表》，并模拟进行人员分工与物料筹备。3.素养目标：（1）在方案策划与团队协作中，培养严谨细致、精益求精的工匠精神和追求卓越的职业道德。（2）通过模拟真实的商业项目，建立成本控制意识、风险管理意识和结果导向的执行意识。（3）在诠释企业成就的过程中，深化对国家经济发展、企业社会责任的认同感，弘扬新时代企业家精神。（二）教学重点与难点1.【重点】公关活动主题的创意提炼与活动流程的精细化设计（特别是仪式感环节的创新，如“香槟浇筑”的寓意设计1）。2.【难点】将抽象的创意构思转化为具有可操作性的执行清单与预算明细，并能预判并制定活动现场的应急预案。三、教学准备与资源开发（一）教师准备1.开发“友西科技责任”的虚拟企业背景资料包：包含公司简介、企业文化（使命、愿景、价值观）、十年发展大事记、主营产品线、历年所获荣誉、典型客户与合作伙伴名录等。这些资料将作为学生策划的依据。2.搜集并整理国内外知名企业（如华为、阿里、苹果）周年庆活动的经典视频案例，以及部分失败的公关活动案例，供学生对比分析。3.设计并印制《项目任务书》、《项目角色分工表》、《活动执行甘特图模板》、《活动预算明细表》等教学辅助表单。4.搭建线上学习平台或班级群，上传优秀策划方案范文、活动背景音乐分类包、策划专用PPT模板等学习资源。（二）学生准备1.以自愿结合与教师协调为原则，组建“项目策划工作室”，每组推选一名“项目总监”。2.预习教材中关于公关活动策划的理论知识，了解策划案的基本格式24。3.各小组利用课余时间，通过网络搜索等方式，初步了解与自己小组感兴趣行业相关的企业周年庆案例。四、教学实施过程（核心环节）（一）第一阶段：任务导入与需求解读（第1课时，45分钟）【热点】本阶段旨在激发学生兴趣，明确工作任务，建立项目认同感。1.创设情境，发布任务（10分钟）：教师以“友西科技责任总经理助理”的身份向各“策划工作室”发布一封《项目招标邀请函》。函中简要介绍了公司即将迎来十周年华诞，现面向社会公开招标庆典活动策划方案，并提出了初步要求：庆典需答谢客户、激励员工、展示成就、展望未来。通过这种真实的任务发布方式，将学生带入职业情境。2.解读需求，明确目标（20分钟）：教师引导学生深入分析企业背景资料包。各小组围绕“5W1H”框架（Why为何举办、Who给谁看、What说什么、When何时办、Where在哪办、How怎么办）对任务书进行拆解和讨论。教师引导学生归纳出本次活动的核心目标层：表层是“顺利完成庆典”，中层是“维系核心受众及员工情感”，深层是“强化友西品牌形象与社会责任”13。学生需明确，一次成功的周年庆绝非一场简单的聚会，而是一次对企业利益相关者的深度情感营销。3.角色分工，团队组建（15分钟）：各“策划工作室”内部进行具体角色分工：（1）【核心】策划总监（1人）：负责项目整体统筹，把控方案逻辑与创意方向，协调组内矛盾，是方案的最终“责任人”。（2）【重要】文案策划（12人）：负责撰写方案中的所有文字部分，包括活动主题阐释、串词、领导致辞草拟、新闻通稿构思等。（3）【重要】创意设计（12人）：负责构思活动视觉调性（主KV色调、现场布置元素），并用文字或草图描绘出创意场景，与文案配合将创意落地。（4）【基础】媒介执行（1人）：负责制定媒体邀请计划，构思宣传口径，并侧重于后续的执行计划制定，如制作时间推进表、物料清单等。分工明确后，各小组领取《项目任务书》及配套表单。（二）第二阶段：策划构思与方案撰写（第24课时，135分钟）【非常重要】这是整个教学的核心环节，涵盖从抽象创意到具体方案的转化过程。1.头脑风暴，提炼主题（第2课时前30分钟）：各小组基于企业背景，围绕“基石、荣耀、未来”等关键词1，开展“定向头脑风暴”。教师巡视指导，提醒学生必须紧扣友西科技的行业属性（假设为高科技建材或工程技术服务行业）和企业文化。经过激烈讨论，各组需提炼出一个能够统领全局的活动主题。教师引入“香槟浇筑”这一经典仪式案例：为何选择浇筑？因为友西的产品是混凝土，浇筑意味着稳固、凝结与构建，完美契合行业属性1。通过案例分析，引导学生理解好的创意必须是形式与内涵、企业与文化的有机统一。各组最终提交的主题必须包含主Slogan（如“凝聚辉煌·诚筑未来”）和副Slogan（如“风雨征程，十年一心”）1。2.构建框架，设计流程（第2课时后15分钟+第3课时）：主题确定后，进入流程设计阶段。教师引导学生搭建活动的基本框架：签到入场→开场视频→领导致辞→颁奖典礼→仪式环节→文艺演出→答谢晚宴。重点指导学生设计其中的亮点环节。（1）【难点】仪式环节的：如何让普通的“启动仪式”变得与众不同？教师可以启发学生，除了“香槟浇筑”，是否可以结合行业特点设计“金沙奠基”、“启动引擎”、“点亮星空”等仪式？每组需为友西科技量身定制一个具有仪式感和视觉冲击力的核心仪式，并详细描述其操作方式与象征意义。（2）【重要】颁奖典礼的策划：如何表彰十年老员工？奖项名称如何创新（如“风雨同舟奖”、“终身成就奖”、“开拓先锋奖”）？颁奖嘉宾如何安排？VCR如何制作才能感人肺腑？这些都是需要精细化设计的点。（3）流程表的规范化输出：教师指导学生将设计好的流程填入标准格式的表格，要求精确到分钟，并标注清楚每个环节的“大屏幕显示内容”、“背景音乐”、“灯光效果”、“主讲人/表演者”以及“备注说明”13。3.细化执行，编制预算（第4课时）：方案有了骨架和血肉，还需要有落地的“手和脚”——执行清单与预算。（1）编制《执行推进甘特图》：教师教授甘特图的绘制方法。学生需将方案中的所有工作（如物料制作、场地预定、嘉宾邀请、视频拍摄、节目排练等）分解到具体任务，并明确每项任务的开始时间、结束时间、负责人和所需资源13。（2）模拟《活动预算表》：这是最具挑战性的一环。教师提供一份空白的预算表模板，引导学生分门别类地估算各项费用：场地租赁费、舞台搭建费、物料制作费（邀请函、伴手礼、道旗、展板等）、演艺费用（主持人、演员、导演）、餐饮费、交通费、媒体费、备用金等1。通过预算编制，让学生深刻理解“创意是有成本的”，从而培养成本意识和商业理性。（三）第三阶段：模拟提案与方案完善（第5课时，45分钟）【高频考点】本阶段模拟真实商业环境中的“比稿”或“提案”环节，锻炼学生的表达能力与应变能力。1.提案准备（10分钟）：各小组利用PPT、视频短片、手绘效果图等多种形式，将本组的策划方案进行可视化包装。推选一名“主讲人”进行汇报，其他成员作为“智囊团”随时准备补充。2.模拟提案，小组PK（每组8分钟，共约30分钟）：教师再次化身“友西科技总经理”，邀请其他小组扮演公司高管（如财务总监、市场总监、员工代表），共同组成“评审团”。各小组依次上台进行8分钟方案陈述，重点阐述主题创意、亮点环节、执行保障和预算概况。陈述结束后，接受“评审团”的提问。提问环节旨在模拟真实的商业质疑，如：“你这个创意落地性如何？”“预算为什么这么高？能否砍掉一些？”“如何保证当天不下雨？”等。3.教师点评与总结（5分钟）：教师对各小组的表现进行即时点评，既肯定创意亮点，也直击方案短板，特别是预算的合理性和执行的可行性。通过点评，再次强化本课的重点与难点。（四）第四阶段：复盘反思与知识迁移（第6课时，45分钟）【基础】本阶段旨在将实践上升为理论，实现知识的内化与迁移。1.小组复盘，反思得失（20分钟）：各小组根据提案反馈和评审团的意见，对自己的方案进行复盘。讨论：如果再次做这个方案，哪些地方可以做得更好？其他小组的方案有哪些值得借鉴之处？通过复盘，让学生从成功与失败中汲取经验。2.教师精讲，提炼升华（15分钟）：教师结合学生的方案实践，系统梳理公关活动策划的核心知识点：（1）策划的“道”与“术”：道是核心理念（如企业文化），术是表现手段。有道无术，方案空洞；有术无道，方案失魂。（2）执行力的“三张表”：时间推进表、物料明细表、人员分工表。这三张表是确保活动不“掉链子”的基石。（3）风险的“预见性”：制定至少两套应急预案（如雨天方案、设备故障方案、嘉宾迟到方案），是专业策划公司的基本素养。3.布置拓展作业，促进迁移（10分钟）：要求学生以本次“周年庆策划”为蓝本，迁移应用到另一个完全不同的场景——为本校设计一场“校园文化艺术节闭幕式”活动。要求学生在一周内提交一份简要的策划大纲。通过任务迁移，检验学生对策划流程和方法的掌握程度，实现举一反三。五、教学评价设计（一）过程性评价（占60%）打破传统的一张试卷定成绩，将评价嵌入到项目实施的每一个环节。1.课堂参与度（10%）：各角色在头脑风暴、小组讨论中的活跃度与贡献度。2.阶段性成果（30%）：包括活动主题提炼（5%）、核心流程设计（10%）、甘特图与预算表（15%）的完成质量。3.团队协作能力（20%）：小组成员互评，从沟通能力、责任意识、任务完成度等方面进行匿名打分。（二）终结性评价（占40%）1.【重要】最终策划方案（25%）：由教师和邀请的企业兼职教师共同评分。评分标准涵盖：方案完整性（5W1H齐全，5%）、创意创新性（主题鲜明，亮点突出，10%）、执行可行性（预算合理，时间可控，10%）。2.提案表现（15%）：包括语言表达、逻辑思维、PPT制作、团队配合及答辩应变能力。六、教学反思与预评估（一）教学特色与创新本教学设计最大的特色在于将一门理论性较强的课程，通过一个贯穿始终的真实项目，转化为一次充满挑战的职业体验。学生不再是知识的被动接受者，而是问题的主动解决者。特别是在执行甘特图和预算编制环节，将财商教育、管理思维与营销策划深度融合，体现了职业教育“复合型”人才培养的导向。（二）可能遇到的问题及应对策略1.【难点】部分小组可能创意泛滥，天马行空，完全不考虑预算和落地。对策：教师需在指导过程中，反复用“钱”和“时间”这两个杠杆去约束他们，要求他们必须列出每一项创意的成本，并解释其必要性。2.小组合作中的“搭