市场营销学课件

市场营销学第一章营销与营销过程第二章营销环境分析与营销机会识别第三章消费者市场与购买行为第四章组织市场与购买行为第五章目标市场营销战略第六章竞争性市场营销战略第七章产品策略第八章价格策略第九章分销策略第十章促销策略第十一章市场营销管理市场营销学课程教学内容第一章营销与营销过程一、市场营销的概念及其深入理解二、市场营销学相关的核心概念和原理三、企业营销管理的过程一、市场营销的概念及其深入理解第一章营销与营销过程

1、市场营销的定义（飞利浦·科特勒）市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理公司经营单位A经营单位B第一章营销与营销过程

2、市场营销是企业五大职能之一营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。第一章营销与营销过程

企业的五大职能第一章营销与营销过程

市场营销哲学营销观念营销策略背景顾客导向市场营销营销成功的关键在于正确确定目标市场的需求、比竞争对手更有效的满足这些需求目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力20世纪50年代后，买方主导市场，企业间竞争加剧社会导向社会营销确定和满足消费者需求必须以保护或提高消费者和社会福利为基础保护环境、建立和推广企业社会责任形象20世纪90年代后，消费者开始关注商品生产过程是否利于环保、生产商是否具有社会责任感二、市场营销学相关的核心概念和原理1、需要、欲望和需求第一章营销与营销过程

需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。第一章营销与营销过程

营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。2、产品第一章营销与营销过程

3、市场和产业市场：商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。从购买者角度来看，市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场和国际市场。产业：由某类产品的所有卖方构成的集合。第一章营销与营销过程

4、营销者与顾客营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

第一章营销与营销过程

5、顾客让渡价值原理货币成本产品价值服务价值时间成本精神成本人员价值形象价值体力成本顾客购买总价值顾客让渡价值顾客购买总成本第一章营销与营销过程

6、顾客满意原理顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购后实际感受到的绩效与预期（顾客认为应当达到的绩效）的差异。感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持事先期望>事后获得事先期望=事后获得事先期望<事后获得1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；

每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。第一章营销与营销过程

顾客满意意义第一章营销与营销过程

7、感性理性原理理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意识和思维决定。感性：是人的一种本能，是人的潜意识受到外界刺激后产生的一种反应，不为人的意识所直接控制。潜意识意识感性理性决定决定决定例：爱屋及乌、和气生财、生意不成仁义在。作用决定作用利益诉求非利益诉求第一章营销与营销过程

8、情绪情感原理情绪：人类受环境刺激产生的心理体验。具有反应强烈、外部表现明显以及环境影响性、短期性、不稳定性等特征。情感：人类长期形成的对某一事物的一贯性态度和心理体验，具有稳定性、持久性、短期内不易受环境影响、不一定有明显的外部表现。情绪情感长期积累晕轮效应正向情绪正向情感负向情绪负向情感营销目标营销目标营销效果营销效果五力模型供应链供应链竞争状况KSFSWOT发展战略经营战略竞争战略定位战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略4C营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制4R营销分析营销分析营销战略战略决策营销策略策略决策营销管理营销管理企业职能管理职能PESTPEST组织内部组织内部定位战略总体战略产品策略产品策略第一章营销与营销过程

三、企业营销管理的过程产品（Product）渠道（Place）价格（Price）促销（Promotion）顾客（Customer）便利（Convenient）成本（Cost）沟通（communication）关联（Relativity）关系（Relation）反应（Reaction）回报（Retribution）产品（Product）企业导向产品（Product）顾客导向产品（Product）竞争导向产品（Product）顾客需求产品（Product）顾客满意产品（Product）顾客忠诚第一章营销与营销过程

扩展了解——市场营销组合观念的演进物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素第一章营销与营销过程

扩展了解——营销组合理论的构建营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营销四大支柱第一章营销与营销过程

第二章营销环境分析与营销机会识别一、营销环境的构成及其内容二、营销环境调查的方法三、营销机会识别的方法四、营销机会分析的方法（选修）经济与人口供应商企业内部顾客下游顾客上游供应商合作者现有合作者潜在合作者竞争者现有竞争者替代品竞争者潜在竞争者政治与法律技术与自然社会与文化一、营销系统构成及其内容第二章营销环境分析与市场机会识别对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等1、宏观环境调查和分析的内容对象内容顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。2、微观环境调查分析的内容第二章营销环境分析与市场机会识别对象内容企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。３、企业内部环境调查分析的内容第二章营销环境分析与市场机会识别1、二手资料调查方法信息来源1、企业内部：企业各部门2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法检索、索要、购买、共享二、营销环境调查的方法第二章营销环境分析与市场机会识别2、原始数据调查方法观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。第二章营销环境分析与市场机会识别小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。原始数据调查方法说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。第二章营销环境分析与市场机会识别定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。原始数据调查方法案例：重庆电信2005年市场调研项目说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。第二章营销环境分析与市场机会识别3、营销调研方案的内容构成构成内容调研主题调研课题及调研方案方名称背景环境对调研的背景、意义、目的、原因等的说明正文调研目的问题界定、明确目标调研对象调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调研内容调查项目、调查指标体系调研方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程流程、时间的安排调研预算调研经费、调研道具的安排附录调查问卷、访问提纲营销策划方案撰写专题工作的导向要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。人力资源的安排项目组人员介绍：年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；岗位分工：项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。财力物力资源的安排经费：差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；道具：调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。时间资源的安排工作流程：选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。调研目的调研对象调研内容调研方法调研组织调研进程调研预算调研主题附件调研背景营销调研方案的结构体系营销策划方案撰写专题1、营销机的含义及其类型现有市场新市场现有产品新产品差异化机会产品开发机会市场开发机会市场渗透机会市场机会矩阵市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。—菲利普·科特勒《营销管理》第二章营销环境分析与市场机会识别三、营销机会识别的方法机会类别具体内容市场渗透机会企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。产品开发机会企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等市场开发机会企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场差异化机会在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围营销机会的类别第二章营销环境分析与市场机会识别2、市场渗透机会的识别市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量=市场潜在总容量-市场目前总销量市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。

从市场剩余容量识别渗透的机会第二章营销环境分析与市场机会识别计算市场剩余量的步骤确定市场总容量(市场总需求)1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？确定市场目前竞争情况

3、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量(总供给)；4、计算每个企业的市场份额；确定市场剩余潜量5、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口(所有企业面对的机会)；

6、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；7、制定促销措施扩大销售量。2、市场渗透机会的识别（续）第二章营销环境分析与市场机会识别从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。

抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。企业与竞争对手比较的方法：详见竞争分析方法。从竞争对手身上识别市场渗透的机会2、市场渗透机会的识别（续）第二章营销环境分析与市场机会识别地理线索：在新的地理区域开发新市场。新市场机会分析：实地调研法、咨询法、特尔菲法等；选择合适的经销商：合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；自建渠道：利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。人口线索：变革观念和产品，开发新的使用对象。突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等；突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等；产品线索：发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。

企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。3、市场开发机会的识别第二章营销环境分析与市场机会识别分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补；发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代；环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。4、产品开发机会的识别第二章营销环境分析与市场机会识别5、差异化机会的识别需求机会类型说明最终用户需求企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店服务需求专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务特殊需求企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀产品或产品线需求专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等垂直层次需求专门生产一个价值链上某一环节(阶段)的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨品质价格需求专门生产经营产品最低端或是最高端产品寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争第二章营销环境分析与市场机会识别案例：某企业的差别化目标市场策略竞争对手细分市场名称儿童含氟牙膏市场青年含氟牙膏市场中老年含氟钙牙膏市场青年吸烟者牙膏市场中老年吸烟者牙膏市场佳洁士★★★高露洁★★★两面针★★★黑妹★★★某小企业★★☆……A企业6、未来市场营销机会识别的方法从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型→口味型→安全无害→营养滋补。从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。第二章营销环境分析与市场机会识别6、未来市场营销机会识别的方法（续）从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。第二章营销环境分析与市场机会识别四、营销机会分析的方法（选修）潜在的吸引力成功的可能性大大小ⅡⅠⅢⅣ位置Ⅰ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展；位置Ⅱ：这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃；位置Ⅲ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定；位置Ⅳ：这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。（1）市场机会评价矩阵1、市场机会评价的方法第二章营销环境分析与市场机会识别潜在的严重性威胁出现的可能性大大小ⅡⅠⅢⅣ位置Ⅰ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低；位置Ⅱ：这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力；位置Ⅲ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对；位置Ⅳ：这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。（2）境威胁评价矩阵第二章营销环境分析与市场机会识别（3）机会威胁综合评价矩阵威胁水平机会水平大大小冒险业务困难业务成熟业务理想业务第二章营销环境分析与市场机会识别关键条件具体内容经营战略经营宗旨、发展目标，长期规划企业实力经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企业形象品牌形象；产品定位；顾客口碑营销策略产品策略，价格策略，促销策略…………2、关键成功要素（KPS）分析法关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。第二章营销环境分析与市场机会识别？？？？？？成功条件具备线成功线成功条件具备程度企业关键成功条件分析关键成功要素（KPS）分析法（续）第二章营销环境分析与市场机会识别3、战略组合分析方法波士顿矩阵位置Ⅰ：明星类业务：增加投资，巩固和扩大市场占有率；位置Ⅱ：金牛类业务：维持现有投资规模和市场份额，回笼资金支持其它类型业务；位置Ⅲ：瘦狗类业务：属于前景不佳的业务，宜采取缩小规模或清算、放弃的策略；位置Ⅳ：问题类业务：视企业能否获取竞争优势和更多的市场份额而定。相对市场占有率销售增长率大大小ⅡⅠⅢⅣ110%第二章营销环境分析与市场机会识别4、竞争优劣势分析方法比较项企业(优劣势)竞争对手1(优劣势)竞争对手2(优劣势)比较优势营销能力市场占有率品牌知名度企业美誉度服务质量与速度市场信息反应速度价格、渠道、公共关系……第二章营销环境分析与市场机会识别企业与竞争对手优劣势比较分析表竞争优劣势分析方法能力类别比较项财务能力融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率……人力资源能力企业管理水平、员工素质(教育与培训)、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备……生产能力设备先进程度、生产线(规模经济)、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障……研发能力新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数……第二章营销环境分析与市场机会识别企业的优势必须转换成顾客让渡价值才有意义5、综合分析方法——SWOT分析法SWOTSOSTWOWTSO战略：发挥优势，利用机会，宜采取扩张型战略；ST战略：利用优势，回避威胁，宜采取采取多元化战略；WO战略：利用机会，克服劣势，宜采取扭转型战略；WT战略：降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。S—strengthsW—weaknessO—opportunitiesT—threats第二章营销环境分析与市场机会识别PEST供应链OTKSF企业内部竞争分析SW企业机会第二章营销环境分析与市场机会识别6、营销环境分析的总体思路与过程第三章消费者市场与购买行为一、消费者市场和消费者购买行为模式二、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买决策过程一、消费者市场和消费者购买行为模式第三章消费者市场与购买行为

1、消费者市场的含义按照顾客购买目的和用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两类。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费市场也成为最终产品市场。广泛性：人多面广，包括了生活中的每一个人；分散性：零星购买和经常购买，购买次数频繁；复杂性：需求种类复杂，且经常变化；发展性：需求不断升级、要求不断提升；情感性：非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；伸缩性：需求弹性较大，受收入、价格等影响明显；替代性：替代品繁多、购买力经常流动；地区性：区域间消费差异较大；季节性：容易受季节变化影响。2、消费者市场的特点第三章消费者市场与购买行为

3、消费者购买行为模式第三章消费者市场与购买行为

产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的社会的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激外部刺激购买者的个人特征购买者的决策过程购买者的反应消费者购买行为的刺激——反应模式文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份地位生理因素职业经济状况生活方式个性动机认知学习态度购买者二、消费者购买行为的影响因素第三章消费者市场与购买行为

心理因素文化因素社会因素个人因素第三章消费者市场与购买行为

1、文化因素文化：是指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。具体包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。社会阶层：指一个社会中具有相对的同质和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。第三章消费者市场与购买行为

2、相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。也就是对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。相关群体的分类成员群体：指对一个人有着直接影响的群体，主要群体包括家庭、朋友、邻居与同事；次要群体包括宗教、职业和贸易协会等。崇拜性群体：是指人们希望从属的群体，如“追星族”。人们通常会效仿崇拜性群体的消费方式，形象代言人的理论依据。隔离性群体：消费者不属于也不认同该群体的价值观和行为方式，希望远离或回避，并避免购买那些与之相关的产品。相关群体对消费者行为的影响在特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，以获得群体的认同和尊重。相关群体通过以下3钟方式影响消费者的行为：信息性影响：指相关群体的价值观和行为被作为有用的信息加以参考。功利性影响：相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后帮助其获得奖赏或避免惩罚。如获取认同和尊重，避免嘲笑和厌恶等。价值表现的影响：群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的惩罚就会依照群体价值观或规范行事。第三章消费者市场与购买行为

第三章消费者市场与购买行为

3、家庭、身份和社会地位家庭：是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭购买决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。身份和地位：每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。第三章消费者市场与购买行为

4、个人因素生理因素：指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征。决定着对产品款式、构造和细微功能等方面的需求。职业：如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。经济状况：包括可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。决定了是否发生购买行为、购买规模和购买档次。生活方式：生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。不同的生活方式对产品和品牌有不同的需求。第三章消费者市场与购买行为

5、消费者的个性与动机个性：指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。根据消费者的个性可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。动机：是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。生理性购买动机：是指消费者为了延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。生存性购买动机：消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。享受性购买动机：消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。发展性购买动机：这是由于发展需要而引发的购买动机。包括体力和智力的发展。心理性购买动机：是指由消费者心理活动而引发的动机。理智购买动机：建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。情感购买动机：是指在消费者购买活动中由于情感变化而引发的购买动机，它具有冲动性、即景性和不稳定性。习惯性购买动机：指建立在购买经验的基础上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种冬季的心理活动相对稳定。消费者购买动机的类型第三章消费者市场与购买行为

第三章消费者市场与购买行为

6、消费者的认知与学习认知：消费者的认知过程是由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。学习：也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验以及因此而导致的行为改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。

第三章消费者市场与购买行为

7、消费者的态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。它是被一个人所认定的可以确信的看法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。三、消费者购买决策过程第三章消费者市场与购买行为

1、消费者购买决策过程参与者的角色发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。第三章消费者市场与购买行为

2、消费者行为的类型阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：参与程度品牌差异强参与弱参与品牌差异大复杂购买行为广泛挑选购买行为品牌差异小减少失调感购买行为习惯性购买行为第三章消费者市场与购买行为

3、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策的一般过程问题确认信息收集方案评估购买决策购后行为1、认识需要：消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。促使消费者认识需要的主要因素有物品的短缺、收入的变化、消费的潮流和促销的力度。2、收集信息：消费者收集信息的主动性与其需要的强度成正比。3、选择评估：消费者在收集到信息的基础上，对能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择就是消费者对其购买对象不断地缩小范围，购买对象的概念不断清晰的过程。4、购买决策：选择评估会使消费者形成购买意图，但是最终的购买决策还受到其他人的态度和未预期到的情况的影响，决策的内容包括购买的种类、品牌、数量、购买时间、地点及支付方式等。5、购后行为：消费者购买后的行为主要有两种，一是购后满意程度；二是购后的活动（包括重复购买、口碑宣传、使用和处置产品等）。消费者购买决策的一般过程第三章消费者市场与购买行为

消费者信息来源主要有以下四个方面：个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等；公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等；经验来源：使用、检查、处理商品的经验。消费者最多的信息来源是商业来源。但最有效的信息来源是个人来源。关于信息收集第三章消费者市场与购买行为

知晓情感意向行为评价不知知名印象了解熟悉理解好感无情感反感正反皆有迫切犹豫等待无意向购买不购买满意不满意部分满意营销者主导下的消费者购买决策过程第三章消费者市场与购买行为

扩展了解第四章组织市场与购买行为一、组织市场的概念、类型和特点二、组织市场的购买类型三、组织市场购买决策的影响因素四、组织市场购买决策参与者的角色五、组织市场购买决策的过程六、非盈利性组织及政府市场的购买方式一、组织市场的概念、类型和特点第四章组织市场与购买行为

1、组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是相对于消费者市场而言的。第四章组织市场与购买行为

2、组织市场的类型生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织所构成的市场。中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的组织所构成的市场，包括批发商和零售商。非营利组织市场：非营利组织是指具有稳定的组织形式和固定的成员，不以营利为目的，独立运作，发挥特定社会职能，以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非营利组织市场是指为了维持正常运转和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门所构成的市场。政府市场是特殊的非营利组织。第四章组织市场与购买行为

3、组织市场的特点性质上是派生需求、引申需求或衍生需求：组织市场购买需求是由其服务对象的需求决定的。购买者少、购买数量大：购买者的数量较少，但单个购买者的购买规模较大。专业人员采购、购买程序复杂：购买者具备丰富的知识，清楚的了解所要购买的产品；参与购买决策的人多、购买程序多、购买决策时间长。需求弹性小、波动大：组织市场对产品和服务的需求总量受价格影响较小；组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求波动幅度。第四章组织市场与购买行为

3、组织市场的特点（续）销售访问多、供需双方关系密切：由于购买决策的复杂性决定了供需双方需要反复沟通了解；一旦建立关系，在较长时间内这种关系较为稳定，甚至随着时间的推移关系越来越密切。直接采购、互惠购买和租赁：直接采购：对于一些价格昂贵或技术复杂的项目，组织市场的购买者往往向生产商直接采购，而不经过中间商环节；互惠购买：即买卖双方互相买卖对方产品，有时表现为三边或多边贸易。租赁：对于机器设备、车辆、厂房等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。二、组织市场的购买类型第四章组织市场与购买行为

新购型：组织购买以前从没有使用过的产品和服务。这是组织购买中最复杂的类型更改重购型：为了降低成本、提升质量等原因，组织重新评估和选择可供选择的供应商。直接重购型：组织对现有供应商的产品和服务比较满意时，倾向采用直接重构。这是组织购买中最常见的购买类型。新购型更改重购行直接重购行原有产品新产品原有供应商新供应商三、组织市场购买的影响因素第四章组织市场与购买行为

环境因素：是指组织购买者面临的宏观环境因素。主要包括经济状况、政治和法律、技术进步、文化和物质条件等；组织因素：是指组织购买者自身的有关因素。包括经营目标、战略、正常、程序、组织结构、制度以及采购部门在组织中的地位等；人际因素：是指组织内部参与购买决策各成员的角色、职务、地位、态度、利益和相互关系等；个人因素：组织内部参与购买决策有关成员的个人特征、偏好、风险意识以及评价标准等因素。四、组织市场购买决策参与者的角色第四章组织市场与购买行为

采购中心是指组织中围绕同一目标直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心是组织采购的决策单位，其主要目标是获取、分享、处理有关采购的信息。采购中心的成员参加购买决策过程并且分担决策的共同目标及风险。1、采购中心的概念第四章组织市场与购买行为

发起者：提出购买要求的人员。使用者：指组织中使用这种产品或服务的成员。影响着：指组织内部或外部直接或间接影响购买决策的人员，他们常协助确定产品规格。并提供方案评价的情报信息。决策者：有权力决定产品要求和供应商的人员。批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。采购者：负责与供应商洽谈和执行购买决策或方案的人员。信息控制者：也叫守门人。指组织内部或外部能控制信息流向采购中心成员的人员。2、采购中心成员的角色类型五、组织市场购买决策的过程第四章组织市场与购买行为

认识需要需要说明明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书第四章组织市场与购买行为

认识需要：组织购买者认识自己的需要，明确所要解决的问题；需要说明：确定所需产品或服务的特征和数量；明确产品规格：说明所需购买产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据；物色供应商：购买人员根据产品技术说明书的要求寻找和调查符合要求的供应商；征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议书和反复沟通；选择供应商：组织购买者对供应建议书加以分析评价，确定供应商。签订合约：组织购买者根据购买产品的技术说明书、需求量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。绩效评价：组织购买者在购买和使用后对所选供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供应关系。组织市场购买决策的过程说明新购修正重购直接重购1、认识需要√可能×2、需要说明√可能×3、明确产品规格√√√4、物色供应商√可能×5、征求供应建议书√可能×6、选择供应商√可能×7、签订合约√可能×8、评价绩效√√√不同购买类型购买决策的过程第四章组织市场与购买行为

六、非盈利性组织及政府市场的购买方式第四章组织市场与购买行为

公益性组织：通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。互益性组织：如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。服务性组织：以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。1、非营利性组织的种类第四章组织市场与购买行为

经费既定：非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破；强调价格：非营利组织由于采购经费有限，一般对采购价格较为关注，力求保证质量的基础上价格最低；保证质量：非营利组织所购产品质量必须保证维持组织运行和履行组织职能；受到控制：非营利组织采购人员受到较多的控制，职能按照规定和条件购买，缺乏自主性；程序复杂：非营利组织购买过程参与者众多，程序复杂。2、非营利性组织购买的特点第四章组织市场与购买行为

公开招标选购通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。3、非营利性组织的购买方式第四章组织市场与购买行为

议价合约选购同时和若干供应商就某一采购项目和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同。该方式用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。日常性采购为了维持日常办公和组织运转的需要进行的采购。该方式涉及金额小，交款和交货方式常为即期交付。3、非营利性组织的购买方式（续）第五章目标市场营销战略一、目标市场营销战略战略的含义二、市场细分三、目标市场选择四、市场定位第五章目标市场营销战略目标市场战略是指企业以顾客需求的某些特征或变量为标准将顾客细分为若干个群体，然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场，并制定有针对性的市场营销战略和策略。目标市场营销战略属于企业营销职能的战略，所以必须服从并服务于企业的整体战略。目标市场营销战略主要包括包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）三个部分，故目标市场营销战略也被称为营销的STP战略。一、目标市场营销战略的含义第五章目标市场营销战略市场细分是指以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分1、市场细分的含义2、市场细分的标准（1）消费者市场细分的标准地理环境因素区域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上人口密度城市、城市郊区、农村气候北方、南方第五章目标市场营销战略营销战略策划人口因素年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家市场细分策划心理因素社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级生活方式成就型、依赖型、拼搏型个性内向型、外向型、权威人格型、自信型消费行为因素购买需要有规律地、特殊地从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用现状少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意第五章目标市场营销战略（2）组织市场细分的标准分类具体变量人口变量行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者地位、顾客能力采购方法采购职能组织、权利结构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准形势因素紧急、特别用途、订货量个性因素购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度第五章目标市场营销战略3、市场细分的原则可衡量性：市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或估量市场规模、销售潜力有多大。可进入性：细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细分市场，特别是不能受法律法规限制。可盈利性：细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务可行动性：选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务可区隔性：经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分，细分就是没有意义的。市场细分策划第五章目标市场营销战略20以下20－3030－4040－5050－6060以上男女初中以下高中、中专大专大学硕士博士金领白领粉领蓝领前卫庄重浪漫保守年龄性别文化程度职业性格4亿2亿2000千万500万200万200万×2000元×10％＝4亿市场细分案例：太和服饰市场选择第五章目标市场营销战略三、目标市场选择第五章目标市场营销战略目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。1、目标市场的含义目标市场选择策划2、目标市场的覆盖模式P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品市场全集型产品市场集中型产品专业型市场专业型选择专业型第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略企业的资源和能力：企业实力越强越倾向于选择更多的细分市场和开发更多的产品；反之，选择较少细分市场和开发较少产品。产品同质性：产品同质性越强，越倾向于选择更多细分市场；产品差异性较大，则倾向于采用集中化或选择专业化。市场同质性：市场同质性越强，越倾向于选择更多市场，如采用产品专业化或市场全面化模式；市场差异性越大，越倾向于采用选择专业化或市场集中化模式。产品生命周期阶段：产品导入期和成长期多采用市场集中化和产品专业化模式；当产品进入成熟期后多采用选择专业化和市场专业化模式。竞争对手的市场战略：以差异化应对无差别化，以深层次细分或集中化来应对差别化。3、选择目标市场的依据市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。四、市场定位1、市场定位的含义第五章目标市场营销战略领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。

四、市场定位2、市场定位的方式第五章目标市场营销战略3、市场定位的方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣第五章目标市场营销战略单一性原则：市场定位所选的属性（或主题、核心卖点等）尽可能集中于一点，让产品在顾客心目中建立单一清晰的形象，避免造成模糊不清的感觉。心理性原则：市场定位的目的在于打动顾客的情感，在顾客心理上占据一定的位置。长期性原则：市场定位必须通过长期不懈的努力才能在顾客心理上形成稳定而清晰的形象。一贯性原则：市场定位的形象必须长期保持一致性和连续性，不能随意变更。传播性原则：市场定位的形象必须通过必要的营销手段传播出去，并不断强化，使之深入人心。系统性原则：市场定位一旦明确，与产品相关的所有营销策略必须与之相匹配。即产品品牌、质量、包装、服务、价格、渠道、广告等各环节必须与市场定位协调一致。4、市场定位的原则第五章目标市场营销战略了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。5、市场定位的步骤第五章目标市场营销战略第七章产品策略一、产品的相关概念及其分类二、产品组合三、产品生命周期四、产品品牌五、产品包装第六章产品策略产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即产品=需求。1、产品及整体产品概念一、产品的相关概念及其分类附加产品形式产品核心产品整体产品的层次结构第六章产品策略质量款式特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用状产发的展潜在态品潜在产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第四个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。第六章产品策略整体产品的层次结构核心效用质量特色安装包装品牌式样保险维修运送高贵感成就感自尊感权力感审美感归属感时尚感荣誉感第六章产品策略2、产品相关的概念（1）产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。第六章产品策略（2）产品外观形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。（3）产品服务与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。第六章产品策略第六章产品策略3、产品的分类消费品产业用品耐用品服务非耐用品便利品选购品材料和部件特殊品非渴求品资本项目供应品和服务常用品冲动品急救品同质品异质品原材料半成品零部件耐用性装备附属设备第六章产品策略产品组合(productmix)：也称品种配置，指企业经营的的所有产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度：是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌包含的产品品种规格的数量。产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。二、产品组合1、产品组合的相关概念第六章产品策略2、产品组合决策产品组合决策的含义产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。产品组合决策的内容（1）扩大和缩减产品组合：是指通过扩大或缩小产品线的宽度、长度或深度来调整产品组合中产品项目的总数量。（2）产品线延伸策略：全部或部分的改变原有产品的市场定位。向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：在原有产品线中增加高档产品项目。双向延伸：中档产品向产品线的上下两个方向延伸。产品线向下延伸的动因公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢，且企业资源设备未得到充分利用。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。产品线向下延伸的风险新的低档产品可能会蚕食较高档的市场。新的低档产品可能影响原有高档产品市场形象。新增的低档产品一般需要新的与之匹配的营销系统。

第六章产品策略第六章产品策略（3）产品现代化决策是指把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。产品线现代化必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。（4）产品特色化决策是指在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目目进行特色化销售。1、产品生命周期的形态销售额或利润额时间利润销售额开发期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期一般形态第六章产品策略三、产品生命周期产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环时间时间销售额销售额销售额时间产品生命周期的其它形态销售额时间第六章产品策略第六章产品策略2、产品导入期的特点与营销策略（1）产品导入期的特点顾客不了解，产品销量小，单位产品成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；价格决策难以确定，高价可能限制购买，低价难以收回成本；广告费用和其他营销费用较高；产品的技术、性能还不够完善，尚未经过市场的检验；利润较少，甚至出现经营亏损，企业风险较大；竞争者较少，企业如果率先建立有效的营销系统，有可能占据市场领导者地位。第六章产品策略（2）产品导入期的营销策略快速掠取策略含义：以高价和高促销推出新产品。目的：快速吸引目标市场注意，并在短期内获取最大利润。实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理且愿意付出高价；企业面临潜在竞争的威胁。缓慢掠取策略：含义：以高价格低促销费用将新产品推入市场。目的：以最小的促销投入获取更多的利润。实施条件：市场规模小，竞争威胁不大；市场上多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能被顾客接受。第六章产品策略（2）产品导入期的营销策略（续）快速渗透策略含义：以低价格和高促销费用推出新产品。目的：以最快的速度打入市场，获取最快的市场渗透率和最大的市场占有率。实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格较敏感；潜在竞争比较激烈；产品的生产成本规模效应明显。缓慢渗透策略含义：以低价格和低促销费用推出新产品。目的：以最小的促销投入快速打入市场并获取更多的市场份额。实施条件：市场容量大；潜在顾客易于或已经了解此新产品且顾客对价格较敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。第六章产品策略3、产品成长期的特点与营销策略（1）产品成长期的特点消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。企业促销费用水平稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。产品单位生产成本和销售成本下降，企业利润迅速上升。第六章产品策略（2）产品成长期的营销策略不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销，树立强有力的产品形象，建立顾客的品牌偏好，争取新顾客。重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。第六章产品策略4、产品成熟期的特点与营销策略（1）产品成熟期的特点成长成熟期特点：市场增长率缓慢，销售渠道趋于饱和。稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销量稳定。衰退成熟期：销售水平明显下降，原有用户开始转向替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，竞争者之间各有特定的客户，各自的市场份额变动不大。（2）产品成熟期的营销策略市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略：指改进产品品质或服务后再投向市场。营销组合改良：指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。第六章产品策略5、产品衰退期的特点与营销策略（1）产品衰退期的特点产品销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移。价格已下降到最低水品。多数企业无利可图，被迫推出市场。企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算。（2）产品衰退期的营销策略集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种、款式上。维持策略：保持现有细分市场和现有营销组合策略，等待适当时机缩小经营或推出市场。榨取策略：大幅降低销售费用和精简销售人员，尽可能增加短期利润。第六章产品策略1、品牌的概念（1）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素