武理工汽车营销与策划教案01绪论

绪论学习目标1、了解市场与市场营销2、了解现代市场营销观念3、了解我国汽车工业体系和汽车市场的发展4、掌握汽车营销学的研究对象与研究方法学习内容

1、市场与市场营销的涵义市场是商品交换的场所、市场是各种商品交换关系的总和、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它既是一门科学（因为凝聚着诸多原理、道理或理论，如生产目的论、价值实现论、交换论等），又是一门艺术（因为体现了一系列营销方法，即“问题、分析、管理和决策的方法体系”，或称之为方法论）。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。

2、生产中心观念、推销中心观念、市场营销观念及社会营销观念生产中心观念和推销中心观念合称为传统营销观念，是“以企业为中心的观念”，而市场营销观念和社会营销观念，分别是“以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”。生产中心观念（ProductionConcept）也作生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。推销观念（SellingConcept）以抓推销为重点，比生产中心观念前进了一大步。但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。因此，在经济进一步发展，产品更加丰富，竞争更加激烈的条件下，推销观念就不含时宜了。但推销观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，从而转入对市场需要予以足够重视和研究，并将营销活动视作企业经营的综合活动（不是单项活动）。市场营销观念（MarketingConcept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”，是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉（并不总是依靠政策和法律强行推进）限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。

3、我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段。（1）第一阶段从1953年到1978年，是我国汽车工业的建设阶段。这一时期，我国汽车工业在高度集中的计划经济体制下运行。由于经济基础薄弱，国家采取了集中力量重点建设的方式，先后建成了一汽和二汽等主机厂及一批汽车零部件厂，为我国汽车工业的发展奠定了基础。产品基本上满足了同期国民经济发展的需要。当时的产品主要是中型载货汽车，全部由国家计划生产、计划销售。国家对汽车工业实行计划管理，汽车工业缺乏竞争机制，在长达近30年的时间内，由于种种原因，汽车工业发展比较缓慢。（2）第二阶段从1979年至1993年，是我国汽车工业的快速增长阶段。这一时期，随着国家经济体制改革的不断深入，我国汽车工业单一计划经济模式被彻底突破，市场逐步成为配置资源的主要机制，汽车工业内部的竞争不断强化。与此同时，在国家的协调、推动和在企业自愿的基础上，汽车企业之间的协作和专业化生产得以发展，打破了“小而全、大而全”的发展模式，开始走上联合发展的道路，形成了一些骨干企业集团。其间，汽车工业受市场需求的巨大拉动，在中央和地方两个积极性的推动下，一批地方性和行业性的汽车企业应运而生，形成了我国的第三次大办汽车的热潮。汽车生产能力获得了快速增长，从1978年到1993年汽车生产保持年均15.4%的增长速度，1992年产销量首次突破100万辆大关，我国一跃成为世界的重要汽车生产国之一，产量排名挤入世界前十名。（3）第三阶段自1994年开始，预计至2006年，是我国汽车工业与国际接轨的准备阶段。以我国全面进入市场经济建设和1994年国家颁布实施《汽车工业产业政策》为标志，我国汽车工业进入了新的发展阶段。其基本背景是我国经济全面实现“两个转变”（即国家经济体制向市场经济体制转变，企业经营从粗放经营向集约化经营转变），中国经济开始全面参与国际经济大循环（以2001年12月11日中国正式加入WTO为标志）。至2006年，中国的汽车进口管理完全达到WTO的发展中国家的平均水平，放开汽车市场，我国汽车工业将面临更广泛的国际合作与竞争。我国汽车市场的形成过程大体可以分为如下三个阶段：（1）孕育阶段从1978年宏观经济体制开始转轨，到1984年城市经济体制改革着手实施，这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严格的计划控制，出现局部松动，但仍具有较浓厚的计划色彩。（2）诞生阶段从1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，汽车流通的双轨制向以市场为主的单轨制靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年进一步下降到7%，并已在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场。（3）市场主体多元化成长阶段这一阶段以1994年我国开始全面进入市场经济建设为标志，并持续至2010年或稍后一些时间。届时汽车工业基本建成国民经济支柱产业，汽车工业将在数量和品种结构方面，基本满足国内市场需要，市场主体将以私人消费为主导，从而使汽车市场转入下一阶段——私人消费主导阶段。4、汽车营销学的研究方法（1）产品研究法这是一种传统研究方法。它针对具体产品（商品）进行研究，显然这是汽车营销学的主要研究方法和手段，我们只关注那些对汽车营销有意义的内容方面。（2）职能研究法研究市场营销的各个职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。（3）管理研究法这种方法从管理决策的角度研究市场营销问题，其研究框架是，将企业营销决策分