【农夫山泉跨界营销策略的制定案例分析6200字】

农夫山泉跨界营销策略的制定案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u11749农夫山泉跨界营销策略的制定案例分析 1121541.1跨界营销方案设计原则和目标 1125921.1.1跨界营销方案的设计原则 147651.1.2跨界营销方案的目标 232891.2产品跨界策略 330821.3促销和推广跨界策略 6103591.4渠道跨界策略 766871.5文化跨界策略 9瓶装饮用水行业市场竞争日益激烈，随着消费者的消费需求逐渐个性化、多样化和复合化，传统的营销方式已经不能满足消费者需求的变化，企业不能满足顾客的需求不利于企业开拓市场。既然单个品牌的传统营销不能满足消费者消费需求的多样化，那可以联合两个或者两个以上的品牌从多个角度来共同合作推广，满足消费者多元化的消费需求。跨界营销营销应运而生。跨界营销是跨界双方有着共同目标消费群的基础上进行资源共享和协同推广，以此来满足消费者需求的营销方式，是对传统营销方式的创新，并通过在产品、渠道、促销、品牌推广等方面的跨界来实现合作共赢的目的。为了避免跨界双方的竞争，跨界营销的跨界双方来自不同的行业，以共同的目标消费群为合作基础，通过资源的共享和品牌的协同推广，来扩大跨界双方品牌形象的张力，提升双方品牌在消费者心目中的影响力。1.1跨界营销方案设计原则和目标1.1.1跨界营销方案的设计原则（1）共赢原则跨界双方企业实行跨界合作的主要目的就是有利于本企业的市场占有率提升和品牌推广，但是跨界合作方企业的利益诉求点不尽相同，为了跨界合作双方企业实现共赢，这就需要寻找跨界双方都能够接受的利益平衡点，跨界双方相互让步最终实现共赢。（2）以消费者为中心原则随着社会生产力的进步，营销活动的重点也经历了从产品向消费者的转移，以消费者为中心的理念成为当前企业开展营销活动的共识。跨界营销的实施是建立在跨界双方有共同目标消费群的基础之上，有共同的消费群体也就有了合作的共同目标，所以跨界营销也是围绕共同的目标群体开展的。由此看来，无论是跨界营销的基础还是营销活动的趋势，都要求以消费者为中心，通过跨界营销为消费者提供优质服务，提升品牌的认可度。（3）品牌匹配原则不同企业根据发展情况不同企业综合实力也各有差异，选择的跨界合作方要与本品牌的综合实力相匹配，如果与强势品牌合作，会导致消费者只记住强势一方，对弱势一方并无好处。所以在选择跨界合作方式要遵循“只有适合的才是最好的”，只有跨界双方综合实力相似或者差距较小时才能更有利于合作的实现，才能更好实现协同的效果，实现1+1＞2的目标，最终实现双赢。（4）高效沟通和执行原则跨界营销最忌讳的就是没有沟通，闭门造车只会跟不上瞬息万变的市场。不管什么方案，只有落实到实处并取得良好的效果才是好的方案。跨界营销涉及到两个或者多个企业的合作，在沟通和执行方面可能会因市场多端的变化出现纰漏，如果跨界方案要想取得良好的效果就必须加强跨界双方的沟通和执行。要构建跨界营销沟通机制，跨界各方定期协调跨界营销进展，及时发现并解决存在的问题和隐患。1.1.2跨界营销方案的目标从营销目的来看，跨界营销的目标可以分为以下四点：（1）相互借势跨界合作方年轻化的品牌元素，与之相融合推出符合年轻人喜爱和接受的跨界产品，实现农夫山泉品牌年轻化；（2）扩大渠道覆盖面，借用跨界双方的渠道资源触及到更多的目标人群。提高农夫山泉的市场占有率，扩大市场份额，增加竞争优势；（3）引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论，提升农夫山泉在消费者心目中的形象和知名度。（4）突破场景，农夫山泉和网易因音乐的跨界合作为例，当网易云音乐的用户看到乐评时会联想到农夫山泉，当农夫山泉的消费者购买“乐瓶”时会联想到农夫山泉，突破了使用场景，扩大农夫山泉品牌的影响力。1.2产品跨界策略产品跨界：跨界双方结合各自品牌特点和优势进行强势组合来共同开发现产品。具体来说，大致分为三种产品跨界形式：①A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品2019年“国民女神”老干妈开始自己的时尚之旅，推出老干妈卫衣。与曼哈顿一个潮牌OpeningCeremony在春夏纽约时装周期间推出了老干妈卫衣，吸引了上千万粉丝的围观。千元卫衣老干妈一上市就遭到广大消费者的疯抢。图1.1老干妈卫衣这种产品跨界的方式在农夫山泉上可以表现在农夫山泉与农产品合作推出17.5°橙。一个卖水的与农业进行跨界合作，说起来不可思议。农夫山泉与农产品跨界合作，农夫山泉可以在富有“世界橙乡”江西赣南投资建设一座现代化、智能化、标准化的现代农业脐橙工厂。因为不管是任何水果，只要其糖分保持在17.5°左右就可以，因为17.5°是最适合人体接受和口感最好的甜度。农夫山泉可以采用现代最先进的农业生产技术，生产最适合人体接受的17.5°橙。农夫山泉所种橙种为脐橙品种——纽贺尓脐橙，农夫山泉产出的橙子需要保证个个都是皮薄、肉厚、个头足、水分多、肉质饱满，每一颗17.5°鲜橙，如同我们一般拥有一个“身份证ID”，17.5°橙采用的现代化土壤管理与农事管理模式，这是农夫山泉依托于现代化科技农业技术的跨界的一大成果。②A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品2018年正值中秋节，故宫食品与爆火的抖音短视频跨界合作推出了一款“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒，这款吉盒在外包装上与传统礼盒不同，采用宫廷里宫灯造型，礼盒四周的画都取自博物馆珍藏的《弘历观月图》，与中秋节赏月相重合。画面富有立体感，礼盒内的月饼选用经典的广式月饼，每个礼盒里有六种不同口味的月饼，且每个月饼上印有抖音短视频的LOGO。图1.2宫廷月饼礼盒这种产品跨界方式运用在农夫山泉上可以与网易云音乐合作推出“乐瓶”。通过“乐瓶”可以连接消费者和品牌之间的真情实感，“乐瓶”可以采用UGC（全称为UserGeneratedContent：用户原创内容）内容让网易云与农夫山泉的合作产品在一众营销中脱颖而出，使其他产品销量望其项背。乐瓶可以采用网友在网易云音乐上写的50条评论。突破瓶身本身的营销创意，使用AR（AugmentedReality：增强现实技术）技术使其成为此次跨界营销活动的爆点。当瓶身营销还局限于文字内容时，“乐瓶”采用的科技AR技术让消费者有了全新体验。当然对于农夫山泉来说，快消品做内容营销活动有不可跨越的门槛，但是通过跨界营销活动所获得收获，是准确的触达到了目标消费群体，使他们对农夫山泉产生一个全新的认识，塑造一个有活力的丰满的全新的品牌形象。③A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品手表与快餐行业是两个完全没有交集的行业，但是麦当劳却把不可能变为可能，2018年麦当劳为纪念其巨无霸汉堡诞生50周年庆，与“创造一个永远不会摔坏的手表”品牌G-SHOCK手表联合推出了联名款的手表。这款手表表带上印有汉堡的图标和巨无霸汉堡的一些图案，有蔬菜、牛肉、面包等构成汉堡的部分。图1.3汉堡手表这种产品跨界方式在农夫山泉与化妆品合作推出YOSEIDO产品。农夫山泉携手其母公司养生堂举行新品发布会，宣布正式进军化妆品行业，因为其母公司涉及化妆品行业具有技术和经验，计划推出了爽肤水、面膜等化妆品。农夫山泉围绕“优质水”，打造全方位的优质“补水”品牌。农夫山泉母公司可以通过此次举行新品发布会塑造新的品牌，此次推出的补水系列化妆品，并且抛出“农夫山泉做面膜”的营销点，更鲜明的表现了其在“优质水”的基础上，对“水”品牌的内涵再一次深化--以纯天然饮用水、保健型饮用水、纯天然桦树汁等产品体系构建的“纯天然”、“内外兼具”的“补水”品牌。那么所谓农夫山泉的面膜就真的是把农夫山泉敷在脸上么，其实并不是的。农夫山泉与养生堂推出的保湿护肤品全部采用桦树汁，护肤品中将不会出现一滴水，全部采用桦树汁代替，每一瓶都补水效果更佳”。由此看来，这个产品在开发时期就完全没有想过使用农夫山泉水，虽说此次发售的化妆品不是以农夫山泉水为主要成分的新品，但是确实是农夫山泉在进军化妆品行业的一大创新。老干妈与时尚品牌的合作，中秋月饼与中国传统文化的结合，麦当劳与手表的联名，这些都向我们展示了产品跨界的无限可能。农夫山泉在产品跨界也可以借鉴他们的成功经验，比如与网易云音乐合作的“乐瓶”、与农产品合作种橙子、农夫山泉母公司养生堂于其共同推出的YOSEIDO品牌的三款化妆品等产品跨界合作，如果这些产品跨界问世，在一定程度上会扩大农夫山泉的市场份额和品牌形象传播。1.3促销和推广跨界策略促销跨界是指跨界合作双方一方以另一方的产品为促销赠品或者促销工具，或者跨界合作的双方均把对方产品作为己方产品的促销品。这样的方式也就是我们通常意义上所说的捆绑销售，捆绑销售就是跨界合作的双方或者更多的合作方将所有参与合作的企业产品融合成一个完整的产品，对消费者进行销售。这样跨界促销的方式有三个个优势就是一方面可以使用一份钱购买许多企业融合的多元素产品降低购买产品的整体价格，另一方面可以提高产品的销售量，最重要的一个优势就是可以促进企业品牌的推广和传播。在选择促销跨界合作的企业时，需要考虑几个问题，首先就是选择的促销跨界合作企业的知名度、影响力、号召力和对消费者的吸引力，再有就是促销跨界合作企双方的产品理念是否一致，面对的顾客群体是否相符，顾客群体的规模大小，还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。在促销跨界方面可口可乐与天联世纪的竞技游戏《街头篮球》可以说的上是非常成功，它们两者之间的合作不仅体现在促销方面，还有在品牌推广方面也具有一定的好处。2005年天联世纪取得了《街头篮球》的代理权，当时与红极一时的“嘻哈风”代表人物潘玮柏进行合作，自从《街头篮球》宣布公测起，其注册人数在短短几年时间内突破500万人。《街头篮球》庞大的用户基础给可口可乐带来了更广泛的受众人群。可口可乐与天联世纪的促销跨界主要活动就是“金盖促销活动”，通过消费者购买可口可乐，获取《街头篮球》的虚拟装备。天联世纪与可口可乐合作开展线下“街头篮球联赛”，而可口可乐也无疑成为其赞助商。同时，可口可乐与竞技游戏《街头篮球》的合作，加大了可口可乐品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，扩大了品牌知名度，更提升品牌的年轻人心中的地位。这种合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，可口可乐也通过其户外广告等平台，将其所拥有的部分资源给世纪天联，用来宣传其品牌，这无疑促进了跨界合作双方的品牌推广。天联世纪通过这种合作跨界可口可乐，迅速提高了用户群体规模和营业收入，而可口可乐也进一步提高了在青少年群体中的销售量和品牌美誉度。可谓是双方互相跨界、创造双赢的典范。图1.4可口可乐与街头篮球农夫山泉也可以与现在在年轻群体中比较火爆的王者荣耀或和平精英合作，王者荣耀具有九千万用户的强大用户基础且每日用户数突破一个亿，和平精英少于王者荣耀具有七千万的用户。如果同二者之一合作，面对一个如此强大的用户平台，给农夫山泉带来的将会是一批更年轻的消费群体，农夫山泉可以在瓶身图案上结合王者荣耀或和平精英里的人物形象，再印上一个二维码，消费者可以通过扫描二维码来获得一些虚拟装备或者一些特殊难以获得的英雄皮肤等，王者荣耀或者和平精英可以举办线下的比拼赛，农夫山泉可以作为赞助商与王者荣耀或者和平精英合作。这样可以增加农夫山泉在年轻消费者群体的知名度，也可以增加王者荣耀或者和平精英的知名度，有利于双方品牌的推广一举两得。1.4渠道跨界策略①线下跨界策略2021年4月19日，第十九届上海国际汽车展览会上，赛力斯与华为正式达成深度合作，双方将在技术，产品和渠道三方面深度融合，相互赋能，为用户提供高性能、智能化的移动出行解决方案。发布会上，由双方联合打造的赛力斯华为智选SF5正式上市，新车将于4月21日起，在赛力斯体验中心、赛力斯官方APP、华为体验店、华为商城同步开启预订。新车搭载业界领先的增程技术，以及华为先进的智慧互联系统，让用户拥有更为卓越的驾乘体验。作为双方联合打造的首款产品，赛力斯华为智选SF5将在双方渠道联合销售。该合作模式彻底颠覆了传统汽车营销模式，实现全球首次科技品牌与智能汽车品牌的渠道互通。渠道合作层面上，赛力斯进入华为体验店，共同布局人-货-场的新零售场景。“人”的维度上，依托华为丰富的线下终端网络，走近并亲近消费者，打造更为便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验。“货”的维度上，将汽车融入在“人-车-家智慧生活”的场景中进行露出，让车不再只是出行工具，而真正成为了智能生态终端。“场”的维度上，双方在线上线下全渠道打通，真正实现全链路、全平台、全数据的生态共融。图1.5赛力斯SF5农夫山泉可以与已经拥有比自己更加强大的销售渠道的全国性知名企业合作，利用该合作伙伴的销售渠道进行销售。采用这种方法，可以与达利集团进行合作，达利集团1989年成立至今具有完善的销售渠道，达利集团的渠道主要分为四个方面，其中最基础的就是传统渠道，达利集团的传统渠道主要是以其控股的子公司为中心进行发散，经销代理商通过层级渗透，从省到市再到县和乡镇遍布全国；第二个就是现代零售渠道，达利集团十分重视现在的大卖场、超级市场、连锁便利店等现代渠道，达利集团通过与这些现代渠道进行合作，可以把其产品进行展示，让消费者触手可及；第三个是基于现在电子商务的发展、网民用户的增加和网络购物方式成为主流的趋势，电商渠道已经成为现在企业发展的重要渠道，达利集团也是非常重视互联网技术的发展，达利集团在各大电商平台上建立旗舰店，让消费者足不出户，也能享受到高品质的达利集团的产品；餐饮渠道，传播迅速，产品不仅要有良好的品牌基础，还要有完善的营销网络。在“渠道为王，终端制胜”的食品行业，达利有一个传统渠道、现代零售渠道、餐饮渠道和电商渠道多管齐下，让业界羡慕的黄金销售网络。农夫山泉与达利集团进行合作，可以利用其线下的销售渠道进行产品销售，所以达利集团无疑是一个很好的合作方。②线上跨界策略在线上跨界合作方面，农夫山泉曾与网易云音乐合作推出“乐瓶”，在跨界活动中农夫山泉利用网易云音乐的线上渠道，而网易云音乐则利用了农夫山泉线下渠道，可以说是一次比较成功的合作。但是农夫山泉的渠道跨界合作不应止步于此，应该寻求更多发展。农夫山泉可以与一些成熟的线上品牌进行合作。例如手机