C6企业战略与经营决策

第二章企业战略与经营决策第二章企业战略与经营决策知识目标

1.了解企业战略管理、经营决策的概念；2.熟悉企业战略管理的特征；3.理解经营决策的分类、原则和内容；4.掌握企业战略管理应具备的条件、经营决策的技巧和方法。第二章企业战略与经营决策能力目标1.能够运用企业战略管理和企业经营决策的知识，分析企业战略类型及企业所处的战略管理阶段；

2.熟练运用企业经营决策方法；3.能够编制企业经营计划。

【导入案例】:安然公司的破产

2000年2月，安然公司在休斯敦召开由信贷分析家和债券投资者参加的年会，当时，安然的股价约为每股80美元，资本市值达到700亿美元。但是，安然公司高层仍认为这个股价还不够高。安然公司首席执行官杰夫·斯基林(JelfreySkil‘ling）向与会者宣称，由于公司在能源市场的统治地位及其进军电信市场的新计划，安然的股价应该会涨到每股126美元。

2001年12月2日，世界能源巨擘安然公司正式申请破产。破产清单所列产498亿美元，远远超过了德士古石油公司(Taxaco）1987年创下的359亿美元的纪录，成为当时美国历史上最大的一起公司破产案。在世界500强企业中排名第十六位、在美国500强企业中排名第七位、连续六年被《财富》杂志评为“最富创新能力”、多年来在业界备受尊重的超级公司安然，从此成为历史。

安然公司经营的失败与公司的企业战略及经营决策有着必然的关系。不切实际的贪大求全，盲目草率的经营决策，在任何时候对于任何企业都是危险的，安然公司纵然是世界能源巨头，也无法逃脱这一铁的规律。

第一节企业战略管理概述一、企业战略管理的概念1．企业战略与企业战略管理（1）企业战略（2）企业战略管理

战略管理与运营管理的主要区别表

第一节企业战略管理概述二、企业战略管理的特征第一节企业战略管理概述全局性长远性竞争性稳定性风险性社会性三、企业战略管理的意义第一节企业战略管理概述1）有利于企业整体目标的实现2）优化资源配置，提高资源利用的效率3）增强企业经营活动的稳定性4）为获取市场竞争的优势地位奠定基础5）实现员工参与管理，激发员工工作积极性第一节企业战略管理概述四、企业战略类型1．总体经营战略的基本类型

（1）成长战略1）单一产品增长战略2）同心多元化战略3）纵向一体化战略4）多角化战略

（2）稳定战略

稳定战略是指企业继续生产经营原有的产品，维持原有经营目标的一种战略。其特点为：企业继续以原有的产品供应原有的市场，在企业管理上采取渐进式改良，不搞大刀阔斧式的改革。第一节企业战略管理概述（3）紧缩战略紧缩战略是一种在特定环境下调整缩减经营规模的战略。其特点为：企业减少其产品线、市场与经营职能，通过缩减规模改善企业的绩效。第一节企业战略管理概述2．一般竞争战略的类型（1）成本领先战略第一节企业战略管理概述1）成本领先战略的动因2）成本领先战略实施的条件3）成本领先战略存在的弱点（2）差别化战略第一节企业战略管理概述1）差别化战略的动因2）差别化战略实施的条件3）差别化战略存在的弱点（3）重点集中战略第一节企业战略管理概述1）重点集中战略的动因2）重点集中战略实施的条件3）重点集中战略存在的弱点3．企业在不同地位上的竞争战略（1）主导地位上企业的竞争战略第一节企业战略管理概述1）进攻战略2）维持战略3）袭击战略（2）前沿地位上企业的竞争战略第一节企业战略管理概述1）拾遗补阙战略2）专业化战略3）求优战略4）追随战略5）独特形象战略6）吃“虾米”战略（3）衰落地位上企业的竞争战略第一节企业战略管理概述1）增长战略2）维持战略3）放弃战略4）收获战略（4）垂危地位上企业的转变战略第一节企业战略管理概述1）修改现行战略2）收入增长战略五、企业战略管理过程第一节企业战略管理概述战略分析阶段战略选择阶段战略实施阶段战略控制阶段企业战略管理过程图：第一节企业战略管理概述1．战略分析阶段这个阶段的主要工作有：①确定企业经营宗旨，包括对企业的经营目的、经营哲学、经营目标等的描述；对与企业有利益关系的人和组织对企业期望的估计。②评价企业内部条件，特别是对企业优势和劣势进行分析；③分析评价企业的外部环境，特别是要评价企业所面临的机会和威胁。第一节企业战略管理概述2．战略选择阶段

战略制定是战略管理的核心环节。它是在内外环境分析的基础上，认知企业使命、目标，正确评估目前企业绩效，结合策略组合因素（机会、威胁、优势、劣势）分析，选择战略，并对战略决策进行评估。第一节企业战略管理概述这个阶段的主要工作是：第一节企业战略管理概述①根据外部环境和企业内部能力、企业经营宗旨，拟定可供选择的几种发展战略方案；②对上述各项战略方案进行分析评价；③最终选择一套企业满意的战略方案；④为战略的实施制定政策和计划。3．战略实施阶段战略制定后要将战略付诸实施。这个阶段的主要工作是：第一节企业战略管理概述①在企业各部门之间分配资源；②设计与战略相一致的组织结构，这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限在企业中的合理分配；③保证企业文化与战略的匹配；④发挥领导作用；⑤处理各项矛盾和冲突4．战略控制阶段

在战略实施的过程中，必须进行有效的控制，以确保战略目标的实现。这个阶段的主要工作是：第一节企业战略管理概述①指定效益标准；②衡量实际效益；③评价实际效益；④制定纠正措施和权变计划。六、企业战略管理应具备的必要条件第一节企业战略管理概述1、企业必须有自主经营权2、企业要有基本正常的经营活动3、企业要有初步的管理基础4、企业要掌握必要的信息第二节经营决策一、决策的概念和分类1．决策的概念①决策是行为的前提或基础②决策要有明确的目标③决策要有可行方案④决策是方案的选优过程⑤决策是一个分析判断过程2．企业决策的分类第二节经营决策3．企业经营决策的重要性第二节经营决策1）经营决策是决定企业生存和发展的关键2）经营决策是企业经营管理的核心3）正确的经营决策是调动企业各方面积极性的重要手段二、经营决策的程序与原则1．企业经营决策的程序第二节经营决策（1）分析企业经营状况，确定经营决策目标（2）拟定各种可行方案（3）对各种可行方案进行评价和选择（4）方案的实施及信息反馈2．企业经营决策的原则（1）系统性原则第二节经营决策①内部条件与外部条件相结合②局部利益与整体利益相结合③当前利益与长远利益相结合（2）经济原则1）决策的必要性2）决策的形式、方法和手段（3）科学性原则第二节经营决策（4）民主化原则贯彻决策的民主化原则要做到以下几点：第二节经营决策1）合理划分企业各管理层的权限和决策范围，调动各级决策者和各类人员参与决策的积极性和主动性。2）充分尊重每一个参与决策的决策者的地位和权利，尽力做到协同合作。3）悉心听取广大群众的意见和建议，在群众的参与或监督下完成决策工作。4）重视发挥智囊参谋人员的作用，吸收各有关反面的专家参与决策。5）加强企业决策领导机构的建设，健全决策工作的民主化程序，对重大问题要坚持集体领导，集体决策。（5）创新原则决策遵循创新原则的基本要求有两点：1）经营决策的制定要立足现实，更要着眼未来，要在市场调查和预测的基础上把握经济活动内在变化过程的规律。2）经营决策机制不能停留在现有水平上，要不断发展变化，积极吸取当代科学技术发展的最新成果，不断更新决策观念，充实决策理论，改革决策组织，提高决策者的自身素质。第二节经营决策三、经营决策的方法定性决策法

又称主观决策法或经验判断法。这种方法是直接利用人的智慧、经验和能力进行决策。定量决策法

是建立在数学模型基础上的决策方法。其核心是把与决策有关的变量与变量之间、变量与目标之间的关系用数学关系表示出来，通过数学模型的求解选择决策方案。第二节经营决策1．确定型决策

确定型决策是指决策条件（或称自然状态）非常明确，通过对各种方案的分析，都会知道其明确的结果。因此，确定型决策的主要任务是借助一定计算分析方法把每个可行方案的结果计算出来，然后通过比较，把结果最好的方案选取出来，作为决策的行动方案。2．风险型决策

风险型决策是指决策问题的每个可行方案有两个以上的自然状态，哪种自然状态发生预先无法肯定。但每种自然状态的发生，可以根据以往的统计资料得到一个客观概率，决策时只能根据各种自然状态发生的概率进行决策。由于引入了概率的概念，任何方案的执行都要承受一定的风险，称风险型决策。第二节经营决策（1）风险型决策的依据

风险型决策的依据是各方案的期望损益值。决策时只要把各个方案的期望损益计算出来，进行比较，从中就可以选择一个满意方案。

期望损益值是各方案在不同自然状态下的损益，按客观概率的大小计算的加权平均数。

其计算公式为：Ei=∑XijPj第二节经营决策（2）决策树法

决策树是辅助决策用的一种树型结构图。其决策的依据仍是期望损益值。所不同的是决策树是一种图解法，对分析复杂的决策问题较为适用。

决策树有四个要素构成。即决策点、方案枝、自然状态结点和概率枝。第二节经营决策3．不确定型决策

不确定型决策是指决策者所要解决的问题有若干个方案可供选择，但对事件发生的各种自然状态缺乏概率资料。这时只能依赖于决策者的主观经验，选择决策标准，择优确定决策方案。第二节经营决策不确定型决策的标准有以下几种：第二节经营决策1）乐观原则，又称最大收益最大化法2）悲观原则，又称最小收益最大化法3）现实主义标准，又称乐观系数法4）机会均等原则，又称折衷原则5）最小后悔原则，又称最大后悔值中求最小标准4．盈亏分析

盈亏分析又称量本利分析，是企业经营决策中常用的一种决策方法。它是通过产量（或销量）、成本、利润的关系来分析企业的盈亏状况，从而为经营决策提供依据。1.费用与产量的关系。2.盈亏平衡点的确定，盈亏平衡点又称保本点，是指企业盈亏平衡时的产量（或销售量），也就是产品生产总成本和销售收入相等时对应的点。第二节经营决策3.盈亏分析的应用

盈亏分析在经营决策中的应用范围非常广，如销售决策、价格决策、成本控制以及企业经营状况分析等。第二节经营决策1）确定目标销售量2）确定保本点价格，为价格决策提供依据3）确定目标单位成本，进行成本控制4）分析企业的经营状况第三节经营计划一、经营计划的种类及任务1．经营计划的概念及特点

经营计划是为实现企业经营目标，对企业生产经营全过程所作的具体安排与部署。这是企业经营思想、经营目标、经营决策、经营方针及策略的进一步具体化，是企业全体职工的行动纲领。经营计划与生产技术财务计划的主要区别：第三节经营计划一是计划所涉及的范围不同二是计划的依据不同三是计划过程不同2．经营计划的种类第三节经营计划按计划的期限长期经营计划年（季）度经营计划月度作业计划按计划的作用战略计划战术