英敏特对益生菌的态度-中国 2025

对益生菌的态度-中国-2025在行业认为益生菌功能应拓展至“泛健康”领域的背景下，消费者对益生之外的健康益处认知已出现了明确的“先行指1/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-2025 5 6我们的观点 13 16数据4:中国：有提升消化和肠道健康需求的消费者中，肠道健康产 数据5:全球：通过服用益生菌来提升消化/肠道健康的消费者，排名前十的国家，202 18 数据6:中国：电商平台（基于天猫、淘宝、京东及 数据7:中国：2024年电商渠道（基于天 数据8:中国：2024年电商渠道（基于天 数据9:中国：2024年电商渠道（基于天猫 2/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-20253 数据13:全球：含后生元*成分的食品、饮料、维生素 探索益生菌的健康功效新版图 43 45 48 50数据20:中国：购买益生菌产品时的重要因素， 拥抱生活化的内容营销与零售场景 54数据23:中国：对部分益生菌相关信息 55 57 67添加益生菌的功能性食品：强调“健康”弱化负面联想，突出“真菌”增强 70数据29:中国：含益生菌成分的食品（除乳制品 4/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-2025数据30:中国：益生菌保健品的消费阻碍方面健康区分，2025年...............................................................................数据31:中国：对益生菌相关知识的兴趣，按认为益生菌能有效改善这方面的健康区 /content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-20255/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-20256本报告所涵盖的益生菌下游终端消费品形态包括：•乳酸菌饮料（如养乐多）•添加益生菌的功能性食品（如添加了益生菌的巧克力、软糖）7在“审慎消费”的大背景下，改善肠胃消化健康的保健产品仍为“弹性需求”中的“刚需”。而益生菌产品在但是，在市面上流通的益生菌产品中，针对肠道与消化健康益处的产品创新已出现增长乏力的情令人感到欣慰的是，消费者心中对益生菌在肠道健康之外的健康认知已出现了明确的“先行指标”—健康、心血管健康和免疫力的群体认知已形成。同时，消费者明显更感兴趣了解具有多重健康功效的在益生菌产品选择上，酸奶和乳酸菌饮料持续主导市场，但需求已趋于饱和。而益生菌保健品和功使用率虽仍偏低，但消费者对这些产品均展现出较高的未来尝试意愿。由于品类竞争依然高度存消费者对益生菌的信息接收和购买渠道偏好也正发生转变，更“生活化”的益生菌科普受到消费者欢/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-20258改善肠胃消化健康的保健产品为“弹性需求”中的“刚需”虽然医疗保健品的支出情况受“审慎消费”影响的抑制，但有肠胃问题的消费者仍倾向多吃益生菌“创新”政策期将引领行业向规范化和“泛健2024-2025年，益生菌行业进入围绕“规范创新”的关键政策窗口期。此外，“两会”之际提出卖产品中，肠胃健康功效虽稳占鳌头，但销售额同比增长放缓明显。而针对性健康定位的新兴益生菌食品饮料电商市场中，乳制品销量领先，咖啡/麦片/冲饮和茶等健康品类则表现亮眼。而与电商需求端相似，针对消化道健康功能宣称的产品占比骤减。但值得关注的是，围绕“活力生活”在益生菌食品饮料层面，围绕餐食和餐点类的新品开始涌现，益生菌在此的应用从传统健康领域拓/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-20259消费者对益生菌功效的认知趋于泛健康化，知识获取方式日趋日常化和生活化。益生菌终端产品选/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-2025顺应“泛健康”的发展旋律，未来，益生菌产品将结合“治未病”理念，迎来更广随着益生菌下游终端产品形态的不断更新迭代，未富。虽然缩小“痛点”以提升用户信任是当前产品所需，但在未来，益生菌产品的思路或将是打破品类边界，围绕更多元化与精细化的“新日常”生活场景需求，如应活力生活和个人形象塑造的过程中，让消费者能够更加清楚地了解产品功效/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-2025/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-2025改善肠胃消化健康的保健产品为(弹性需求”中的(刚需”2024年，消费增长速度低于GDP增速，意味着“审慎消费”仍在持续。食品作为“刚需”依然虽然受投资和就业市场影响，消费者依然重视控制开支以改善经济状况，但消费者正逐渐从单仍然更倾向“多吃保健产品”。这意味着，尽管控制医疗保健产品开支是重要考量，但消在“预防胜于治疗”理念下，益生菌功能性食品具备释放增量的潜能“预防胜于治疗”的理念推动了人们对肠道保健的需求，有肠道/消化保健需求的消费者占比是患有肠胃消化问由大众消费者明知刺激性、方便食品等不良饮食习惯有损肠打“速效舒缓”的健胃消食片、果蔬酵素和主打“食疗”概念的天然成分肠道保健品的在改善消化和肠道具有可观的增量潜能。此外，益生菌功能性食品虽渗透率低于传统酸奶，但凭借其在肠道健康赛）；基于左：3,000名18-59岁的互联网用户；右：2,097名有提升消化和肠道健康尝试）纵观全球市场，中国消费者对益生菌的认知纵观全球市场，在最希望通过益生菌改善消化/肠道健康的前十国家消费者中，中国消费者对益生菌此外，在益生菌保健品的使用渗透率层面，52%的中国消费者服用过益生菌保健品来提升肠道健这一定程度上表明，中国益生菌肠道健康保健品市场的消费者基础已经相对成熟。然而，由于保健规的限制，中国具有肠道健康功效的益生菌保健品创新相比各核心国家来说活跃度较差。下一步于，如何释放益生菌保健品的消费需求，从而进一步推动中国益生菌市场的2024-25年，益生菌行业进入“规范创新”的关键政策窗口期2024年9月，《食品安全国家标准食品加工用菌种制剂》正式实施，该标准添加到食品中的菌种制剂。标准规定了食品加工用菌种制剂的菌种来源、感官要求、污染物该标准对于规范日益发展的食品用菌种行业有很大的作用。不管是食品工业用菌种制剂的生益生菌的质量要求提出规定，包括术语、试验方法、检验规则、包装/运输/储存规定。此外该标准制定目的为推动保健食品用益生菌行业健康快速发展。与其他相关标准形成协调配套与益生菌相关的一些基本概念，如益生元、合生元、后生元等进行了区分和解释，明确了它对于行业来说，更清晰的益生菌及相关成分定义有助于提升零售终端的消费者教2025年的“两会”之际，在针对健康产业的相关提案中，全国人大代表、江南大学校长陈孙志宏委员也指出，我国益生菌类保健食品存在功能声称单一的问题，导致益生菌的功能在领域显示出较低的应用价值。在益生菌“泛健康”功效外延的需求趋势下，构建益生菌功能声称/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202520纵观2022-24年，益生菌保健品在电商市场的头部品牌集中度有所提升。其中值得关注的是，Wonde2023-24年均占据电商市场份额第一的位置，且份额持续增长。这可能也意味着随着消费者对益生菌的虽然头部品牌占据较大优势，但从排名变化来看，第三至第十名的品牌份额排名波动较大，中国：益生菌保健品电商渠道（基于天猫、淘宝、京1lifespace/益倍适(7.9%)WonderLab/万益蓝(12.4%)WonderLab/万益蓝(12.7%)2WonderLab/万益蓝(6.1%)lifespace/益倍适(8.4%)lifespace/益倍适(7.1%)3多燕瘦(4.2%)每日博士(4.2%)康比特(4.3%)4内廷上用(3%)京岚(2.8%)呜咔实验室(3.6%)5vissjian/维思健(2.6%)小月神(2.6%)菌小宝(3.2%)6小月神(2.6%)多燕瘦(2.6%)小月神(2.9%)7simeitol/姿美堂(2.1%)内廷上用(1.6%)Swisse/斯维诗(2%)8天下仁和(1.8%)康比特(1.6%)Lifesflora/舒伯特(1.6%)9碧生源(1.7%)菌小宝(1.6%)y.impression/因贝森(1.5%)汤臣倍健(1.7%)y.impression/因贝森(1.5%)贝莱健(1.5%)其他66.3%60.7%59.6%肠道健康和身材管理为主流卖点，差异化菌株或将成为差异化菌株成为下游品牌突破点，如WonderLab的S100益生菌与Ablife配方全球唯一生产工厂AB-BI品。这些产品均享受较高溢价。由于六成以上消费者感兴趣了解具有多重肠胃或身体健康功效的中国：2024年电商渠道（基于天猫、淘宝、京东及抖音）前WonderLab/万益蓝小蓝瓶益生菌冻干粉LPC-37,HN019,NCFM,LP-115,BL-04,BI-07400亿肠道护理，高菌株含量2克*10瓶WonderLab/万益蓝S100益生菌CECT7527,CECT7528,CECT7529,GOLDGUT-LA100200亿身材管理2克*90瓶759lifespace/益倍适广谱益生菌LR-32,HN019,GG,HN001,ST-21,BI-26,LP-115,BL-04,LC-11,LPC-37,BB-18320亿肠道护理60粒259lifespace/益倍适ShapeB420益生菌B420,LP-115,HN019,DSM15954200亿身材管理，提升能量代谢，提升肠动力60粒269呜咔实验室“二元一菌”科学管理益生菌B-3,BB536,LP-KFY04,LP3A400亿减肥降脂，结合人参稀有皂苷CK与益生元84瓶益生菌+84袋黑参益生元早安饮+84袋黑参益生元晚安饮999菌小宝太空1号千亿肠道益生菌CCFM7902,HN001,N13,299V,HN019,NCFM,LRa05,BLa80,GG1000亿肠道护理，高菌株含量，添加益生元2克*30瓶6092122“肠胃健康”定位增速有所放缓，“美容”和“心血管”细分定位增速从益生菌保健品细分功效来看，肠胃健康功效依然稳占鳌头，但销售额增速有所放缓，同比减幅为4随着益生菌在传统肠胃健康领域增长放缓，针对性健康定位的新兴应用开始最为突出。其中，心血管领域的商品溢价性质明显，销售亮眼的产品采用特殊菌株以彰显专业消费者调研亦显示，除消化和肠胃健康外，益生菌在皮肤和心血管方面的益处是最备受关注的。品2324维持肝脏中健康的胆固醇生产、通过支持身体正常的胆固醇消保持健康的胆固醇水平。此外LRC™还能支持平衡的免疫系统InnerHealth三生元AKK益Lactobact胆固醇LDL益生菌含40亿植物乳杆菌LPLDL®,其具有出色的体后，可对外源性胆固醇及肝脏排到肠管中的胆固醇有脱除作用来源:天猫/NOW官方海外旗舰店；天猫/In25魔镜电商分析显示，2024年含益生菌的食品饮料中，具健康概念的细分品类销售额同比增长显著。由于消费者对益生菌添加食品的主要顾虑是这些产品含糖），对于想做益生菌功能性食品的厂商/品牌而言，可考虑以乳制品为基础原料，进行功能性食品变，也可以考虑选择类似咖啡/麦片/冲饮和茶这些“健康”、“零负担”的产品形态，降低消费者对添加/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202526/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202527过去三个滚动年中，与全球市场相比，中国市场含益生菌成分的新品上市稳定增长，整个行业处）：剂新品数）28新品迭出，其中围绕“活力生活”及“个人形象”诉求的创新活跃度值得关注的是，过去三年在含益生菌成分的新品中，新产品及新品种/系列延伸的整体占比逐年提升在这些新产品及新品种/系列延伸产品中，针对消化道健康功能宣称针对骨骼健康和能量提升/补充功能宣称）和“个人形象”（如针对皮肤/指甲/头发健康、纤体和美称）诉求的产品占比开始出现上升趋势。与外貌相关的创新活跃度上升趋势也吻合了当前消费者对29能性宣称）/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202530臻牧益生菌中老年羊奶粉含12联益生菌。其中的青春乳杆菌J26、嗜酸乳杆菌LA-G80和动物双志医辅仁胶原蛋白蔓越莓益生菌运动营养食品等运动人群使用。含三种进口益生菌（美国鼠李糖乳杆菌HN00乳杆菌LA-14、意大利植物乳杆菌IMC510）及六种专利杆菌JYLP-326、嗜酸乳杆菌JYLA-191、鼠李乳杆菌JYLP-002、唾液乳杆菌JYLS-31推出了2025年保健品风味图谱，32江中利活君益生菌固体饮料不添加香精、防腐剂或爱益康奇异果味益生菌粉使用专利三层包覆技术，帮助33益生菌在食品中的应用超越传统健康，扩展年）盐含量，也更健康（中国，2024年）与风味。如味知香鱼香肉丝，3435纵观新产品趋势，过去一个滚动年在全球所有的食品、饮料、维生素和膳食补充剂新品中，日本虽然当前中国市场的后生元产品创新积极度远不及日本和韩国，但是，后生元在中国相关社云分析显示，大众关注其在肠道、免疫、皮肤、运动和慢性病管理方面的作用。虽然产业端仍在探索后生元的大众化释义，但大众对其健康益处的认知已初显雏形。由于后生元能更精准地提升服用益生菌的早期体感（如某株益生菌可缓解便秘，其代谢产物后生元能在初期显著改善便秘），因此中国市场后生元的产品创新有助于在消费者已关注的益生菌健康改善领域（如肠道、免疫力）实现叠加效应，提升产品使用后的体感反应。36*关键词包含：postbiotics或inactivatedprobiotics或heat-killedprobiotics或p特，2024年11月-2025年2月37乐力谷氨酰胺益生菌添加了西班牙进口后生元。一项200名肠道敏感、长期腹泻受试者的双盲试验显示，后生Viralex维乐士后生元免疫粉使用EpiCor®安平康后生元。元气森林对策美梦营养素饮料每瓶在450毫克GABA30毫克源自西藏那曲高原的那曲4580后生元。此前有相关用那曲4580制品对睡眠的帮助效果优于服用同等剂量GABA（中国，/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202538/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202539/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202540“泛健康”将成为肠道健康及益生菌行业发展的主旋律中国消费者已深刻认识到益生菌与肠道健康之间的紧密关系。因此新冠疫情提高了人们对疾病和健康的关注，良好的肠道对身体各系统的健康益处也得到了更广泛的生菌企业也意识到需要向疾病辅助干预方向发展，以适应消费者对肠道健康4142消费者健康提升需求走向多元化，而肠道健康提在所调研的十种健康提升需求中，消费者平均有六种健康提升需求，彰显出人们对健康提升日益多元化的需其中，70%的消费者有消化和肠道健康提升的需求，与提升免疫力和提升睡眠健康一起位列第一大健康关注43有健康提升需求的消费者对具多重健康功效的益生值得注意的是，在有健康提升需求的消费者眼中，他们明显更感兴趣了解具有多重健康功效的新型益生菌，这表明，彰显活菌与健康的联系逐渐被认为缺乏足够的差异化吸引力，而后生元尽管在效用和应用企业目前仍需更深入地挖掘益生菌在健康方面的需求及使用场景。此外，在宣传上要搭乘“泛健康”的44肠道健康仍是益生菌的核心认知；皮肤、心血管和免疫45当前，绝大多数有肠道健康提升需求的消费者认同益生菌能有效改善肠道健康，说明益生但值得注意的是，相当一部分有其他健康提升需求的消费者对益生菌的功效认知已开始趋于成熟。皮肤、心血管健康、免疫力提升需求的人士更明显倾向于认为益生菌能有效改善这些方面，且认为其对于这三方面健康，企业在产业链上游环节应积极关注那些已被验证在这些健康方面有效的菌株产，确保益生菌原料具有真实的健康益处。下游则应避免益生菌在产品中“概念性”添加的行为（如），46由于益生菌是科学导向的产品，其发展趋势很大程度基于临值得关注的是，在“益生菌+”配方策略这一方向也“跑”出了需求旺盛的健康关注点——体重管理。高高速增长。这预示着，益生菌有机会在日益壮大的体重管理产品市场中“由于依旧有41%的消费者认为益生菌能有效管理体重，益生本预算充足的情况下，可考虑搜寻具备体重管理功效的菌株。或在偏下游的配方生产阶段改变成对于打造新品时希望规避周期较长、成本较高的品牌来说，可考虑另辟蹊径，在推广销售时融入健康4748益生菌下游终端消费品形态较为丰富，从消费者使用率来看，通过益生菌发酵的酸奶和乳酸菌饮市场，但需求已趋于饱和，消费者使用渗透率增长稍显停滞。而益生菌保健品使用率虽仍偏但值得一提的是，以保健品或以添加物为形式的益生菌食品拥有较高的未来增长潜力。但消费阻碍配方生产和销售环节，应重点缩小“痛点”以提升信任度，同时激发“痒点”以更贴近消费者购买决策，49/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202550痒点：与其“卷”硬指标，不如讲好内含的益生菌能解决什么总的来说，消费者在购买益生菌产品时最看重产品详情页彰显的菌株具体功效说明，而非各类隶属产环节的“硬指标”特性。该卖点对有兴趣尝试各类益生菌下游终端消费品形态的消费者来说都是普点。换句话说，消费者购买益生菌产品的“痒点”是需要了解“这款产品能解决什么值得关注的是，当横向对比各类益生菌下游终端消费品形态时，对益生菌保健品和以添加物为形式食品有尝试意愿的消费者都对具体功效抱有最高期待，表明产品详情页对功效的有效呈现能激发保能食品的购买欲。在益生菌“泛健康”益处逐渐被认识的背景下，功能性产品解释清楚益生菌如何提5152痛点：酸奶欠结果，功能食品不健康，保健品消费者对各式益生菌终端产品形态的顾虑各异，基于这些“痛点”引申出来的产品更新迭代策略也具在酸奶这个品类，由于最多比例的消费者对其能提升肠道健康的效果持怀疑态度，提升酸奶信任度的策略需“聚焦结果”。由于消费者更愿意通过酸奶（现制或包装酸奶）解决大多数肠道健康问题，因此酸奶应定位为对益生菌保健品而言，最多比例的消费者不确定其有什么健康功效。这表明，益生菌保健品在横向拓展“泛健康管理”进程中需进行大力科普。此外，消费者对益生菌保健品在肠道健康提升效果和副作用间的平衡，也表明益生菌保健品在纵向深化肠道健康功能的进程中，需辅以减少刺激的技术革新或潜在“调整反明及解决方案，以提升人群服用安全性。53基于主要“痛点”引申出来的产品更新迭代策54更“生活化”与“场景化”的益生菌科普受到消费者欢迎，并促进了对强内容除了对益生菌的多重健康益处充满兴趣外，注重健康的消费者也渴望了解如55通过膳食搭配指引，增强益生菌保健品的肠由于有众多天然食物（如富含果胶的水果、富含抗性淀粉的消费认知大体一致，只是呈现形式不一样。这种“殊途同归”的现象提示益生菌保健品或许不应仅局菌制剂本身，也可以“短平快”的方式引导消费者通过日常饮食改善肠道环境，提升益生菌的定殖能达到对保健品产品体感上的认可。可考虑的策略有大力普及富含益生元的天然食物知识，围绕“吃什生菌更活跃”等话题进行内容营销；鼓励跨品牌合作（如健康食品与餐饮企业），结合更多以富含益5657年轻消费者（Z世代和90后）对与益生菌搭配的运动和生活作息建议表现出极高的兴趣，展现的健康管理理念。在针对年轻群体时，益生菌更有打破品类边界的可能，运动和健康生活的场景更80后中年消费者更关注食物对体内益生菌的滋养作用，以及益生菌与特定食物搭配的年龄较大的消费者（60-70后）对各类益生菌相关知识的兴趣相对较低，但对“与益生菌产品配套的健康服务”和“关于益生菌产品的服用方法/技巧”仍有一定的关注。益生菌品牌在面向大龄群体时，可多注重提供懂的产品使用说明；也可适时考虑开通配套的健康咨询或方便的检测产品，帮助消费者快速了解自身状况， ：（58LifeSpacex刘耕宏“百日陪练计划”森永酸奶x青森苹果“肠活应援”森永在日本青森县办公室的自助餐厅推出了一份合作菜果中的膳食纤维与森永双歧杆菌酸奶为肠道健康提供双重保障（日本，合作推出家用型皮肤微生物测试套件。利用实时PCR技术，帮快速了解自身皮肤微生物状况，从而选择更适合的产品（美国，59/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202560益生菌知识依赖日常化渠道传播，专业型产虽然益生菌是科学导向的产品，但在信息传播的媒介上，益生菌知识极度依赖日常化渠道传播——短台和内容社交媒体平台成功成为了解益生菌信息的首选。这表明，益生菌值得一提的是，更多吃过益生菌保健品和功能性食品的消费者在益生菌产品官网/微信公众号/小程的内容从而提高用户粘性和复购率。同时，在健康类平台运营“知识小站”有助扩大品牌影响力，61借鉴微短剧营销，让消费者乐于倾听益生菌的“好”纵观跨领域的美容及个人护理产业，微短剧通过针对消费者兴趣点制定契合的剧情，带来品牌营容的产品，将更容易让消费者愿意听、愿意了解、愿意在社交媒体上主动分享提起。无论是如何通配滋养益生菌，还是益生菌对健康作用的科普，调研显示消费者都乐于通过“电子榨菜”型内容进行剧中。这三集短剧能成立的核心点，就是产品露出方式自然，益生菌卖点足够鲜活——国王的状态6263当购买益生菌保健品时，综合性购物平台仍是消费者的首选，短视频平台也成为尽管线上综合性电商平台在消费者中是第一受欢迎的购买渠道，但从2024年益生菌保健品在主流电商销售情况来看，益生菌保健品在传统电商巨头淘宝/天猫的销量同比下降了4.6%。而在抖音买益生菌保健品的行为发生了转变。这种转变并非完全是价格因素，很大可能是基于抖音生态中益生菌保健品品牌需在销售渠道构建中做一个平衡，在与传统电商平台保持合作的同时，也可抓视频电商快速发展的机遇，提供更符合新兴渠道用户习惯的产品和营销方式。由于新兴电商渠道可能上游企业利润率压缩较大，短视频电商应注重内容创新和粉丝互动，通过精准营销吸引更多用户，6465高收入人群在专业渠道、会员制零售商及折店外，对折扣电商平台的偏好度也明显高于其他收入群体。这表明，高收入人群在购买益生菌保健品时，不仅注重产品的专业性和品质，也乐于接受具有价格益生菌保健品品牌在针对高收入人群时，除了与药店和会员制超市/商店合作突出专业性和品质感/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202566/content/report/dui-yi-sheng-jun-de-tai-du-zhong-guo-202567辅助增值建议：结合健康生活方式，提供辅助滋养肠道环境的产品创新建议：选用美味的天然增味方案，摆脱“不健辅助增值建议：以创新包装和益生菌筛选，建立对“有菌”产产品创新建议：“从肠计议”简化消费者对益生菌保健品健康功效的辅助增值建议：辅以技术革新或潜在“调整反应”说明，消除用药酸奶仍然是中国消费者使用得最多的提升肠道健康的产品。但同时，在酸奶这个品类，排名第是“提升肠道健康效果不明显”。这表明，消费者对酸奶的肠道健康功效期望较高，但现有产品在体感68产品创新：强化酸奶的消化问题解决方案定位，在肠道问题的解决方式上，针对“食欲不振”和“恶心”等情况，酸奶优于益生菌保健品。这也体现了酸LofKun草莓奶油风味巴氏杀菌酸69额外指导：为渴望有效果的消费者提供滋养肠道环提供明治酸奶（日本）需求（加拿大）健康效果不明显的消费者，和八个百分点。酸奶厂商/品牌在彰显益生菌提升体感的效果道环境的生活和健康指导。70添加益生菌的功能性食品：强调“健康”弱化在肠道健康下游终端消费市场中，益生菌功能食品具有可观的增长潜力。但是，“有较多不利于健康的成分”是益生菌功能食品的第一大消费阻碍，表明其发展极度受制于像人工香精、添加白砂糖等加工食品中“原生”纵观过去三年的产品创新趋势，发现主打规避不健康成分的益生菌食品饮料（如无糖、低/无/减脂、反式脂肪）并没有在持续活跃，说明益生菌功能食品行业可能尚未找到在“健康”和“美味”之间取得平寻找既健康又美味的调味和增味方案，以实现益生菌功能食品健康与美味的双赢，是释放其增长71配方思路：利用滋养益生菌的天然食物成分），国）国）），作为功能食品，由于无法进行明确的功效声称，产品主要通过彰显优质原材料、成分配比、成分剂商资质或文献科普与消费者进行沟通。也基于此，消费者只能基于产品宣传，对产品进行浅层次判决定是否购买。但是，“不确定这个产品是否含有益生菌”成为了益生菌功能食品的第二大消费阻碍，由于功能食品的创新不仅可体现在配方上，还有很大空间体否含有益生菌”的难题上，厂商/品牌可另辟蹊径，更透明化和直观地在包装上进行益生菌含量验证，72包装创新：通过“即时验证”的可视化技术，帮助消费者轻松识别菌失去活性时，指示器会变色，73成分创新：选用在长期储存下仍保持活性和功效的益能并促进排便（中国台湾，2024年）保鲜仓专利包装（中国）74在益生菌保健品领域，最多比例的消费者不确定其有什么健康功效。而且在益生菌机遇功能拓善皮肤健康、提升免疫力、改善心血管健康）中，“不确定有什么健康功效”也成为了益生菌保健品这反映出，益生菌保健品在横向拓展“泛健康管理”进程中，宣传和消费者教育仍有待加强，消费者75“从肠计议”将简化消费者对益生菌保健品健康功效的理解难度在宣传益生菌健康功效的进程中，值得益生菌保健品借鉴的手法为“从肠计议”法，也就是说以肠就更易推广“益生菌改善X健康”的说法。相较之下，直接宣称益生菌改善非肠道健康