中国广告业解析

2026/8/2中国广告业解析步入高起点、低速度的稳步发展阶段2003年全国广告市场概况全国广告市场营业额达到1078.68亿元广告经营单位达到10.18万户，其中广告公司为6.64万户广告从业人员达到87.14万人。

2003年广告市场19.44%的增长率较2002年的13.62％上浮了5.82个百分点，呈现出小势头的反弹。

广告主、广告媒介和广告公司格局变化广告主格局构成与经营策略的调整状况（一）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动

到明年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，相应的中产阶层人数将达到7300万人。将触发国内社会消费的结构升级。食品饮料市场扩容速度继续加快

日化品牌展开了第二轮竞争的高潮中国车市出现爆发式增长

日化客户央视中标额04-05对比图

三个突出领域医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60％

金融保险能源通信等国家垄断行业改制加速金融保险能源通信等国家垄断行业改制加速国字头大型企业央视中标额04-05对比图

房地产广告收入出现明显下滑

（二）广告主经营策略调整的两个趋势

趋势一：广告与终端并重的趋势

趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术

媒介格局构成与经营策略的调整状况

（一）传统媒体与新兴媒体广告之博弈

一方面，大众媒介经营继续保持全面快速增长。四大媒介03年广告营业额增幅均在10%以上。

四大媒介的广告经营额在总营业额中比例合计约占中国广告总营业额的50.80%。

2000-2003四大媒体广告份额的变化表

数据来源：国家工商总局

另一方面，新式媒体资源的开发与创新也进入到一个新的阶段。

DM广告、公交车和火车上的移动电视、商务楼广告联播网、QOGO网吧广告、以及医院、超市、银行、电话亭等地专门刊播广告的屏幕，成为广告主投放的新的选择。

各传统媒体纷纷进行资源的深度整合，纷纷树立客户服务导向

（二）后17号令时代的电视媒体

一来对广告播放时长和内容的限制优化了广告投放环境，使优质广告资源更加供不应求；二来广告主也会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。

电视广告媒体四层格局状态央视一台独大

省级卫视积极开发广告形式，广告营业额增幅明显省级非卫视频道尝试强强联合

城市台在压力中寻求生存

广告公司格局构成与经营策略的调整

中国传媒的长期强势以及近年来广告主地位的不断提升均使中国的广告公司时刻面临“被边缘化”的尴尬处境。在广告市场所有经营单位中，广告公司数量最多，占全国广告经营机构总量的65.19%，但实现的营业额只占年度市场营业总额的41.24%。

本土广告公司的破局之路

一是追求企业经营的规模经济

一是拓展、深化广告公司的专业服务

跨国广告公司的布局资本力量推动客户资源以及服务的本土化改造。

国际化、区域化：搅动年度广告市场的两股力量

国际化趋势

（一）国际广告公司本土化

在媒体投放方面出现了显著的本土化特征

国际客户中标额04-05对比图

（二）本土广告公司的应对与发展

一方面是强调AP职能，凭借对消费者的贴近、洞察和把握能力，提升自身与跨国广告公司相比的策划与创意优势。

另一方面就是整合资源，扩大自身规模。

（三）国际化背景下的竞争格局

外资广告企业由于具有资金优势，很有可能造成对强势媒体资源的垄断。本土广告公司国际化的关键是依靠广告客户的国际化。

区域化趋势

（一）媒体经营的区域变法中央台对区域行业的挖掘福建客户中标额04-05对比图

浙江客户中标额04-05对比图

上海客户中标额04-05对比图

广东客户中标额04-05对比图

省级卫视的“适地适媒”

媒体定位广告经营媒介之间的区域联盟

“媒介金牛工程”“华东第一品牌联合体”

广电集团的区域化发展

南方广播影视集团正式挂牌

（二）广告公司的区域化布局

跨国广告公司的布局出现了明显的区域扩