【B2C电子商务模式发展战略问题研究-以当当网为例18000字（论文）】

B2C电子商务模式发展战略问题研究—以当当网为例摘要当当网于1999年开始运营，是一家主营图书的B2C电子商务平台。近年来由于互联网技术的进步促进了国内B2C电子商务的发展，同行之间竞争情况相当激烈。当当网受到了新老B2C电商平台的两面夹击，一方面，一些老牌B2C电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等，不断吸取经验教训，努力改善自身不足，谋求长远发展。另一方面，一些新兴B2C电商平台不断涌出，利用创新、个性化的优势，为消费者提供优质的服务，给顾客带来了良好的购物体验。当当网面对当前不容乐观的局面，虽然采取了一些改革措施，但收效甚微。当当网发展依然停滞不前，长此以往必将在时代的洪流中淹没。因此，完善和优化当当网B2C电商模式发展战略迫在眉睫。本文结合电子商务相关理论及B2C电子商务模式发展战略相关研究，选取当当网为B2C电子商务模式发展战略的研究对象。本文通过案例分析法，探究了当当网发展战略中存在的不足，针对当当网在B2C电子商务模式发展战略中存在的问题，从目标受众、成本控制、个性化服务、物流体系、信息管理五个方面提出当当网B2C电子商务模式发展战略的改进策略。通过分析当当网B2C电商模式发展战略，为其他B2C平台电商模式发展战略提供可借鉴的方案。关键词：当当网电子商务平台B2C电商模式发展战略目录TOC\o"1-2"\h\u16043一、引言 127071（一）研究背景 114680（二）研究意义 124317（三）研究内容 223532（四）研究方法 223033二、文献综述 21525（一）国外研究现状 216775（二）国内研究现状 331347（三）结论 420026三、我国B2C电子商务发展概况 421234（一）国内B2C电子商务发展现状 44494（二）国内B2C电子商务发展中存在的问题 518590四、当当网概况电子商务 732565（一）当当网简介 727334（二）当当网发展历程 920997（三）当当网SWTO分析 1122182五、当当网B2C电商模式发展战略问题分析 1212566（一）网站定位不明确 1225213（二）不具备价格优势 1424337（三）不具备差异化特点 1432300（四）物流体系不健全 1519651（五）售后体系不完善 1624053六、当当网B2C电商模式发展战略优化对策 1729035（一）明确目标受众，树立品牌形象 1726645（二）控制产品成本，加强与供应商合作 187778（三）建设自有品牌，提升个性化服务 1925677（四）发展网络化、社会化物流体系 2028935（六）加强信息管理，注重顾客评价体系 219368七、总结 2223835参考文献 24 一、引言（一）研究背景电子商务已经成为市场经济中一个重要的部分，受到社会各界的广泛重视。人们发现在网上购买商品物美价廉、方便快捷，在电子商务平台消费的人数多达一亿，在网上消费成为了一种流行趋势。随着互联网信息的普及和应用，人们对于网络消费这种购物方式习以为常。现在的消费者越来越要求个性化的产品和服务，而商家也通过飞速发展的互联网能够有效的了解到消费者的需求从而捕捉商机，可以说互联网在商家和消费者之间架起了一座桥梁。在此环境下，B2C电子商务平台应运而生。B2C电子商务平台利用互联网可以实现商家和消费者的双赢。

B2C电子商务是指通过B2C电子商务平台在商家与顾客之间搭建了一座桥梁，人们可以利用网上支付手段实现网络消费。B2C电子商务也可以理解为公司或店家面对顾客的一种交易方式，主要通过网络售卖平台为顾客带来全新的购物和服务体验，同时也促进了经济的发展。B2C电子商务模式本质上是网络零售商通过互联网电商平台满足了顾客在网络购物的需求。如今，在网络上买商品和服务已经成为人们生活中的一种常态。当前，B2C电子商务有很多优势，商家与顾客交流更直接方便，网上支付操作简单，商品送货更迅速，商家开店成本低利润高，表明了其强大的发展潜力。B2C模式是国内最原始的电子商务交易方式，由于电子商务的高速发展，当当从传统的书上商城逐渐变为综合性的购物网站，当当在不断设计并开发电子商务平台。随着市场需求的变化，当当不断增加商品交易的种类，由最初的图书零售转变为如今各种各样的产品销售。当当网是我国首个顺利在纳斯达克上市的互联网综合购物平台。B2C电子商务平台发展迅速，平台间竞争激烈。但目前当当网在激烈的竞争中处于劣势地位，竞争力有所下降，其发展战略存在一定缺陷，有待优化，需要全方面改进。（二）研究意义当当网作为典型的B2C电子商务平台被大众所熟知，是提供多样的商品和服务的互联网消费平台。近年来，电子商务的市场规模不断扩大，当当网作为B2C电子商务平台应该顺应电子商务发展作出发展战略调整。针对当当网在B2C电子商务模式发展战略案例研究中，多层次、多角度探究它如今对于以后发展的战略布局及前景状况，从而发现当当网在B2C电子商务模式发展战略中还存在许多问题，并且结合当当网的实际情况给出相应的解决措施，这对B2C在电子商务模式发展战略的应用有益，将互联网零售平台的优势发挥得淋漓精致，有利于增强当当网的市场地位和树立良好的品牌形象。（三）研究内容本文通过借鉴国内外关于B2C电子商务模式和当当网的相关文献资料，以电子商务和B2C电商模式的相关理论作为论文的研究前提，结合B2C电子商务模式的发展状况、前景，从而对B2C电子商务代表平台当当网进行分析他们的发展战略，主要探究其在目标受众、成本控制、个性化服务、物流体系、信息管理方面存在的一些问题，并且给出相应的改进策略，也为其他B2C电子商务平台的发展战略提供借鉴意义。结合我国B2C电子商务发展情况，更好地分析当当网的现状以及面临的困境，从而加以改善。（四）研究方法文献资料研究法：通过互联网、书籍、学术期刊以及官方文献等渠道，对国内外B2C电子商务模式发展战略的研究现状与研究成果进行搜集、梳理以及评述，作为当当网B2C电子商务模式发展战略问题研究的理论基础，并且运用网络查找当当网的相关信息。我搜集文章、资料的方式是两种：一种是利用网络浏览器查找对应的信息；第二，利用大型文献数据库搜集与论文有关的文章、期刊、数据等，得到对于该论文有参考价值的相关资料。案例分析法：以当当网作为案例，对B2C电子商务模式发展战略进行研究。结合B2C电子商务相关理论及电商平台发展实际，提炼电商平台在B2C电子商务模式发展战略中的问题，提出建议，可以形成电商平台的案例经验借鉴。二、文献综述（一）国外研究现状YingyanZhao,YihongZhou,WuDeng（2020）认为，电子商务有了发展趋势强劲，电子商务物流配送存在诸多不足之处。RadwanAlDwairi,YousraHarb,IssaShehabat(2020)认为，B2C电商企业可以通过媒体来提升品牌知名度，从口碑、用户、商品这几个方面分析了消费者品牌意识的影响。YunZHANG（2019）提出：电子商务有利于推动快递服务增长。完善评价体系,使消费者的购物体验得到提升。JianChen,ZhichengGuo,YinTang（2019）通过将B2C电子商务的电子商务模型进行了分类，从而建立了B2C电子商务商业模式的系统动力学模型。KyeongKang,OsamaSohaib,IwonaMiliszewska（2019）探讨了B2C电子商务中对新产品购买意愿的影响因素。HuangWeixiang,ZhouWenhui,LuoFeng（2020）认为，自营与非自营物流系统两者合作有利于行业间价格竞争的缓解，实现多方面共赢，如企业利润、消费者剩余和社会福利。YichunWang,XiaodongZhai（2020）提出B2C企业应通过减少物流环节来简化物流业务流程，有利于平台物流方面的发展。高质量的顾客服务一定程度上可以减少运营产生的费用，从而提高B2C企业的竞争优势，是实施企业战略的基础。（二）国内研究现状邓文江（2019）认为通过B2C电商零售企业，供应商与消费者搭建了在网络直接交易的平台。李培培（2019）认为客户对物流方面的担忧会使消费者的购物体验大打折扣，对顾客忠诚度的建立造成不良影响。针对B2C电子商务平台，在物流方面提出了建议，有很大的借鉴意义。余梓荣（2020）认为提升顾客忠诚是B2C电子商务模式发展战略应关注的重点，并且多方面分析了影响网络顾客忠诚度的重要因素。李一（2019）认为价格在电商竞争中的优势下降，顾客越来越注重服务质量。张丹（2020）认为年轻用户的消费理念逐渐转变，从看重低价到注重消费体验，再到注重消费品质。李书浩（2020）认为一些B2C电子商务企业不注重成本控制。习小琪（2019）认为将物流模式进行了分类，分析了影响电商企业物流模式的因素。孙艳（2019）的研究着眼于顾客退货问题，商品和售后服务的质量越来越受到顾客重视。谭保华（2019）认为培养优质客服团队，实施差异化服务有利于提高售后服务。贾明明（2020）认为B2C电子商务的平台化成为了一种发展趋势，B2C自营模式纷纷向B2C平台模式转型，B2C平台模式已在B2C电商模式中占主流地位。张琳冉（2019）认为B2C电子商务模式对企业盈利模式造成影响。刘婷婷（2019）在文章中阐述了我国主要的B2C电子商务类型。杨双（2019）分析了当当网促销内容、方式中的不足。当当网广告分布紧密且发布频率过高，公共管理体系不健全，促销活动不真实。针对这些问题，提出相应对策。改进广告策略，处理好售后问题，提升服务态度。闫华（2019）认为分析了当当网商业模式中存在的不足之处。黄晓蕾（2020）提出了提升B2C电商平台品牌忠诚的几点策略。王巧玉（2020）B2C电商的交易模式有低成本、高效率的优点，逐渐改变客户的消费理念和消费行为，分析了B2C电商企业客户消费特点。（三）结论综上所述，在研究方法上，现有的国内外研究主要采用的是理论分析和实证分析相结合的方法。关于B2C电子商务模式的研究大多是以电子商务平台、电子商务企业为背景来进行B2C电子商务模式的探讨，而对于以电子商务平台为背景的B2C电子商务模式的发展策略研究文献较少。同时关于B2C电子商务模式的研究都集中盈利模式、物流体系、顾客忠诚度这三个方面上，关于B2C电子商务模式发展策略的国内外研究却较少，研究内容也只是主要集中在电商客户分类、盈利模式、品牌形象等方面。通过对现有国内外文献研究进行分析梳理，可以发现其中依然存在一些局限性。例如：现有文献中的B2C电子商务模式的研究中缺乏对电子商务平台发展策略的研究，而关于B2C电子商务平台的研究又大多集中在盈利模式和物流模式两方面，涉及到B2C电子商务模式发展策略的并不多见。在新经济时代，电子商务和快递已经成为相互关联的产业。一方面，通过依托快递实现跨越式发展，电子商务在流通消费领域发挥着越来越重要的作用。目前B2C电子商务模式的相关文献以电子商务公司为主，涉及电子商务平台的研究很少。三、我国B2C电子商务发展概况（一）国内B2C电子商务发展现状2018年，人们花费了高达三十八万零八百九十七亿购买商品。在这之中，国家B2C电子商务总销售数目是九万零五十六亿，是国家消费品总额的近两成,提高了几乎24个百分点。互联网买卖实体产品总额高达七万零一百八十九亿，在B2C电子商务总销售数目中的比重为近两成，提高了近25个百分比。B2C电子商务与实体商品的销量都比快消产品的增长速度高。（国家统计局相关数据）随着互联网技术的提高，B2C电子商务给消费带来了更好的购物体验，使购物变得更加方便、有趣。客户在网上为商品付钱的选择多种多样，如微信、支付宝、货到付款等。商务部公布数据：2018年B2C商品总额为50000亿，是国家互联网商品总额的近六成，同比增加4.4%。与去年相比，B2C销售总数提高了近35的百分点。由此可见，B2C电子商务已经融入到生活中的方方面面。综上所述，虽然B2C电子商务仍在高速发展，但其发展水平较以往相比下降。与网购市场相比，B2C电子商务市场的规模扩展速度更快。发展B2C电商有利于促进扩大互联网零售市场。因此，人们消费方式不断发展转变，由传统的线下实体店购物五转变为线上网络购买产品，且购买方式不断丰富。在售后、物流、客服等方面，B2C更具优势，注重产品售后、物流体验以及与消费者的良好交流互动。在互联网快速发展的今天，中国网上交易额逐年递增，其交易规模也在高速增长。2018年，中国电子商务总成交数目为三十一点万亿，上升了近八个百分点。主要是B2C电子商务高速增长的功劳。近年来，在整个B2C市场的发展中，平台化趋势变得越来越明显。一些电商平台不再只是专注于自有品牌的提升，也积极拓展其他商品种类，增加自身平台优势，提高竞争力。例如，京东商城、苏宁易购和当当原本都是纯自营的经营模式，后来逐渐引入第三方卖家入驻，由B2C自营模式向B2C平台模式转换。一些B2C电子商务平台开始作出改变，由单一自营产品销售向自营与第三方产品共同销售转变。与其它类型的电商平台相比，B2C电子商务在市场竞争中更有优势。这种平台商业模式的迅速渗透，使得B2C平台之间的竞争环境日益复杂。（二）国内B2C电子商务发展中存在的问题1.缺乏监管

如今，在B2C电子商务上，存在监管缺失的问题。相关法律法规不完善，且不同部门间发布的规定存在相互矛盾的地方，不利于法律法规的具体实施和推广。商家和消费者都缺乏法律法规意识，造成了B2C电子商务存在一些不良现象，如好评率造假、图片盗用等行为。要加大平台的监管力度，促进B2C电子商务可持续发展。

2.缺乏顾客信任B2C电子商务是最近几十年才发展起来，一些客户对这种新型购物方式接受度较低，对其缺乏信任，特别是年龄较高的人群。这些顾客更喜欢线下购买商品，感受更直观，摸得见，看的着。对于在网络购买产品，产品的情况只能通过一些图片、数据、评价来了解。但是图片、数据、评价可以造假，这无疑大大降低了客户对B2C电子商务的信心。

3.服务同质化

如今，B2C电子商务平台的服务大同小异，不具备差异化特点。一些B2C电子商务平台没有差异化优势，只能通过降低价低来吸引顾客。价格的降低的同时会减少利润，所以长此以来一些B2C电商平台逐渐走上倒闭破产之路，特别是一些中小型B2C电商平台。它们没有雄厚的资金来源，并不能靠低廉的价格在竞争中取胜。如果大部分B2C电商平台都采取低价战略，那么B2C电子商务市场必将一篇混乱，走向衰败的道路。

4.销售渠道单一

目前，我国的许多B2C电子商务企业基本依靠网上销售渠道，线下往往没有实体店铺进行配合销售。这种单一的分销渠道虽然能够减少企业实体店铺的人员、租金、税收、水电等方面的成本，但是也存在着分销渠道狭窄、业务和利润增长缓慢等方面的问题。这也是我国很多B2C电子商务企业长期难以实现盈利的重要原因之一。大部分B2C电子商务公司只在网络平台销售商品，线下没有实体商店销售产品，优势是可以大大降低成本，减少员工、店铺等方面的支出。但是过于单一的销售渠道不利于B2C电商公司的长期发展。线下开设实体店有利于提高商品销售量，打响公司知名度，树立良好的形象，从而形成品牌效应。线上线下相结合的方面有利于B2C绿色健康发展

安全问题虽然互联网技术不断发展，但在网上购买产品依然存在一定风险，如电脑中毒，信息泄露等，阻碍了B2C电商进一步发展。B2C电子商务公司应该意识到安全问题的严重性，为网络购物的顾客提供安全保障是每个B2C电子商务公司的责任与义务。B2C电子商务公司应该引进大技术性人才，构建平台安全系统，有利于解决平台安全问题，让客户在网络消费无后顾之忧。6.物流体系不健全物流对B2C电子商务的影响很大。物流服务体现在以下方面：配送速度，物流售后、配送人员素质等。近年来物流行业高速发展，但物流跟不上B2C电子商务的发展，物流体系依然存在一定问题。物流与B2C电子商务相辅相成，互相影响，所以应该互相促进，谋求共同发展。当前每个物流公司都有各自不同的物流体系，配送方式、物流网点等都设置不同，没有形成统一的物流体系。构建全国统一的物流体系，集中所有物流公司的优质资源，会减少物流环节，简化物流交易流程，大大提高物流效率，7.缺乏B2C电子商务人才人才是促进B2C电子商务发展的重要因素。由于我国B2C电子商务起步较晚，再加上很多企业缺乏对发展B2C电子商务重要性的认识等原因，导致这方面的专业人才还比较少。

只有积极引进B2C电商人才，才能为B2C电子商务行业注入活力，B2C电子商务行业才会欣欣向荣，长盛不衰。相较于其他行业悠久的历史，B2C电子商务行业发展的时间很短。很多人对B2C电子商务行业的认知不充分，这导致了相关人才的大量缺失。与金融、法律等热门行业相比，学习电子商务的人很少，更别提从事B2C电子商务的专业人员。由此可见，应该加强B2C电子商务方面的教育建设，鼓励大家学习电子商务知识。四、当当网概况电子商务（一）当当网简介当当网所售卖的商品不局限于自营产品，也有第三方买家所售产品。十一年前的美国上市是当当网最辉煌的时刻，那时当当网发展势头正盛，似乎有机会成为B2C发展领域的领头羊。然而六年后，当当网增长速度减缓，逐渐走下坡路。当当网慢慢意识到了自身发展危机，开始寻找自身不足进行改革，但并没有拯救颓败之势。在当当网发展倒退时，一些B2C电商平台急速发展，它们利用自身优势迅速占领市场，如淘宝、京东和拼多多。在网络平台上购买商品似乎已经成为人们的主要消费方式。图1当当网与其他平台用户忠诚度及渗透率对比如图1，我选取了一些当当网的强有力的竞争对手，在用户忠诚度与渗透率两方面，将他们进行了比较。通过分析，我发现：在用户忠诚度上，四个B2C电商平台间的差距不大,淘宝最高，当当网最低，一定程度上反映了当当网不注重用户消费感受，没有给顾客带来优质的购物体验，在服务上还需要进一步提升。淘宝在用户忠诚度上表现十分亮眼，当当网可以结合自身情况借鉴其用户服务的方式。在渗透率上，平台间差距较大，淘宝的渗透率甚至是当当的近25倍，可见其差距之大。当当网在渗透率方面尤其薄弱，急需加强，否则未来发展堪忧。淘宝在用户渗透率上表现显著，京东和拼多多的用户渗透率相近。当当网要想逆转颓败之势，首先要做的就是提高用户渗透率，只要这样才有逆风翻盘的可能与希望。总之，无论是用户忠诚度还是渗透率，当当网都存在一定缺陷，尤其是渗透率方面。图2当当网与其他平台日新增用户数对比如图2，在日新增用户数方面，淘宝依然处于领先优势，当当与其他主要B2C电商平台相比，日新增用户数极低，是排名倒数第二苏宁易购的近九分之一，更别提是淘宝的近三十八之一。可见，当当的日活量之低，说明当当网不能吸引消费的兴趣。日新增用户数对平台顾客交易成交量有一定影响，过少的日增用户数量不利于当当网提高商品的销售量。提高日新增用户成为当当网的当务之急。（二）当当网发展历程无论以前辉煌时刻还是后来的陷于困境，这些年来当当网一直顺应B2C电商发展环境不断调整自身发展战略，尽管有时改革效果不好，体现了不断进取、永不言弃的精神。当当网算是发展较早的B2C电商平台，后期发展呈现疲软的态势。表12010-2016年当当网发展情况2010-2016年当当网发展情况2010年介于亏损与盈利之间2011-2013年亏损较大，后来有所好转2014年发展良好，获得盈利2015年主导线上图书市场2016年图书销售领先地位稳固由表1可知，当当网成立平台第一年时，基本处于财政赤字状态。不过对于搭建B2C电商平台阶段，这种情况十分常见，因为电商平台创立起步阶段需要投入大量的人力、物力，没有大幅度亏损已经算是不错的发展情况。接下来的三年期间，一开始大幅度亏损，主要是初期大量资金投入的原因；但是后来两年当当制定了合适的发展战略，情况逐渐变好，毕竟利润的累计需要一定时间。2014年，发展前景一片大好，预示当着当当网即将迈入辉煌时代。接下来一年，也许看见了当当网强劲的发展势头，多家书本出版商争相寻求与当当网的合作。当当网在网络零售书本行业占据主导地位，所占比例而接近四成。这两年，当当网一直处于盈利状况，毛利率同比增长百分之二十。那两年是当当发展红的时期，高额的盈利不禁让其他电商平台羡慕，一些B2C电商平台开始效仿其图书销售模式，希望重现当当网的发展神话。五年前，当当网的图书销售业务达到了巅峰，成交额近一百四十亿，在图书方面的日活为三千多万人，平均每人在上面购买三点五次书本，其客贡献率上升了十个百分点。与此同时，当当网带动了线上购书的热潮，许多人开始对于网络购买图书及阅读电子书产生浓厚的兴趣。当当已历经多年的发展，越来越多的顾客喜欢在当当网上购买商品。当当网由书本发家，一直把发展重心放在书本上，在网络书本零售领域相当于领头羊。如图3，2017年时，在图书品类上，其他B2C电商平台后来居上，京东甚至有赶超的趋势，当当不再具备绝对优势。图32017年第三季度各平台线上图书的市场份额（三）当当网SWTO分析1.优势分析顾客普遍对当当网有良好的印象，他们认为当当网上的商品物美价廉，性价比高，且网站的操作流程设置简便。对当当网评价最好的地区是相对发达城市，这里的消费者十分信赖当当网。因为当当网自带比价系统，所以顾客认为当当网价格实惠公道，而且平台经常开展打折优惠活动，受到许多消费者的喜爱。一到双十一大促期间，登录当当网平台浏览商品信息地客户急剧增多，只排在天猫、苏宁之后。双十一优惠活动结束后，平台会流失大量顾客。由此可见，当当网的打折优惠活动吸引了消费者的关注度。消费者对当当网物流方面的评价不错，给顾客带来了良好的物流体验。2.劣势分析当当网的不足主要体现在渗透率、用户活跃度，和新增消费者数量这三个方面，渗透率过于低下，没有新的顾客登录当当网购物商城。当当网一直依靠初期积累的顾客，用户活跃度低，并没有采取措施增加日活和提高渗透率，使得客户逐渐流失，发展情况不乐观。相较于同类的优秀电子商务平台淘宝，发展情况更是落后一大截，短时间内容不可能迅速提高。就算是近两年才发展起来的拼多多，其市场规模也比老牌B2C电商平台当当网大。最近几年当当网的市场占有率甚至不足一个百分点，可以说是发展的最低点。3.机会分析当当网继续发挥它在图书上优势，在线上售卖纸质书和电子书的同时在全国各地设立了多个传统书店，线上线下相结合，有利于巩固自身在电商图书领域的优势地位。同时，当当网顺应移动电商的发展趋势，研发了一款微信小程序——“当当购物”。随着手机的普及和移动电商的发展，年轻人更喜欢在手机上购买商品，小程序的推出正好满足了当前年轻人的消费需求。传统纸质书十分笨重且携带不便，人们越来越倾向于阅读电子书。针对这一情况，当当网加大了电子书板块的投资力度。一些消费者会在阅读完电子书后想买一本来收藏，还有一些顾客在购买纸质书时会浏览相应电子书的书评来判断书籍内容的好坏。由此可见，传统的纸质书和新兴的电子书互相促进对方销量的提高。4.威胁分析与其他B2C电商平台相比，当当网过度依赖图书品类的竞争优势，主打商品过于单一，不能吸引多层次的顾客，阻碍了当当网的进一步发展。而且近年来京东赶超当当网占据了网络零售图书行业的主导地位，当当网的地位大不如前。当当如果继续一味固守以往发展战略，不适应电子商务发展情况适时调整，将会故步自封，走向灭亡。电子商务的发展日新月异，不断涌现出新的B2C电商平台。虽然目前当当网还能获得利润，但发展速度明显降低，有种停滞不前甚至倒退的趋势，形势十分严峻。价格战是部分大型电商平台采取的恶意竞争手段，它们利用低价策略来阻碍小型电商平台的发展。当当网不希望卷入价格战的漩涡中，过于看重毛利率，失去了抢占一些市场的机会。虽然当当目前发展艰难，但仍采取积极的改革措施。这两年当当网把目光投向了物流方面，想通过构建一个完善的物流系统来提高自身竞争力。但当当网自建物流体系起步晚，没有经验，B2C电商平台间的物流竞争也十分激烈，当当网并没有任何优势。五、当当网B2C电商模式发展战略问题分析（一）网站定位不明确前几年当当专注图书电商取得雄踞首位的成绩，形成了一种卓尔不凡的能力与特质。但是，最近几年，当当网在图书电商的地位受到威胁，地位大不如前。前有老牌图书电商亚马逊，后有京东大力发展图书品类，当当网的竞争优势不再显著。近年来当当网想要发展转型，试图打消人们网上书店零售商的固有印象。当当网在网络上售卖各种商品，从图书类拓展到各类百货，受众群体多样，年龄跨度大。当当网不断增加产品的类别，这些产品中有自身售卖的产品，也有第三方卖家的产品，涉及人们生活的各个方面，希望顾客在该电商平台完成一站式购物。当当网不仅增加商品种类，如开发服饰板块，还细化产品分类。当当网这样做却起了反效果，第一次登录当当网的顾客往往可能会觉得商品种类繁杂，没有突出重点推荐的商品。消费者登录后只会浏览网站，并不会点击够买，从而形成转化率，提高顾客的购买率。如图4，拿图书文学方面举例，当当网就分为了纸质书与电子书两大类，纸质书又分为了图书、童话两小类，电子书又分类电子书和网络文学两小类。由此可见，当当网商品类目设置过于复杂、精细，不能给人一目了然的感觉，不利于消费者在当当网上便捷购物。图4当当商品类目截图B2C电商平台的定位很大程度上取决于主营产品，但是盲目扩大产品种类，不注重巩固图书电商地位，使得当当网网站定位模糊，变得不明确。人们对于电子商务平台的主要印象往往取决于主打商品，例如我们提起当当网就会想到图书，提起京东就会想到自营家电。因此，主营商品十分重要，它一定程度上代表了电商平台的形象。但是当当网主营业务单一，除了图书品类，在其他方面仍处于处于摸索阶段，并不具备竞争优势。当当网的商品数量很多，种类繁杂，其主打商品—书本的发展情况大不如前，销售数量逐年下降；最近几年开辟的商品类别发展情况很好，销量逐年提高，但是这些产品的销量在总销量的占比很小，对当当网总体发展趋势影响很微乎其微。（二）不具备价格优势B2C电子商务市场逐渐透明化，市场竞争逐渐白热化。大部分B2C电子商务平台在价格上都采取低价策略，以打折、促销、秒杀等各种优惠活动来提高市场占有率，并且开拓新的客户。当当网也不例外，用低价商品来吸引顾客。因此，价格差异成为消费者决定购买的重要影响因素。喜欢网购的消费者大多对价格很看重，属于价格敏感型消费者。这类消费者不忠诚于任何一个B2C电子商务平台，往往是哪个平台的商品价格更低，他们就在哪儿购买商品。价格是他们在B2C电子商务平台选购商品的主要标准。当当网主营图书，还有服装、美妆、电器等其他商品。之前当当网以正版、低价的图书商品，赢得了消费者的信赖。但是目前当当网的图书相较于亚马逊、京东等B2C电子商务平台不具备价格优势，更别提其它品类商品。当当网在价格上坚持走物美价廉的路线，它的理念是让顾客用最优惠的价格购买到优质的商品。当当网自己研发了一套比价系统。当当网声称利用这个系统可以保证消费者在该平台的产品是最低价。但是顾客发现在当当网上的实际购买情况与其宣传的“最低价产品”不符，消费者感觉受到了欺骗，不利于提高顾客忠诚度。商品的价格是由成本+利润组成，要想降低价格，提高价格优势，就得控制成本。合适的成本控制是当当网能否降低价格的关键因素，甚至影响当当网的竞争优势。当当网的商品相较于其他B2C电子商务平台成本较高。当当网没有树立正确的成本控制意识，出现了成本控制方面的不足。当当网的成本主要有采购成本、物流成本、销售成本、管理成本和研发成本等。当当网成本较高的主要原因有以下几个方面。首先采购成本在总成本中占较高，公司与供应商的合作程度不够深入，一定程度上会增加采购成本；销售成本的增长速度远超营业收入，研发成本占比较低。其次人员经常流动，人工成本花费大（三）不具备差异化特点差异化是以后电子商务发展的方向，也是取决于电子商务平台竞争力大小的关键因素。未来个性化消费会成为一种流行趋势，因此，电子商务平台实施差异化发展战略是很有必要的，有利于提高平台竞争水平。如今市场越来越细化，目标受众的定位越来越精确，顾客想要获得个性化的购物体验。但是当当网的发展战略是商品全品类发展这与目前电子商务的发展趋势背道而驰。当当应该顺应电子商务的发展情况，利用差异化战略打造自身品牌特点。年轻一代消费能力的崛起推动互联网经济迎来新的变化。年轻用户的消费理念已经发生转变，由最开始看重价格便宜，到注重消费体验，再到注重消费品质。因此，如何抓住年亲消费者的“喜爱”成为了各大平台打造差异化竞争优势的关键点。网上店铺数量繁多，商品琳琅满目，顾客在商品选购上有众多选择。但是现在市面上所销售的商品大多是一种标准化产品，同类商品间差别较小，大同小异。当当网上的一些种类商品如服饰，直接让第三方品牌入驻平台，停止了原有自营商品的销售，这就导致商品与其他平台相比不具备差异性，在价格、设计等方面需要不具备具备足够优势。差异化的商品可以扩大用户群,增加竞争优势。电子商务发展的同时，消费者在网络购买商品也变得更加理性，价格已经不是他们衡量商品的唯一指标，他们越来越注重个性化的服务与购物体验。当前，一些年轻人标新立异，追求与众不同，差异化正好迎合了这类人群的需要。但是当当网不具备明显的差异化特点，在产品、服务、物流等方面都不具备差异化优势。在产品方面，除了图书以外，没有让人印象深刻的主营商品。产品质量一般，产品价格也是所谓的最低价。在服务方面，无论是售前售后都没有提供独一无二的服务。在物流方面，大多数店家仍然使用普通的第三方快递，不像京东有完善的物流系统。总之，当当网不具备差异化特点，竞争水平弱，不利于自身平台的发展。（四）物流体系不健全B2C电子商务平台的服务质量能反映其平台自身的实力，物流更是服务的重要组成部分。线上是信息流、商流、资金流完成，但是线上到线下的传递是由物流实现的。电子商务处于不断的发展之中，依靠电子商务经济发展更加迅速。然而物流落后于电子商务的发展。要想提高电子商务核心竞争力，提高物流水平是基础。物流公司通过互联网为电商平台上的商家提供物流服务。目前当当网的主要物流模式第三方物流，多依靠第三方物流公司管理物流流程，无论从商家还是消费者的角度都会提高物流成本。物流公司通过电子商务平台为顾客提供物流服务。当当网上的店家多为个人店铺，发出的商品数量一般不大，不能形成一定规模。就算发出货物数目大，因为是运用了第三方物流公司，其产生的物流花费一般较高，产品成本增加，商家自然会提高商品价格，也就失去了价格低廉的竞争优势。因此，第三方物流配送服务质量不佳。一方面，顾客收到商品时，难以保证是完好状态。顾客经常遇到丢件、破损情况。另一方面，当当网的总体物流配送效率有待提高，配送时效不稳定。顾客有时能很快地收到商品，有时迟迟收不到货物，似乎配送快慢全靠运气。当当上的大部分店家都使用第三方物流，一定程度上会减少成本，但有物流速度较慢的缺点。物流业务流程冗余复杂、效率低，有不必要的物流环节，物流成本高。总体物流配送效率有待提高。由于当当缺席了完整的物流流程，对物流配送公司不具有管理的权利。如果采用的是第三方物流，电子商务平台不可能监管到物流的各个环节，对平台物流服务建设有不利影响。比如，配送方面不能保证配送时效和清楚知道送达的时间，对于消费者物流体验有不良影响。配送人员大多没有很高的文化水平，也没有经过专业系统的培训，所以员工的物流配送水平不一样，在配送货物时对待顾客的态度也不同。一些顾客有过在快递员处受到差服务的经历，往往会迁怒于当当网上的店家。一些顾客在电商平台有过不好的物流服务体验后，二次购买的可能性会大大降低。一些物流公司甚至会私下将顾客信息售卖，所以一些客户在平台购买商品后可能会频繁接到诈骗电话，对消费者的生活造成了骚扰，打击了顾客二次购买的积极性。（五）售后体系不完善在电子商务环境下，在互联网电商平台购买产品已经融入了我们的生活。B2C电子商务购物平台的作用十分重要，影响辐射我们生活的方方面面。当当网上的售后服务具有延迟性，通常都要稍等片刻才受到售后服务，消费者售后出现问题后也没有及时回访。当当网是一个虚拟的互联网购物平台，顾客不会直接接触到商品，所以遇到图片与商品货不对版，产品太差的问题在所难免。这时消费者往往心情不佳，如果问题再不能有效处理的话，顾客下次在网上购买商品时极有可能不会考虑当当网，不利于提升顾客忠诚度。消费有时收到商品时不满意，就会有退货的需求。遇到退货问题时，消费者一般先找商家协商如果商家与顾客协商未果，可以申请平台介入。按理说，平台就像一个中间仲裁机构，应该公正地处理两者之间的冲突和矛盾。但是当当网不能确保百分之百公正，这就需要站在消费者的角度思考问题。电子商务平台的发展离不开消费者的推动，售后服务是消费者在网购流程中的最后一环，对消费者对整体的购物感知影响很大，因此，构建完善的售后系统十分重要。一些当当的客服服务态度不好，给消费者造成不良的购物体验。客服间相互推诿、扯皮，导致消费的问题没有及时解决，顾客二次购买的欲望会大大降低。如今自媒体发展迅速，人们喜欢在网络上分享自己的生活大小事。一些顾客会把自己在当当网上受到的不良服务发布到互联网平台，对当当平台造成不好的影响。当当网售后问题处理效率低，处理环节过多。处理售后问题时不具有针对性，都是统一的说辞和解决方法，不能很好地处理顾客的售后问题。客户售后问题没有分类，也没有明确的售后问题分类指标，是的处理售后问题的效率大大降低，给售后工作人员和商家带来了不便。当当网平台对于每种售后问题的解决措施没有具体细则，导致售后处理水平不稳定，时高时低，会降低消费者在该平台购买商品的积极性。六、当当网B2C电商模式发展战略优化对策（一）明确目标受众，树立品牌形象找准自身定位，避免盲目扩张。根据平台大数据明确目标受众，找准网站定位。根据目标受众，确定适合当当网开拓的目标市场，找准市场定位。通过分析目标客户群体的购物习惯、偏好等，将商品重新组合排列，从而提高顾客的购买兴趣。当当网产品种类繁多，每个客户在平台购买商品时都有自己特有的购买习惯。要想明确目标受众，第一步就得进行市场调查，市场的基本情况是确立目标受众的基础。通过市场调查分析，我们可以清楚地知道顾客消费的习惯、偏好。这样确定的目标受众和市场细分才能够准确，对后续商品的上架、宣传等都有积极影响。B2C电商平台的竞争已经从价格竞争时代过渡到了品牌时代，要想提高平台竞争力，就要加强品牌建设。在当今的市场环境下，能够提供类似产品或服务的B2C平台越来越多。正因为如此，消费者越来越关注B2C平台品牌，品牌影响力已经成为衡量B2C电商平台实力的一项重要指标。随着网络消费市场的不断扩大，消费者的消费习惯也变得更加理性。B2C平台从最初的商品价格竞争，逐渐转变为塑造自身品牌的竞争上。消费者在电商平台选购商品时，最直观的反应是该B2C平台品牌形象是否良好，能否降低自己的购买风险。从B2C平台自身的角度上来说，每个平台的自身品牌形象决定了该平台在市场竞争中的地位，消费者更愿意在品牌形象优秀的电商平台上购买产品。因此，如何塑造一个良好的品牌形象己经成了当当网品牌建设的重要组成部分。当当网通过传统媒体投放广告扩大知名度，在自身网站平台发布商品广告扩大商品销量，并且与各大搜索引擎合作，选择大量产品关键词投放至搜索引擎关键位置，用户在搜索相关信息时即可看到当当网的商品链接。当当网要加大广告投放的力度，丰富广告的内容和形式，有利于加深消费者对该电商平台的认知及印象，促进其平台的推广，对树立良好的电商品牌形象有利。当当网的主营商品是图书，可以利用图书方面的发展优势，与一些图书评论网站合作，开展图书相关的活动，提高品牌知名度。通过传统广告宣传与搜索引擎的利用，当当网可以提高企业认知度，产生品牌效应。利用媒体作为有效营销和广告工具进行投放广告，进行图书公益活动。（二）控制产品成本，加强与供应商合作在我国B2C电子商务迅猛发展的同时，一些B2C电子商务企业出现了成本控制方面的不足，当当网也不例外。当当网应该多渠道供应商品，扩展供应商。当当网要完善供应链系统，控制商品的成本，使产品利润最优化。不必要的供货流程会增加产品成本，可以将一些不必要的供货环节去除，将供货流程标准化，从而提高商品的供货效率。因为采购成本的高低会直接决定企业利润的多少，所以在当当网在成本控制中应重点关注采购成本。公司要实施准时化采购。近年来当当网公司急于扩张规模，经常购进商品，商品的种类繁多，但是一些商品的销量不高甚至很低，于是公司对销量较低的商品的采购规模也会变小，当采购规模较小时，公司和供应商的议价能力可能会下降。公司的商品种类现在己经扩展到了十多个大类，几十种小类，包括手机数码、电脑办公、家用电器等。公司与供应商的合作程度不够深入。加强和供应商的合作，尽力实现双方共赢，和供应商共享信息，针对商品销量的高低及时调整生产数量，避免供应商生产过多或过少。这样做可以保持一个较低的退货率，不用承受大量的退货压力。通过这种合作共赢的模式，供应商可以为当当提供相对较低的采购价格，采购成本就会变低。公司应树立正确的成本控制意识，对所有环节的成本控制都重视起来，不要因为某项成本较小而轻视或者忽略掉。从点滴做起，从小事做起，这些都有利于当当网的成本控制。成立一个成本控制部门，或者指派财务部门人员进行成本控制的工作。制定成本预算制度，制定成本监督制度，评价分析控制结果。当当网可以在成本控制部门中设置监督岗位，负责对成本控制执行情况进行监督。当当网在销售成本上投入过高，应该控制销售成本，适当采取网络营销活动。通过发放电子优惠券和节日折扣等促销策略吸引更多消费者使用当当APP，同时当当实行会员制，当当会员可以享受更多优惠或免费服务，新注册会员的客户还能够获得额外的优惠。当当网可以利用网站和移动客户端向用户传递当当天天低价的价值主张，同时吸引更多消费者在当当网购物。当当网可以通过后台大数据，分析在当当网购物的消费人群特点，从而确定主推商品，而不是盲目营销所有产品，这样会减少销售成本。一些B2C电子商务网站都有自己的标志性促销节日，如京东618和淘宝双十一，当当网可以打造自己的促销节日。虽然短期会增加营销成本，但是长期来看营销成本会降低。一旦工作人员离职，就要发布招聘信息，开展招聘活动，这又会增加成本。当当网应该降低人才流失率，通过高薪、优厚的福利待遇和良好的工作环境来留住优秀员工。同时引进技术型人才，重视信息化建设，增加研发成本，开发信息系统。这样会减少不必要的环节，降低总成本。（三）建设自有品牌，提升个性化服务当当网可以分析目标群体的消费特征，选择适合自身平台的商品类别，打造自己特有的专属品牌。对自有品牌的商品制定一个细则，具体明确产品的包装、规定、内容等，这样有利于商品销售。因此，自有品牌要制定统一的产品标准，无论从规格、包装还是销售上。当当网自有品牌多为图书，其他品类商品多为第三方品牌。虽然当当网的自有品牌的种类很多，但是最有知名度的自有品牌还是图书。当当网可以利用图书打响自有品牌的名气，再扩展到其他种类。当当网不仅在网上售卖纸质书和电子书，而且线下也可以开设当当实体书店。当当实体书店通过传统的销售模式向更多用户提供了在当当购书的渠道。当当实体书店可以增加文创商品，定期开展签书会、交流会等活动，创新了传统的销售模式，提升了自有品牌的知名度。增加当当实体店商品种类的同时也能够吸引更多文化爱好者，当当实体书店能够向消费者传递当当对于文学创作的重视，丰富了当当网的企业形象，并且扩大了当当网的消费群体。当当通过线上线下相结合的方式，建立自有渠道向客户推广产品和服务，传递企业价值主张。当当网要建立个性化服务体系。当当网可以通过后台系统查看顾客购买情况，分析消费购买特征，将不同的顾客根据偏好、需求分类，并在系统中标注，从而有针对性地提供相应服务，增强顾客满意度。平台会根据大数据分析的结果，给不同的顾客推送他们喜爱的商品。当当网可以根据消费记录、购物偏好等制定出会员划分的标准，区分不同种类的会员，提供不同的优惠和服务。当当网应该明确不同会员享受优惠和服务的具体内容，使会员感受到与普通人明显不同的购物体验，让顾客觉得会员费花的物超所值。（四）发展网络化、社会化物流体系当当有必要健全物流体系，发展网络化、社会化的物流体系。目前，一些B2C电商平台都相继开始自建物流系统，自建物流系统已经成为B2C电商平台的发展趋势。优质的自建物流体系可以成为电商平台的品牌标志，京东快递就是优秀的范例。当当网要想实现可持续发展，就必须自建物流体系。当当在自建物流时要重点关注分拣中心和关键网点的布局建设，以此来加强与顾客的直接联系，从而来加强渠道控制。根据网购人群的分布情况，设置物流分拣中心和分拣中心。目前国内B2C电商合作的第三方物流企业多为常见物流公司。当当网要提高入驻第三方物流企业的门槛，建立一套自己的物流企业审核标准，同时要将审核标准细化到各个方面。当当网平台可以对物流公司实行奖惩机制，有利于第三方物流公司积极改进自身不足，同时促进了当当网的长远发展。对于物流方面的投诉，当当网要对相应的物流公司采取惩罚措施，如扣除订单的部分快递费用，降低公司物流信誉等级。当当网可以对表现优秀的物流公司进行奖励，如每月公示优秀的物流公司进行表扬并且发放奖金。。针对顾客不同的物流需求，推荐不同等级的物流公司和相应的物流服务，对提升客户物流服务体验有益。当当网可以强制要求入驻的物流公司对工作人员进行培训，提高物流人员的素质。当当要加强客户的信息保护，严厉打击物流公司泄露消费者信息，一经发现，立马列入平台物流公司黑名单。当当网要简化物流流程，减少不必要的物流环节，提高物流效率。自营物流模式和第三方物流各有优缺点，两者可以协同发展、优势互补。（六）加强信息管理，注重顾客评价体系当当网要优化售后管理，优质的售后管理服务能够提升顾客对于当当网的信任，因此当当网要优化售后管理。网络店家在网购消费者提出售后咨询时，店家应及时回复进行处理，及时针对顾客的售后问题给出实时建议，对客户的售后申请及时处理反馈。,互联网时代，顾客越来越重视个性化和便捷化，因此B2C电子商务平台便利的售后过程设置能够明显提升消费者对店家的感知体验，有利于消费者二次购物。当当网应该实施差异化售后服务战略区别对待不同的顾客。收集顾客信息，分析出顾客的购买特征，如购物喜好、习惯等，并且以此将顾客分类。针对不同的顾客，提供不同的售后服务。当当网需要建立完善的售后信息管理系统，优化平台售后数据库，应对售后商品的信息、售后客户信息等进行编号，将这些编好号码的信息分类收录进数据库，并根据提前设置的售后订单处理措施，对每个售后订单智能化地给出有针对性的处理方法。当当网应该按售后原因合理分配资源，将售后资源集中于售后问题严重的消费者。图5当当网评价指标分类当当网要提高售后服务补救效益，可以对售后运费部分分担或物质补偿，让顾客感知到当当网的诚意。当当网应该重视人际互动的作用，培养优质的客服团队，定期对客服人员开展培训，为顾客提供专业的售后服务。当当网应该重视售后过程中顾客的权益和感知评价，促进顾客忠诚意愿的建立。当当网应该以顾客为核心构建一个完整的服务体系。顾客在网上购买商品时，往往会参考其他消费者的购买评价。一些商家为了好评率，进行刷单控评。虚假的评价会降低顾客的忠诚度。如果当当网的消费者评价都是店家刷单评论，当当网之前好不容易建立的顾客忠诚度就会崩塌。当当网要建立评论监察制度，对顾客评价进行监督管理。如果发现商家刷单行为，就要对商家进行封号和罚钱，这对其他商家可以起到警示作用。顾客的评价多种多样，当当网的售卖产品种类很多，不同品类的商品评价也不一样。但是当当网不同品类的评价并没有进行明显区分，应当针对不同品类的产品制定不同的分类标准，着重于消费者最关心的方面。很多顾客对商品的物流敏感度较高，他们对商品的物流状态关注度很高。但是，如图5，当当网的评价并没有物流这一方面的评价分类，客户要想了解商品的物流情况，就要一条条翻阅评论，给顾客带来了不便。当当网的评价应该增加物流方面的分类。七、总结结合当当网当前发展现状，通过深入分析其B2C电商模式发展战略，综合而言，当当网B2C电商模式发展战略中还存在如下问题：首先是网站定位不明确，当当品类繁多，但是除了图书没有其他代表的主营商品。然后，消费者在网上购买商品时，十分看重性价比，物美价廉是大多数顾客网购时追求的标准。当当网不具备价格优势，不利于提高商品销售量。其次，顾客越来越追求化个性化购物体验，当当网提供的服务与其他B2C电子商务平台没有明显的区分，不具备差异化特点。物流服务的质量也是消费者衡量B2C电子商务平台的一个重要指标，当当网物流体系不健全，消费者的购物体验会大打折扣，不利于当当网顾客忠诚度的建立。当当网售后系统不完善，会影响顾客二次消费，不利于当当网销售量的提升。本文重点分析当当网B2C电商模式的具体发展战略，总结当当网B2C电商模式发展模式的不足之处，最后，从目标受众、成本控制、个性化服务、物流体系、信息管理五个方面提出当当网B2C电商模式发展战略的具体对策。具体来说，首先是明确目标受众，树立品牌形象。分析当当网的消费群体特点，确定当当的目标受众。通过广告、公益等形式加强品牌宣传，打响当当网的知名度，从而树立良好的品牌形象。当当网要想降低产品价格，提高自身价格优势，就要加强与供应商的合作，从采购、销售、研发、人员流动等方面控制成本。当当网要想在一众B2C电商平台中脱颖而出，就要具备差异化特点，可以通过建设自有品牌以及提升个性化服务来打造自身差异化优势。发展网络化、社会化的物流服务体系有利于健全当当网的物流体系，给消费者带来良好的物流体验。通过信息管理系统来分析顾客特征，提供针对性的