战略规划课件

战略规划一、战略规划

讨论：1、大企业需要计划，小企业不需要计划。2、成熟企业没计划也做得很好，因此计划并不重要。3、计划赶不上变化，因此不需要计划。

战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。战略规划制定的步骤确定公司使命建立公司目标设计业务组合职能性战略（一）确定公司使命

使命书的表述：本企业是干什么的？本企业应该是怎么样的？实例美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。澳迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。

康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。制定使命书应注意：市场导向；适当的宽窄度；符合实际；具体明确；适合市场环境；体现特殊能力；具有激励性。公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候（二）确定公司目标5、盈利水平6、管理效率7、员工素质8、社会责任1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源

实例某化肥公司使命：提高农业生产力（三）设计业务组合

划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策1、划分战略业务单位战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位一个战略业务单位应有3个特征：

1）独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行

2）有自己的竞争者

3）有专职经理负责大多数公司都经营几项业务，划分时应注意：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。公司管理者要避免两种倾向：过于狭隘，或过于宽泛。2、评估战略业务单位市场吸引度（市场增长率）地位强度（市场占有率）1）波士顿顾问公司方法2）通用电器公司方法波士顿顾问公司模型22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额低高12345678战略：1）发展2）保持3）收割4）放弃通用电器公司模型联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.003.672.331.003.672.331.00高中低市场吸引力强中弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式分类业务优势放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势3、资源分配资源分配决策

A、当前业务资源分配

B、新业务资源分配4、制定增长战略将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。公司可以通过3个途径填补这一缺口：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业（多样化成长机会）密集型成长战略

产品现有产品新产品市场现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多角化发展）产品/市场扩展方格一体化成长战略后向一体化。收购、兼并上游企业，控制供应系统。前向一体化。收购、兼并下游企业，增强销售力量。水平一体化。争取对同类企业的控制。多样化成长战略同心多样化。新市场，原技术，增加新业务。水平多样化。原市场，新技术，增加新业务。综合多样化。全新业务。酒果汁饮料汽车二、业务战略计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析1、业务任务每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。1）需要2）顾客3）产品技术

电视演播室的灯光照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。2、外部环境分析

（机会/威胁分析）营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战。市场机会的识别与把握显现的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。市场机会的评估：

成功概率高低吸引力大小市场威胁的评估

发生概率高低严重性大小实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多3、内部环境分析

（优势/劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用

优势劣势可变不变4、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：层次性。明确性。切实可行。协调一致。5、战略制定全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。营销联盟在各种战略联盟中有4种营销联盟：1)产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。2)促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。3)后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。4)价格合作：几家公司加入特定的价格合作。6、计划制定

业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决：做什么？何时做？谁负责？7、预算收益费用利润8、控制年度计划控制盈利能力控制战略控制市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计三、营销管理与营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合4P’S产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4P的营销4C