房地产营销策划部岗位职责制度

房地产营销策划部岗位职责制度目录一、制度总纲与适用边界二、组织架构与岗位矩阵（一）策划部职能定位与业务接口（二）核心岗位编制说明三、关键岗位职责拆解（一）营销策划总监1.

战略统筹与资源调度权限2.

绩效责任与风控义务（二）策划经理1.

项目全周期操盘职责2.

跨部门协同机制（三）市场研究专员1.

数据采集与竞品监测2.

客群画像与需求建模（四）推广执行专员1.

媒介组合与内容生产2.

效果追踪与预算管控（五）活动企划专员1.

节点活动策划与落地2.

现场管控与复盘机制四、业务流程与协作规范（一）项目介入节点与成果交付（二）内部审批链路（三）外部供应商管理五、绩效考核与问责体系（一）量化考核指标（二）红线行为与处罚细则六、附则与常见操作问答前言房地产开发企业在做营销策划工作的时候，需要一个部门来专门负责这些事情，也就是营销策划部。这个部门所承担的工作内容是比较多的，从前期拿地时候的市场调研，到后面房子要卖的时候怎么做推广、搞什么活动，都属于这个部门要管的范围。为了让部门里面每个人都清楚自己该干什么、该怎么干，就需要有一套比较完整的制度来把这些事情说清楚。本文就是围绕营销策划部里面各个岗位的工作职责来展开说明的，同时也对部门内部的协作流程、绩效考核等方面的内容进行了梳理，希望可以给相关企业在制定自己部门的管理制度时提供一些参考和借鉴。一、制度总纲与适用边界这套制度所适用的范围，主要是房地产开发企业当中营销策划部门的全体在岗人员，涵盖了从拿地研判阶段开始，一直到项目交付之后进行口碑维护的整个业务链条。在制度设计的过程当中，遵循了几个比较基本的逻辑。第一个逻辑就是，职责的划分需要足够细致，要细致到能够被考核的具体动作层面，不能出现那种"负责相关工作"的说法，因为这种表述太模糊了，执行的时候容易产生扯皮的情况。第二个逻辑是，每一项权力都需要匹配相应的问责条款，这样才可以避免权力和责任不对等所导致的推诿问题。第三个逻辑是，流程当中的每个节点都需要有可以追溯的成果物，也就是要留下书面的东西，这样在跨部门交接的时候才不会出现信息断层。同时需要说明的一点是，这套制度并不是单独运行的，它跟营销费用管理办法、销售案场管理手册、品牌视觉识别规范这些文件一起，构成了营销体系的制度矩阵。策划部在执行过程当中如果发现不同制度之间有条款互相冲突的情况，应该在三个工作日之内向分管副总裁提交书面的协调申请，而不是自己去选择用哪个条款。二、组织架构与岗位矩阵（一）策划部职能定位与业务接口营销策划部在企业的组织架构当中，通常是隶属于营销管理中心的，跟销售部、渠道部一起形成一种协作关系。策划部最核心的产出内容就是策略方案和内容资产，销售部负责把策略转化成具体的成交动作，渠道部承担的则是流量导入方面的职能。这三个部门之间的业务接口，需要通过周例会纪要和月度协同报告来进行固化，任何口头上的约定都是不具备执行效力的。在实际操作当中，策划部还需要承担跟设计部、工程部、成本部之间的横向沟通任务。比如说示范区开放前三十天，策划部就需要向设计部提交空间动线方面的建议函，向工程部提交物料进场的时间表。这些交叉的业务往往是比较容易出现推诿的地方，所以本制度在第四章专门设置了协作方面的规范内容。（二）核心岗位编制说明岗位编制方面是需要根据年度在管项目的数量来进行动态调整的。从经验数据来看的话，单个住宅项目，也就是体量在十五万平方米以内的项目，配置的策划人员不应该少于四个人，分别是一个策划经理、一个市场研究专员、一个推广执行专员、一个活动企划专员。当项目进入开盘冲刺期的时候，可以临时增设一到两个策划助理，但这个岗位是不纳入正式编制体系的。营销策划总监作为部门最高的负责人，通常是统管三个及以上项目的策划条线工作，直接向营销副总裁汇报。总监岗位的设置门槛包括这些方面：需要有八年以上的房地产策划从业经历，独立操盘过的项目不少于五个，并且要具备从拿地到交付的完整全周期经验。三、关键岗位职责拆解（一）营销策划总监1.战略统筹与资源调度权限营销策划总监的首要职责就是制定年度的营销策划战略纲要。这份纲要并不是简单的任务分解表，而是需要回答几个核心问题，比如本年度各个项目的核心卖点要怎么做差异化的定位，推广预算在不同渠道之间的分配比例依据是什么，哪些节点是必须集中火力去做的、哪些节点可以战略性地收缩。在资源调度这个层面上，总监拥有单项五十万元以内推广费用的审批权限。超过这个额度的支出，就需要经营销副总裁签字确认之后才可以执行。总监还需要每个季度对供应商库开展一次动态评估工作，把综合评分低于七十分的合作伙伴淘汰掉，并且引入不少于两家新的供应商来保持竞争态势。2.绩效责任与风控义务总监对部门整体的KPI承担连带责任。当任何一个项目的月度来访量连续两个月低于目标值百分之八十的时候，总监就必须在五个工作日之内向管理层提交专项诊断报告，报告内容应当包含归因分析、纠偏方案以及资源追加申请这几个部分。风控义务这方面，总监需要确保所有对外发布的营销物料是契合广告法以及地方住建部门合规要求的。因为物料违规所导致的行政处罚，总监会承担管理责任，罚款金额的百分之十会从他的年度绩效奖金当中扣除。（二）策划经理1.项目全周期操盘职责策划经理是单个项目的策略操盘手。从拿地阶段的市场研判、定位阶段的客群描摹、蓄客阶段的推广排期，到开盘阶段的现场管控，以及持销阶段的价格策略调整，策划经理都需要全程介入并且输出阶段性的成果物。定位报告是策划经理最关键的交付物之一。这份报告需要包含竞品对标分析、目标客群支付能力测算、产品线建议以及价格策略初稿这些内容。报告完成之后需要经过总监初审、营销副总裁终审两个环节，任何修改意见都应该以书面形式留档。2.跨部门协同机制策划经理每个星期都需要去参加项目工程例会，掌握施工进度和示范区的开放节点。当工程进度滞后影响到了营销节点的时候，策划经理应该在二十四小时之内去调整推广节奏，并且以邮件的形式通知相关方。没有及时响应所导致的推广费用浪费，由策划经理承担相应责任。（三）市场研究专员1.数据采集与竞品监测市场研究专员的基础性工作就是建立并且维护区域市场数据库。数据维度应该覆盖土地出让信息、新房成交数据、二手房挂牌价格走势、区域人口净流入变化等这些方面。数据更新的频率不低于每周一次，月度市场简报需要在次月第三个工作日之前提交上来。竞品监测并不是简单地去踩盘拍照就可以了。专员需要建立竞品项目的跟踪台账，把推售节奏、价格调整轨迹、渠道政策变化以及去化速度都记录下来。当竞品出现价格下调超过百分之五或者启动高佣金分销的情况时，专员需要在四十八小时之内形成专项分析报告，并且提出应对建议。2.客群画像与需求建模客群画像的精度会直接决定推广内容的命中率。市场研究专员需要结合到访客户登记数据、成交客户深度访谈以及线上行为数据，构建不少于三组的典型客户画像。每组画像应该包含年龄区间、家庭结构、职业特征、信息获取渠道偏好、核心购房动机以及价格敏感度这六个维度。（四）推广执行专员1.媒介组合与内容生产推广执行专员负责把策划经理的策略意图转化成具体的媒介投放计划。在渠道选择方面，专员需要根据客群画像来匹配相应的媒体矩阵，比如面向改善型客群可以侧重微信朋友圈精准投放和垂直类房产自媒体合作，面向刚需客群就应该加大短视频平台的信息流投放力度。内容生产这方面，专员需要统筹文案、设计师以及视频团队来完成日常推广素材的制作工作。所有对外发布的内容都必须经过策划经理审核和总监备案两个环节，涉及价格信息的还需要财务部确认之后才可以出街。2.效果追踪与预算管控每轮推广活动结束之后的五个工作日之内，专员需要提交效果评估报告。报告的核心指标包括曝光量、点击率、留资成本、到访转化率以及单组成交成本。当某个渠道的留资成本连续两周高于目标值百分之三十的时候，专员应该立即暂停该渠道的投放，并且启动替代方案。预算管控遵循的是月度预算不超支、单项预算可调剂的原则。月度预算执行偏差超过正负百分之十的，需要在月度经营分析会上做出说明。（五）活动企划专员1.节点活动策划与落地活动企划专员负责全年营销节点的活动方案制定和现场执行工作。节点类型涵盖法定节假日、项目自有节点，也就是像示范区开放、开盘、加推这类节点，以及热点事件借势。每场活动需要提前十五个工作日提交策划方案，内容包括主题创意、流程编排、预算明细、人员分工以及应急预案。活动现场的动线设计会直接影响到客户体验和后续的转化效果。企划专员需要提前和销售主管沟通，确保活动动线可以自然地经过沙盘区、样板间和洽谈区，而不是把活动区域孤立在售楼处外面的广场上。2.现场管控与复盘机制活动当天，企划专员担任现场总调度的角色，负责物料到位确认、供应商人员管理以及突发状况处置这些工作。每场活动结束之后的三个工作日之内，需要提交复盘报告，内容包含到场人数统计、客户反馈汇总、费用决算对比以及改进建议。复盘报告不仅是归档材料，更应该成为下一场活动策划的参考基线。四、业务流程与协作规范（一）项目介入节点与成果交付策划部介入新项目的起点是土地研判阶段。在投资拓展部发起拿地评审的时候，策划部需要同步提交项目营销可行性分析，内容涵盖区域市场容量评估、竞品存量测算、初步定位建议以及预期售价区间。这份分析报告是投委会决策的重要参考依据之一。项目获取之后的三十天之内，策划部需要完成项目营销总纲的编制工作。总纲应该明确整体推广节奏、关键里程碑节点、预算总盘以及团队配置方案。总纲经审批之后就成为项目营销工作的纲领性文件，后续所有的执行方案都不可以偏离总纲框架，除非经过了正式的修订审批程序。（二）内部审批链路策划方案的审批遵循的是三级审核制。常规推广方案由策划经理审核、总监审批之后就可以执行了；涉及品牌调性调整或者单次预算超过三十万元的方案，需要增加营销副总裁审批这个环节；年度预算调整或者重大策略转向的情况，需要提交总裁办公会审议。审批时效这方面，常规方案应该在提交之后的两个工作日之内完成审批流程。超过三个工作日没有获得批复的，提交人有权向上一级管理者发起催办。因为审批延误导致节点错过的，责任归属于审批环节而不是提交人。（三）外部供应商管理策划部所使用的外部供应商包括广告公司、公关公司、活动执行公司、媒体代理以及独立设计师等。所有供应商都需要经过资质审核、案例评估和报价比选三个环节之后才可以入库。在库供应商每年接受一次综合考评，考评维度包括创意质量、响应速度、执行配合度和价格竞争力。供应商合同当中必须明确知识产权归属条款。策划部产出的创意方案、设计稿以及客户数据都属于公司资产，供应商不可以将其用于其他客户项目或者自行宣传。违反该条款的供应商会被永久移出合作名录。五、绩效考核与问责体系（一）量化考核指标策划部绩效考核采用的是基础指标加专项指标的双轨制。基础指标适用于全部门人员，包括工作纪律、协作态度和制度执行三项，合计占比百分之三十。专项指标因为岗位不同而有差异：策划经理考核的是来访量达成率、开盘去化率和推广费效比；市场研究专员考核的是数据准确率、报告及时率和策略建议采纳率；推广执行专员考核的是留资成本、内容产出量和渠道ROI；活动企划专员考核的是活动到场率、客户满意度和预算执行偏差。绩效结果跟薪酬是直接挂钩的。季度考核排名前百分之二十的人员可以获得绩效奖金上浮百分之十五的激励，连续两个季度排名末位百分之十的人员会进入绩效改进计划，改进期三个月之内仍然没有达标的，就会启动调岗或者劝退程序。（二）红线行为与处罚细则以下这些行为被定义为策划部的红线行为，一经查实就会启动问责程序：没有经过授权就对外发布涉及价格、优惠政策或者未公开规划信息的；私自把客户数据导出或者分享给第三方的；在供应商选择当中存在利益输送行为的；因为个人失误导致营销物料出现重大合规问题并且造成了行政处罚的。红线行为的处罚措施包括警告处分、扣除当季全部绩效奖金、降级降薪一直到解除劳动合同，具体裁量由人力资源部会同法务部根据情节严重程度来确定。涉及经济犯罪的，会移送司法机关处理。六、附则与常见操作问答本制度自发布之日起执行，解释权归营销管理中心所有。制度修订周期原则上不超过两年，当外部政策环境或者公司业务模式发生重大变化的时候，可以启动临时修订程序。常见操作问答：问：策划部和销售部在客户归属问题上产生分歧的时候该怎么处理？答：以CRM系统当中的首次到访登记记录为准。策划部线上推广带来的客户如果在到访之前已经留资了，归属策划部渠道；自然到访的客户归属销售部。争议个案由营销副总裁裁决。问：推广预算在月中出现不足的时候该怎么应对？答：策划经理可以向总监提交预算追加申请，说明原因以及预期产出。追加金额在五万元以内的由总监审批，超过五万元的需要营销副总裁批准。同时也应该审视既有渠道的效率，优先通过优化渠道组合来消化缺口。问：竞品突然大幅降价，策划部应该在多长时间之内做出反应？答：市场研究专员需要在获知信息之后的四十八小时之内完成竞品调研并且提交分析报告。策划经理在此基础上二十四小时之内形成应对策略建议，报总监审批之后执行。整个响应周期不应该超过七十二小时。本制度文本旨在为房地产营销策划团队提供一套可以落地的管理框架。制度的生命力在于执行，建议各企业在导入的时候结合自身管理文化和业务特点进行适度调整，但