项目10国际服装市场营销策划(课件)-《服装市场营销》同步教学(高教版)

项目10

国际服装市场营销策划

项目10国际服装市场营销策划

学习情境

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资讯决策计划实施检查评估

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项目10国际服装市场营销策划

项目目标知识目标

Ø了解国际服装市场的环境以及影响进入国际服装市场

的因素；

Ø掌握服装企业进入国际市场的各种方式；

Ø理解国际服装市场营销中的产品、定价、渠道及促销

方面的策略。

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项目目标技能目标

Ø具有能够从他国社会文化、经济、政治法律等方面对

国际服装营销的市场环境进行分析的能力；

Ø具有在综合分析国际服装市场营销环境的基础上，结

合所研究服装企业的特点，确定目标市场国及目标客

户群的能力；

Ø具有对比分析服装企业进入国际市场各种方式优缺点

的能力；

Ø具有设计国际服装营销中产品、定价、渠道及促销策

略的能力；

Ø具有综合规划4P营销策略，并撰写相应策划方案的能

力。

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项目导入情境创设

国外服装企业进

入中国服装市场

加剧中国服装

市场竞争程度

中国服装企业进

军国际服装市场

国际服装市场贸易壁垒加剧中国服装市场

一家以时尚休闲服装为主打产品的国内服装企业应

如何应对国际化，怎样实现自身的国际化经营呢？

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项目导入导入案例

优衣库（UNIQLO）的国际化经营之道

1.定位对路是根本创始人

2.定位混搭奢侈品柳井正

3.SPA模式成为助力

引出的问题:

世界经济环境的变化对服装企业开拓国际市场有什么影响？

服装企业进入国际服装市场有哪些方式？

优衣库进军国际市场采取了怎样的产品调整策略？

传统的国际营销渠道管理模式与SPA模式各有哪些优缺点？

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项目计划任务驱动

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分析国际服装选择进入国际服装制定国际服装市场

市场环境市场的具体方式的4P营销策略

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项目计划任务要求

u内容：撰写一份《※※服装企业国际市场营销策划方案》

u形式：以3～5人的小组为单位完成

u评价：本项目成果由教师组织一次国际营销策划答辩会的

形式来进行评价和分析。

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项目实施

任务10-1分析国际服装市场环境

技能训练10-1欧盟进口服装的市场环境分析

任务10-2选择进入国际服装市场的具体方式

技能训练10-2中小服装企业国际化经营的路径选择

任务10-3制定国际服装市场的4P营销策略

技能训练10-3SPA主宰未来营销渠道的可能性分析

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任务10-1分析国际服装市场环境

一、国际服装市场环境分析

二、世界贸易自由化对中国服装业的影响

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10-1一、国际服装市场环境分析

服装

企业

国际

营销

的

影响

因素

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10-1一、国际服装市场环境分析

社会组织

语言文字风俗习惯

•审美观念

•色彩的喜恶

•花卉和图形

艺术与美学宗教信仰

观念

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10-1一、国际服装市场环境分析

经济环境

自然条件

人口

服装经济

市场特性

规模

城市化程度

收入

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10-1一、国际服装市场环境分析

双边关系政治稳定性

12

政治

法Tit律le

环境

43

法律规定外贸政策

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10-1二、世界贸易自由化对中国服装业的影响

世界上最大的纺织生产大国

纺织品和服装出口量居世界第一

中国服装业在国际市场的发展

服装出口能服装自主品中国服装国际

力充分释放牌集体崛起地位显著提高

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10-1二、世界贸易自由化对中国服装业的影响

中国服装在国际市场

的发展预警

竞争对手发展迅国外贸易壁垒频出产业转型任重道远

速，中国逐渐失绿色认证制度日益严格

去价格优势

环境标志日益国际化

绿色标准日益严厉

安检手段和要求日益提高

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10-1欧盟进口服装的市场环境分析

【训练背景】

2008年之后，欧盟已经超过美国成为中国最大的贸易伙伴，

同时也已成为中国纺织品服装出口最大的目的地。了解和分析

欧盟市场，特别是欧盟对进口纺织品服装的总体需求和限制，

对研究和调整中国服装企业出口策略是非常必要的。

【训练内容】

以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别

查找近年来中国对欧盟服装出口的统计数据、欧盟从不同来源

国进口服装的统计数据、欧盟进口服装种类的变化资料、欧盟

近年来出台的关于服装方面的贸易政策。

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任务10-2选择进入国际服装市场的具体方式

一、出口商品

二、直接投资

三、对外合作

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10-2一、出口商品

间接出口直接出口

1.由本国出口商经销1.建立国内出口部

2.由出口代理商代销2.设立国外销售分公司或子公司

3.选派出口销售代表

3.寻找国外代理商4.寻求国外销售商或代理商

尚未在国际服装市场上建立起自己优点：易于获得准确而快速的第一

的销售网络的服装企业进入国际市手市场反馈信息，有助于更好地保

场的最初学习过程。持商标、专利及其他无形资产价值。

优点：投资较少，风险也较小缺点：投资大、风险多、费用高

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10-2二、直接投资

在当地建立新企业或购买东

道国现有企业的股权或资产

优点：缺点：风险大，如所

获得所有权优势在国家的货币贬值，

利于提高产品竞争力不能自由兑换，或市

避开了贸易壁垒场恶化，投资方都会

降低了运输成本受到很大损失。

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10-2三、对外合作

合资经营：共同投资、共同经营、共负盈亏

合作经营：根据合约来规定双方的权利和义务

技术转让：技术使用权从输出方出售给输入方

特许经营：授予规外经销商特许经营权

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10-2中小服装企业国际化经营的路径选择

【训练背景】

为数众多的中小企业对“走出去”战略只是“望洋兴叹”，

其实中小服装企业只要注重扬长避短，也能找到合适的国际化

通路。温州夏梦服饰有限公司，被三大国际顶尖男装品牌之一

的意大利杰尼亚品牌收购了其50%的股权，这意味着，“夏蒙

”这个来自民营企业的品牌可以通过国际知名品牌的渠道快速

进入世界市场。

【训练内容】

以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网、实地调查等

渠道，查找近年来中小服装企业国际化经营的典型案例，对各

公司的国际化路径进行比较、分析、评价。

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任务10-3制定国际服装市场的4P营销策略

一、产品策略

二、价格策略

三、渠道策略

四、促销策略

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10-3一、产品策略

Product1Product2

产品延伸策略产品调整策略

Product3Product4

产品创新策略多种产品集合策略

1.居于产品生命周期上游阶段的某国企业向下游国家推销同一产品

2.功能、外观、包装、品牌、标签及商标、服务的调整

3.成本最高、风险最大，但一旦成功，企业获得的利润也最高

4.若干种产品组成充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场

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10-3二、价格策略

交货地点及条件交货数量

国际营销定价

应考虑的因素

选择货币交货期

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10-3二、价格策略

如企业仅出口商品，定价时只

出口需根据产、运成本，制定对进

定价

定口经销商的销售价格

如企业在国外设有独立的销售

价转让分公司，要结合母公司与子公

定价司之间的利润分配制定公司系

形统内的转移价格。

式

市场如企业不经中间商转手，而是直接将

定价产品出售给国外用户，就须依据国外

市场的特定环境制定市场销售价格。

协调

定价如同种产品在多个市场销售，为避免本企业产品相互竞争

的现象，定价时要对各个市场的价格进行协调.

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10-3三、渠道策略

影响国际营销渠道选择的因素可概括为11Cs：

顾客（customer）

文化（culture）

竞争（competition）

企业（corporation）

产品（commodity）

资本（capital）

成本（cost）

覆盖率（coverage）

控制（control）

连续性（continuity）

沟通（communication）

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10-3SPA主宰未来营销渠道的可能性分析

【训练背景】

随着国外一些著名服装零售品牌ZARA，H&M，UNIQLO

等进入中国，带来了创新的服装零售模式—SPA模式。昔日名

不见经传的诺奇，首当其冲进行了大刀阔斧的模式改革。如今

的诺奇已经成为中国服装零售领域的领头羊，身影遍布全国各

个地区。

【训练内容】

以“SPA能否主宰未来的营销渠道”为议题，搜集SPA模式

与传统的连锁加盟形式的相关材料，对两种零售模式进行比较

，挖掘各自的优缺点，探讨SPA主宰未来营销渠道的可能性。

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10-3四、促销策略

标准化促销策略或差别化促销策略

文化差异

5

语言障碍

1

国际服装市场

促销的限制条件

4风俗习惯

2

政府控制3

媒体的可用性

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10-3四、促销策略

国际服装展览会

巴黎时装周

（ParisFashionWeek）

2012秋冬巴黎时装周

中国国际服装服饰博览会

(CHIC)

2012中国国际服装服饰博览会

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项目总结知识要点

•1．国际服装营销活动应根据各国不同的经济发展状况、

产业结构和消费结构的特点、政治法律及社会文化方面的

特殊性等，采用不同于国内市场的营销方式和策略。

•2．世界贸易自由化使我国的服装业既需要抓住机遇，又

需要正确面对各方面的挑战。

•3．三种进入国际服装市场的方式各有利弊，服装企业应

选择与目标市场更为接近的营销方式。

•4．国际服装市场营销组合有两种选择。一种是采用与国

内营销策略相同的标准性营销组合；另一种是采用与国内

营销策略不同的适应性营销组合。

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项目总结复习思考