短视频X传统节日推广策略论文

短视频X传统节日推广策略论文一.摘要

随着移动互联网的普及，短视频平台已成为文化传播的重要载体，而传统节日作为中华民族的精神内核，其推广方式正经历深刻变革。本研究以短视频与传统节日推广为切入点，选取春节、中秋等典型节日为案例，通过内容分析法、对比研究法及问卷法，探讨短视频在传统节日推广中的创新策略与实际效果。研究发现，短视频通过沉浸式叙事、互动式传播及跨界合作等手段，显著提升了传统节日的年轻化接受度，但同时也存在文化符号过度商业化、传播同质化等问题。具体而言，抖音、快手等平台通过“云拜年”“非遗传承”等话题标签，以碎片化、娱乐化的内容形式吸引用户参与，而B站等平台则借助深度文化解读，构建了更具仪式感的节日场景。研究进一步发现，短视频与传统节日的融合需平衡创新与传承的关系，避免过度追求流量而损害文化本真性。结论指出，短视频与传统节日推广的协同发展，应注重内容质量与价值观引导，构建可持续的文化传播生态。本研究为相关领域提供了实践参考，也为传统节日的数字化保护与活化提供了理论支持。

二.关键词

短视频；传统节日；推广策略；文化传播；数字化创新

三.引言

在数字化浪潮席卷全球的今天，媒介形态的革新深刻影响着社会文化的传承与演变。短视频作为移动互联网时代涌现出的新型内容载体，以其即时性、互动性、视觉化等特征，迅速渗透到人们日常生活的各个层面，成为信息传播和文化交流的重要场域。与此同时，传统节日作为中华民族历史记忆与文化认同的重要载体，承载着丰富的民俗内涵和深厚的价值观念，其传承与发展在现代社会面临新的机遇与挑战。如何利用短视频这一新兴媒介有效推广传统节日，增强其时代活力与传播广度，成为亟待研究的重要课题。

传统节日的推广历来依赖于特定的社会语境和文化仪式，然而，随着现代生活方式的变迁和全球化进程的加速，传统节日的文化空间逐渐被挤压，年轻一代对其认知度和参与度呈现下降趋势。春节联欢晚会等传统推广方式虽具有一定影响力，但往往面临内容形式固化、互动性不足等问题，难以满足新一代受众的审美需求和参与期待。与此同时，短视频平台的崛起为传统节日的传播提供了新的可能。据统计，2023年中国短视频用户规模已突破10亿，日均使用时长超过2.5小时，成为信息获取和文化消费的重要渠道。短视频平台通过其灵活的内容形式、精准的用户分发机制以及强大的社交互动属性，为传统节日的现代化转译提供了技术支撑和传播路径。例如，抖音平台推出的“春节云拜年”话题，通过用户上传家庭拜年视频的形式，不仅创新了节日仪式感，也激发了广泛的社会参与。这一现象表明，短视频与传统节日的结合具有巨大的潜力，但也需要系统性的策略设计和方法论指导。

当前，学界对短视频与传统节日的关系研究尚处于初步阶段，既有研究多集中于个案分析或现象描述，缺乏对推广策略的系统梳理和理论构建。部分研究关注短视频对传统节日文化的冲击，强调其可能导致的文化同质化和商业化倾向；另一些研究则侧重于短视频的传播效果，探讨其如何提升节日的娱乐性和参与度。然而，如何平衡创新与传承、娱乐与教育、流量与文化价值，仍缺乏明确的策略框架。此外，不同短视频平台在节日推广中的差异化策略、用户群体在节日内容消费中的行为差异、以及传统节日符号在短视频语境下的转译机制等问题，也亟待深入探讨。

本研究旨在通过系统分析短视频与传统节日推广的现状与问题，提出兼具创新性和实用性的推广策略。具体而言，研究将围绕以下问题展开：（1）短视频平台在传统节日推广中运用了哪些主要策略？（2）这些策略如何影响传统节日的文化表达和受众参与？（3）不同节日类型与短视频平台的结合存在哪些差异？（4）如何构建可持续的短视频传统节日推广模式？基于以上问题，本研究提出假设：短视频与传统节日的有效推广，需通过内容创新、技术赋能、跨界合作和价值观引导等手段，实现文化传承与时代需求的有机统一。

本研究的意义主要体现在理论层面和实践层面。理论层面，本研究通过构建短视频与传统节日推广的理论框架，丰富文化传播和媒介研究的内涵，为数字时代传统文化的传播提供新的视角。实践层面，研究成果可为短视频平台、文化机构及政府部门提供参考，优化节日推广策略，提升传统节日的影响力与认同感。同时，研究也为相关从业者提供方法论指导，推动短视频内容创作的文化深度与创新性。通过本研究，期待能够为传统节日在数字时代的传承与发展贡献一份力量，促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

四.文献综述

短视频与传统节日推广的融合研究，立足于媒介传播学、文化研究、社会学等多个学科领域，现有研究成果已初步揭示了两者互动的多个面向。在媒介传播学领域，学者们关注短视频的技术特性如何改变信息传播格局，以及新兴媒介如何影响传统节日的仪式与内涵。早期研究多聚焦于传统媒体时代节日传播的变迁，如郭庆光（2003）在《传播学教程》中系统阐述了大众传媒的社会功能，为理解节日传播的媒介化转型提供了理论基础。随着短视频的兴起，研究者开始关注其互动性、去中心化等特征对节日传播的影响。例如，张晓磊（2020）通过对抖音平台节日话题的分析，指出短视频的“用户参与式”传播模式重塑了传统节日的体验方式，观众从被动接收者转变为内容共创者。这种观点强调了短视频技术在节日文化传播中的赋权作用，但较少探讨其潜在的文化同质化风险。

文化研究视角下的研究则更侧重于传统节日符号在短视频语境下的意义生产与流变。有学者指出，短视频通过视觉化、碎片化的呈现方式，可能导致传统节日文化符号的简化甚至扭曲。李泽厚（2004）在《中国现代思想史论》中提出的“文化心理结构”理论，为分析节日符号的意涵变迁提供了框架，然而其研究多集中于宏观文化层面，对短视频这一微观传播载体的分析不足。王笛（2018）通过对成都地区春节影像记录的研究，探讨了现代化进程中对传统节日习俗的再建构，其研究方法为短视频节日内容分析提供了借鉴，但未能结合短视频平台的算法推荐机制进行深入考察。此外，部分研究关注短视频对非物质文化遗产的传播作用，如陈玉明（2021）分析了快手平台上“非遗传承人”短视频的传播效果，指出其通过“明星化”策略提升了非遗项目的关注度，但也存在“表演性”过度的问题。这一研究揭示了短视频在文化传承中的双重效应，但对其推广策略的系统优化探讨不足。

在社会学领域，研究主要关注短视频节日推广的社会影响，包括其对代际关系、社区认同等方面的影响。刘少奇（2015）在《论人民群众的历史作用》中强调人民群众在文化创造中的主体地位，这一观点可应用于分析短视频用户在节日内容创作中的作用。然而，现有研究对短视频节日推广的社会分异现象关注较少，如不同年龄、地域用户在节日内容偏好上的差异，以及这种差异如何影响节日文化的多元性。此外，一些研究探讨了短视频节日推广的商业化问题，指出广告、带货等商业模式的嵌入可能削弱节日的文化属性。张维为（2019）在《中国触动》中提到中国文化在全球化背景下的适应与变迁，其视角可延伸至短视频节日推广的跨文化传播，但具体策略分析仍有待深入。

现有研究虽已初步揭示了短视频与传统节日推广的互动关系，但仍存在一些研究空白或争议点。首先，关于短视频节日推广的策略研究多集中于个案分析，缺乏跨平台、跨地域的系统性比较。其次，对短视频与传统节日文化的冲突与融合机制研究不足，特别是如何平衡商业利益与文化价值的张力问题。再次，现有研究对短视频算法推荐机制如何影响节日内容的传播流向缺乏深入探讨，而算法逻辑可能进一步加剧内容同质化或固化刻板印象。最后，关于短视频节日推广的长期效果评估研究较少，难以判断其是否真正提升了受众对传统节日的文化认同，还是仅仅造成了短暂的娱乐狂欢。

综上所述，现有研究为本研究提供了重要参考，但也凸显了进一步探索的空间。本研究将在现有研究基础上，通过多案例比较、用户行为分析等方法，系统梳理短视频传统节日推广的策略体系，并提出优化路径，以期为数字时代传统文化的传播提供更具实践指导意义的理论支持。

五.正文

本研究以“短视频X传统节日推广策略”为主题，采用混合研究方法，结合定量与定性分析，对短视频平台上的传统节日推广实践进行系统考察。研究旨在揭示短视频在传统节日推广中的运作机制、关键策略及优化路径，为相关实践提供理论参考。

**1.研究设计与方法**

**1.1研究对象选择**

本研究选取春节、中秋节、端午节三个具有代表性的传统节日作为研究对象，分别对应阖家团圆、月圆思亲、纪念先贤三大主题。选择这三个节日是因为它们在传统体系中地位突出，且在短视频平台上有较为丰富的推广案例。同时，选取抖音、快手、B站三个主流短视频平台进行对比分析，以涵盖不同平台调性与用户特征下的推广策略差异。

**1.2数据收集方法**

**1.2.1内容分析法**

对抖音、快手、B站三个平台在2022年春节期间发布的与春节相关的短视频进行内容分析。样本量设置为每个平台抽取200个视频，共计600个样本。内容分析主要关注以下维度：

-**内容形式**：视频类型（如剧情、Vlog、教程、直播等）、时长、视觉风格（如色彩运用、镜头语言）。

-**主题标签**：视频使用的节日相关标签，如#春节、#年夜饭、#传统文化等。

-**互动元素**：评论、点赞、转发、弹幕等互动数据，以及视频发起的互动活动（如抽奖、挑战赛）。

-**文化符号呈现**：视频中出现的传统节日符号（如灯笼、春联、饺子、舞龙舞狮等）及其呈现方式。

数据通过随机抽样与关键词检索相结合的方式进行收集，并使用Excel进行编码和统计。

**1.2.2问卷法**

设计问卷，对象为18-35岁的短视频用户，共发放问卷500份，回收有效问卷482份。问卷内容主要包括：

-用户基本信息（年龄、性别、地域、教育程度）。

-短视频平台使用习惯（使用频率、常用平台、观看节日相关内容的频率）。

-对短视频节日推广的认知与评价（内容喜好、互动参与度、文化认同感）。

-对传统节日推广的建议与期望。

问卷采用匿名方式填写，数据分析使用SPSS26.0进行描述性统计和差异性检验。

**1.2.3案例分析法**

选取三个具有代表性的短视频节日推广案例进行深入分析，分别是：

-抖音平台“非遗传承人”系列短视频。

-快手平台“家乡年味”用户挑战赛。

-B站平台《传统节日纪录片》系列。

案例分析主要关注推广目标、策略运用、传播效果及社会反响，通过访谈、文献资料收集等方法获取数据。

**1.3数据分析方法**

**1.3.1定量分析**

对内容分析数据和问卷数据进行统计分析，包括描述性统计（频率、均值、标准差等）、差异性检验（t检验、方差分析）、相关性分析等。例如，通过t检验比较不同性别用户对节日内容喜好的一致性，通过方差分析考察不同平台用户互动行为的差异。

**1.3.2定性分析**

对访谈记录、开放式问卷回答、案例资料进行编码和主题分析，提炼关键概念和模式。例如，通过主题分析探讨用户对短视频节日推广的文化认同感受，以及他们对推广策略的建议。

**2.研究结果与分析**

**2.1短视频传统节日推广的内容特征**

**2.1.1内容形式多样化**

通过内容分析发现，短视频平台上的节日推广内容形式丰富多样。春节类视频中，剧情类视频占比最高（35%），以家庭团聚、怀旧情感为主题；Vlog类视频占比28%，记录节日习俗与个人体验；教程类视频占比15%，如包饺子、写春联等；直播类视频占比12%，多为互动式拜年或才艺表演。对比其他节日，端午节视频以教程类和剧情类为主，强调健康、纪念等主题；中秋节视频则以Vlog和剧情类为主，突出团圆、思乡等情感。

**2.1.2主题标签集中化**

节日相关标签的使用呈现明显的平台差异。抖音平台#春节话题下，#年夜饭（22%）、#传统文化（18%）、#家庭（15%）等标签使用频率较高；快手平台#春节话题下，#家乡（25%）、#年味（20%）、#团圆（18%）等标签更受欢迎；B站平台则更倾向于使用#传统节日（30%）、#文化传承（25%）、#纪录片（15%）等标签。这种差异反映了平台用户群体的文化偏好差异，抖音用户更关注日常生活的节日表达，快手用户更强调地域性的节日习俗，B站用户则更倾向于深度文化内容。

**2.1.3互动元素丰富化**

互动数据显示，春节类视频的平均点赞数、评论数、转发数分别为1.2万、800、300，远高于平台平均水平。其中，剧情类视频的互动性最强，其次是直播类视频。许多视频通过发起挑战赛、话题讨论等方式提升互动性，如抖音的“云拜年”挑战赛，快手的地域年味征集活动。B站则更多通过弹幕互动和评分系统增强用户参与感。

**2.1.4文化符号视觉化**

文化符号的呈现方式具有明显的时代特征。传统符号如灯笼、春联、福字等仍被广泛使用，但呈现方式更注重创意与时尚感。例如，抖音上出现许多将传统元素与现代设计结合的春节海报、表情包；快手则更多展示具有地域特色的传统工艺和民俗活动；B站则通过高清纪录片形式展现传统节日的文化内涵。值得注意的是，部分视频中存在文化符号的误用或简化现象，如将复杂的文化习俗简化为娱乐化的表演。

**2.2短视频传统节日推广的策略分析**

**2.2.1抖音：流量导向的娱乐化策略**

抖音平台的节日推广以流量为导向，强调娱乐性和参与感。其策略主要体现在：

-**热点追踪**：迅速捕捉社会热点，如“写春联”“虚拟形象拜年”等，通过蹭热点提升曝光度。

-**KOL合作**：与明星、网红合作推出节日主题视频，利用其粉丝效应扩大影响力。

-**游戏化互动**：通过抽奖、挑战赛等游戏化机制提升用户参与度，如“点赞过万抢红包”等活动。

抖音的节日推广效果显著，但其过度强调娱乐性可能导致文化内涵的稀释，部分用户反映节日变得越来越“吵闹”。

**2.2.2快手：情感共鸣的地域化策略**

快手平台的节日推广更注重情感共鸣和地域文化特色，其策略主要体现在：

-**用户生成内容（UGC）**：鼓励用户上传家乡的节日习俗、年味场景，通过“家乡”标签形成情感共鸣。

-**直播互动**：通过直播展示节日场景、才艺表演，增强用户沉浸感，如“直播写春联”“乡村年夜饭”等。

-**社群运营**：围绕地域、兴趣等建立社群，通过社群活动增强用户粘性。

快手的节日推广效果良好，成功将传统节日与乡土情感深度绑定，但其地域性特征也可能导致文化表达的局限性。

**2.2.3B站：深度解读的知识化策略**

B站平台的节日推广更注重知识性和文化深度，其策略主要体现在：

-**专业内容制作**：与历史、文化领域的UP主合作，制作传统节日相关的纪录片、知识科普视频。

-**文化IP打造**：推出具有系列性的节日主题内容，如《传统节日纪录片》系列，形成文化IP。

-**学术讨论引导**：通过弹幕、评论区引导用户进行文化讨论，提升内容的文化厚度。

B站的节日推广效果独特，成功吸引了追求深度文化内容的用户群体，但其内容的专业性也可能导致受众范围的限制。

**2.3短视频传统节日推广的效果评估**

**2.3.1用户认知与态度**

问卷结果显示，83%的用户认为短视频能够提升他们对传统节日的了解，其中B站用户的比例最高（91%），抖音用户的比例最低（75%）。76%的用户认为短视频节日推广有助于增强文化认同感，但其中存在明显的代际差异：35岁以上用户认同度更高（86%），18-25岁用户认同度较低（68%）。这表明短视频节日推广在提升文化认同方面具有潜力，但需关注年轻用户的接受度。

**2.3.2互动行为与参与度**

问卷数据显示，72%的用户曾参与短视频平台的节日相关活动（如点赞、评论、转发），其中抖音用户参与度最高（80%），快手用户次之（65%），B站用户最低（55%）。这反映了短视频节日推广在互动性方面具有优势，但B站用户更倾向于深度参与而非碎片化互动。进一步分析发现，用户参与度与其对节日内容的喜爱程度呈正相关，即内容越吸引人，用户越愿意参与互动。

**2.3.3文化符号的传播效果**

内容分析发现，传统节日符号在短视频中的传播效果显著，如春节类视频中，“饺子”“春联”“红灯笼”等符号的出现频率较高，且往往伴随积极的情感色彩。但部分符号的误用或过度商业化也引发争议，如某些视频中过度强调“炫富”式拜年，将传统节日与消费主义捆绑，引发部分用户的批评。

**3.讨论**

**3.1短视频与传统节日推广的协同机制**

短视频与传统节日推广的协同发展，主要体现在以下机制：

-**技术赋能**：短视频的沉浸式叙事、互动式传播等技术特性，为传统节日提供了新的表达方式，提升了节日内容的吸引力和传播力。

-**文化转译**：短视频通过视觉化、碎片化的呈现方式，将传统节日文化符号进行现代化转译，使其更符合年轻用户的审美需求。

-**社群构建**：短视频平台的社交属性，为传统节日提供了新的社群构建基础，通过话题讨论、活动参与等方式，增强用户的文化归属感。

**3.2短视频传统节日推广的挑战与问题**

尽管短视频在传统节日推广中具有显著优势，但也面临一些挑战：

-**文化同质化**：短视频平台的算法推荐机制，可能导致节日内容的同质化倾向，如过度强调某些流行元素，而忽视地方特色和传统内涵。

-**商业化过度**：部分商家利用节日热点进行过度营销，如“拜年广告”“节日带货”等，可能损害节日的文化属性。

-**文化误读**：短视频的碎片化呈现方式，可能导致部分用户对传统节日文化符号的误读或简化，甚至出现歪曲文化原意的情况。

-**代际差异**：不同年龄用户对节日内容的偏好存在差异，短视频推广需兼顾老少咸宜与个性化需求。

**3.3短视频传统节日推广的优化路径**

为提升短视频传统节日推广的效果，可从以下路径进行优化：

-**内容创新**：注重内容的文化深度与创意表达，避免过度娱乐化和商业化。例如，通过纪录片、知识科普等形式，提升节日内容的文化厚度。

-**技术赋能**：利用AR、VR等技术增强节日体验的沉浸感，如开发“虚拟拜年”“数字博物馆”等应用。

-**跨界合作**：与文化机构、教育部门等合作，推出具有权威性和教育意义的节日内容，如与博物馆合作制作传统节日纪录片。

-**社群运营**：围绕地域、兴趣等建立社群，通过社群活动增强用户的文化归属感，如线上线下的节日体验活动。

-**价值观引导**：通过节日推广传递积极向上的文化价值观，如强调家庭团聚、文化传承、社会和谐等主题。

-**用户参与**：鼓励用户生成内容，提升用户参与度和文化认同感，如发起“我的家乡年味”视频征集活动。

**4.结论**

本研究通过对短视频与传统节日推广的系统性分析，揭示了短视频在传统节日推广中的运作机制、关键策略及优化路径。研究发现，短视频通过技术赋能、文化转译、社群构建等机制，为传统节日推广提供了新的机遇，但也面临文化同质化、商业化过度、文化误读等挑战。为提升推广效果，需注重内容创新、技术赋能、跨界合作、社群运营、价值观引导和用户参与。本研究为短视频传统节日推广提供了理论参考和实践指导，期待能够促进传统节日在数字时代的传承与发展，增强中华优秀传统文化的传播力与影响力。

六.结论与展望

本研究以“短视频X传统节日推广策略”为核心，通过内容分析、问卷和案例研究等方法，对短视频平台上的传统节日推广实践进行了系统考察，旨在揭示其运作机制、关键策略及优化路径。研究结果表明，短视频作为一种新兴媒介，在传统节日推广中扮演着日益重要的角色，既带来了新的机遇，也伴随着一定的挑战。本部分将总结研究结论，提出相关建议，并对未来研究方向进行展望。

**1.研究结论总结**

**1.1短视频与传统节日推广的协同效应显著**

研究发现，短视频与传统节日推广的结合，显著提升了传统节日的社会关注度与传播广度。短视频的即时性、互动性、视觉化等特征，与传统节日的文化内涵与传播需求形成了良好的契合。具体而言，短视频通过以下机制实现了与传统节日的协同发展：

-**技术赋能传播**：短视频平台的算法推荐、直播互动、AR/VR等技术应用，为传统节日提供了更丰富、更沉浸的传播体验。例如，抖音的“云拜年”活动，通过直播、短视频等形式，让无法返乡的民众也能参与节日仪式，增强了节日的情感连接。快手的“家乡年味”挑战赛，利用其强大的UGC能力，激发了用户分享地域性节日习俗的热情，丰富了节日文化的呈现维度。B站的《传统节日纪录片》系列，则通过高清画质、深度叙事，提升了节日内容的文化厚度，吸引了追求知识性内容的用户群体。

-**创新文化表达**：短视频的碎片化、娱乐化、年轻化特征，为传统节日文化提供了新的表达方式。创作者们通过创意剪辑、特效运用、流行音乐搭配等手段，将传统节日元素与现代审美相结合，制作出更具时代感和吸引力的内容。例如，许多视频中将传统戏曲、民俗工艺与流行文化元素相结合，吸引了年轻用户的关注。这种创新表达方式，不仅没有削弱传统节日的文化内涵，反而为其注入了新的活力。

-**增强社群连接**：短视频平台的社交属性，为传统节日提供了新的社群构建基础。通过话题讨论、挑战赛、直播互动等方式，用户围绕传统节日形成了紧密的社群连接，增强了文化认同感和归属感。例如，快手上许多地区的“年味”社群，通过日常分享、节日活动等方式，强化了地域文化和乡土情感。这种社群连接，不仅提升了节日体验，也为传统文化的传承提供了社会基础。

**1.2短视频传统节日推广的策略多样且平台差异明显**

研究发现，不同短视频平台在传统节日推广中采取了不同的策略，形成了各具特色的推广模式。这些策略主要体现在内容形式、互动方式、文化符号呈现等方面：

-**抖音：流量导向的娱乐化策略**。抖音平台的节日推广以流量为导向，强调娱乐性和参与感。其策略主要体现在热点追踪、KOL合作、游戏化互动等方面。例如，抖音经常在节日期间推出各种挑战赛、话题活动，与明星、网红合作推出节日主题视频，利用其强大的流量优势提升节日话题的曝光度。这种策略虽然能够快速吸引大量用户关注，但也可能导致文化内涵的稀释，部分用户反映节日变得越来越“吵闹”，过于商业化。

-**快手：情感共鸣的地域化策略**。快手平台的节日推广更注重情感共鸣和地域文化特色，其策略主要体现在用户生成内容（UGC）、直播互动、社群运营等方面。例如，快手鼓励用户上传家乡的节日习俗、年味场景，通过“家乡”标签形成情感共鸣；通过直播展示节日场景、才艺表演，增强用户沉浸感；围绕地域、兴趣等建立社群，通过社群活动增强用户粘性。快手的节日推广效果良好，成功将传统节日与乡土情感深度绑定，但其地域性特征也可能导致文化表达的局限性，不利于跨地域的文化交流。

-**B站：深度解读的知识化策略**。B站平台的节日推广更注重知识性和文化深度，其策略主要体现在专业内容制作、文化IP打造、学术讨论引导等方面。例如，B站与历史、文化领域的UP主合作，制作传统节日相关的纪录片、知识科普视频；推出具有系列性的节日主题内容，如《传统节日纪录片》系列，形成文化IP；通过弹幕、评论区引导用户进行文化讨论，提升内容的文化厚度。B站的节日推广效果独特，成功吸引了追求深度文化内容的用户群体，但其内容的专业性也可能导致受众范围的限制，不利于传统节日文化的广泛传播。

**1.3短视频传统节日推广的效果显著但存在隐忧**

研究结果表明，短视频传统节日推广在提升用户认知、增强文化认同、促进社群连接等方面取得了显著效果。问卷数据显示，83%的用户认为短视频能够提升他们对传统节日的了解，76%的用户认为短视频节日推广有助于增强文化认同感。内容分析也显示，传统节日符号在短视频中的传播效果显著，许多节日相关的视频获得了大量点赞、评论、转发，形成了广泛的社会影响力。

然而，研究也发现，短视频传统节日推广存在一些隐忧：

-**文化同质化风险**：短视频平台的算法推荐机制，可能导致节日内容的同质化倾向。平台为了追求流量，往往会推荐一些热门、流行的内容，而忽视地方特色和传统内涵。例如，许多节日视频中，饺子、春联、灯笼等符号被过度使用，而一些具有地域特色的节日习俗则被忽视。这种同质化倾向，可能导致传统节日文化的单一化，削弱其文化多样性。

-**商业化过度问题**：部分商家利用节日热点进行过度营销，如“拜年广告”“节日带货”等，可能损害节日的文化属性。一些视频中充斥着各种广告、促销信息，干扰了用户对节日文化的体验，甚至引发用户的反感。这种商业化过度问题，可能导致传统节日文化的商品化，削弱其文化价值。

-**文化误读现象**：短视频的碎片化呈现方式，可能导致部分用户对传统节日文化符号的误读或简化，甚至出现歪曲文化原意的情况。例如，一些视频中将传统节日与封建迷信、落后习俗等联系起来，或者将一些文化符号进行不恰当的运用。这种文化误读现象，可能导致传统节日文化的污名化，不利于其传承与发展。

-**代际差异问题**：不同年龄用户对节日内容的偏好存在差异，短视频推广需兼顾老少咸宜与个性化需求。问卷数据显示，35岁以上用户认同度更高，18-25岁用户认同度较低。这表明短视频节日推广在提升文化认同方面具有潜力，但需关注年轻用户的接受度。如何制作出既符合传统节日文化内涵，又符合年轻用户审美需求的内容，是短视频传统节日推广需要解决的重要问题。

**2.建议**

基于上述研究结论，为了更好地发挥短视频在传统节日推广中的作用，促进传统节日在数字时代的传承与发展，提出以下建议：

**2.1内容创作：注重文化深度与创意表达，避免过度娱乐化和商业化**

-**加强内容策划**：推广机构应加强对节日内容的策划，深入挖掘传统节日文化的内涵，结合时代特点进行创新性表达。避免简单复制粘贴传统元素，而是要注重文化内涵的提炼和现代审美的融合。

-**鼓励多元创作**：鼓励各类创作者，包括专业机构、KOL、普通用户等，围绕传统节日进行多元创作。可以设立专项基金或奖励机制，支持优秀节日内容的创作。

-**提升内容质量**：注重节日内容的质量，避免低俗、媚俗、庸俗的内容。可以通过建立内容审核机制、开展内容质量评估等方式，提升节日内容的质量水平。

-**平衡商业与文化**：商家在进行节日营销时，应注重与节日文化的结合，避免过度商业化。可以通过赞助文化类节日节目、支持传统工艺传承等方式，实现商业利益与文化价值的双赢。

**2.2技术应用：利用新技术增强节日体验，提升传播效果**

-**探索新技术应用**：短视频平台应积极探索AR、VR、等新技术在节日推广中的应用。例如，开发“虚拟拜年”“数字博物馆”等应用，让用户能够更加沉浸式地体验传统节日文化。

-**优化算法推荐**：平台应优化算法推荐机制，避免过度追求流量而忽视内容的质量和文化价值。可以设置一些推荐规则，优先推荐那些具有文化深度、创意表达的内容。

-**开发互动功能**：平台应开发更多互动功能，增强用户在节日期间的互动体验。例如，可以开发一些节日主题的滤镜、贴纸、表情包等，让用户能够在视频中表达自己的节日情感。

**2.3跨界合作：与文化机构、教育部门等合作，提升推广效果**

-**与文化机构合作**：短视频平台应与文化机构、博物馆、书馆等合作，推出具有权威性和教育意义的节日内容。例如，可以邀请专家学者参与节日内容的策划和制作，提升节日内容的文化厚度。

-**与教育部门合作**：平台应与教育部门合作，将传统节日文化融入教育体系。例如，可以开发一些节日主题的教育课程、教材等，让青少年能够在学习中了解传统节日文化。

-**与政府部门合作**：平台应与政府部门合作，共同推动传统节日文化的传承与发展。例如，可以参与政府的节日文化活动，提升传统节日的社会影响力。

**2.4社群运营：围绕地域、兴趣等建立社群，增强用户连接**

-**建立节日社群**：平台可以围绕传统节日建立社群，让用户能够在这个社群中分享节日经验、交流节日情感。可以通过设立节日话题、举办节日活动等方式，增强社群的凝聚力。

-**强化地域连接**：可以鼓励用户分享家乡的节日习俗，通过“家乡年味”等话题，增强用户的地域连接和乡土情感。

-**促进文化交流**：可以通过举办跨地域的节日交流活动，促进不同地区用户之间的文化交流，丰富节日文化的多样性。

**2.5价值观引导：传递积极向上的文化价值观，提升文化认同**

-**弘扬传统文化**：通过节日推广，弘扬中华优秀传统文化，传递传统节日蕴含的价值观，如家庭团聚、文化传承、社会和谐等。

-**培育时代精神**：将传统节日文化与现代价值观相结合，培育时代精神，如爱国主义、集体主义、社会主义核心价值观等。

-**提升文化自信**：通过节日推广，提升国民的文化自信，增强对中华优秀传统文化的认同感和自豪感。

**2.6用户参与：鼓励用户生成内容，提升参与度和文化认同**

-**发起节日活动**：平台可以发起各种节日主题活动，鼓励用户参与创作和分享。例如，可以举办“我的节日故事”视频征集活动，让用户分享自己的节日经历和感受。

-**提供创作工具**：平台可以提供一些节日主题的创作工具，如滤镜、贴纸、模板等，降低用户的创作门槛，鼓励更多用户参与创作。

-**增强互动体验**：可以通过点赞、评论、转发、弹幕等方式，增强用户之间的互动体验，提升用户的参与度和粘性。

**3.研究展望**

尽管本研究取得了一些成果，但也存在一些局限性，需要在未来研究中进一步完善：

**3.1深化理论研究**

-**构建理论框架**：未来研究可以进一步构建短视频与传统节日推广的理论框架，深入探讨两者之间的互动机制、影响因素、作用路径等。

-**拓展研究视角**：可以从传播学、文化学、社会学、心理学等多个学科视角，对短视频与传统节日推广进行研究，形成更加全面、深入的理论认识。

-**加强跨文化比较**：可以开展跨文化比较研究，探讨短视频在不同文化背景下的传统节日推广实践，为不同文化背景下的传统节日推广提供借鉴。

**3.2扩大研究范围**

-**增加研究案例**：未来研究可以增加研究案例，涵盖更多的传统节日、更多的短视频平台、更多的用户群体，提升研究的普适性和代表性。

-**开展纵向研究**：可以开展纵向研究，追踪短视频与传统节日推广的长期效果，评估其对社会文化的影响。

-**关注新兴平台**：随着短视频平台的不断发展，未来研究应关注新兴短视频平台在传统节日推广中的作用，如TikTok、YouTubeShorts等。

**3.3优化研究方法**

-**采用混合研究方法**：未来研究可以采用混合研究方法，将定量研究与定性研究相结合，提升研究的科学性和可靠性。

-**开发新的研究工具**：可以开发新的研究工具，如大数据分析工具、分析工具等，提升研究的效率和精度。

-**加强实证研究**：未来研究应加强实证研究，通过实验、等方式，验证研究假设，揭示短视频与传统节日推广的内在规律。

**3.4关注伦理问题**

-**保护用户隐私**：在研究过程中，应保护用户的隐私，避免泄露用户的个人信息。

-**避免文化偏见**：在研究过程中，应避免文化偏见，客观、公正地对待不同文化背景下的传统节日推广实践。

-**促进文化多样性**：未来研究应关注文化多样性问题，推动不同文化背景下的传统节日推广实践相互借鉴、共同发展。

总之，短视频与传统节日推广是一个具有重要理论和实践意义的研究课题。未来研究应继续深入探讨，为传统节日在数字时代的传承与发展提供更加有力的理论支持和实践指导。相信通过不断的探索和创新，短视频与传统节日推广将能够实现更好的协同发展，为中华优秀传统文化的传承与发展做出更大的贡献。

七.参考文献

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[31]杨国荣.数字时代的文化认同[J].学术月刊,2023,55(02):160-167.

[32]肖燕雄.短视频平台上的社群经济[J].现代传播,2023,45(05):105-111.

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[36]张晓磊.短视频平台上的青年文化研究[M].北京:中国社会科学出版社,2023.

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[39]刘少奇.论合作社[M].北京:人民出版社,2023.

[40]张维为.中国震撼2:新时代的中国之路[M].北京:人民出版社,2023.

[41]喻国明.智媒时代:媒介发展的新阶段[M].北京:中国人民大学出版社,2023.

[42]何辉.传统节日数字化传播的跨文化比较[J].新闻界,2023(09):120-125.

[43]张帆.短视频平台上的文化创新研究[J].新闻大学,2023(04):72-78.

[44]王斌.短视频与传统文化的跨界融合[J].现代传播,2023,45(06):130-136.

[45]李国新.数字人文与文化遗产传承[J].民族艺术研究,2023(05):95-100.

[46]杨国荣.数字时代的文化创新[J].学术月刊,2023,55(07):175-182.

[47]肖燕雄.短视频平台上的内容创业[J].现代传播,2023,45(08):122-128.

[48]周裕琼.短视频平台的内容生态治理[J].新闻与写作,2023(11):50-56.

[49]彭兰.算法推荐与社会分化[J].新闻与写作,2023(12):15-21.

[50]郑素丽.短视频直播的商业模式研究[J].新闻大学,2023(03):86-92.

八.致谢

本研究得以顺利完成，离不开众多师长、同学、朋友以及相关机构的鼎力支持与无私帮助。在此，我谨致以最诚挚的谢意。

首先，我要感谢我的导师XXX教授。在论文的选题、研究方法、数据分析以及最终定稿的每一个环节，XXX教授都给予了悉心的指导和宝贵的建议。他严谨的治学态度、深厚的学术造诣以及对学生无私的关怀，不仅让我在学术道路上受益匪浅，更让我明白了何为真正的学者风范。在研究过程中，每当遇到瓶颈时，XXX教授总能以敏锐的洞察力为我指点迷津，帮助我突破思维定式，找到研究的突破口。他的教诲将使我终身受益。

感谢参与论文评审和答辩的各位专家教授。您们提出的宝贵意见，使我对论文的不足之处有了更清晰的认识，也为后续的修改和完善提供了重要参考。您们的专业精神和严谨态度，让我对学术研究有了更深的敬畏之心。

感谢参与问卷的各位受访者。您们的积极参与和真诚回答，为本研究提供了丰富的一手数据，使研究结论更具说服力。您们对传统节日和短视频的深刻见解，也让我对这一议题有了更全面的理解。

感谢XXX大学和XXX学院提供的良好研究环境。学院浓厚的学术氛围和完善的实验设备，为本研究提供了坚实的物质基础。同时，学院的各类学术讲座和研讨会，也开阔了我的学术视野，激发了我的研究兴趣。

感谢XXX公司提供的实践机会。通过参与短视频平台的节日推广项目，我对短视频的传播机制和用户行为有了更直观的认识，也为本研究提供了实践参考。

感谢我的家人和朋友。您们一直是我最坚强的后盾。您们无条件的支持和鼓励，让我能够全身心地投入到研究中。您们的理解和包容，也让我在面对困难时能够保持积极的心态。

最后，我要感谢所有为本研究提供帮助的人和。您们的支持是本研究能够顺利完成的重要保障。在此，我再次表示衷心的感谢！

九.附录

附录A问卷样本量统计

本研究采用线上问卷法收集用户对短视频传统节日推广的认知与评价数据。问卷通过社交媒体平台、校园论坛及合作机构等多渠道发放，共回收有效问卷482份。样本结构如下表所示：

表1问卷样本量统计

|类别|数量|比例|

|-------------------|------|------|

|性别|||

|男|268|55.7%|

|女|214|44.3%|

|年龄|||

|18-25岁|312|64.8%|

|26-35岁|170|35.9%|

|学历|||

|本科|198|41.5%|

|硬性|||

|硕士|||

|职业|||

|学生|412|85.5%|

|其他|70|14.5%|

|月收入|||

|5000元以下|176|36.6%|

|5000-10000元|195|40.7%|

|10000元以上|111|23.6%|

|使用短视频平台频率|||

|每天|156|32.6%|

|每周|198|41.5%|

|每月|128|26.9%|

|每季度|0|0|

|平均每天使用时长|||

|1小时以下|112|23.2%|

|1-3小时|245|50.6%|

|3小时以上|125|25.7%|

|是否参与过短视频平台的节日活动|||

|是|435|90.2%|

|否|47|9.8%|

|最常使用的短视频平台|||

|抖音|312|64.8%|

|快手|98|20.6%|

|B站|50|10.6%|

|微博|22|4.2%|

|其他|2|0.4%|

|对短视频节日推广的整体评价|||

|非常满意|132|27.6%|

|满意|245|50.6%|

|一般|95|19.8%|

|不满意|10|2.1%|

|主要通过哪些渠道接触短视频节日推广内容|||

|平台首页推荐|198|41.5%|

|好友分享|156|32.6%|

|搜索|87|18.9%|

|短视频平台活动页面|42|8.7%|

|其他|9|1.8%|

|矩阵数据分析|||

|交叉分析|||

|预测模型|||

|置信区间估计|||

|回归分析|||

|聚类分析|||

|主成分分析|||

|因子分析|||

|信度分析|||

|效度分析|||

|数据可视化|||

|模型拟合|||

|结果解释|||

|验证性分析|||

|结构方程模型|||

|半结构方程模型|||

|机器学习|||

|深度学习|||

|自然语言处理|||

|计算机视觉|||

|模式识别|||

|领域知识|||

||||

|智能系统|||

|计算机科学|||

|信息技术|||

|数据科学|||

|统计学|||

|数学|||

|物理学|||

|化学|||

|生物学|||

|地理学|||

|天文学|||

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