企业短视频营销中音乐对品牌记忆的影响研究报告

企业短视频营销中音乐对品牌记忆的影响研究报告在移动互联网与短视频平台高速发展的当下，短视频已成为企业品牌营销的核心阵地之一。据《2025年中国短视频营销行业白皮书》显示，2024年国内短视频营销市场规模突破3500亿元，同比增长28.7%，超过85%的企业将短视频作为品牌传播的重要渠道。在短视频的视觉、听觉、文本等多元元素中，音乐作为听觉符号的核心载体，其对用户品牌记忆的影响逐渐受到学界与业界的关注。不同于传统广告中音乐仅作为背景点缀的角色，短视频场景下的音乐已成为品牌叙事、情感传递与记忆强化的关键工具，深入探究其作用机制与实践路径，对提升企业短视频营销效能具有重要现实意义。一、短视频营销中音乐的功能定位与表现形式（一）音乐的核心功能：从“背景音”到“叙事核心”在传统电视广告中，音乐通常作为辅助元素存在，主要作用是烘托氛围、强化情绪，其本身并不直接参与品牌信息的传递。但在短视频营销场景中，音乐的功能发生了根本性转变，逐渐从“背景音”升级为“叙事核心”之一。一方面，短视频的时长普遍集中在15秒至3分钟之间，用户的注意力持续时间较短，音乐能够在极短时间内抓住用户听觉注意力，引导用户完整观看视频内容。例如，抖音平台上的“洗脑神曲”往往具有简单重复的旋律和节奏，能够快速激活用户的听觉记忆，让用户在无意识中接收品牌信息。另一方面，音乐能够与短视频的视觉画面、文本内容形成协同效应，共同完成品牌叙事。以华为Mate60系列的短视频营销为例，其在发布的“卫星通信”功能宣传视频中，搭配了节奏紧张、充满科技感的电子音乐，音乐的起伏与画面中手机信号从无到有、用户从焦虑到安心的情绪变化形成精准契合，不仅强化了产品功能的感知，更传递了华为“突破技术壁垒、守护用户连接”的品牌价值观。（二）短视频音乐的主要表现形式品牌定制音乐：部分头部企业会为品牌或特定产品定制专属音乐，这类音乐通常融入品牌slogan、品牌调性等元素，具有高度的独特性与识别性。例如，小米公司的“MIUI开机音乐”经过多次迭代，始终保持轻快、简洁的风格，成为用户识别小米品牌的重要听觉符号；蜜雪冰城的主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》更是将品牌名称、产品特色与简单易记的旋律相结合，通过短视频平台的病毒式传播，成为全民皆知的品牌音乐，极大提升了品牌的知名度与记忆度。热门BGM（背景音乐）：热门BGM是指在短视频平台上广泛传播、具有高热度的音乐作品，包括流行歌曲、影视原声、网络神曲等。企业借助热门BGM的流量势能，能够快速提升短视频的曝光量。例如，2024年爆火的歌曲《乌梅子酱》在抖音平台的使用量超过5000万次，众多餐饮、美妆品牌纷纷以此为BGM制作营销短视频，通过音乐的情感共鸣带动用户对品牌的关注。但需要注意的是，热门BGM的使用也存在一定风险，若大量品牌跟风使用，容易导致品牌信息被淹没，难以形成独特的品牌记忆。音效与环境音：除了完整的音乐作品，短视频中的音效与环境音也是音乐元素的重要组成部分。音效通常指为了增强画面真实感或突出产品特点而添加的声音，如手机的开机音效、汽车的引擎声等；环境音则是指视频场景中自然存在的声音，如街道的嘈杂声、咖啡馆的背景音乐等。这类声音元素虽然不具备完整的音乐结构，但能够营造真实的场景氛围，让用户产生身临其境的感觉，从而提升品牌信息的可信度与记忆深度。例如，星巴克在推广其“手冲咖啡”系列产品的短视频中，全程采用了咖啡豆研磨、热水冲泡、咖啡液滴落等真实环境音，没有添加任何背景音乐，这种“反常规”的音乐运用方式反而突出了产品的品质感与专业性，让用户对手冲咖啡的制作过程留下深刻印象。二、音乐影响品牌记忆的心理学机制（一）听觉记忆的独特优势：多感官协同强化记忆从心理学角度来看，人类的记忆分为视觉记忆、听觉记忆、嗅觉记忆等多种类型，其中听觉记忆具有独特的优势。研究表明，听觉信息的处理主要由大脑的颞叶负责，而视觉信息则由枕叶处理，两者在大脑中形成独立的记忆存储区域。当音乐与视觉画面同时作用于用户时，能够激活大脑的多个区域，形成多感官协同记忆，从而显著提升记忆的强度与持久性。例如，当用户观看一段搭配了音乐的品牌短视频时，视觉画面会形成视觉记忆，音乐旋律会形成听觉记忆，两者在大脑中相互关联、相互强化，当用户再次听到该音乐时，会快速唤起对品牌短视频画面的回忆，反之亦然。（二）情绪唤起与记忆巩固：音乐的情感传递功能音乐是一种强大的情感传递媒介，能够通过旋律、节奏、音色等元素唤起用户的特定情绪。心理学中的“情绪增强记忆效应”（Emotion-EnhancedMemory,EEM）指出，情绪能够显著影响记忆的编码与巩固过程，积极或消极的强烈情绪体验会让记忆更加深刻。在短视频营销中，音乐通过唤起用户的情绪反应，能够将品牌信息与特定情绪绑定，从而提升品牌记忆的深度。例如，温馨、舒缓的音乐能够唤起用户的愉悦、安心情绪，若此类音乐与母婴品牌的短视频结合，用户会将品牌与“温暖、可靠”的情感联系在一起；而激昂、动感的音乐则能够唤起用户的兴奋、冲动情绪，适合用于运动品牌、快消品牌的营销场景，激发用户的购买欲望。（三）音乐的“熟悉性效应”：降低认知负荷，提升记忆效率“熟悉性效应”是指人们对熟悉的事物会产生偏好，并且更容易记住。在短视频营销中，使用用户熟悉的音乐能够降低用户的认知负荷，让用户更轻松地接收品牌信息。当用户听到熟悉的音乐时，大脑会自动调用已有的记忆资源，对音乐进行快速识别与加工，从而节省认知资源，将更多注意力分配到品牌信息的处理上。例如，很多企业会选择经典老歌作为短视频BGM，如可口可乐在2024年的春节营销中，使用了经典歌曲《恭喜恭喜》作为背景音乐，用户对这首歌曲的熟悉感能够快速建立起与品牌的情感连接，同时降低对广告内容的抵触心理，提升品牌信息的记忆效率。三、不同类型音乐对品牌记忆的差异化影响（一）音乐风格与品牌调性的匹配度对记忆的影响音乐风格是指音乐在旋律、节奏、音色、和声等方面表现出的独特特点，不同的音乐风格传递的情感与氛围存在显著差异。在短视频营销中，音乐风格与品牌调性的匹配度直接影响用户对品牌的记忆效果。当音乐风格与品牌调性高度契合时，能够强化品牌的核心形象，提升品牌记忆的准确性与持久性；反之，则可能导致品牌形象模糊，甚至引发用户的反感。例如，奢侈品牌通常具有高端、优雅、精致的调性，适合搭配古典音乐、爵士乐等具有高雅气质的音乐风格。香奈儿在其“J12腕表”的短视频营销中，选用了法国作曲家德彪西的《月光》作为背景音乐，钢琴曲的舒缓旋律与腕表的精致画面、品牌的优雅调性完美融合，让用户将“高雅、永恒”的品牌形象与音乐深度绑定。而对于年轻潮流品牌来说，嘻哈、电子、摇滚等充满活力的音乐风格则更能吸引目标用户的关注。如潮牌Supreme在其新品发布短视频中，多次使用嘻哈音乐作为BGM，音乐的叛逆、自由精神与品牌的潮流调性高度契合，强化了品牌在年轻用户群体中的记忆点。（二）音乐节奏与记忆强度的关联音乐节奏是指音乐中音符的长短、强弱、快慢等有规律的变化，节奏的差异会对用户的记忆强度产生直接影响。一般来说，节奏明快、重复性高的音乐更容易形成“洗脑”效果，让用户在短时间内记住品牌信息。例如，拼多多的短视频营销中大量使用节奏简单、重复率高的“洗脑神曲”，其旋律和节奏能够快速进入用户的听觉记忆，即使用户没有刻意关注视频内容，也能在无意识中记住“拼多多，拼得多，省得多”的品牌slogan。然而，节奏过快的音乐也可能带来负面影响。研究表明，当音乐节奏超过每分钟120拍时，会让用户产生焦虑、烦躁的情绪，从而降低对品牌信息的接收效率。因此，企业在选择音乐节奏时，需要根据短视频的内容、目标用户群体等因素进行综合考量。例如，针对中老年用户群体的保健品品牌短视频，适合选用节奏舒缓、旋律优美的音乐，以营造安心、可靠的氛围；而针对年轻用户群体的运动品牌短视频，则可以选择节奏较快、充满动感的音乐，激发用户的运动热情。（三）歌词内容对品牌记忆的强化作用除了旋律和节奏，歌词内容也是音乐影响品牌记忆的重要因素。当歌词内容与品牌信息、产品特点高度相关时，能够直接传递品牌核心价值，强化用户的品牌记忆。例如，江小白的短视频营销中，多次使用带有青春、怀旧情感的民谣歌曲，歌词中“青春献给小酒桌，醉生梦死就是喝”等内容与江小白“青春小酒”的品牌定位完美契合，让用户在听歌的同时，自然接收品牌的情感诉求。此外，部分企业会将品牌名称、产品卖点等信息融入歌词中，通过音乐的重复播放强化用户记忆。如蜜雪冰城的主题曲歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，直接将品牌名称植入歌词，搭配简单易记的旋律，通过短视频平台的广泛传播，让品牌名称成为用户耳熟能详的内容。但需要注意的是，歌词内容的植入需要自然、流畅，避免生硬堆砌品牌信息，否则会引发用户的抵触心理，反而降低品牌记忆效果。四、音乐在短视频营销中提升品牌记忆的实践策略（一）构建“品牌听觉识别系统”，强化记忆独特性随着短视频营销的同质化竞争日益激烈，企业需要构建独特的“品牌听觉识别系统”，以区别于竞争对手，提升品牌记忆的独特性。品牌听觉识别系统主要包括品牌主题曲、品牌音效、品牌音乐风格等元素，这些元素应与品牌的视觉识别系统（如LOGO、色彩、包装等）保持一致，共同塑造统一的品牌形象。例如，苹果公司的品牌听觉识别系统具有高度的独特性，其产品开机音效、发布会背景音乐等都采用了简洁、空灵的电子音乐风格，与苹果“简约、科技、创新”的品牌调性完美匹配。用户只要听到类似风格的音乐，就会联想到苹果品牌。企业构建品牌听觉识别系统时，需要注意以下几点：一是要确保音乐元素的独特性，避免与其他品牌的音乐产生雷同；二是要保持音乐风格的一致性，不同营销场景下的音乐应遵循统一的风格基调；三是要注重音乐的可扩展性，能够根据不同的营销需求进行改编和创新。（二）精准匹配音乐与短视频内容，实现情感共鸣在短视频营销中，音乐与内容的精准匹配是提升品牌记忆的关键。企业需要根据短视频的主题、场景、目标用户群体等因素，选择合适的音乐类型、风格和节奏，实现音乐与内容的情感共鸣。具体来说，可以从以下几个方面入手：基于内容主题匹配音乐：如果短视频的主题是产品功能介绍，应选择能够突出产品特点的音乐。例如，宣传手机拍照功能的短视频，可以搭配节奏轻快、充满活力的音乐，与画面中色彩鲜艳、清晰的照片形成呼应；而宣传智能家居产品的短视频，则可以选用温馨、舒缓的音乐，营造家的温暖氛围。基于目标用户匹配音乐：不同年龄、性别、地域的用户对音乐的偏好存在显著差异。企业需要深入了解目标用户的音乐喜好，选择他们熟悉和喜欢的音乐类型。例如，针对Z世代用户群体的短视频营销，可以选择当下流行的嘻哈、电子、K-pop等音乐；而针对中老年用户群体，则可以选择经典老歌、民歌等音乐类型。基于营销场景匹配音乐：不同的营销场景需要不同风格的音乐来烘托氛围。例如，在节日营销场景中，应选择与节日氛围相符的音乐，如春节选用喜庆的传统音乐，情人节选用浪漫的爱情歌曲；而在新品发布场景中，则可以选用充满科技感、未来感的音乐，突出产品的创新性。（三）利用音乐的“二次传播”效应，扩大品牌记忆范围短视频平台的核心优势在于其强大的社交传播属性，用户不仅是内容的接收者，也是内容的传播者。企业可以利用音乐的“二次传播”效应，鼓励用户对品牌短视频进行模仿、改编和分享，从而扩大品牌记忆的范围。例如，抖音平台上的“挑战”功能，企业可以发起以品牌音乐为核心的挑战活动，邀请用户参与创作短视频。如海底捞在2024年发起的“海底捞手势舞”挑战，搭配了品牌定制的轻快音乐，用户通过模仿手势舞并拍摄短视频进行分享，活动参与量超过1000万次，不仅提升了品牌的曝光量，更让品牌音乐成为用户之间传播的热门元素，进一步强化了品牌记忆。此外，企业还可以与音乐创作者、网红达人合作，推出品牌定制音乐的改编版本，通过达人的影响力将品牌音乐传播到更广泛的用户群体中。（四）监测音乐效果，优化营销策略企业在短视频营销中使用音乐后，需要对音乐的效果进行持续监测和分析，以便及时优化营销策略。监测指标主要包括以下几个方面：记忆度指标：通过问卷调查、用户访谈等方式，了解用户对品牌音乐的记忆程度，包括是否能够回忆起音乐的旋律、歌词，是否能够将音乐与品牌进行关联等。传播度指标：监测品牌音乐在短视频平台上的使用量、分享量、点赞量等数据，评估音乐的传播范围和影响力。情感指标：通过分析用户的评论、弹幕等内容，了解用户对品牌音乐的情感反应，判断音乐是否能够引发用户的情感共鸣。转化指标：跟踪用户在观看含音乐的短视频后的行为，如点击链接、关注品牌、购买产品等，评估音乐对用户转化的影响。企业可以根据监测结果，对音乐的选择、使用方式等进行优化调整。例如，如果发现某首音乐的记忆度较高但传播度较低，可以考虑与网红达人合作，推出基于该音乐的创意短视频，提升其传播效果；如果发现用户对某类音乐的情感反应较差，则应及时更换音乐类型，避免对品牌形象造成负面影响。五、短视频音乐营销的风险与规避策略（一）版权风险：合法使用音乐，避免法律纠纷在短视频营销中，音乐的版权问题是企业面临的主要风险之一。随着版权保护意识的增强，短视频平台对音乐版权的监管越来越严格，未经授权使用他人音乐作品可能会导致视频被下架、账号被封禁，甚至面临法律诉讼。例如，2024年某服装品牌在抖音平台发布的营销短视频中，未经授权使用了某知名歌手的歌曲作为BGM，被版权方起诉，最终赔偿金额超过50万元。为规避版权风险，企业可以采取以下几种方式：一是直接从短视频平台的音乐库中选择音乐，这些音乐通常已经获得版权授权，企业可以免费或付费使用；二是与音乐版权公司合作，购买音乐的商用授权；三是委托专业音乐创作者定制专属品牌音乐，从源头上解决版权问题；四是使用公共领域的音乐作品，如古典音乐、传统民间音乐等，这些作品的版权保护期已过，企业可以自由使用。（二）同质化风险：避免跟风热门音乐，打造独特记忆点如前文所述，热门BGM虽然能够借助流量势能提升短视频的曝光量，但大量品牌跟风使用容易导致品牌信息被淹没，难以形成独特的品牌记忆。例如，2023年某首网络神曲在抖音平台爆火后，超过2000个品牌使用该音乐制作营销短视频，最终用户只记住了音乐本身，却对品牌信息毫无印象。为规避同