电子商务文案策划与写作 教学教案

《电子商务文案策划与写作

文案策划+内容传播+智能写作》

F

第1章

课时内容电子商务文案基础授课时间90分钟课时2

0熟悉电子商务文案的基础知识

教学目标0掌握电子商务文案岗位的工作职责和能力要求

0了解电子商务文案的传播与商业价值

0了解电子商务文案的类型和特征

0了解电子商务文案的传播渠道

教学重点

□了解电子商务文案岗位的工作职责和能力要求

0了解电子商务文案的传播与商业价值

0了解电子商务文案的类型

教学难点

□了解电子商务文案岗位的工作职责和能力要

1、教学思路：（1）通过介绍电子商务文案的基矿知识，让学生了解电子商务文案的含

义、类型、特征以及发展趋势；（2）通过介绍电子商务文案岗位，让学生明确电子

商务文案岗位的工作职责、能力要求；（3）通过介绍电了•商务文案的传播与商业价

值，让学生了解影响电子商务文案传播的因素有哪些以及子商务文案的商业价值主

要体现在哪些方面；（4）通过讲解案例分析，让学生直观地了解电子商务文案；（5）

教学设计

最后安排课堂实训。

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识和案例，还可以通过网络了解更多关于电子

商务文案的相关知识以及电子商务文案岗位的工作职责。

教学内容

讨论问题：1、电子商务文案在营销中的作用有哪些？

2、电子商务文案的岗位职责有哪些？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

1.1了解电子商务文案

1.1.1电子商务文案的含义.

1.1.2电子商务文案的类型

1.1.3优秀包子商务文案的特征

1.1.4电子商务文案的传播渠道

1.1.5电子商务文案的发展趋势

1.2认识电子商务文案岗位

1.2.1电子商务文案岗位的工作职责

1.2.2电子商务文案岗位的能力要求

1.3电子商务文案的传播与商业价值

1.3.1电子商务文案的传播

1.3.2电子商务文案的商业价值

1.4案例分析——奥利奥趣味文案引发传播

1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位

课后习题

1.了解电子商务文案

小结2.了解电子商务文案岗位

3.了解电子商务文案的传播

分析如图所示的文案并回答以下问题。

水池下水道

总是堵怎么办？♦过油厨余残渣

_BmW.MB-M

思考及作

业

■.展不干”

(1)该文案属于哪种类型的文案，体现了哪些特征？

(2)该文案内容是否具有价值？若有价值，是如何体现的？

第2章

电子商务文案写作准

误时内容授课时间135分钟课时3

备

□了解分析市场的内容和方法

0了解目标消费群体的购买意向、购买心理

教学目标0掌握提炼商品卖点的方法

□熟悉电子商务文案的写作思维

0掌握电子商务文案的推广策略

□了解市场调研的对象和途径

0掌握SWOT分析法

0了解商品的属性

0了解消费群体的购买心理

教学重点

0掌握用户画像定位的方法

0掌握九宫格、FAB法则的使用方法

0掌握电子商务文案的写作思维

0掌握电子商务文案的推广策略

□SWOT分析法

0九宫格思考法

教学难点

0FAB法则

0借势推广、合作推广

1、教学思路：（1：通过介绍市场分析内容，让学生了解市场调研的内容和获取调研资

料的方法，同时还要掌握市场分析的方法；（2）通过介绍商品的分类、属性、文化

内涵等内容，让学生在熟悉商品的基础上开展文案写作，能够写出符合商品的特点，

体现商品卖点，吸引消费者的文案；（3）通过介绍分析目标消费人群的购买意向、

购买心理及构建用户画像，让学生可以更加准确地分析用户的购买行为，撰写更加

符合用户需求的文案；（4）通过介绍提炼商际卖点，让学生掌握使用九宫格思考法

以及FAB法则提炼商品卖点的方法：（5）通过介绍发散思维、聚合思维、顺向思

教学设计维、逆向思维，让学生掌握常见的电子商务文案写作思维；（6）通过介绍电子商务

文案的推广策略，让学生掌握借势推广、多平台推广、合作推广等策略的使用方法；

（7）通过讲解案例分析，让学生了解电子商务文案的写作准备；（8）最后安排课

堂实训。

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，还可以通过其他途径了解更多电子商务文

案写作思维和推广策略。

教学内容

知识回顾：在前面介绍了电子商务文案的含义、类型、特征，电子商务文案岗位，电子商务文案的

传播与商业价值等内容，下面将对电子商务文案写作准备进行介绍。

讨论问题：1、市场调研的方法有哪些？

2、用户画像包括哪些内容？

3、商品的常见属性有哪些？

内容大纲：具体可•结合本章的PPT课件进行配合讲解

【课前预习】

2.1分析市场

2.1.1市场调研

2.1.2分析市场环境

2.2认识商品

2.2.1商品的分类

2.2.2商品的属性

2.2.3商品的文化内涵

2.3分析目标消费人群

2.3.1分析购买意向

2.3.2分析购买心理

2.3.3构建用户画像

2.4提炼商品卖点

2.4.1提炼商品卖点的切入点

2.4.2使用九宫格思考法提炼商品卖点

2.4.3使用FAB法则提炼商品卖点

2.5掌握电子商务文案的写作思维7

2.5.1发散思维与聚合思维

2.5.2顺向思维与逆向思维

2.6明确电子商务文案的推广策咯9

2.6.1借势推广

2.6.2多平台推广

2.6.3合作推广

2.7案例分析——瑞丰创意文案为新品“开路”

2.8课堂实训

2.8.1使用巨量算数获取市场调研信息

2.8.2为丑橘提炼卖点

课后习题

1.掌握市场调研方法

2.掌握构建用户画像的方法

小结

3.掌握提炼商品卖点的方法

4.掌握电子商务文案的推广策略

如图所示为某品牌充电宝的用户评价，请分析其体现了怎样的购物心理。

B小"1

"2"0..白同»K)C•18*100%20000)nAh

“我的充电宝,08:的包装.拿好就很喜欢,试了下无电速度,几分钟歙充了百分之三十的％■,不仅充电速度快.丽容■也大,而且不修制手机使用.us

输出.什么利筌都可以充，♦出门带■箫用很方便，,价格也是暮常的忧电,看了很多取最后才选捧在这下第,老板没让我失5r

3ffi，2S次

思考及作业bB-S

2S天Ml全新升等★白色・•例LiftR(2OW/2220000mA、

・近手凯电将很快,有时出去玩拍个照片手机就j时了,有了速个不怕了,电量超耐用.而且体枳不大,放包圈艇力,电制酎充.白帝充电线的设计

很方便

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第3章

电子商务文案策划与

误时内容授课时间270分钟课时6

写作

0了解电子商务文案的写作步骤

教学目标0掌握电子商务文案标题与正文的写作方法

0掌握电子商务文案排版的方法

0了解电子商务文案的写作步骤

0熟悉电子商务文案标题的常见类型

教学重点0掌握电子商务文案标题的写作技巧

0掌握电子商务文案正文的写作方法

0掌握135编辑器的使用方法

0电子商务文案的标题、正文写作

教学难点

□电子商务文案的排版

1、教学思路：首先介绍电子商务文案的写作步骤，包括明确写作目的、确定写作主题、

明确表达方式、完善内容构思等内容，然后分别介绍电子商务文案标题及正文的写

作，接着介绍电子商务文案的排版方法，最后讲解案例分析并安排实训。

教学设计2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，还可以了解色彩、构图在电子商务文案排

版中的运用。

教学内容

知识回顾：前面介绍了分析市场、认识商品、分析目标消费人群、提炼商品卖点、掌握电子商务文

案的写作思维、明确电子商务文案的推广策略等内容，下面将对电子商务文案策划与写作进行介绍。

讨论问题：1、电子商务文案标题类型有哪些？

2、“15分钟，让米饭飘香”采用了哪种标题写作技巧？

3、什么是SCQA模型？

4、正文结尾的写作方法有哪些？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

3.1包子商务文案的写作步骤

3.1.1明确写作目的

3.1.2确定写作主题

3.1.3明确表达方式

3.1.4完善内容构思

3.2电子商务文案标题的写作

3.2.1常见的电子商务文案标题类型

3.2.2电子商务文案标题的写作技巧

3.2.3电子商务文案标题写作的注意事项

3.3电子商务文案正文的写作

3.3.1正文开头写作

3.3.2正文内容写作

3.3.3正文结尾写作

3.4电子商务文案排版

3.4.1规划排版布局

3.4.2字体设置.

3.4.3为文案配图

3.4.4使用排版工具排版

3.5案例分析------篇优秀文案的''风头”“猪肚”“豹尾”

3.6课堂实训——为空气炸锅写作文案并为文案排版

课后习题

1.了解电子而务文案策划与写作的步骤

小结

2.掌握电子商务文案的标题、正文写作方法

（1）现有一款新上市的家用智能吸尘器，其卖点有：拥有智能清洁功能，只

要按下启动按钮，不需要人工辅助，便可自动吸尘；作业噪声仅为50分贝，且充

电5次仅耗电1度；在处于卡顿停滞状况时，10秒后会自动断电，以保证安全。

请根据商品卖点介绍写作直言型标题、提问型标题、证明型标题。

直言型标题：__________________________o

提问型标题：__________________________。

证明型标题：__________________________O

思考及作业

（2）某款空气循环扇的信息为：采用大倾角螺旋扇叶配合定向导流罩，送风

集中，风距可达8米；风力强劲，能使室内空气形成对流循环；可配合空调、暖

气等使用，达到快速制冷、制热、平衡温度的效果；优质电机可有效减少运行噪声

（控制在35dB左右），功率为35W；原价为199元，促销价为129元，活动

一周后结束。

请为其写作一篇电子商务文案，要求正文开头要击中用户痛点，正文内容采用

并列式结构，正文结尾采用请求号召式。

第4章

展示类电子商务文案写

误时内容授课时间135分钟课时3

作

0了解商品详情页文案的组成

0掌握商品详情页文案的写作方法

教学目标

0掌握海报文案的写作方法

0掌握商品评价回复文案的写作方法

0掌握商品详情页文案的写作技巧

0掌握促销海报和活动海报文案的写作方法

教学重点

0掌握商品好评回复文案的写作

0掌握商品差评回复文案的写作

0掌握商品详情页文案的写作技巧

教学难点0掌握促销海报和活动海报文案的写作方法

0掌握商品评价回复文案的写作方法

1、教学思路：先分别介绍商品详情页、商品促销活动、商品海报、商品评价同复等文案

写作方法技巧，使学生能够独立完成展示类商品文案的撰写工作：然后讲解案例分析

并安排课堂实训。

教学设计2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，学员可以通过淘宝、京东查看其它店铺的商品

详情页，学习其制作方法。

教学内容

知识回顾：在前面讲解了电子商务文案的写作步骤、标题写作、正文写作及电子商务文案排扳等内容，

下面将对展示类电子商务文案写作进行讲解。

讨论问题：1.促销海报文案有哪些类别？

2.商品详情贝包含哪些内容？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

4.1商品详情页文案的写作

4.1.1商品详情页文案的组成

4.1.2普通商品详情页文案的写作

4.1.3解决痛点型商品详情页文案的写作

4.1.4故事型商品详情页文案的写作

4.2海报文案的写作

4.2.1商品海报文案的写作

4.2.2促销海报文案的写作

4.2.3活动海报文案的写作

4.3商品评价回复文案的写作

4.3.1商品好评回复文案的写作

4.3.2商品差评回复文案的写作

4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案

4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案

课后习题

1.掌握商品详情页文案的写作方法

小结2.掌握海报文案的写作方法

3.掌握商品评价回复文案的写作方法

（1）分析如图所示的海报文案采用的写作技巧。

别A科祝你

■上一臀

思考及作

业

（2）某视频平台主打各种正版影视剧和综艺节目，为了吸引更多用户成为会员，现开

展促销活动：年度会员原价为249元，现价为199元。请使用加入高频词和制造紧迫感

的技巧来写作简短的促俏海报文案。

第5章

误时内容品牌类电子商务文案写作授课时间135分钟课时3

0熟悉品牌类电子商务文案的特点

0了解品牌类电子商务文案的写作步骤

教学目标□掌握品牌标语写作技巧

0掌握品牌故事的写作技巧

□掌握品牌公关文案的写作方法

0了解电子商务品牌文案的写作步骤

0掌握品牌标语的类型和写作技巧

教学重点0了解品牌故事的写作切入点

□掌握品牌故事的写作技巧

0掌握品牌公关文案的写作原则和方法

0掌握品牌标语的写作技巧

教学难点0掌握品牌故事的写作技巧

0掌握品牌公关文案的写作方法

1、教学思路：（1）通过介绍品牌类电子商务文案概述，让学生了解品牌类电子商务文案的

特点和写作步骤；（2）通过介绍品牌标语的写作，让学生了解品牌标语的常见类型，掌

握品牌标语的写作原则和写作技巧；（3）通过介绍品牌故事的写作，让学生掌握品牌故

事的写作切入点与写作技巧；（4）通过介绍品牌公关文案的写作，让学生掌握新闻稿以

及危机公关稿的写作方法；（5）通过讲解案例分析，让学生熟悉品牌类电子商务文案写

教学设计

作方法；（6）最后安排课堂实训。

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、专

题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，通过其他途径学习其他品牌故事文案写作方

法。

教学内容

知识回顾：前面介绍了商品详情页、海报、商品评价回复等文案的写作，卜面将对品牌类电子商务文案写

作进行讲解。

讨论问题：1、品牌故事的切入点有哪些？

2、品牌公关文案的写作需要遵循哪些原则？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

5.1品牌类电子商务文案概述

5.1.1品牌类电子商务文案的特点

5.1.2品牌类电,子商务文案的写作步嘛

5.2品牌标语的写作

5.2.1品牌标语的写作原则

5.2.2品牌标语的类型

5.2.3品牌标语的写作技巧

5.3品牌故事的写作

5.3.1品牌故事的写作切入点

5.3.2品牌故事的要素

533品牌故事的写作技巧

5.4品牌公关文案的写作

5.4.1品牌公关文案的作用与分类

5.4.2品牌公关文案的写作方法

5.4.3品牌公关文案的写作原则

5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心

5.6律堂实训——为陶凭品牌写作品牌文案

课后习题

1.了解品牌类电子商务文案的写作步骤

小结

2.掌握品牌类电子商务文案的写作技巧

（1）现有一款“智奇”牌智能晾衣架，核心卖点是小尺寸，适用于小汨台。请你为

该品牌写作品牌标语，要从利益诉求的角度有效传达品牌价值和优势。

思考及作业（2）现有一款“福花”牌花生油，产自山东省临沂市，选用当地优质花生为原材料，

采用传统工艺压榨而成，营养丰富，口感浓郁。该花生油的主打卖点是健康低脂、适宜煎

炸、香气扑鼻。请根据以上内容为该品牌写作品牌故事。

第6章

推广类电子商务文案

误时内容授课时间270分钟课时6

写作

0掌握微博文案的写作方法

0掌握微信文案的写作方法

0掌握小红书文案的写作方法

教学目标0掌握短视频文案的写作方法

0掌握视直播文案的写作方法

0掌握社群文案的写作方法

0掌握H5文案的写作方法

0掌握微博文案的写作方法

0掌握微信文案的写作方法

掌握小红书文案的写作方法

教学重点0

0掌握短视频文案的写作方法

0掌握视直播文案的写作方法

0掌握H5文案的写作方法

0掌握微信文案的写作方法

0掌握小红书文案的写作方法

教学难点

0掌握短视频文案的写作方法

0掌握视直播文案的写作方法

1、教学思路：先分别介绍不同平台电子商务推广文案的写作方法，然后讲解案例

分析，最后安排课堂实训。

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互

教学设计

联网、专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中讲解的电商平台，还可以了解其他平台的写作要求

和写作技巧。

教学内容

知识回顾：在前面讲解了品牌类电子商务文案概述、品牌标语的写作、品牌故事的写作、品牌公关

文案的写作等内容，下面对推广类电子商务文案写作进行讲解。

讨论问题：1、朋友圈文案的内容包括哪些方面？

2、小红书文案有哪些类型？

3,短视频脚木包括哪些内容？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

6.1微博文案的写作

6.1.1短微博的写作

6.1.2头条文章的写作

6.2微信文案的写作

6.2.1朋友图文案的写作

6.2.2公众号文案的写作

6.3小红书文案的写作

6.3.1小红书文案的类型与特点

6.3.2小红书文案的写作要点

6.4短视频文案的写作

6.4.1短视频标题的写作

6.4.2短视频脚本的写作

6.4.3常见类型短视频文案的写作技巧

6.5直播文案的写作

6.5.1直播预告文案的写作

6.5.2直播脚本的写作

6.6社群文案的写作

6.6.1社群文案的形式

6.6.2社群文案的写作要点

6.7H5文案的写作

6.7.1H5文案的写作步骤

6.7.2H5文案的写作技巧

6.8案例分析——花卉网店利用多渠道输出文案

6.9课堂实训

6.9.1为玩具网店写作社群文案

6.9.2写作微博文案推广充也宝

课后习题

1.掌握微信文案的写作方法

2.掌握小红书文案的写作方法

小结

3.掌握短视频文案的写作方法

4.掌握视直播文案的写作方法

（1）现有一款名为“悦动”的跑步鞋，鞋面采用的_

是皮网结合设计，鞋跟加厚耐磨，鞋底缓震效果良好、a_____

柔软且舒适。请利用热门话题为该跑步鞋写作i篇短微r

博。

（2）家具品牌“新嘉”计划开展直播营销，以销售网店热销的10款沙发，

直播时间预计为2024年5月1日晚19:00—21:00.本场直播由主播小华主持，

场控为明明。为吸引用户，品牌计划开展“满200（）元减200元”的优惠活动，

思考及作业用户只要在直播间购买商品即可享受该优惠。此外品牌还安排了抽奖活动（两轮，

要求用户以弹幕的形式发送“新嘉大卖”，奖品是一个沙发靠枕）。请为该场直播写

作宜播脚本。

（3）某文具品牌最近推出了3款笔记本，其颜色清新、样式可爱，其中的便

携式笔记本和线圈式笔记本封面设计有卡通图案。现需要拍摄一则短视频为3款

笔记本做宣传，请为其写作短视频脚本。

（4）现有一款智能衣架，该衣架具有智能传感、远程控制、除菌防霉等多种

功能，能够为用户带来更加智能便捷的生活体验。请为该智能衣架写一篇朋友圈文

案。

第7章

软文类电子商务文案写

误时内容授课时间90分钟课时2

作

□了解电子商务软文的类型和作用

教学目标0掌握电子商务软文的写作技巧

0熟悉电子商务软文写作的注意事项

0掌握电子商务软文的写作技巧

教学重点

□熟悉电子商务软文写作的注意事项

教学难点0掌握电子商务软文的写作技巧

1、教学思路：（1）通过介绍电子商务软文的基础知识，让学生了解软文的含义、作用

于分类；（2）通过介绍软文的写作要求、关铤词的设置以及注意事项等内容，让学

生掌握软文的写作方法以及树立法律意识；（3）通过讲解案例分析，让学生掌握软

文的写作方法；（4）最后安排课堂实训。

教学设计

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，还可通过其他途径多了解一些软文的写作技

巧。

教学内容

知识回顾：前面介绍了微博、微信、小红书、短视频、直播、社群、H5等平台推广文案的写作，下

面介绍软文类电子商务文案写作。

讨论问题：1、在进行软文写作时应注意哪些法律问题？

2、在软文中植入广告的方式有哪些？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

【课前预习】

7.1软文桃述

7.1.1软文的作用

7.1.2软文的分类

7.2软文的写作

7.2.1软文的写作要求

7.2?软文中关键词的设置

7.2.3软文的写作注意事项

7.3案例分析------篇以情感“俘获”用户的软文

7.4课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文

课后习题

1、掌握电子商务软文的写作技巧

小结

2、熟悉电子商务软文写作的注意事项

临近旅游季末尾，重庆某酒店打算推出促销活动：双人房原价为349元，现价为

思考及作

299元。现需要写作一篇软文，自然融入广告，合理设置关键词，让更多用户了解该

业

酒店及其促销活动。请谈谈你的写作思路。

第8章

使用AI写作电子商务

误时内容授课时间90分钟课时2

文案

□了解AI写作

教学目标

0掌握AI写作文案的方法和技巧

0了解AI写作的适用范围

教学重点0了解常用的AI写作工具

0掌握AI写作文案的方法和技巧

教学难点□掌握AI写作文案的方法和技巧

1、教学思路：（1）通过介绍AI写作，让学生了解AI写作的优势和常用的AI写作

工具等：（2）通过讲解使用AI写作文案的方法和技巧，让学生学会使用AI写作文

案，提高写作效率；（3）通过讲解案例分析，让学生掌握使用AI写作文案的方法；

教学设计（4）最后安排课堂实训。

2、教学手段：采用课堂教学、课堂讨论、案例分析的教学方法，采用多媒体、互联网、

专题视频等教学手段。

3、教学资料及耍求：除教材中的实例外，还可了解更多AI工具的使用方法。

教学内容

知识回顾：前面介绍了软文类电子商务文案的写作，下面介绍使用AI写作电子商务文案。

讨论问题：1、常用的AI写作工具有哪些？

2、使用AI写作文案的技巧有哪些？

内容大纲：具