师(卷烟商品营销)(三级)职业技能鉴定试题及答案

师(卷烟商品营销)(三级)职业技能鉴定试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中，只有一项是最符合题目要求的）1.在卷烟市场营销环境中，影响卷烟消费需求的最主要、最活跃的因素是（）。A.政治法律环境B.经济环境C.社会文化环境D.人口环境2.某卷烟品牌在市场上处于成长期，其营销策略的重点应放在（）。A.削减促销费用，以提高利润B.改进产品质量，增加花色品种，并通过促销扩大市场占有率C.采取撤退策略，寻找新的市场机会D.维持现有市场份额，保持稳定3.消费者在购买卷烟时，受相关群体的影响较大。其中，对消费者购买行为影响最小的相关群体是（）。A.家庭成员B.亲朋好友C.同事D.渴望归属的群体4.在卷烟零售终端的拜访中，客户经理采用“拜访八步骤”进行标准化服务。下列步骤中，属于拜访前准备工作的是（）。A.检查店容店貌B.制定拜访计划C.收集市场信息D.记录拜访日志5.某零售客户的卷烟动销率为120%，这说明该客户（）。A.库存积压严重B.动销良好，可能存在脱销风险C.动销一般，库存合理D.经营状况不佳6.根据波士顿矩阵分析法，某卷烟品牌的市场增长率高、相对市场占有率高，该品牌属于（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类7.在卷烟新品培育过程中，客户经理向零售客户推荐新品时，应遵循的原则不包括（）。A.诚信推荐原则B.利益驱动原则C.强制推销原则D.适合性原则8.卷烟商品条码中的（）部分，通常代表厂商识别代码。A.前缀码B.厂商识别代码C.商品项目代码D.校验码9.下列关于现代卷烟零售终端特征的描述，错误的是（）。A.经营理念现代化B.经营管理信息化C.店面形象标准化D.经营方式单一化10.在分析消费者购买行为时，消费者对卷烟品牌的“知信行”模式中，“信”指的是（）。A.知晓品牌B.相信品牌C.购买行为D.品牌忠诚11.某零售客户上月卷烟销售额为10万元，其中某重点品牌销售额为2万元，则该重点品牌在该客户的销售比重为（）。A.10%B.20%C.25%D.30%12.客户经理在开展市场调研时，通过设计问卷收集数据的方法属于（）。A.观察法B.询问法C.实验法D.抽样法13.卷烟营销渠道中，连接烟草商业企业与零售消费者的的重要环节是（）。A.工业企业B.批发企业C.零售客户D.物流配送中心14.在处理客户异议时，客户经理采用“先肯定，后解释”的方法，这属于（）。A.反驳法B.补偿法C.转化法D.但是法15.某卷烟品牌的市场占有率为25%，该品牌最大的竞争对手的市场占有率为15%，则该品牌的相对市场占有率为（）。A.0.6B.1.67C.40%D.10%16.为了提升零售终端的经营能力，烟草公司开展的“明码标价”工作，其主要目的是（）。A.增加烟草公司利润B.规范经营秩序，维护消费者和零售户利益C.限制零售客户定价权D.减少客户经理工作量17.在进行市场预测时，如果历史数据呈现明显的线性增长趋势，适合采用的预测方法是（）。A.简单平均法B.移动平均法C.指数平滑法D.回归分析法18.卷烟消费者对价格的敏感程度较高，当价格轻微上涨时，需求量大幅下降，这种现象称为（）。A.需求缺乏弹性B.需求富有弹性C.单位弹性D.完全无弹性19.客户经理在撰写市场分析报告时，数据的“同比”是指（）。A.与上月相比B.与上季度相比C.与去年同月相比D.与历史最高水平相比20.根据烟草专卖法律法规，取得烟草专卖零售许可证的企业或个人，应当在当地的（）进货。A.烟草专卖生产企业B.烟草专卖批发企业C.任意烟草批发企业D.上级烟草公司二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中，至少有两项是符合题目要求的，多选、少选、错选均不得分）1.卷烟市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.竞争环境2.消费者购买卷烟的决策过程通常包括（）。A.确认需要B.寻求信息C.评价方案D.决定购买和购后行为3.零售终端业态分类中，属于现代终端范畴的有（）。A.食杂店B.便利店C.超市D.烟酒专营店4.客户经理在开展品牌培育时，常用的营销组合策略（4P）是指（）。A.产品B.价格C.渠道D.促销5.影响卷烟消费者购买行为的社会因素主要有（）。A.相关群体B.家庭C.角色地位D.个人年龄6.烟草公司对零售客户进行分类管理，分类的依据通常包括（）。A.销售规模B.经营能力C.守法经营情况D.店面形象7.下列关于卷烟库存管理的说法，正确的有（）。A.合理库存可以保证市场供应B.库存越多越好，防止断货C.要关注卷烟的周转速度D.需考虑不同季节的库存差异8.客户经理在市场调研中，设计问卷时应注意（）。A.问题要通俗易懂B.避免使用引导性提问C.问题数量越多越好D.问题的排列要合乎逻辑9.品牌生命周期中，成熟期的特征包括（）。A.销售增长率放缓B.市场占有率稳定C.竞争最为激烈D.利润开始下降10.提升零售客户盈利能力的措施包括（）。A.指导客户合理订货B.帮助客户提升陈列水平C.开展经营技能培训D.建议客户降低卷烟价格以增加销量三、判断题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“√”，错误的打“×”）1.卷烟是一种特殊的商品，其营销活动必须在《烟草专卖法》的框架下进行。（）2.消费者对卷烟品牌的忠诚度一旦形成，就不会发生改变。（）3.客户经理在拜访零售客户时，应当只关注卷烟销售，不应关心客户的非烟业务。（）4.存销比是指期末库存量与当期销售量的比值，是衡量库存合理性的重要指标。（）5.所有的卷烟新品都必须经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（）6.在烟草营销中，广告宣传可以自由选择任何媒体进行投放。（）7.零售客户的经营能力与其商圈内的消费群体特征密切相关。（）8.移动平均法适用于预测具有明显趋势变动的数据。（）9.客户经理在处理客户投诉时，首先应当倾听客户的抱怨，并表示同情。（）10.卷烟的价格完全由市场供求关系决定，烟草公司不能进行干预。（）11.重点品牌是指烟草行业确定的重点发展品牌，具有较大的市场潜力和发展前景。（）12.终端建设仅仅是硬件设施的改善，如店面装修、柜台更新等。（）13.消费者购买卷烟属于高卷入度的购买行为，决策过程复杂。（）14.客户经理可以通过分析零售客户的销售数据，发现其经营中存在的问题。（）15.只有高档卷烟才需要进行品牌培育，低档卷烟不需要。（）四、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。请将答案写在横线上）1.市场营销的核心是________。2.波士顿矩阵将产品分为四类：明星、金牛、问题和________。3.消费者购买决策过程的第一步是________。4.某零售客户上月卷烟销售额为50000元，卷烟进货成本为40000元，则其毛利率为________%。5.在卷烟品牌定位中，强调品牌独特的个性与风格，属于________定位。6.客户经理通过电话、网络等方式与客户沟通，属于________拜访形式。7.某品牌卷烟本季度销量为100箱，上季度销量为80箱，则环比增长率为________%。8.零售终端建设的“三个现代化”是指经营理念现代化、经营管理现代化和________现代化。9.为了维护消费者利益，烟草公司要求零售客户必须执行________制度。10.SWOT分析法中的“O”代表外部环境中的________。五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.简述卷烟零售终端在卷烟营销体系中的主要作用。2.简述客户经理在开展新品培育工作时，应采取哪些具体措施？3.简述影响卷烟消费者购买行为的主要心理因素。4.简述如何计算和分析零售客户的存销比指标？六、计算分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）1.某零售客户2023年1月份至6月份某品牌卷烟的销售数据如下表所示（单位：条）：月份1月2月3月4月5月6月销量505553606265(1)请计算该品牌卷烟3月份的环比增长率。（保留小数点后两位）(2)请利用简单移动平均法（n=3），预测该品牌7月份的销量。(3)若该客户6月底该品牌卷烟的库存量为40条，请计算其当前的存销比（按月均销量计算），并简要评价其库存状况。2.某烟草公司辖区内A、B两个零售客户，其经营数据如下：客户类型月均卷烟销售额（万元）重点品牌销售比重（%）毛利率（%）A客户10.04015B客户8.02510(1)计算A、B两个客户每月的毛利额。(2)分析A、B两个客户的经营特点，并指出哪位客户的经营质量更高，说明理由。七、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）1.案例背景：李经理是某地市级烟草公司的客户经理，负责辖区内100户零售客户的维护和服务工作。近期，公司推出了一款高档新品卷烟“云烟（细支大重九）”，要求大力培育。李经理在走访市场时发现，大部分零售客户对该新品缺乏信心，不愿意订货，主要理由是“价格太高，卖不动”、“消费者不认这个牌子”。同时，李经理发现部分已经订货的客户，将新品随意摆放在柜台角落，没有进行显眼陈列。问题：(1)结合案例，分析零售客户不愿意订货新品的主要原因。（5分）(2)针对上述情况，李经理应采取哪些策略来消除零售客户的顾虑，提高新品的上柜率和动销率？（10分）2.案例背景：“诚信便利店”位于某大型社区门口，周边有居民区和写字楼，人流量大。店主王老板经营烟草业务多年，守法经营意识强。然而，近几个月来，客户经理小张在分析数据时发现，王老板的卷烟销售额虽然保持稳定，但毛利率在逐渐下降，且卷烟库存积压严重，尤其是某几款低档卷烟长期滞销。小张通过进一步沟通了解到，王老板为了留住老顾客，经常对熟客进行打折销售，且订货时习惯性地多订自己熟悉的旧品牌，对新品牌尝试较少。问题：(1)请分析“诚信便利店”毛利率下降和库存积压的原因。（6分）(2)作为客户经理小张，你应如何帮助王老板提升经营能力和盈利水平？（9分）参考答案及解析一、单项选择题1.B解析：在营销环境中，经济环境决定着消费者的购买力，是影响需求的最直接、最主要的因素。2.B解析：成长期的特点是销售量迅速增长，竞争者开始进入。营销重点是改进产品，加强促销，扩大市场占有率。3.D解析：渴望归属的群体是消费者希望加入但尚未加入的群体，其影响力通常小于主要群体如家庭成员、朋友和同事。4.B解析：制定拜访计划属于拜访前的准备工作，其他选项属于拜访中的具体步骤。5.B解析：动销率=当期销量/期初库存（或平均库存）。动销率大于100%说明销量超过了库存，可能存在脱销风险，需要补货。6.A解析：明星类产品的特点是高增长率、高市场占有率。7.C解析：推荐新品应遵循诚信、利益驱动和适合性原则，强制推销会引起客户反感，违反职业道德。8.B解析：EAN-13条码中，前缀码（1-3位）代表国家，厂商识别代码（4-8位左右）代表厂商，商品项目代码代表具体商品，最后一位是校验码。9.D解析：现代终端的特征包括经营理念现代化、经营管理信息化、店面形象标准化、经营形式多样化等。单一化是传统终端的特征。10.B解析：知信行模式中，知是知晓，信是相信/建立态度，行是行动。11.B解析：销售比重=(某品牌销售额/总销售额)*100%=(2/10)*100%=20%。12.B解析：通过问卷提问收集数据属于询问法。13.C解析：零售客户是分销渠道的末端，直接面对消费者。14.D解析：“先肯定，后解释”即“但是法”，先认同客户的观点，再转折提出自己的看法。15.B解析：相对市场占有率=本品牌市场占有率/最大竞争对手市场占有率=25%/15%≈1.67。16.B解析：明码标价旨在规范价格秩序，防止恶性竞争，保护消费者权益，维护零售户合法收益。17.D解析：回归分析法适用于处理具有线性关系的数据预测。简单平均和移动平均适用于平稳数据，指数平滑适用于短期预测。18.B解析：价格微小变动引起需求量大幅变动，属于需求富有弹性。19.C解析：同比是与去年同期相比，环比是与上一个统计周期相比。20.B解析：根据烟草专卖法，零售户必须从当地烟草专卖批发企业进货。二、多项选择题1.ABC解析：宏观环境（PEST）包括政治法律、经济、社会文化、自然、技术、人口等。竞争环境通常属于微观环境或任务环境。2.ABCD解析：完整的购买决策过程包括这五个阶段。3.BC解析：现代终端主要包括超市、便利店、购物中心、烟酒专营店（具备现代化特征）、娱乐服务场所等。传统的食杂店通常属于传统终端，除非经过改造。4.ABCD解析：经典的4P营销组合。5.ABC解析：社会因素包括相关群体、家庭、角色地位。个人年龄属于个人因素。6.ABCD解析：烟草公司对客户的分类维度通常包括经营规模、守法情况、配合度、店面形象、经营能力等。7.ACD解析：库存并非越多越好，过多会积压资金，增加保管成本。8.ABD解析：问卷设计应精炼，并非越多越好，否则会影响回答质量。9.AB解析：成熟期销售增长放缓，市场稳定，竞争激烈，利润通常达到顶峰后开始缓慢下降或维持高位。C项竞争激烈在成长期也开始加剧，D项利润明显下降通常是衰退期特征。但在成熟期后期利润会下降。本题选AB最为典型，C也可视情况入选，但AB更准确描述成熟期稳定状态。注：此处严格按教材，成熟期特征为销售达到顶峰、增长放缓、竞争最激烈、利润最高或开始下降。结合选项，AB为必选。10.ABC解析：降低价格虽然可能增加销量，但会损害品牌价值和利润率，不是提升盈利能力的长久之计，除非是特定的促销策略。三、判断题1.√解析：烟草专卖制度决定了卷烟营销的合法性前提。2.×解析：品牌忠诚度是相对稳定的，但会受到竞争品牌促销、服务质量等影响而改变。3.×解析：客户经理应关注客户的整体经营，包括非烟业务，以建立良好客情关系，提升综合服务能力。4.√解析：存销比是库存管理的关键指标。5.√解析：典型的产品生命周期理论。6.×解析：烟草广告受到严格限制，禁止在大众媒体发布。7.√解析：商圈决定了客流结构，直接影响经营能力。8.×解析：简单移动平均法适用于平稳数据，具有趋势的数据需用趋势外推或回归等方法。9.√解析：处理投诉的第一步是倾听和安抚。10.×解析：卷烟实行统一批发价，零售指导价，虽然市场有调节作用，但烟草公司有严格的价格监管和调控措施。11.√解析：重点品牌的定义。12.×解析：终端建设包括硬件（形象）和软件（经营理念、能力）两方面。13.×解析：对于大多数habitualsmokers（习惯性吸烟者），卷烟购买属于低卷入、习惯性购买行为，决策简单。但对于换品牌或买礼品烟时可能是高卷入。注：在职业技能鉴定中，通常认为日常购买卷烟属于习惯性购买，决策过程简单。但也有观点认为成瘾性消费品关注度高。此处按常规教材观点，日常购买属于习惯性购买，决策简单，故判错。14.√解析：数据分析是发现问题的基础。15.×解析：所有品牌都需要培育，低档品牌关乎基础市场和社会稳定。四、填空题1.交换2.瘦狗3.确认需要4.20解析：(50000-40000)/50000=20%。5.属性/品质6.线上/非实地7.25解析：(100-80)/80=0.25。8.经营形式/店面形象9.明码标价10.机会五、简答题1.简述卷烟零售终端在卷烟营销体系中的主要作用。答：(1)产品销售功能：是卷烟商品实现价值转移的最终环节，直接面向消费者完成销售。(2)信息采集功能：是市场信息的触角，能收集消费者需求、竞品动态等第一手资料。(3)品牌展示功能：通过店面陈列、宣传，向消费者展示品牌形象，培育消费习惯。(4)宣传促销功能：承接并执行烟草公司的促销活动，向消费者传递营销信息。(5)消费者服务功能：提供售后服务，维护消费者权益，提升品牌满意度。2.简述客户经理在开展新品培育工作时，应采取哪些具体措施？答：(1)市场调研：分析目标消费群体，选择适销对路的重点客户作为首批上柜对象。(2)客户沟通：开展新品推介会或一对一沟通，向零售客户介绍新品的卖点、利润空间和吸食口味，消除客户顾虑。(3)陈列指导：指导客户将新品摆放在柜台黄金位置，利用烟模、价签等物料进行突出展示。(4)消费者体验：组织品吸活动，引导消费者尝试。(5)跟踪维护：定期回访，分析新品动销数据，及时调整供货策略，帮助客户解决动销难题。(6)营造氛围：利用终端广告资源（LED屏、海报）营造新品销售氛围。3.简述影响卷烟消费者购买行为的主要心理因素。答：(1)动机：消费者吸烟的驱动力，如生理需求、社交需求、身份认同等。(2)感知：消费者对卷烟品牌、包装、气味等的直观感觉和印象。(3)学习：消费者通过经验积累形成的品牌偏好和购买习惯。(4)信念和态度：消费者对特定品牌的看法和评价，如认为某品牌“高档”、“有面子”或“味道醇厚”，这直接决定购买意愿。4.简述如何计算和分析零售客户的存销比指标？答：(1)计算公式：存销比=期末库存量/当期销售量（或月均销量）。(2)分析方法：若存销比过高（如大于1.5或2，视周期而定），说明库存积压，资金占用大，可能导致卷烟变质，需建议客户减少订货或加强促销。若存销比过低（如小于0.5），说明库存不足，可能面临断货风险，导致客源流失，需建议客户适当增加订货。合理的存销比应保持在合理区间（如0.8-1.2之间），既能保证供应，又不过度积压。六、计算分析题1.解：(1)3月份环比增长率=×=答：3月份环比增长率约为-3.64%。(2)利用简单移动平均法（n=3），预测7月份销量：==答：预测7月份销量约为62.33条。(3)计算存销比：首先计算月均销量（或按近期趋势，此处按月均销量计算，若按6月单月销量则不同，通常存销比计算分母为对应周期的销量。题目问“当前存销比”，通常指相对于近期销售能力的库存）。方法一（按6月销量）：存销比=≈方法二（按二季度月均）：(60+评价：存销比约为0.64，小于1。说明库存量较低，仅能维持不到一个月的销售。如果不及时补货，该客户在7月中旬可能会面临断货风险。建议客户适当增加订货量。2.解：(1)计算毛利额：A客户毛利额=销售额×毛利率=10.0×B客户毛利额=销售额×毛利率=8.0×(2)分析与评价：A客户经营质量更高。理由如下：①从盈利水平看：A客户月均毛利额（1.5万元）远高于B客户（0.8万元），实际获利能力更强。②从品牌结构看：A客户的重点品牌销售比重（40%）高于B客户（25%）。重点品牌通常毛利率较高、动销较快，结构更优。③B客户虽然销售额尚可，但毛利率低，且重点品牌占比低，说明其经营可能依赖低结构产品或存在低价倾销行为，可持续发展能力较弱。因此，A客户的经营质量优于B客户。七、案例分析题1.答：(1)零售客户不愿意订货的主要原因：①对产品缺乏信心：认为价格过高，超出了目标消费者的承受能力。②缺乏利润感知：不清楚新品的毛利空间，担心卖不动造成库存积压和资金占