商务分析应用 6

项目6以”货”为维度的产品分析项目导入-互联网时代的产品开发课前自学-美团外卖与饿了么平台服务对比分析6.1.竞品分析1.企业竞品分析竞品：所有值得参照借鉴的产品都是竞品。竞品分析：用户以自身品位为视角，去比较公司与公司或产品与产品之间的竞争（优劣）（1）含义与作用

1.企业竞品分析对产品：有助于了解竞争对手的产品和市场动态，为制定产品战略、布局规划提供参考依据。对产品经理：助于对于不熟悉的领域，通过研究竞品的设计方案为我们提供思路指导。（1）含义与作用1.企业竞品分析（2）竞品分析的角度1.企业竞品分析（2）竞品分析的角度1.企业竞品分析（2）竞品分析的角度2.竞品分析的流程

（1）确定竞品框2.竞品分析的流程

通过第三方渠道寻找竞品：可以通过专业网站、搜索引擎、调研报告等渠道搜索竞品。通过用户访谈寻找竞品：可以利用用户访谈的机会向他们了解遇到的问题以及通过什么样的方式或产品解决这些问题的，通过该方式普遍能够快速准确地找到核心竞品。通过分解思维寻找竞品：这种方法指的是先分解业务流程，再以每个分解的结果为原点寻找相关的竞品。通过发散思维寻找竞品：发散产品形态、发散使用场景、发散目标用户。（2）竞品收集

寻找官方出品的信息：通过竞品官网、发布会、宣传会、销售材料、QQ群等官方渠道获取信息。第三方渠道获取信息：从专业网站、行业调查网站和搜索引擎中进行搜索。注册/申请试用：伪装企业的资料及背景、沟通话术等（做好对竞品销售人员的用户研究），要让对方销售相信你是确实遇到问题了，且正在寻找能够解决问题的人。2.竞品分析的流程（3）竞品信息采集1.分析目标为什么要做竞品分析？希望产品能带来什么帮助？产品目前所处的阶段目前产品面临的最大问题与挑战竞品分析的目标5.优势与竞品相比，产品有哪些优点？可结合分析维度说明6劣势与竞品相比，产品有哪些缺点？2.选择竞品竞品名称、版本及选择理由7.机会有哪些外部机会？8.威胁有哪些外部威胁？3.分析维度从哪几个角度来分析竞品？如功能、市场策略。结合产品阶段和分析目标确认分析维度9.建议与总结通过竞品分析，对产品有什么建议？采取什么竞争策略？得出哪些结论？4.收集竞品信息从哪些渠道收集竞品信息2.竞品分析的流程（4）竞品分析

一般采用“总-分-总”的结构形式，总述部分包括摘要、分析背景、目的、目标、报告目录等。分述包括分析维度、每个分析维度的具体分析过程与小结；总结包括结论、建议、下一步计划、附录等。报告并不是简单的罗列数据或是优缺点对比，需要体现分析逻辑，给出可行性建议。2.竞品分析的流程（5）报告撰写1.任务背景在当前电商行业竞争持续白热化的市场环境下，××电子商务企业亟待打破同质化困局，构建差异化核心竞争优势。为实现这一战略目标，该企业计划系统性开展竞品分析工作：首阶段对前期通过八爪鱼采集器采集的淘宝平台上关于男士夹克的数据实施分析，把握行业现状；次阶段选取淘宝平台上以“男士夹克”为关键词搜索排名靠前的3家典型店铺作为对标对象，重点围绕产品定价体系及促销策略等关键指标展开深度剖析。任务内容1：对前期获取的淘宝平台中的男士夹克数据进行全面解析，从宏观视角研判该领域淘宝市场的现状。任务内容2：锁定淘宝平台上3个直接竞争品牌，基于产品定价体系及促销策略等关键指标开展SWOT分析，并据此编制简明扼要的分析报告。6.2产品构成分析1.核心产品分析

1879年，意大利的著名经济学家帕累托在研究个人收入的状态时，发现在美国少数人20%的收入占到美国全部人收入的大部分80%，而多数人80%的收入，只占了一小部分20%。因此帕累托定律成为20：80定律。（1）二八定律的提出

在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。例如，在企业中，通常80%的利润来自于20%的项目或重要客户；经济学家认为，20%的人掌握着80%的财富；心理学家认为，20%的人身上集中了80%的智慧等。具体到时间管理领域是指大约20%的重要项目能带来整个工作成果的80%，并且在很多情况下，工作的前20%的时间会带来所有效益的80%。1.核心产品分析（2）二八定律的含义

ABC分类法对产品的基本划分1.核心产品分析（3）基于二八定律的ABC产品分类法

产品策略A类：企业核心产品，关注市场方向，始终保持其所带来的市场份额和利润。C类：企业基础产品，占据企业产品的大部分，尽管其不能够给企业带来很

多利润，但缺乏此产品企业形象、功能、市场份额会下跌。B类：介于A类和C类之间。1.核心产品分析（3）基于二八定律的ABC产品分类法

2004年1月，《连线》杂志主编安德森从Ecast公司CEO的发现中受到启发：听众对绝大多数非热门音乐需求巨大。他对比亚马逊、谷歌等互联网与传统零售商销售数据，发现需求曲线拖着长长尾部，由此提出影响商业的长尾理论。

2004年10月长尾理论发表于《连线》杂志上。2.尾部产品分析（1）长尾理论的提出

只要储存和流通渠道足够大，非主流的，需求不旺或销售不佳的产品所占据的市场份额和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能力。2.尾部产品分析（2）长尾理论的含义

在实体店中由于受到场地限制，只能把相对热销书籍摆上货架销售。网上书店亚马逊通过长尾产品的品类拓展与个性化推荐的完善，深度挖掘了小众市场的消费潜力，成为推动盈利的重要引擎。2.尾部产品分析（3）长尾理论案例

支付宝打造的余额增值服务,把钱转入余额宝即购买由天弘基金提供的余额宝货币基金，可获得收益。余额宝内的资金还能随时用于网购支付，灵活提取。

2015年4月，数据余额宝“全球第二”规模逆市增千亿。2.尾部产品分析（3）长尾理论案例1.任务背景在数字化消费浪潮下，××电子商务企业面临激烈的市场竞争与用户需求多元化的挑战。为精准把握产品销售趋势、优化资源配置，计划启动产品构成数据分析任务，以此为企业制定差异化选品策略、调整库存结构、精准投放营销资源提供科学依据，助力企业在激烈的竞争中实现精细化运营与可持续增长，并计划通过传统工具与智能工具的交叉分析验证，提高数据分析的可靠性。任务内容1：通过传统数据分析工具，完成近3年企业各产品销售额和累计销售占比分析。任务内容2：借助AI数据分析工具，完成近3年企业各产品销售额和累计销售占比分析。6.3产品组合策略分析1.产品组合分析

波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波斯顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。

历时三年对美国57个企业的620种产品进行调查，发现的普遍规律。

（1）波士顿矩阵的提出

市场占有率高的企业：质量好，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高。市场占有率低的企业：资金利用率也低。

在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。1.产品组合分析（1）波士顿矩阵的提出波士顿矩阵市场引力销售增长率（反映市场引力的综合指标）目标市场容量竞争对手强弱利润高低企业实力市场占有率（反映企业产品结构的内在因素）技术设备资金利用能力1.产品组合分析（2）波士顿矩阵的含义

市场引力与企业实力之间的关系市场引力大、销售增速高，代表产品前景向好，也体现企业适配能力强、实力雄厚。若仅市场引力大但市场占有率低，企业实力不足，产品难以发展。

反之企业实力强但市场引力弱，产品前景同样黯淡。1.产品组合分析（2）波士顿矩阵的含义（1）销售增长率和市场占有率

“双高”的产品群（明星类产品）（2）销售增长率和市场占有率

“双低”的产品群（瘦狗类产品）（3）销售增长高，市场占有率低

的产品群（问题类产品）（4）销售增长低，市场占有率高

的产品群（现金牛类产品）1.产品组合分析（2）波士顿矩阵的含义2.产品组合策略产品特点：高增长率、高市场占有率象限内的产品。为维持现有高增长率和进一步扩大市场占有率，会占用企业大量的资金，直至成为金牛产品。竞争战略：保持或增加资金支持，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利

益为目标，加强竞争地位。（1）明星产品产品特点：低增长率、高市场占有率象限内的产品。此类产品已进入成熟期，

不需要企业过多投入，就能为企业带来源源不断的利润。竞争战略：巩固目前的市场份额，进一步进行市场细分，考虑让产品进入第

二增长曲线。2.产品组合策略（2）金牛产品产品特点：高增长率、低市场占有率象限内的产品，此象限内产品，既有可能转向明星产品，也有可能陷入瘦狗类产品。竞争策略：选择性投资战略。2.产品组合策略（3）问题产品产品特点：低增长率、低市场占有率象限内的产品，利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。竞争策略：逐渐撤离市场，把资源聚焦到明星产品和有前景的问题产品上。2.产品组合策略（4）瘦狗产品金牛•收益特征：高、稳定•现金流：高、稳定•策略：最大限度地榨取明星•收益特征：高、稳定、增长•现金流：中性•策略：继续投资、促进增长瘦狗•收益特征：低、不稳定•现金流：中性或负•策略：剥离问题•收益特征：低、不稳定、但在增长•现金流：负•策略：确定