中科大汽车营销实务课件第1章 概述

汽车营销AutomotiveMarketing第一章概述在全球汽车市场不景气的今天，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，试图瓜分成长中的中国汽车市场。中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。本章将讨论汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变以及我国汽车市场的概况。德-Audi奥迪

第一节汽车产品的社会价值为什么要研究汽车产品的社会价值？

因为汽车是当前世界上最主要的交通工具，在将来它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。德-Benz奔驰

一、汽车对人类的贡献1.汽车提高了人类的活动能力2.汽车拓展了生存空间3.汽车提高了人们的消费水平BMW宝马

二、汽车对国家的贡献1.汽车促进了汽车行业大发展消费需求增势强劲，带动汽车产量增长，促进行业发展。全球企业500强中，汽车企业最多。2.汽车是国家税收的重要来源生产、销售、使用极端都是财政收入的重要来源。中国汽车税收占全国税收的20%左右3.汽车是国家创汇的强大产业资金密集型、技术密集型的大批量生产产业全球汽车及零部件出口总额达约五千亿美元，占世界出口总值的10%。Porsche保时捷

三、汽车对经济的贡献1.汽车是发展国民经济的命脉2.汽车是拉动国民经济的杠杆3.汽车是创造巨大产值的产业Volkswagen大众

四、汽车对社会的贡献1.汽车是波及范围最广阔的产业汽车从零部件到成品，涉及150余个相关行业生产100万辆汽车，需钢材110万吨、塑料6万吨、油漆2.5万吨及600万条轮胎汽车业每增值1元，给上游产业带来0.65元的增值，下游产业增值2.63元2.汽车是推动新技术应用的产业推动原材料的革命使机械装备制造业达到新的水平促进先进管理方法的产生3.汽车是提供和保障就业的产业汽车属劳动密集型产业，可创造大量的就业机会。汽车业每提供1个就业岗位，将给上下游产业创造10~15人的就业机会。Opel欧宝

第二节汽车市场（上海汽车07－08发展报告）一、市场的概念1.市场的概念：市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。GM通用

美-通用-奥兹

现代的市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望2.市场机制市场机制是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作用。价格是市场的核心，价值规律是商品经济的基本规律，价值规律通过价格与供求之间的相互影响来实现。而价格与供求的相互影响、互相制约又是市场机制的核心，所以，市场机制是价值规律的实现形式。3.宏观调控为了实现社会总供给与总需求的动态平衡，克服社会生产的盲目性，指导企业制定经营战略，必须引进宏观调控。

宏观调控是指国家或社会从经济运行的总体高度对国民经济活动进行的调节和控制，其核心是实现社会总供给与总需求的平衡。奥兹-曙光

二、市场的作用1.市场的三大功能①实现的功能实现了商品交换、货币易位，使消费者获得利益，生产者获得价值的补偿。②调节的功能通过市场供求与价格的相互作用以及市场竞争的开展，市场对生产者、经营者和消费者的买卖行为起着调节作用，促进社会资源合理配置。③反馈的功能市场是信息汇集的场所，为企业的微观决策和政府的宏观决策提供依据。Oldsmobile

奥兹莫比尔

2.市场的作用：①市场是进行商品生产的必要条件②市场是联系生产和消费的纽带③市场是企业进行竞争的场所④市场是调节供求的一种手段Chevrolet

美-通用-雪佛莱

三、市场的特性

1.形成市场的基本条件①有买卖双方②有可供交换的商品③有买卖双方都能接受的交易价格

有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实而不是观念上的市场。美-雪佛莱-卡玛诺

2.形成买卖行为的三要素：－－－消费者、购买力和购买欲望

雪弗莱-克尔维特

3.现代市场交易的内容根据现代产品的概念，需要即产品，有形无形皆产品。据此，现代市场交易的内容，可分为：•有形贸易和无形贸易两大类。•无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。•有形贸易（实物商品交易）：是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。Cadillac

美-通用-凯迪拉克

四、中国汽车市场我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环商节的汽车商品市场流通体系已初步形成。Pontiac

美-通用-旁蒂克

（一）中国汽车市场的特点1.市场随国民经济运行的波动而波动2.汽车产品发展快但开发不足3.汽车零部件工业落后于整车的发展4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后Buick

美-通用-别克

5.价格过高制约着汽车工业的发展6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大8.汽车消费结构的主体向个人购车转变Ford福特

（二）中国汽车市场的类型1.公务用车市场在汽车市场中，这一需求域发育较早其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影响需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款需求以国家允许的范围为界限在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模大。2.商务用车市场生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆与其他需求域相比，其规模最大它以生产发展和经营活动的拓展为源动力以自身的经济实力为购车后盾3.经营用车市场以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车，这类用车体现着社会化服务与盈利创收的双重功效。4.私人用车市场美-福特-野马

第三节汽车市场营销一、市场营销的概念(一)市场营销的定义市场营销是一种人类社会活动，是有目的、有意识的行为市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心，不仅要满足消费者的现在需要，还包括未来潜在的需求。市场调查、分析环境，选择目标市场，开发产品，定价、分销、促销和提供服务以及实现它们间的协调配合，实施最佳的市场营销组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销与销售或促销时有区别的。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，而促销只是一种手段。市场营销师一种战略。美-野马-眼镜蛇

(二)市场营销的核心概念1.需要、欲求和需求2.产品3.效用、价值4.交换、交易5.关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。6.市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7.市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。美-福特-林肯

二．汽车市场营销

我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。(一)汽车市场营销的功能

1.发现和了解消费者的需求

2.指导企业经营战略决策

3.稳定现有市场开拓新市场

4.最大限度满足消费者的需要美-福特-美洲狮

（二）汽车市场营销的意义1.开展汽车市场营销是市场经济的要求运用现代的市场营销理念来指导汽车生产与汽车销售的企业是在市场竞争中获胜的惟一法宝。2.汽车市场营销是促进企业发展的主要动力在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需要。3.汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要在努力提高汽车制造技术的同时，不断改进汽车市场营销方法。Jaguar美洲虎

（三）汽车市场营销的特征

1.政策性强

2.技术性较高

3.需用资金多

4.商品车维护复杂

5.汽车经营风险大Chrysler

克莱斯勒

（四）汽车市场营销的目标营销目标有长期目标和短期目标之分。汽车市场营销目标包括汽车销售额和销售增长率、汽车销售地区的市场占有率、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业形象等。其中利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。（五）汽车营销管理的内容

1.商流

2.物流

3.信息流美-克莱斯勒-道奇

第四节汽车市场营销观念的演变市场营销观念即市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。一、汽车生产观念20世纪20年代初。物资短缺、供不应求。“我生产什么，就卖什么”重生产，轻市场营销二、汽车产品观念“卖方市场”强调生产优质产品三、汽车推销观念20世纪30年代，由“卖方市场”向“买方市场”过渡，供过于求。“我卖什么，顾客就买什么”重视推销Dodge道奇

四、汽车市场营销概念20世纪50年代中期，生产力迅速发展，以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”强调市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润五、汽车社会市场营销观念20世纪70年代，能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者权益保护运动盛行，统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，正确处理三者利益。六、汽车整体营销观念

1、职能部门的配合内部市场营销是指卓有成效地聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。各部门必须在增进企业整理利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取顾客发挥应有的作用。

2、营销