推销环境分析 课件-《推销技术》同步教学（北京出版社）

项目二

推销准备学习目标知识目标了解推销的宏观环境和微观环境，掌握环境分析方法。了解推销品的属性与特点。掌握推销计划制订的要素和方法。技能目标能够对推销环境有正确的研判和评价。能够根据推销品的属性特点针对性开展推销。能够科学地编制推销计划。思政目标能够运用底线思维考虑推销活动的合法性。了解不正当竞争的危害。理解市场公平竞争的重要性。主要内容01推销环境分析02掌握企业、推销品信息03推销计划的编制任务一推销环境分析一、推销环境概述推销环境是指影响推销活动的各种外部因素和内部因素的集合。推销环境一般分为宏观推销环境和微观推销环境两类。宏观推销环境是指影响推销活动的社会性条件和因素，包括经济环境、人口环境、文化环境、政治法律环境等。微观推销环境是指与推销活动直接发生关系的组织及行为的条件和因素，包括顾客需求环境、顾客组织环境、公共关系环境、竞争环境等。由于各种环境条件和因素是动态变化的，推销环境也并非固定不变。企业所处的发展环境受市场的影响时刻都在发生变化，如果对市场环境、推销环境分析不到位，企业的经营发展可能面临巨大打击。企业的推销活动是在推销环境下开展的，企业要对自身所处的经营环境有充分的认识，正确把握推销环境的特征及变化规律，积极应对复杂环境的变化，研判推销环境对企业推销活动的影响，主动适应环境，科学制定推销策略，确保完成推销目标。一、推销环境概述（一）宏观推销环境1.经济环境宏观经济环境是指国家或企业所在地区的总体经济环境，是宏观经济运行的周期性波动等规律性因素和政府实施的经济政策等政策性因素的集合，包括国民生产总值、国民收入总值、地区消费总额与结构、物价指数及财政政策、经济政策、消费政策等，它反映了国家或地区经济的发展阶段和发展水平。了解和掌握行业发展的趋势以及本地区经济发展的现状，对于企业而言至关重要。一方面，企业要根据对居民收入、消费结构等宏观经济指标的研究分析，找准推销品在市场上的定位，并通过市场反馈及时、科学地调整优化产品设计与开发，以不断适应目标市场的需要。另一方面，企业要及时掌握国家及地方政府的财政政策、经济调控政策、招商引资政策等，主动研判政府调控对于市场经济及行业发展的影响，分析目标市场经济体量与消费偏好，为推销品的功能设计、定价、产量等提供决策依据。一、推销环境概述2.人口环境人口环境是影响推销活动过程及其效率的外部因素之一。企业在制定推销策略或推销人员在实施推销行为的过程中要对目标市场的人口环境进行分析，人口数量、结构及其分布等因素都将影响市场的规模、结构及其发展趋势。例如，在收入水平和消费水平基本相同的条件下，人口数量的多少会直接影响市场规模及其发展空间大小，即人口数量与市场规模成正比。人口结构包括性别构成、年龄结构、教育层次、民族组合等方面，其中对企业推销活动影响最大的是人口的年龄结构。年龄结构反映出不同年龄段的人口规模，而每个年龄段的人需要的商品也不尽相同，直接影响各种商品的市场偏好及需求量，从而影响到企业推销活动的目标市场选取和定位。人口分布主要指人口的城乡分布和地域分布。一般而言，城市人口集中，消费需求旺盛，购买力高；乡村人口分散，消费需求水平低。从区域分布来看，东、中、西部地区经济发展水平呈现差异递减。随着经济社会的全面发展，城乡一体化进程的加速，城乡差距、地域差距逐步缩小，乡村、欠发达地区的市场潜力巨大，居民消费能力提升空间大，企业要根据人口分布情况，结合推销品的特征和属性，针对不同地区的顾客需求及购买力水平，开展推销活动。一、推销环境概述3.文化环境文化环境是指影响社会的基本价值、观念、偏好和行为的文化因素的总称，包括地区范围内人们的基本信仰、价值观、审美观以及社会风俗习惯等。文化环境中的各类因素对人们的生活方式、消费水平及观念等都具有一定影响，也会影响人们的消费偏好和习惯，从而形成特定的社会文化环境。企业或推销人员要了解目标市场所处地域的社会文化环境，把握当地人们的生活文化习惯和需求，分类制定推销策略，针对性地开展推销活动。一、推销环境概述4.政治法律环境政治法律环境是指影响企业推销活动的国家政治体制、经济调控政策、法律法规等因素的集合。企业的经营发展离不开政治法律环境，企业的推销活动作为市场行为之一也必然受到政治法律环境的制约。在开展推销活动之前，企业或推销人员务必要对相关国家制度、标准、政策以及与商业经济相关的法律法规、行业自律条款等充分掌握，避免越轨逾矩，触犯底线红线。政治法律环境可分为政治环境和法律环境。政治环境是指影响企业经营发展的外部政治形势和环境，包括国际国内政治局势、国家政治制度、方针政策等。稳定的政治环境对于企业的发展至关重要，而良好的政治制度和方针政策对于营造、优化营商环境不可或缺。企业要善于把握时政，研究经济发展形势，从政策中看机遇，不断调整优化推销策略和流程，提升经营收益。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律法规、条例、法令等，它是企业推销活动的行为准则，企业必须在相关法律法规（如《反垄断法》《反不正当竞争法》《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国民法典》《商标法》《专利法》《广告法》等）的约束和规范下开展推销活动。一、推销环境概述（二）微观推销环境1.顾客需求环境不同的顾客类型，其产生或潜在的消费需求也不同，呈现出的需求环境有所差异。（1）个人或家庭型顾客。个人或家庭型顾客以个体形式存在，不牵涉组织意志，其表现出的消费需求与个人或家庭的收入水平、消费观念、消费水平以及受教育程度、社会关系等密切相关。①收入水平与消费观念。一般而言，个人或家庭收入越高，购买力就越强，在满足日常生活必需的开销外，其往往在追求生活品质、满足自身精神需求等方面表现出强烈的偏好，他们愿意为推销品的高附加值“买单”，对推销品的质量要求较高，他们更关注理财、保险等能为他们带来额外收益或健康保障的服务。收入较低的该类型顾客，其生活成本较大部分花费在日常生活必需品上，不关注推销品的附加价值，对推销品的功能、质量要求也不高。一、推销环境概述②受教育程度（即文化水平）。顾客个人的需求结构、价值审美、购买偏好等在很大程度上受其文化水平的影响。受教育程度高的顾客，一方面，他们在选择商品的功能、外观时会有较强的评判意识，表现相对挑剔，对推销品是否能满足自身需求有较为明确的判断；另一方面，他们对能满足自身精神需求的推销品较为青睐，比如，文化水平较高的大学教授愿意在购买书籍、知识付费、培训提升方面消费更多，这些能为他们带来更高层次的精神满足。一、推销环境概述③社会关系。个人或家庭的社会关系会对其消费层次、购买需求等产生重要影响。个人无法独立于社会而存在，各种复杂的社会关系在一定程度上也在影响个人的消费观念和行为。为掌握顾客的消费层次和水平，推销人员可以从侧面，即从顾客的“朋友圈”、其他社会关系上来研究和了解，如顾客的职业、兴趣爱好、社会地位等。不同的职业，对于推销品的需求、偏好不同，如企业职员更关注推销品的功能是否能提升其工作效率，超市店主更关注供应牛奶、酸奶等商品的推销人员是否能提供商品过期退换服务等。顾客的兴趣爱好在某种程度上也反映出顾客的社会地位和社会关系层次，如经常打高尔夫的顾客，其收入水平和消费能力比较高，日常社交的群体一般也属于高产层次，他们对于推销品的质量、附加值等要求更为挑剔。一、推销环境概述（二）微观推销环境（2）机构及集团顾客。机构及集团顾客属于组织类型的顾客，购买决策体现的是组织的意志。①组织的类型。机构顾客一般指政府机关、事业单位等组织顾客，集团顾客一般指经营实力较强的大中小型企业顾客。机构顾客的购买需求往往体现在提升社会公共服务能力、完善基础服务设施等方面，政策导向性较为明显。经济实力强的集团顾客，通常购买力较强，对推销品的品质和功能技术的要求较高，对价格的敏感性偏低。一、推销环境概述②组织的规模和结构。组织的规模大小在一定程度上会影响组织购买推销品的种类和数量。规模较大的组织，在组织结构上相对复杂，部门较多，在做出购买决策前，可能需经过多个相关部门的联合会签审批，再以专项采购会议的形式由关键决策人集合众意，在合法合规的前提下做出购买决策，整体流程规范而复杂。虽然针对这类推销对象的推销难度较高，耗时和流程较长，但是一般而言成功推销后，其购买推销品的数量会比较庞大，能为企业带来规模收益。反之，规模较小的组织在实施购买时流程相对简单，更容易做出购买决策，推销难度较低，推销人员能根据掌握的推销技术较容易地促成购买，然而订单额可能相对较小，需要拓宽订单源以实现更多利益。一、推销环境概述（二）微观推销环境2.推销品环境推销品环境是指企业生产的推销品所处的内部环境和外部环境的总称，主要包括产品属性与特点、产品竞争环境两个方面。在开展推销活动前，企业或推销人员要对推销品所处的具体环境进行深入透彻的分析，了解和掌握必要的环境因素，这对顺利推进推销活动大有裨益。（1）产品属性与特点。根据市场经济运行的规则，企业所生产的产品或提供的服务是为了满足特定消费者群体的需要，理性消费者在做出购买决定前会综合考虑推销品的质量、技术、功能、价格等产品属性与特点，这也为企业或推销人员在推销产品或服务时提出了更高要求。①推销品质量条件：推销品质量条件是推销品的基本属性之一，是消费者或顾客在选择推销品时首要考虑的重要因素。在相同条件下，推销品质量越高，越“经久耐用”，消费者或顾客越愿意选择购买。一、推销环境概述②推销品技术条件：推销品技术条件一般可分为推销品生产技术条件和推销品应用技术条件两个方面。技术条件所涉及的内容对于非专业买家而言较为陌生，一个有着先进生产技术和应用技术条件的推销品要求推销人员能够通过通俗易懂的语言将产品信息传递给推销对象，推销对象也更愿意选择购买技术先进的推销品。③推销品功能条件：推销品功能条件是基于推销品的质量、技术条件，根据目标客户的需要而设计生产的使用功能，如华为手机的“超级终端”“智慧助手”等功能。推销品的质量、技术条件是保障推销品功能条件的必要因素。推销品使用功能越多，越能为顾客提供便利的使用条件。④推销品价格：一般而言，在保证推销品质量、技术、功能条件的基础上，消费者或顾客更愿意追求性价比高的“物美价廉”产品或服务。然而，作为企业或推销人员也要清醒地认识到，价格不是衡量价值的唯一标准，企业要综合分析和考虑市场行情、成本条件、竞争环境等因素，科学地制定定价策略，推销人员要根据企业制定的定价策略与顾客洽谈并促成交易。一、推销环境概述（二）微观推销环境（2）产品竞争环境竞争环境是指企业或推销人员为发展业务而面对的市场竞争者的种类、数量以及参与竞争的方式等。研究分析产品的竞争环境，对于企业来说要不断识别市场竞争变化带来的威胁，并能从威胁与不确定性中找到发展机遇。竞争是不可避免的，产品从设计研发到生产、销售等各个环节都存在着市场竞争，如生产技术的先进性、设计的吸引力、功能的便利性、推销策略与技术技巧等。对于产品竞争环境的分析可以从以下两个方面来研究。一、推销环境概述①竞争者的类型与数量。竞争者从存在形式角度可分为现实竞争者和潜在竞争者两类。现实竞争者即已经存在于某一特定市场、提供与企业相同或相似产品或服务的竞争者，该类竞争者对于企业的竞争威胁较为明显，直接参与推销品市场的竞争。潜在竞争者是指目前对企业不构成直接竞争威胁但具有潜在威胁的竞争者，企业对于该类竞争者的识别难度较大，对方可能存在于本行业或为跨行业竞争，特别是在互联网平台经济高速发展的今天，商业模式的颠覆性变革带来的是对传统竞争市场的巨大冲击与重构，潜在竞争者如“幽灵”般跨行业孕育转化为现实竞争者，市场竞争风险加剧。只有准确地识别竞争者的类型和数量，企业才能找到竞争威胁的来源，弄清企业生存发展的外部环境和竞争形势，在市场推广中扬长避短，发挥企业及其推销品的生产优势、服务优势，有针对性地制定推销方案开展推销活动。一、推销环境概述②竞争者的状况。在得知竞争者的类型和数量后，企业或推销人员还应对竞争者们的生产经营状况开展必要的市场调研分析。竞争者的状况涉及竞争者生产、经营、管理等方方面面。作为推销人员，不仅要对自身企业的推销品了如指掌，还要尽可能地获悉竞争对手的状况，如产品设计、功能使用、工艺流程、定价策略、营销及推销策略等。了解了竞争对手的信息，在与顾客洽谈时，推销人员可以根据对比情况，突出自身企业推销品的差别优势，更能使顾客信服。同时，推销人员越了解竞争对手的情况，在推销前越会占据先机，结合自身发展目标，知己知彼针对性地制定推销策略，提升推销成功率。一、推销环境概述（二）微观推销环境3.公共关系环境公共关系环境包括两方面，即企业公共关系环境和顾客公共关系环境。（1）企业公共关系环境。企业公共关系环境是指企业与公众环境之间的交流沟通与信息传播的活动过程，如企业与政府行政主管部门、企业与媒体、企业与公益组织、企业与贷款银行等的互动交流与合作。①企业与政府部门：一方面，企业的经营发展离不开相关政府单位、部门的指导和监管，如生产许可、工商税务等会受到政府的制约和监督；另一方面，在业务发展上企业会受到政府相关政策的引导和扶持，促进企业的经营发展。一、推销环境概述②企业与媒体：企业与广播电台、报纸杂志、网络媒体间的互动合作是企业公共关系环境的重要内容。媒体是宣传平台，企业的产品与服务的推广需要借助媒体渠道广而告之，反之，对于企业有负面影响的舆论新闻，也是通过媒体流传的。处理好企业与媒体的公共关系，对于企业的发展尤为重要。③企业与公益组织：企业与公益组织的关系是体现企业社会责任、彰显市场主体形象的重要内容。公益组织包括志愿者组织、青少年发展基金会、环境保护协会、红十字基金会等机构、组织。二、推销环境分析与评估（一）市场风险与推销机会1.市场风险市场风险是指目前的推销环境或因推销环境的变化产生的不利于企业开展推销活动的各种因素的总称。在开展推销活动前，推销人员要有针对性地进行市场分析调研，重点探析市场风险对于推销活动的潜在威胁，包括风险概率及影响程度等，提前做好风险预案，防范化解推销环境中的不利风险。辩证来看，市场风险并不一定只对推销活动有负面影响，相反，在同质化推销品竞争中，若竞争对手的产品质量、技术等优于自身企业产品，会倒逼企业更新、优化产品质量，反向促进企业发展提升。换而言之，企业或推销人员在遇到市场风险威胁时，不必要过于避讳，在可接受的范围内可能会激发企业的提升改造潜能，进一步强化推销人员的推销技能。二、推销环境分析与评估2.推销机会推销机会是指推销环境中具有时间性的、有助于推销活动开展的利好情形和趋势。推销机会可以是因宏观政策导向带动的市场发展机会，企业借机扩大生产，增加推销品的销售量，提升市场占有率；也可以是因制定或调整推销策略而创造的推销条件，如阶段性的客户回馈活动将对顾客有更强的吸引力，从而促成购买。推销机会具有时间性，对于企业或推销人员，既可以通过自身调整优化来创造新的推销机会，也要善于把握市场上客观产生的、稍纵即逝的利好推销机会，提升交易量。。二、推销环境分析与评估（二）分析矩阵二、推销环境分析与评估（二）分析矩阵二、推销环境分析与评估（三）正确应对推销环境1.推销环境的动态稳定性随着社会及市场经济的发展，推销环境也在发生变化。不同的国家、地域，推销环境受宏观政策、人口、消费指数、产业发展程度、科学技术水平、政治法律等各种因素的影响而不尽相同，但都在不断变化和演变。同一地域但在不同时期，推销环境也并非恒常不变，因为所有的环境因素都在发展变化，整体环境必然变化，这种发展变化的特征就是推销环境的动态性。面对推销环境的动态变化，企业或推销人员要做到准确识变、科学应变，采取必要的措施控制或改变环境中的不利因素对自身的影响，积极适应新的环境变化。二、推销环境分析与评估从另一个角度来看，在一定时期范围内，企业的目标市场所处的政治、经济、社会环境会保持在一个相对平衡稳定的状态，这种状态特征即推销环境的稳定性。对于推销活动而言，阶段性的推销策略要与现阶段的推销环境相适配，推销人员要善于把握这个相对稳定的环境状态，结合现阶段推销策略，在环境发生重大变化前积极扩大销售。作为推销人员，要正确认识和理解推销环境的动态稳定性，充分结合环境的特征变化，及时变换推销方式，调整推销策略，多样运用推销手段和技巧，在环境因素变动中捕捉推销机遇，在稳定的推销环境下积极提升销量。二、推销环境分析与评估（三）正确应对推销环境2.适应推销环境（1）超前预测超前预测是指推销环境还未发生实质或规模性变化前，企业或推销人员通过市场调研及形势分析，对推销环境未来的变化提前进行研判，预测将来推销环境的变化趋势，并根据预测采取一定的措施超前准备，不至于在变化来临时无从适应。（2）过程适应过程适应是指在推销环境发生质变的过程中，企业或推销人员结合环境因素的变化而采取相应的调整措施，动态适应推销环境的变化。过程适应的目的是要通过不断地调整或纠偏，在一定范围内动态控制推销活动，使其适应推销环境的变化，比如企业会按季度出台阶段性的推销策略以便适应外部竞争环境的阶段性变化，从一个会计年度来看，这种制定政策的方式即属于“过程适应