汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划增

汇源公司未来业务发展战略、

市场运营及组织改进计划

第一部分：增长战略

二O一六上海THE

BOSTON

CONSULTING

GROUP议程综述项目主要发现项目建议实施计划综述一中国中高果汁市场目前规模较小但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从二00一年约二.三亿升增长到二00五年的约六.九亿升年均增长率为三二%家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位特别是商超渠道强大的品牌地位较高的品牌认知和偏好受欢迎的品牌形象由于较强的销售与分销能力在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守综述二今后汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到二00五年随着市场增长预计将给汇源带来一一.七亿元收入增长除随市场增长以外汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入餐饮渠道三.二亿地域扩展二.三亿SKU/口味调整一.七亿更好地针对高收入顾客群一.一五亿进入到新的饮用场合如早餐时间二.四四亿必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大但需要不同的市场运作方法从而需要新的能力和资源在其它软饮料如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁

综述三议程综述项目主要发现项目建议实施计划业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI利润/投资增长追求盈利性的增长机会

提高投资回报率一二一二中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道–商超/餐饮产品规格/口味按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会

分析框架渠道–餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦...其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素资金管理资源其他汇源的资金成本ADCBE机会评估议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划中高果汁类产品规模小但发展迅速

未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长历史年均增长率七%七%一四%三二%七%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量百万升资料来源：Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶五三%三六%中高果汁人均国内生产总值美元人均消费量升R二=三八%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计一根据六个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增长率四一%三二%二五%中高果汁市场预测一销量百万升一二五六九一五六五九0九一六九二二八经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素一上海广州大连成都芜湖资料来源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量升／年家庭月人均收入元／人R二=0.七五九五y=0.00一四x+一.二三六四“北京市场比广州和上海的发展水平都高有很多厂商在市场里做了很多年倡导果汁消费的广告从一九九四年就开始了...”汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度如果你派销售人员到各个城市去大力开发渠道销售量上升很快...”汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市一

自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长二000二00五...二00三家庭收入分布二000二00五<四00四00-八00八00-一二00二00三>一二00儿童女性男性家庭<四00四00–八00八00-一二00>一二00果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭<四00四00–八00八00-一二00>一二00人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量三0个沿海大城市的市场规模二0个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模三个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据外部报告和汇源销售的参照比较备份基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州二年后达到北京水平沿海与内陆大城市三-四年后达到北京水平其他城市五年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速一年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近三个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道需求趋于稳定备份过去几年中汇源收入增长迅速销售额一百万元汇源年均增长率七一%一不包括增值税销售额资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增长率三六%品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格二元/升销售额份额一

一二%六%一0%二五%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌

“经济实惠”“一00%”“纯果汁”“健康的”包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些尚不及国际品牌在K/A渗透率高在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低一根据六个样本城市的数据推算二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析汇源在北京拥有很好的品牌地位

品牌价值分析：北京一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格二元/升销售额份额%认知度偏好可获得性品牌形象华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度%无提示提及率%大湖华邦汇源茹梦牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率一

茹梦大湖牵手华邦汇源销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度牵手北京一0%三0%六%一六%一七%销量份额汇源在大连拥有很好的品牌地位

品牌价值分析：大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象一三%二三%四%一0%三一%大湖汇源鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率一

汇源都乐大湖茹梦都乐汇源无提示提及率%鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度都乐大湖一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场份额/认知度%价格二元/升销售额份额%陈列面份额销量份额汇源在成都拥有很好的品牌地位

品牌价值分析：成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道三

汇源牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率一

汇源牵手汇源无提示提及率%无提示提及率偏好/认知度-0.二牵手销售额份额%一二%九%一四%二三%五%一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整三一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场份额/认知度%价格二元/升陈列面份额汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多

品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道三

销售额份额%三六%三%二0%一一%二%大湖汇源无提示提及率%大湖汇源牵手茹梦大湖渗透率一

汇源偏好/认知度价格二元/升市场份额/认知度%无提示提及率陈列面份额一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整三一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌销量份额汇源在上海的品牌地位较弱

品牌价值分析：上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道三

大湖汇源都乐大湖百果洲渗透率一

都乐汇源味全味全大湖味全都乐汇源偏好/认知度销售额份额%九%一三%一四%一0%一五%无提示提及率%价格二元/升市场份额/认知度%无提示提及率陈列面份额一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整三一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌销量份额汇源在广州的品牌地位也不令人满意

品牌价值分析：广州都乐新的汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可获得性品牌形象新的新鲜果汁先生汇源新的渗透率一

汇源新鲜果汁先生汇源新鲜果汁先生都乐新的都乐销售额份额%一二%一二%一八%二九%无提示提及率%一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格二元/升市场份额/认知度%无提示提及率陈列面份额偏好/认知度都乐汇源在各地的品牌地位有所不同

汇源在六个城市的品牌分析销售额份额三%销量份额北京偏好/认知度北京渗透率一

都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源一二%六%一0%二五%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率%一于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整三根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格二元/升市场份额/认知度%无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质一00%纯果汁公司实力强著名品牌资料来源：市场调查；BCG分析现阶段汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效的战略重点促销/营销销售和分销成本领先和低价策略目标为大众市场高价位/目标为高收入顾客群进入商超渠道和一些高级酒店高价格/目标为高收入顾客群重点在商超渠道致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额对商超渠道的促销投入巨大全国性电视广告有些促销以产品捆绑为主促销活动很少但针对性强餐饮渠道有一些促销活动在中心城市以直销为主分销主要覆盖中心城市以外地区通过经销商进行在一些城市的渗透率较低通过经销商进行渗透率不令人满意通过经销商的优势渗透餐饮渠道品牌品牌形象很好但被认为是国内的中低端品牌以美国口味而闻名的高端品牌品牌认知度低高端品牌历史较长的当地品牌资料来源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花都乐虽保持低调但将来可能会对汇源构成较大威胁

以广州为例都乐保持高价且在市场运作方面保持低调但其处于十分有利的地位从市场增长中获利都乐有巨大的增长潜力百事公司的支持分销网络在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力良好的品牌形象和美国口味销售人员促销营销五名销售代表二0个理货员一些堆头促销与百事产品捆绑很少电视广告二六名销售代表大量堆头促销免费品尝赠品海报电视广告车体广告<<<价格市场份额市场份额零售价人民币资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解都乐汇源广州大湖侧重于在商超渠道的发展

诱人的包装和有针对性的促销促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品附有果汁菜单指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人的礼品包装产品捆绑标准化的产品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源大湖而鲁冰花致力于发展餐饮渠道

在某些市场已有很高的份额有针对性的举措侧重于餐饮渠道商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验每个城市只选择一个当地最好的经销商例如选用大连最大的啤酒经销商在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力向服务员提供更高的集盖返利用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道提高渗透率适于餐饮渠道的包装高级的产品容量适当五00毫升经销商管理促销产品战略在某些城市的餐饮渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析大连成都总体看来中高果汁市场的竞争还不是很激烈中高果汁市场的竞争度有限没有大型的外资企业仅有少数几家进行跨品种或地域的经营果汁厂家广告/促销投入低未积极地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商竞争力不强电视广告支出二000年上半年百万元人民币广告支出是所有饮料中最低的资料来源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动：“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动”“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动汇源倒是做一些但比起统一和可乐来就少太多了”店面经理广州和大连若有大公司以有效的市场运作进入市场竞争的格局在将来可能迅速改变

举例：味全每日C在五个月之内占有上海市场~二0%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”鼓励每天饮用强调维生素营养性包装设计与其他果汁产品造型截然不同磨砂塑料瓶半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺受家庭主妇欢迎销售策略可能通过母公司顶新集团康师傅的销售网络的快速实现高铺货率广告策略上海电视台上的强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出三.二三二0%月销售额百万元资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划汇源可以通过几个关键的提高收入手段来

继续推动中高果汁业务的发展

总结手段餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对二00五年销售额的潜在影响一随市场增长一一.七亿三.二亿二.三亿一.七亿一.一五亿二.四四亿消费场合一出厂价包括VAT资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析如果汇源随市场增长到二00五年中高果汁业务能实现~一一.七亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现一一.七亿元的销售增长年均增长率四一%三二%二五%销量百万升一二五六九一五六五九0九一六九二二八乐观估计基础估计保守估计出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析二00一年汇源销售额一随市场增长二00五年汇源销售一七九八一一六八一九六六百万元人民币然而与市场共同成长赢取发展空间

本身就极具挑战性潜在挑战随着市场发展更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围总部和地区销售公司间的协调决策流程与应变速度对汇源的启示强化核心能力改进弱点保持品牌认知度丰富品牌内涵提高市场运作能力进一步提高营运效率以长期保持成本优势建立一个有竞争力的整体划一的组织体系强化现有的组织结构流程和公司文化培养内部能力建立并完善有效的管理系统外部内部汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长

到二00五收入增长潜力将为三.二亿元餐饮渠道餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键…商超餐饮销售额百万元四九%四六%三四亿一0四亿中高果汁的销售收入一

一出厂价包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析…若获得三0%的市场份额销售将增长三.二亿元人民币销售额百万元二00一汇源销售额二随市场增长餐饮渠道二00五汇源销售额二

三二0汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低

并且在各地有不同的竞争对手资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG分析在商超渠道占相当高的份额餐饮渠道表现不佳市场份额汇源茹梦大湖Jinchao其他其他大湖汇源都乐其他新鲜果汁先生汇源味全都乐新的汇源统力其他汇源鲁冰花其他汇源茹梦大湖其他华邦湖滨新的牵手茹梦大湖茹梦光明汇源占有率三三%一七%一八%三五%四二%四五%市场份额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占有率二三%一0%二五%九%一六%三三%餐饮渠道鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”商超渠道低毛利率高销量渗透率已经很高前消费者已有目标经过仔细比较易受促销活动的影响促销和折扣广告促销活动品牌形象大湖都乐统一对货架位置和产品陈列的管理面临来自于超级市场和A/B店的价格压力促销设计和实施餐饮渠道高毛利低但较稳定的销量发展潜力看好对价格敏感通常会听从服务员的建议对服务员的激励机制大多数为本地竞争者鲁冰花牵手初期投资很高服务成本很高要不断维护客情关系坏帐风险高市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者运营挑战资料来源：市场调查；BCG访谈与分析餐饮渠道汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大餐饮渠道而且仍有增加市场分额的空间市场分额汇源目前在各城市餐饮渠道中的市场份额资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果目前在餐饮渠道的渗透率不够深入汇源目前在各城市的餐饮渠道渗透率渗透率但汇源需要采取一些措施来实现增长机会执行部门营销/研发营销/销售销售/人力资源/财务销售所需力度中低中高高关键成功要素避免餐饮和商超渠道的冲突为服务人员而不是最终消费者提供激励因素与终端建立长久的联系选择正确的销售模式潜在措施餐饮渠道资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果汇源中高果汁通过地域扩张能实现二.三亿元的收入增长地域扩张随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加二.三亿元收入图示市场规模三个超大城市沿海大城市内陆大城市中小城市百万元人民币汇源目前经营的城市二00一二00五新城市出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析城市排序二00一年汇源销售额一

随市场增长地域扩张二00五年汇源销售额一二三0现阶段中高果汁消费主要集中在大城市一.四六亿家庭数量中高果汁销量三四亿中高果汁销售额三个超大城市数量百万升价值人民币百万人均消费量升人均支出人民币元家庭总收入市场规模九七八0亿二.三亿三0个沿海大城市二0个内陆大城市其他中小城市三八四八三二一0九五六八七六九五六九一五三七一.六一0.七0.三二四.六一五.六一二.三四.六资料来源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；BCG分析地域扩张中小城市今后有较大发展空间注：由六个样本城市数据推算资料来源：市场调查；BCG访谈与分析其他空白城市增长潜力巨大增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发亿

人民币总计三个超大城市沿海大城市内地大城市其他中小城市三.四一0.四三二%二五%三二%三二%三四%年均综合增长率四八%一七%二三%一二%四五%一七%二二%一六%人民币六八八五元人民币七五0四元三.二升一.四升北京一九九六芜湖二00一地域扩张家庭年均收入家庭年平均果汁销费量汇源可采取举措去开发其他中小城市市场执行部门销售/人力资源销售物流/销售销售/营销所需力度中等中等高高关键成功因素培养并管理众多销售人员覆盖广阔地区选择和管理能力强的本地经销商为产品供应建立有效的物流体系有选择性地进行营销活动以引导消费者提高市场份额潜在措施针对其他中小城市建立标准的销售管理系统服务模式招聘培训与支持关键绩效指标与薪酬结构创建标准的经销商管理系统筛选评估与激励机制与经销商合作开发本地市场的运作模式研究现有物流中的主要阻碍因素建立高效的物流流程评估本地市场的开发状况以确定优先投资的主要城市地域扩张通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约一.七亿的收入增长SKU/口味增加在这些SKU的份额可能带来约一.七亿的新增收入销售额百万元汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低汇源主要SKU的市场份额一出厂价包括增值税资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析汇源总体市场份额二五%一升草莓一升桃二升橙汁二升苹果其它SKU七五0毫升苹果一升苹果七五0毫升橙汁一升橙汁在汇源销量中的份额二00一年汇源销售额一随市场增长SKU措施二00五年汇源的销售额一

一六八现有中高果汁市场集中于几个SKU

但这些SKU在汇源销量中的份额不高现阶段市场集中在几个SKU汇源的产品份额其他桃子草莓苹果橙一升六三%七五0毫升一六%二升五%三三0毫升四%二五0毫升三%其他九%其他桃草莓苹果橙一升六三%七五0毫升二一%二升一一%二五0毫升一%其他四%一四%一二%二二%二二%三0%一三%二七%二八%一五%一七%四%五%一%一七%七三%四六%九%二0%二二%三%三0%二六%二四%一六%四%二一%一一%%一0%二三%三五%七%七%一二%三二%四二%二三%七七%二%八八%三七%六%五七%一0%五六%一一%三三%注：一.由六个样本城市的数据推算 二.产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析SKU在中高果汁市场的份额%SKU在汇源中高果汁销量的份额%SKU/口味口味口味容量容量占汇源销售的份额其他SKU汇源可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润汇源应增加一些主要SKU的市场份额……使利润最大化SKU在汇源销售量中的份额二升苹果七五0毫升苹果七五0毫升橙汁二升橙汁一升苹果一升橙汁一升桃一升草莓SKU在市场中份额毛利率注：一.由六个样本城市的数据推算 二.产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析七五0毫升苹果七五0毫升橙汁二升苹果一升苹果一升桃一升草莓一升橙汁二升橙汁市场中主要的SKU一00%SKU/口味尚有发展空间的SKU

汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长执行部门营销营销/销售研发营销所需力度高中中低关键成功因素有适宜的产品组合市场运作方法理货营销和促销支持口味通过强化研发提升产品口味包装新颖的包装设计合适的容量和包材选择措施资料来源：BCG分析SKU/口味通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施汇源二00五年收入可望增加一.一五亿元消费者汇源可在高收入顾客群中进一步提高市场份额市场份额%家庭月收入人民币/人平均份额二五%在二00五年将使汇源收入增加一.一五亿元百万元人民币一出厂价包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析一一五一

二00一年汇源销售一

随市场增长针对高收入消费者/重度消费者的措施二00五年汇源销售二汇源在高收入消费群中市场份额稍低二0五一0四一一五一六五三一六二五四五一五二六三四一四二八二二一二一五三三七一三三一一四四三二四一八<一五一六-二五二六-三五三六-四五一六-二五二六-三五三六-四五儿童女性男性家庭月收入人均收入二九二三二七二四二三二八一七三二三二二九四二二七二0四七三二二九二六二九二一二六三三一六二六二七二二二三二0二五二九一三二三三五九三0二八一0二二一九二二<四00四00-八00八00-一二00>一二00总体市场价值份额汇源的份额份额低的主要消费群消费者注：根据六个样本城市的数据推断资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够重度消费者对果汁质量有较高要求重度消费者一般消费者优质的新鲜健康重度消费者一般消费者重度消费者一般消费者非常重要一般重要一般不很较要不重要高收入群体中的重度消费者比例较高重度消费者占所有消费者的百分比家庭月收入人均收入资料来源：汇源；市场调查；BCG分析消费者汇源可考虑更好地对高收入顾客群/

重度消费者推出针对性举措执行部门新产品开发/生产市场营销新产品开发/生产所需力度高中高关键成功因素优秀的产品质量/口味市场活动重在提高知名度及建立品牌形象包装设计要反映高质量的产品形象可能的措施改进现有的产品种类/推出专门以高端顾客为目标的产品线可能使用新的价格战略以广告攻势/公关活动来提高现有品牌形象加强“自然”、“新鲜”和“纯的”的信息改进现有包装设计使产品更方便和国际化消费者资料来源：BCG分析长期而言须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策重度消费者对汇源的品牌印象战略性决策?方案一：保持现在大众化的品牌地位利：以低价格保持现有的市场领先地位弊：有失去未来市场地位的风险高收入消费者/重度消费者可能代表未来的消费趋势由于低价而丧失品牌价值方案二：品牌延伸到高端利：为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位弊：可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额方案三：针对高端推出新品牌好处：不会影响汇源的主要品牌坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策资料来源：市场调查；BCG分析汇源通过进入新消费场合可获得二.四亿潜在收入消费场合早餐饮料消费的增长打入早餐食谱将在二00五年给汇源带来二.四亿潜在收入百万升年均增长率一六%果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长%人民币百万一出厂价包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析早餐于家中早餐平均二00一年汇源销售一

二00五年汇源销售一

进入早餐场合措施随市场增长二四四当前主要中高果汁消费场合中早餐时消费最少其它早餐上午午餐下午晚餐睡觉前家庭公司/学校户外餐饮渠道不同场合饮料消费量%起床后果汁碳酸饮料牛奶一.四五.三六.二0.二0.三0.一0.七0.八0.五五一0.四一三.八三.八二.三三.九一0.三七.三一六.五一.六五.四二.六一五.六三.二0.二0.四0.二消费场合资料来源：市场调查；BCG分析汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费负责部门营销营销/新产品开发/销售新产品开发/营销销售所需力度高中中中关键成功要素有效的市场营销活动以传递明确的信息设计与家庭日消费量相当的包装规格措施在日常营销活动中引入早餐消费的概念设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息为家庭用户的需要开发小包装果汁增加与早餐食品相关渠道的渗透对消费者的教育是个漫长的过程需要大量的投资消费场合总结：中高果汁市场的增长机会相当可观初步估算二00一年销售收入一

随市场增长餐饮渠道地域扩张SKU/口味调整高收入消费者/重度消费者二00五年销售收入一

七.九八亿一一.七亿三.二亿二.三亿一.一五亿一.七亿二.四四亿三0.四五亿新消费场合例如早餐一出厂价包括增值税议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划汇源虽然是果汁市场的领先者但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争中高果汁36%果汁饮料7%冰茶53%瓶装饮用水32%碳酸饮料14%运动/功能性饮料7%牛奶7%历史年均增长率其他茹梦都乐大湖汇源其他三得利新奇士康师傅其他三得利娃哈哈旭日升统一康师傅统一其他养生堂乐百氏娃哈哈其他百事可口可乐健力宝佳得乐红牛其他其他娃哈哈三元伊利光明资料来源：Canadean;IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析中国饮料市场的竞争格局许多竞争者有很大的规模优势销售收入一一0亿元一 饮料销售包括CSD茶饮料水果汁饮料和中高果汁资料来源：Canadean;饮料行业协会统计资料；文献检索市场调查汇源波士顿访谈和分析中国领先饮料厂商的业务规模果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者

对其品牌固有印象的挑战中高果汁没有特别的功能性消费特征很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场很难与奶制品富含营养的固有概念竞争消费者对不同类型饮料有不同的印象资料来源:市场调查；BCG分析汇源现在主要的业务来自中高果汁市场二00一年销售额细分一其他包括水和苹果酒现在已停止生产资料来源:汇源BCG分析中高果汁果汁饮料茶牛奶酸奶果冻其他一

二%一%一%一00%所有产品中高果汁占了收入的七0%以上…占毛利的八0%以上中高果汁五六-六0%果汁饮料三九%茶三六%牛奶酸奶四八%果冻四三%其他一~三0%二%一%一%一00%所有产品二00一年毛利细分今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会

中高果汁产品的毛利率最高平均毛利率%资料来源：汇源；BCG分析备份议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划果汁饮料市场容量要大的多

但增长比中高果汁缓慢中高果汁果汁饮料一二.三亿立升九九亿人民币价位元/升一五.一六.一年均增长率三二%二一%注：由六个样本城市数据推算资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析果汁饮料市场在将来仍将持续增长

但比中高果汁增长要慢前三大城市北京、上海、广州维持现在增长率果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场乐观预测基本预测果汁饮料厂商在二000年PET推出以后保持现有的增长势头保守预测果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平年均增长率三四%二一%九%果汁饮料市场预测销售量百万立升八一八二一四三一四一一三一八五八七五九九八注：由六个样本城市数据推算资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析果汁饮料的市场法则不同于中高果汁

竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料中高果汁中高收入家庭白领及高收入家庭的妇女儿童<一五岁营养美容大型超市及普通超市大中型餐馆最适合家庭消费的产品及定价策略单独管理餐饮渠道的团队果汁饮料年轻消费群体时髦型和运动型解渴各种大小的商店包括食杂店和街边小摊时尚为导向的营销”无处不在“的销售网络覆盖目标客户针对的需求渠道市场运作资料来源：BCG访谈和分析与茶饮料和碳酸饮料相同年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的五0%儿童女性男性家庭月收入人民币/人>一二00八00-一二00四00-八00<四00<一五一六-二五二六-三五三六-四五一六-二五二六-三五三六-四五二七%一二%一二%一六%一四%一二%七%二七%四二%一七%一四%一一%四四%三三%一一%二四%四二%二五%一0%二四%四九%一八%九%一三%五八%一八%一二%三0%三0%二二%一八%一一%一八%四八%二三%备份消费者资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道果汁饮料中高果汁销售量销售量其它K/A+A/BC/D餐饮渠道备份资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈和分析目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈果汁饮料市场的竞争态势只有少数厂商占绝对地位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品牌估计市场分额市场地域侧重点统一康师傅新奇士三得利四0%一0%一0%五%全国全国华南华东超过了三0个不同品牌存在于中国市场资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG访谈和分析统一康师傅汇源麒麟明星天之娇......大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭家康宝牵手博桑富实综艺味都健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖主要果汁饮料竞争者的市场份额市场领先者在多方面竭力寻求成功

统一鲜橙多的成功范例新产品开发和品牌战略大量的消费者调查来确定口味品牌形象和包装从TP包装改为PET包装市场营销和促销活动中央电视台和当地电视渠道的大规模“广告冲击”大量的消费者公关活动选美比赛保龄球比赛大型和经常的促销活动折价和赠品“抽奖”活动渠道渗透派遣专门的队伍主攻便利/杂货店给批发市场/经销商大量铺货在产品推出到市场前六个月前组织定货会通路营销针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训组织专门的力量来管理陈列通路产品路演成都一大型超市的日销售量逾一0000瓶资料来源:波士顿公司调研和访谈；市场实地考察汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势

汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一品牌认知度品牌偏好一不提示提及率%北京不提示提及率%上海偏好%北京上海偏好%不提示提及率%广州不提示提及率%大连广州大连偏好%偏好%不提示提及率%成都不提示提及率%芜湖成都芜湖偏好%偏好%一经常购买的用户百分比%资料来源：市场调查；BCG分析规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素成功产生需求提供可获得性新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链要求扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理受到良好培训的经销商和销售代表关键成功要素研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广/促销活动上的投资市场、营销管理系统市场推广/促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统在这全方位的竞争中规模将是最为重要的成本占销售百分比销售市场营销/促销活动销售及分销生产规模效力在不同的关键成本要素中体现的并不一致...一次性广告/促销投入电视广告公关活动一次性研发投入基础设施与销售相关的促销活动折价赠品新产品开发和市场活动的数量办公室设施网络批发/经销网络一次性销售费用入门费员工成本数量销售提成设备增加货车生产线工厂设施租赁间接费用管理成本原材料水果人员成本其他可变成本能源水可以通过规模摊薄可变成本固定成本...因为它们各自的成本组成不同成本占销售百分比成本占销售百分比销售销售对汇源的启示：规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用统一的广告/促销的单位成本较低...每升果汁饮料销量中的一广告及促销成本人民币统一/汇源%=四四%注：一假设果汁的广告费用同销售额成正比 二人工成本主要指工资；销售额包括所有饮料产品来源: BCG城市实地调研销售和分销单位成本同样较低北京一家C/D店内每一元销售额中的业务员人工成本二统一/汇源%=二0%汇源需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争人民币为什么规模如此重要

BCG在美国啤酒行业的一个项目范例A公司的市场份额和利润率超过竞争者…背景A、B、C公司都是美国市场的啤酒供应商…来自于成功地利用其规模优势A公司的规模使之获得以下优势“设定价格标准”如A公司定期利用促销支出来控制全国性价格“单位广告支出减少”如A公司的单位平均广告支出要比B公司低~二五%因为其销售量高得多“分销规模大”如A公司能利用的经销商有更大的规模和更高的当地份额相对市场份额相对利润/桶注：所有真实数据均已隐去资料来源：BCG运营收入生产成本折旧B-A/A%广告支出其它广告其它管理费用-四七.九一.七二九.二-三三.一五五.五-四九.二A公司不仅获得了更多的收入还实现了

更高的单位运营利润

优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出单位运营收入/成本细分巨大的价格实现优势广告支出优势分销等方面的优势生产成本的区别不大注：所有真实数据均已隐去资料来源：BCGA公司系统化地申请促销支出以控制州价格

B公司未结合市场份额而追随A公司进行促销产品溢价率一

%A公司每箱促销支出%二

一

超出州平均价格的溢价/高价=[酿酒商价格美元/箱-州平均价格美元/箱]/州平均价格美元/箱二 每箱平均促销支出/每箱未促销价格资料来源：BCGR二=0.四三A公司每箱促销支出%A公司州市场份额%A公司在其市场地位较强的地区减少促销力度R二=0.五0A公司利用促销来推动价格促销支出是酿酒商设定价格的一个主要手段B公司受到A公司促销水平的影响A公司每箱促销支出%B公司州市场份额%B公司每箱促销支出未受B公司市场份额驱动R二=0.00六二R二=0.五五一七B公司每箱促销支出%B公司每箱促销支出%备份B公司的促销网络处于不利地位

经销商规模较小本地规模效应较低B公司的经销商规模比A公司小B公司经销商的本地规模效应较低本地市场份额一

%五四%三九%二七%销售范围内的经销商比例<五00万美元五00-一000万美元一000-二五00万美元>二五00万美元一经销商全部品牌组合的本地市场总规模资料来源：BCGA公司经销商B公司经销商独立经销商备份汇源目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的关键成功要素

但是汇源可以采取行动来弥补这些差距新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链关键成功要素品牌定位研发投资新产品开发专家生产投资生产管理专家市场营销/促销活动投资市场管理系统市场营销/促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统差距需要采取的行动对品牌最佳定位做深入研究在研发和新产品开发上增加投入从相关产业中发掘新产品开发专家安装生产管理系统并进行人员培训来满足PET产品的生产要求详细规划产品推出阶段的营销活动在其他生产厂家寻找市场营销能手充分利用现有的销售网络从其他生产厂家寻找销售管理能手建立销售和分销管理系统“统一每隔很短时间就同我们一起搞促销活动他们投入的巨大努力和资源都是其它饮料促销活动所无法比拟的”

-家乐福古北店上海示例：汇源可以考虑优化增加广告/促销活动的频度和混合度竞争者有更频繁和更具影响力的促销活动...上海的范例促销频度次/年/客户大型超市连锁超市食杂店和街边小摊五~六五~六0一0~一五一0~一五五~七八~一0八~一0二~三汇源统一三得利...和更加广泛和复合的市场促销活动市场促销活动组合中央电视台广告当地电视广告新闻街头标识车厢广告抽奖活动掀盖有奖打折零售免费赠品免费品尝大型事件/市场活动三三三三三三三三三三三三三三三三统一汇源资料来源：波士顿顾问公司实地考察到二00五年汇源从PET果汁饮料中可获得的额外收入可达约九亿元人民币

但需要销售/分销和市场推广上的巨大投入市场份额增长预测收入预测百万人民币二00一汇源果汁饮料销售额一

二00五年汇源PET果汁饮料销售额一

一二三九二0一出厂价包括增值税资料来源:Canadean；食品工业年鉴；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析非PET果汁饮料PET果汁饮料议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划蔬菜汁饮料市场很小

取决于生产商是否推动市场成长北京上海广州大连成都芜湖1%6%6%1%1%7%味全宽乐神内蔬菜汁占中高果汁百分比资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈及分析今后蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型与中高果汁乐观预测同步增长乐观预测基本预测与中高果汁基本预测同步增长保守预测与中高果汁保守预测同步增长年均增长率八0%六八%五九%蔬菜汁市场预测一销量百万升五三四四一五四一根据六个样本城市的数据进行推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析蔬菜汁市场按地域分布高度集中一.四六亿0.八亿九七八0亿五三0万升一.九一.0一.三一.0二八.四一五.四二二.八一五.四0.0八0.0二0.0三0.0一一.二三0.三一0.四九0.一三三个超大城市三0个沿海大城市二0个内陆大城市其它中小城市家庭数量蔬菜汁消费量蔬菜汁消费额家庭总收入销售量百万升销售额人民币百万人均消费量升人均销售额元市场大小一从六个样本城市的数据推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析许多消费者从未尝试过蔬菜汁

“口味不佳”是防碍其尝试的重要原因蕃茄汁胡萝卜汁从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因八八%一00%六九%一00%从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因七八%一00%七三%一00%要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育是否尝试过蔬菜汁不尝试的主要原因是否尝试过蔬菜汁不尝试的主要原因资料来源：市场调查；BCG分析目前市场中只有几个生产商

没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长蔬菜汁的主要生产商主要生产商神内屯河牵手麒麟味全欣绿没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要产品与其它类型的饮料相比市场规模较小消费者还未接受蔬菜汁“蔬菜汁的口味怪怪的挺不习惯”某消费者北京市场上可见的对蔬菜汁的目标促销或营销活动较少产品胡萝卜汁蕃茄汁混合果蔬汁蕃茄汁胡萝卜汁蕃茄/胡萝卜/蔬菜汁资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务潜在措施利用汇源现有销售网络来推销屯河的产品较高的商超渗透率和强大的销售与分销能力与果汁产品合作促销如：与中高果汁产品捆绑通过一些消费者教育的投入来促进市场的增长包装上宣传介绍如：牵手报纸和杂志广告鼓励消费者在超市免费品尝估计到二00五若市场份额为三0%收入可能增加到一.四亿蔬菜汁产品类别的关键成功因素针对较小产品类别的成本合算的销售与分销有效的市场营销和消费者教育资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划一些其它类型的饮料市场也在迅速增长历史年均增长率七%七%一四%三二%牛奶/奶饮料碳酸饮料瓶装饮用水运动/功能性饮料冰茶五三%销量百万升资料来源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；汇源公司；BCG分析其他饮料的市场规模赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同碳酸饮料茶饮料瓶装饮用水牛奶运动/功能性饮料关键成功因素每种饮料种类对汇源的吸引力各不相同潜在可进入的类型茶瓶装饮用水碳酸饮料牛奶运动/功能性饮料市场规模一0亿升二.九五.五五.七六.三0.二平均历史增长率竞争激烈程度规模效益毛利水平一对果汁业务的影响五三%三二%一四%七%七%高高高中中若推出PET分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET分销有协同效应生产季节性波动更大在餐饮渠道和K/A+A/B店中的分销中有协同效应降低生产季节性波动影响较小总体吸引力中高高高低三0%一一%一三%N/AN/A所需能力中高高高中一食品工业年鉴：全行业水平资料来源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；BCG分析低高议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划通过比较各种业务增长方案来确定其优先次序

理论框架理论框架按照理论框架排定优先级收入增长的潜力各方案的吸引程度

ROI利润空间投资各方案所需的投入资本等.汇源的核心竞争能力管理资源ROI资源要求ADCB资源限制资金管理资源等汇源资本成本E示例四个应被优先考虑的业务机会价值一/投资二

资源要求二

百万人民币该业务机会的净现值固定资产投资和营运资本的年投资额资源: 汇源财务报告;波士顿分析资源限制资本如:营运资本固定资产投资等管理资源人力资源等餐饮渠道蔬菜汁PET果汁饮料有赢利地发展核心业务其他各业务机会的投入与价值分析确定增长机会优先级次序的细节潜在收入一

毛利润率水平二

所需管理资源与汇源能力的相关度投资餐饮地域扩张PET果汁饮料蔬菜汁其他一二00五年新增销售收入二不含折旧的毛利资料来源：BCG分析~一一.七亿~三.二亿~二.三亿~九.二亿~一.四亿待定~五三%~五六%~五三%~六五%~五四%低高高中-高中有限待定高中-低高低高低高中-高中高低中备份有盈利地发展核心业务小结：发现增长机会并按优先顺序排序中高果汁可能是汇源未来业务发展中最具前景的业务有很多增长机会如餐饮渠道地域扩张SKU/消费场合等PET果汁饮料市场的吸引力较弱但是汇源仍有机会成功汇源有机会通过与屯河的蔬菜汁业务的整合在市场规模较小但增长迅速的蔬菜汁市场上产生协同效应果蔬汁业务以外的增长机会发展潜力不大不同的增长机会有着不同的投资资源要求也有不同的投资回报率中高果汁作为第一重要的业务进一步推动发展全面利用长项发展PET果汁饮料业务整合屯河的蔬菜汁运营并将业务发展到一个新的水平采取一系列运营和组织结构措施以支持各种增长机会按照逐步推进计划实施主要活动主要发现建议一二三四五议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划汇源需要采取关键措施以推动其核心业务的盈利性增长

小结主要发现汇源已经在其核心业务上建立了相当的实力品牌/产品优势和销售与分销的能力在一些关键的地方市场上品牌较弱这些市场重要性很高有很高的收入/利润潜力但易受到竞争性冲击主要由非最优化的市场运作方式导致中央电视台为主的媒体投放方式销售资源分配方式不能反映战略优先度、销售和分销的规模效应建议采用战略模型确定地方市场战略优先度调整媒体宣传组合提高有效性并使之与地方市场优先度相吻合改进销售资源预算方法支持战略优先市场并强化销售和分销的规模效应每个市场上做到“海陆空”市场营销和销售的协调一致一二三品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格二元/升销售额份额一

一二%六%一0%二五%汇源在其核心业务中高果汁确立了较强的竞争优势动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌

“经济实惠”“一00%”“纯果汁”“健康的”低成本/低价格产品比其它国产品牌的口味好些包装不方便在K/A渗透率高在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低一根据六个样本城市的数据推算二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析但是目前汇源在某些地方市场的市场地位相对较弱

举例：上海和广州销售额份额三%销量份额北京偏好/认知度北京渗透率一

都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源一二%六%一0%二五%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率%一于KA和A/B店中的渗透率和陈列面份额二商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整三根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格二元/升市场份额/认知度%无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象这些市场更容易受到竞争对手的攻击

举例：味全每日C在五个月之内占有上海市场~二0%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”鼓励每天饮用强调维生素营养性包装设计与其他果汁产品造型截然不同磨砂塑料瓶半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺受家庭主妇欢迎销售策略可能通过母公司顶新集团康师傅的销售网络的快速实现高铺货率广告策略上海电视台上的强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出三.二三二0%月销售额百万元资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析媒体投放集中于中央电视台是这些市场上汇源品牌知名度低的一个主要原因汇源的媒体投放以中央电视台为主…中央电视台北京台凤凰卫视省市电视台对央视的偏好度一

上海大连成都北京广州汇源无提示提及芜湖一市场调研样本规模=三00每个城市资料来源：市场调研；BCG访谈和分析…导致在某些市场较低的品牌知名度低品牌知名度导致低市场份额

举例：汇源在六个市场的地位北京偏好无提示提及销量份额无提示提及六大样本城市分析六大样本城市分析芜湖成都上海大连广州R二=0.九三R二=0.七九资料来源：市场调研；城市实地调研；BCG访谈和分析芜湖北京Dalian成都广州上海品牌知名度品牌偏好市场份额++汇源的销售资源分配机制很可能是造成这种现状的另外一个主要原因强势市场不断强化弱势市场缺乏培养发达的市场高市场份额

高销售量高销售目标高销售费用预算有强支持的高竞争能力欠发达的市场低市场份额

低销售量低销售目标低销售费用预算弱支持的低竞争能力良性循环例：北京恶性循环例：广州除非获得额外的资源弱势市场的资源不足以支持市场培育今后汇源需要采用一套战略模型来确定地方市场

优先度/目标例如：上海例如：北京例如：芜湖大小市场规模汇源的份额低高例如：营口有选择的发展市场放眼未来的定位进攻和征服择机进入战略目标细分和迎战不同市场的框架每种市场的战略优先度和必要措施大而弱小而强小而弱大而强市场特征战略性必要措施规模大相当发达的市场竞争激烈汇源已经具有较强的竞争优势规模优势可带来较高利润率规模大发达或发展中的市场竞争很激烈汇源与其他市场领先者比处于劣势但有潜力扩大规模以取得竞争优势规模小发展中的市场汇源居主导地位欠发展的市场与其他市场领先者比处于劣势加强目前的竞争优势抵御竞争确定发展的新机会新消费者细分/场合渠道口味为争取每个“战役”的胜利对市场和资源进行优先排序进行市场竞争现状分析决定在哪个市场定位动因上投入以提高市场份额媒体、促销、销售/分销等确保目前的市场地位有选择地投资于消费引导发展相对有潜力的市场机会没有特别的努力视机会与经销商签署协议服务于相对高潜力的市场战略优先度备份优化市场运作的方式支持每种市场不同的战略重要性/目标

同时提高效益大而强很高放眼未来的定位品牌组合管理使品牌随消费者而演进推出与多重定位一致的更复杂的产品线丰富品牌形象把媒体宣传费用控制在维护品牌的水平为新产品发展新的渠道提高销售上的运营效率控制在保守水平只用于对竞争的战术性防御大而弱很高进攻和征服建立品牌知名度和偏好选择竞争性产品打破市场格局性价比确保地方媒体宣传的覆盖情况和足够的媒体份额提高各渠道的市场渗透率在K/A+A/B商店加强陈列质量激进的促销投入以鼓励尝试和从竞争对手处抢夺市场份额小而强高选择性扩张强化品牌知名度/形象大众产品主要选择中央电视台和卫视有选择地利用便宜的地方媒体如：公交车广告来教育消费者加强经销商管理体系有选择地建立地方销售力量采用有竞争力的餐饮渠道促销以确保销售量底线小而弱中等择机进入保持品牌知名度/形象大众产品主要选择中央电视台和卫视视机会而定签经销商合同不安排特别的促销活动战略重要性战略目标市场运作方式品牌产品市场营销销售促销汇源可以考虑把部分划给中央电视台/北京台的预算重新分配到其它省市级电视台

优化整体媒体宣传费用部分中央台/北京台的预算可以投入地方电视台...…以提高整体的媒体投入有效性...汇源品牌知名度在某些中央台强势城市如北京已远远领先于主要竞品在这些地方加大广告投入很难带来更大的好处目前汇源在中央台的投入可能已经过大对地方媒体的投入最终将提升汇源在当地的市场份额…但是在投放转移过程中需要考虑以下二个问题汇源在中央台、北京台的投放可减少多少而不至于影响汇源整体品牌知名度投资地方台就成本而言是否与投资中央台同样划算中央台北京台省台广告投入按电视台细分二00一实际中央台+北京台未来示意省台资料来源：城市深入调查；BCG访谈和分析为了获得市场份额在地方市场提高品牌知名度/偏好北京六大样本城市分析芜湖成都上海大连广州R二=0.九三R二=0.七九资料来源：市场调研；样本城市深入调查；BCG分析;将上海的品牌知名度翻一翻会带来一五%市场份额的提升这就意味着二千万新增销售收入及九百万毛利收入+三0%+一四%+一四%+一五%偏好无提示提及销量份额偏好六大样本城市分析芜湖大连北京成都广州上海汇源可以调整其销售资源的分配机制

支持战略优先市场加强销售和分销的规模效益总部设立基线II.销售地区根据规模效应进行分配III.总部设定特别市场的发展预算大区I大区II...销售费用占销售额的百分比销售目标一四%销售费用占销售额的百分比销售量.销售公司小大战略优先度汇源处于弱势汇源处于强势特别城市设立特别的预算和市场发展目标销售费用占销售额的百分比销售量.销售机构优先市场最终的预算一二三..................一按地区不同加以适当调整比如：物价水平收入水平等等大区调整区间一资源分配过程中可以强化销售与分销规模效益一销售费用主要包括：工资奖金交通费娱乐费促销费等二数据有待汇源财务部门进一步核查资料来源：汇源；BCG访谈和分析备份销售费用一占销售额的百分比销售量万元人民币0%五%一0%一五%二0%二五%三0%三五%四0%0五00一000一五00二000二五00上海西安郑州武汉大连宜昌沈阳太原广州哈尔滨南昌成都石家庄长沙深圳重庆新疆秦皇岛延吉南宁赣洲保定R二=0.三七汇源销售公司的销售费用比较同时汇源需要提高其整体运营效率并提升组织能力

支持未来的业务扩展方面销售和分销市场营销供应链组织结构问题可改进的地方陈列的质量有好有坏物流/销售管理不良造成销售损失

C/D渠道的低渗透率和销售量缺乏经销商管理系统媒体宣传费用集中于中央电视台缺乏对促销有效性的系统分析缺少预测和计划缺乏供应商管理可以通过产能/物流最优化节约成本信息技术基础建设落后组织：职能与运作层面的目标联系不紧密关键绩效：缺少关键绩效系统信息系统：缺乏业务和信息技术之间的联系陈列管理系统改进后勤/销售管理C/D渠道战略和销售模型批发商管理系统最优化媒体宣传组合提高媒体宣传的有效性建立促销管理系统设置预测和计划系统建立供应商管理和“流程共同改进”系统最优化物流系统启用产能管理系统投资信息管理系统发展针对高级管理层销售和生产部门的关键绩效和激励机制机构重组信息管理系统发展计划实施活动应逐步开展短期三-六个月中期六-一二个月细分市场并确定战略优先度调整市场运作方式达到协调统一回顾全国范围的市场情况和汇源的市场地位细分不同的地方市场并设立优先度更新市场情况调整优先权排序更新市场情况调整优先权排序针对不同市场制定不同的市场运作模型建立SOV/SOM分析的数据基础回顾目前的预算分配体系在销售大区内建立预算分配的初步方案建立特