《市场营销实务》-第二章

任务一认识营销环境「任务目标」知识目标1.掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。2.熟悉市场营销环境对企业营销活动的影响。技能目标1.能掌握分析、评估市场机会与环境威胁的基本方法。2.能够运用环境分析的基本方法，科学地分析环境给企业带来的机会与威胁。下一页返回任务一认识营销环境「任务导入」松下的经营秘诀松下公司大阪总部一大早就聚集了大批记者。这是松下幸之助转任会长的目子，松下先生刚步入大门，来自各家谋体的镁光灯就开始闪个不停。“松下先生，你好!”一个年轻记者穿过几道人墙，终于找到一个提问的机会，“您能告诉我，松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗?”对于这一个问题，松下幸之助没有立即回答。他沉默了一下，然后微笑着反问道:“如果下雨了，你会怎么办?”“唔……打伞吧!”迟疑了一会，记者犹犹像像地说出了自己的答案。“是啊，下雨就要打伞，这就是秘诀。”松下满意地笑了起来。上一页下一页返回任务一认识营销环境这个回答显然让记者傻了眼，下雨就要打伞也能算经营秘诀?回到报社以后，记者把自己的疑问告诉了资深的老主编。“呵呵，小伙子!”老主编拍了拍年轻记者的肩膀，“下雨就要打伞，刮风就要加衣，遮阳就要戴帽。企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略，这不正跟人一样吗?”上一页下一页返回任务一认识营销环境〔任务分析〕如要解决案例中的问题，学生应具备环境分析知识，如同下雨就要打伞一样，根据环境的变化来调整企业自己的应对策略。「相关知识」认识市场营销环境企业营销战略既要适应外部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源能力相匹配，才能保证营销策略的科学性、可行性和时效性。营销环境是企业营销活动的根本出发点、依据和最基本的制约性条件。上一页下一页返回任务一认识营销环境(一)市场营销环境的概念市场营销环境是影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。所谓市场营销环境是指与企业的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存与发展的各种外部条件，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。这两种环境之间不是并列关系而是包容与从属关系(图2一1)上一页下一页返回任务一认识营销环境企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成，其相互关系如图2一2所示。任何一个企业都是在不断变化的整体经营环境中运行的，都是在与其他组目标顾客和社会公众的相互协作、竟争、服务和监督中开展市场营销活。只有全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，才能审时度势、趋利避害地开展营销活动。因此，企业只有全面、深人、及时、准确地了解和把握市场营销环境的现状、特点和发展方向，才能把握好营销环境发展变化的趋势，在市场中占有据有利地位。上一页下一页返回任务一认识营销环境(二)市场营销环境的特点市场营销环境是一个不断完善和发展的概念，在不同发展阶段，人们对影响企业的市场营销环境的关注点是不同的。一般而言，市场营销环境具有以下儿个方面的特征:（1）客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素多种多样，它们不以人的意志为转移，有着自己的运行规律和发展趋势。企业的所有营销活动，都不可能脱离所处的环境。企业只要从事市场营销活动，就会受到各种外在环境因素的影响和制约。因此，企业必须头脑清醒，准备随时应付所面对的外部环境的挑战，及时捕捉外部环境变化带来的机遇。上一页下一页返回任务一认识营销环境(2)动态性。企业市场营销环境的动态变化性，是指构成企业市场营销环境的影响因素是多种多样的，并且是复杂多变的，每个因素变动的频率与大小也是无规则的。市场营销环境的指标体系及各种指标对企业的影响是变动的，当企业市场营销环境发生变化时，要及时调整市场营销组合，以把握市场机会，降低环境的威胁。市场营销环境动态性的特征，客观上要求企业对环境变化的适应要快，调整营销策略也要及时、迅速。(3)差异性。市场营销环境的差异性体现在两个方面:其一，不同的企业受到不同营销环境的影响;其二，即使是同样的环境因素对不同企业产生的影响也不同。上一页下一页返回任务一认识营销环境如目益高涨的环保要求和约束，一方面限制了塑料包装物的生产，另一方面又促进了生产环保产品组织的大力发展。由于环境因素的差异性，要求企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。(4)相关性。市场营销环境的相关性是指营销环境诸因素之间是相互影响和相互制约的，某一因素的变化，会带动其他因素的相应变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动均能影响一个行业竞争者加人的多少，从而形成不同的竞争格局。上一页下一页返回任务一认识营销环境又如，随着我国人民生活水平的不断提高，汽车消费成为一个亮点，有相当一部分消费者对家用轿车表现出较大的热情，但客观上存在的道路设施落后及石油资源的目益短缺，使企业不得不做进一步权衡，在利用可以利用的有限资源的前提下去开发新产品。二、微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织和个人(图2一3)。上一页下一页返回任务一认识营销环境(一)企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，主要包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为了实现其目标，必须进行研究与开发、采购、制造、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制订年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制订市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。上一页下一页返回任务一认识营销环境1.企业各职能部门营销部门仅是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的。因此，市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。2.最高管理层最高管理层是企业的最高领导核心，负责制定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制订计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理层所确定的计划范围内从事营销策划，否则，营销策划将难以实现。(二)供应商上一页下一页返回任务一认识营销环境供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。其所供原材料的价格会直接影响产品的成本、价格以及企业利润。因此，营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应商来源的可靠性，这就需要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。(三)营销中介营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，提供各种营销服务的企业和个人。上一页下一页返回任务一认识营销环境它包括商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、余融机构等这些组织都是个企业营悄活动不可缺少的中间环节.大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。产品所有权的转移、产品实体的配送、结算付款、信息沟通、广告促销策略的实施，单靠企业本身的力量是远远不够的，企业必须利用一切可以利用的营销中介力量，最大限度地把本企业的产品以适当的方式、适宜的价格，在适当的地点、适当的时候销售出去。通过营销中介进行市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈业务等可以使企业节省费用，降低风险、成本和售价，提高市场覆盖面和市场占有率，提高经济效益，更好地满足目标市场的需求。商品经济越发达，社会分工越细，营销中介机构的作用就越大。上一页下一页返回任务一认识营销环境企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。常见的营销中介有商人中间商、代理中间商、辅助商。(1)商人中间商，即从事商品购销活动，对其所经营的商品拥有所有权的组织或个人，如批发商、零售商。(2)代理中间商，也叫经纪人，是协助买卖成交，推销商品，但对所经营的商品没有所有权的组织或个人。(3)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如物流公司、广告代理、市场营销咨询公司、银行、保险公司等。上一页下一页返回任务一认识营销环境(四)目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。(1)消费者市场，是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是企业市场营销研究的主要对象。(2)生产者市场，是指一切购买商品或服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。(3)政府市场，是指为了履行职责而购买或租用商品的政府机构所构成的市场。上一页下一页返回任务一认识营销环境(4)中间商市场，是指为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。(5)国际市场，即国外的购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构等所构成的市场。(五)竞争者现代市场营销观念表明，企业要想在竞争中取得成功，就必须在满足消费者需要与欲望方面比他的竞争对手强。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的市场定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中行成明显差异，从而取得竞争优势。一般说来，企业面临着4种不同层次的竞争者。上一页下一页返回任务一认识营销环境(1)欲望竞争者，是指向企业的目标市场提供种类不同的产品或满足消费者不同需要的其他企业。(2)平行竞争者，是指向企业的目标市场提供能满足消费者同一种需求的产品或服务的其他企业。(3)产品形式竞争者，是指向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。(4)品牌竞争者，是指向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也相同，但品牌有所不同的产品或服务的其他企业。上一页下一页返回任务一认识营销环境(六)社会公众社会公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下7种:(1)政府公众，是指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。(2)媒体公众，是指报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响力的大众传媒。(3)融资公众，是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。(4)社团公众，是指各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。上一页下一页返回任务一认识营销环境(5)当地公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。(6)一般公众，虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。(7)内部公众，主要包括企业生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。当内部公众对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。所有以上这些公众，都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。为此，企业需要设立“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。上一页下一页返回任务一认识营销环境三、宏观市场营销环境市场营销的宏观环境通常反映一个国家经济、社会及其发展变化的状况，它对企业的影响是全面的、共同的，不会因为企业使命不同而有差异。一般来说，企业只有通过调整内部的可控因素来适应企业宏观环境的发展变化，才能在复杂的营销环境中求得生存和发展。宏观市场营销环境(间接营销环境)，是指那些能给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境以及社会文化环境等。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。上一页下一页返回任务一认识营销环境(一)人口环境人口是构成市场的基本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体包括人口规模及其增长速度、人口地理分布及密度、人口构成、家庭单位和家庭生命周期等。1.人口规模及其增长速度哪里有人哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求，人口规模与市场容量有着密切的关系。我国现在人口总量已超过13亿，由于人口基数大，每年新增人口数量相当于一个中等国家的人口数。上一页下一页返回任务一认识营销环境庞大的人口数量及增长速度使得我国成为世界上最大的潜在市场，这也是国外企业纷纷进人中国市场的原因所在。人口的迅速增长，在给企业创造市场机会的同时，也给企业的营销活动带来了威胁，如会导致基本生活资料、原材料、运输、能源等的供应出现紧张状况，增加企业成本，制约企业的市场营销活动。2.人口地理分布及密度人口密度指的是一定时间、一定地区的人数与该地区的面积之比，通常以每平方公里居民人数表示。可以用公式表示:人口密度=该地区的人数/一定的地区面积上一页下一页返回任务一认识营销环境我国人口的地理分布极不平衡，东部沿海人口密度大，西部则小;城市人口密度大，农村则小。企业的市场营销工作不仅要考虑到由于地理位置的不同，而产生的需求和购买习惯不同，而且还要考虑到目标市场的人口密度大小，以此确定企业产品的流向和流量。总之，人口分布及密度状况对企业的市场细分、目标市场的选择具有重大的意义。3.人口构成人口构成对企业的市场营销工作极其重要，因为不同的人口构成，其收人水平、生理需求、生活方式、价值观念也会不同，会形成不同的市场。目前，市场上大多数产品都是提供给某一特定市场的，如金利来领带男人的世界，劳力士表贵族的象征。上一页下一页返回任务一认识营销环境再以年龄结构为例，有婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成年人市场、中年人市场、老年人市场。企业可根据各个市场的容量及自身条件，确定自己的目标市场，从而实现企业目标。4.家庭单位和家庭生命周期现代家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位，一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着该区域消费品的市场需求量。如果家庭数量多，对家电、家具等生活必需品的需求就会大，否则，需求量就小。同时，家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。通常家庭生命周期，包括未娇阶段，新娇阶段，“满巢”I、且、批阶段，空巢阶段、单身阶段。(1)未娇阶段:单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等的需求量较大。上一页下一页返回任务一认识营销环境(2)新娇阶段:夫妇二人，无子女，对家具、电器等耐用消费品和时装等的需求量较大。(3)“满巢”I阶段:年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，对婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等的需求量较大。(4)“满巢”且阶段:年轻夫妇和6岁以上儿童，对文教用品、书籍、自行车等的需求量较大。(5)“满巢”批阶段:年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”且相同。(6)“空巢”阶段:子女已娇独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。(7)单身阶段:丧偶独居，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。上一页下一页返回任务一认识营销环境(二)经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，是企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。1.消费者收入水平消费者收人水平是指消费者个人从各种来源所得到的货币收人，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收人、退休金等。消费者收人水平直接影响着市场容量和消费者的支出模式，是社会购买力的重要组成部分消费者并不是将其全部收人都用来购买商品，消费者的购买力只是其收人的一部分。因此，企业要区别消费者可支配个人收人和可随意支配个人收人。可支配个人收人是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配收人是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素。上一页下一页返回任务一认识营销环境可随意支配个人收人是指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险等)所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具等。2.消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收人的影响。随着消费者收人的变化，消费者支出模式也会发生相应变化，这种变化一般用恩格尔定律来反映。恩格尔定律用食物支出变动的百分比除以总收人变动的百分比表示，用公式表示为上一页下一页返回任务一认识营销环境恩格尔系数=食物支出/总收入×100%恩格尔定律一般表述如下:(1)随着家庭收人的增加，用于购买食物的支出占家庭收人的比重呈下降趋势。(2)随着家庭收人的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收人的比重大体不变。(3)随着家庭收人的增加，用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)的支出和储蓄占家庭收人的比重会上升。消费者支出模式除了主要受消费者收人影响外，还受家庭生命周期所处阶段、消费者家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。上一页下一页返回任务一认识营销环境3.消费者储蓄和信货情况的变化在进行经济环境分析时企业应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收人的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。一般情况下，消费者并非将其全部收人完全用于当前消费，而是会把收人中的一部分以各种方式储存起来，如储蓄、债券、股票等，以用于保值增值或目后的消费。随着市场经济的发展和人们消费观念的转变，消费者不仅以其货币收人购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品，达到消费的目的，即消费信贷。所谓消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。目前，消费者的消费信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷几种方式。上一页下一页返回任务一认识营销环境(三)自然环境企业在市场营销中研究的自然环境，主要是指企业本身面临的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场营销活动发生直接或间接影响的环境因素。对企业营销者来说，只有研究和分析自然环境给市场营销带来的威胁与机会，才可以更好地开展营销活动。1.自然资源目益短缺传统上，人们将自然资源分为:无限资源，如空气、水等;可再生资源，如森林、粮食等;不可再生资源，如石油、煤、金属等矿物。随着经济的发展，人们对自然资源的需求量越来越大，自然资源的短缺已成为制约世界各国经济进一发展的阻力。上一页下一页返回任务一认识营销环境2.环境污染严重当今世界经济的高速发展，不仅极大地消耗自然资源，而且使人类的生存环境受到前所未有的挑战。如土壤沙化、温室效应、臭氧层破坏等，环境的恶化正在使人类付出惨重的代价，但也给企业带来了新的市场机会。一些有利于环境保护的新产品的研发与生产将会给企业创造更多的利润。3.政府对环境保护干预力度加大随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都在对自然资源的管理加大干预力度。我国政府明确表示，将改变经济增长方式，改进经济增长的质量，避免资源的过度开发和环境的恶化，同时要在促进社会进步方面加大投人，坚持以人为本，坚持全面、协调、可持续的发展观，摒弃(}DP至上的政策目标。上一页下一页返回任务一认识营销环境(四)政治、法律环境政治、法律环境是企业宏观环境的一个重要组成部分，世界各国有着不同的政治制度和法律制度，国际上存在着各种各样的条约、公约和约定，这些都会直接或间接地影响企业的营销活动。因此，分析企业营销的政治和法律环境，是企业制定市场营销决策的重要一环。(1)政治环境，是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接影响的因素。(2)法律环境，是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费者需求的形成和实现具有一定的调节作用。上一页下一页返回任务一认识营销环境企业研究法律环境的目的，一方面是要守法经营、合法经营;另一方面是懂得保护自己的合法权益。(3)公众利益团体环境，是指社会公众团体的活动，会对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营销者既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。上一页下一页返回任务一认识营销环境(五)科学技术环境科学技术的发展对市场营销有着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都在某种程度上改变着社会经济生活。一种新技术的应用，可以为企业创造一个新产品，产生巨大的经济效益，也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。因此，如何及时把握新技术的发展趋势，将是企业未来的营销重点。企业必须要密切关注技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。科学技术环境对企业的影响表现在诸多方面。上一页下一页返回任务一认识营销环境1.科技创新使产业结构不断调整和升级知识经济时代的核心是创新，对基础性研究有新的突破，以此形成新的产业，实现产业结构调整和升级。如激光唱盘的出现给磁带制造商以毁灭性的打击，使其市场份额目益缩小。2.科学技术的迅猛发展，使产品生命周期目益缩短随着科技创新速度加快，产品创新的速度也在加快。20世纪头10年一种新产品出现需要40年，第二次世界大战后需要15年，20世纪80年代需要3一5年，而现在有的产品仅需2一3个月，如电脑软件。科技的创新给企业带来压力是巨大的，它要求企业要么创新，要么衰亡，因此许多企业不惜重金加大新产品研制。上一页下一页返回任务一认识营销环境如索尼公司每天能研制出4种产品，一年向市场推出1000多种新产品，其中100多种是领导潮流，带有全新观念的新产品，索尼公司到1998年在全球销售额就达到530亿美元。3.科学技术的发展，引发市场营销创新由于科学技术的不断创新和发展，引起企业市场营销的创新，出现了知识营销、形象营销、互动营销、定制营销、网络营销。一些精英人才正是利用高科技，创造了前所未有的辉煌，如微软公司、戴尔公司等。上一页下一页返回任务一认识营销环境(六)社会文化环境社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国、各地区、各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但会对消费者的市场需求和购买行为产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。1.宗教信仰宗教是支配人们目常生活的自然力量和社会力量在人们头脑中的歪曲、虚幻的反映，它是人类社会意识形态之一。宗教信仰不同，消费者的价值观念、生活方式和行为准则有很大的差异性，极大地影响消费者的消费需求和购买行为。上一页下一页返回任务一认识营销环境如伊斯共教徒不吃猪肉，印度教徒不吃牛肉，基督教徒忌讳13目，忌讳星期五，把13目又逢星期五的目子称为“黑色星期五”，认定它不吉利，尽量避免外出。2.价值观念价值观念是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的系统观点，它对人们起着行为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。人们的价值观受社会历史条件、社会地位、教育水平等诸多因素的影响，具有很大的差异性，进而影响人们的消费行为。因此，企业应对持有不同价值观的消费者采取不同的市场营销策略。上一页下一页返回任务一认识营销环境东方人节俭、爱储蓄钱财，喜欢随波逐流，因此在广告宣传上应突出产品共性;西方发达国家追求生活享受，超前消费，张扬个性，因此广告宣传要标新立异。3.民族特征民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现为共同文化上的共同心理素质的稳定共同体。中国有56个民族，每个民族都有自己的民族节目，在每个民族节目中，消费者的购买行为具有显著的特色，如春节是汉族人一年中购物最多的节目，中国人在中秋节购买月饼，元宵节购买元宵，端午节吃粽子等。上一页下一页返回任务一认识营销环境4.语言文字语言文字是人类最重要的交际工具，对人类文明的发展起着巨大的促进作用。语言同人的思维有密切联系，是人类形成和表达思想的手段，是人类社会最基本的信息载体。文字是记录和传达语言的书写符号，是扩大语言在时间和空间上交际功用的文化工具。由于语言文字在不同国家或地区在表达上的差异性，因此，一个企业品牌名称的使用必须选择符合国际市场乐于接受的语言文字，否则会造成不可估量的损失。"CocaCola"首次引人中国时，被译为“口渴口蜡”，销量很低，现在意译为“可口可乐”销量剧增。因此，一个好的品牌名称应该是在各国均能发音，但在各国语言中都无具体涵义。如索尼(soNy}、埃克森(}xxoN}、海尔(Haier)。上一页下一页返回任务一认识营销环境5.教育水平教育水平是指消费者受教育的程度，其高低反映人们的文化素养，影响消费者的购买行为和审美观。一般来讲，教育水平高的消费者对商品的鉴别能力强，经济收人也高，容易受广告宣传等促销工具的影响，是新产品、技术含量高、高质高价产品的目标市场;反之，教育水平较低地区的消费者，很难开展科学的市场营销，一般不应采用文字宣传，应更多地使用广播、电视、现场表演等方式促销产品，产品的操作要简单便利。6.风俗习惯风俗习惯是人们历代沿袭而成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人共同遵守的行为规范的总称，包括饮食、娇丧、服饰、节目、居住、信仰、人际关系等方方面面。上一页下一页返回任务一认识营销环境由于风俗习惯的不同，消费者的消费偏好、消费行为都有很大差异，因此市场营销人员必须了解目标市场的风俗习惯。如中国人在喜庆之目里喜用红色，忌用自色，而西方人则认为自色是圣洁高贵的象征，因此，新娘多穿自色娇纱礼服等。一位美国鞋商与一位阿拉伯经销商约定首次谈判。见面时，一向极端谨慎的阿拉伯商人主动伸手问好，这使美国鞋商感到很诧异，慌忙中竟伸出左手来握手，这使阿拉伯人感到愤怒，原因是在阿拉伯风俗中，用右手吃饭，左手只有如厕时使用，结果阿拉伯人拒绝与这位美国鞋商进行商业往来。上一页下一页返回任务一认识营销环境四、市场营销环境的分析与评价国际上，通用的营销环境分析方法为SWOT法。即通过分析市场营销环境的优势(BLrengLh}、劣势(Weak、机会(Opporlunily)和威胁(Threat)，开展有针对性的市场营销活动。)(一)环境威肋、和市场机会企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势:环境威胁与市场机会。企业进行市场营销环境分析的目的就是要寻找机会、规避威胁。)上一页下一页返回任务一认识营销环境1.环境威胁所谓环境威胁，是指市场营销环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，并且已对企业形成挑战，如果置之不理将会对企业的市场地位行成伤害。环境威胁主要包括以下儿个方面:(1)直接威胁企业生产经营目标的各种环境因素。(2)企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾。(3)来自于国际经济形势的变化。2.市场机会所谓市场机会是指对企业营销活动有利的各项环境因素的总和。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。根据机会与威胁程度的高低，可将企业面临的营销环境划分为四种类型，如图2-4所示。上一页下一页返回任务一认识营销环境(二)企业对环境威肋、和市场机会的反应根据矩阵图，企业在对市场营销环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，见表2一1.「知识拓展)市场营销环境对组织营销的影响1.环境给组织营销带来威胁营销环境中会出现不利于组织营销生存和发展的因素，由此会形成挑战。如果企业不能及时地识别出这种具有一定潜伏性的威胁，或是识别出来但没有采取必要的措施，或是所采取的规避风险措施不当，都将会使威胁进一步产生危害，导致组织营销的困难。为保证组织营销行为的正常运行，企业需要及时预见并识别出环境的威胁，从而将威胁的影响力度减少到最低程度。上一页下一页返回任务一认识营销环境2.环境给组织营销带来机会营销环境在变动中也会滋生出对组织营销有吸引力的领域，这就给企业带来了发展的机会。对组织营销来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境中的机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于组织营销的发展。这也是组织营销发展的好坏与其核心领导者息息相关的主要原因。正因为环境制约着组织营销战略、方式、手段和具体的行为，所以，组织营销与其所处的具体环境应该是相互协调、相互适应的。上一页下一页返回任务一认识营销环境二、新世纪我国营销环境的发展趋势正如一位评论家所说:“一千年来，人类就是这样繁衍生息。如今我们已步人21世纪，便出现了‘千年热’，它以各种各样有趣的方法影响顾客的行为和生活方式。”市场营销环境中众多的力量—包括科技、经济、人口、文化、社会及政治等，它们交织在一起共同形成了我国具体而特定的营销环境。从社会、经济、技术、竞争和政法等方面人手，可概括和预测出21世纪我国营销环境的发展趋势。上一页下一页返回任务一认识营销环境1.社会环境因素变化(1)消费者对产品消费和生活方式更追求“天然”和健康。(2)我国人口老龄化规模将进一步扩大并越来越突出。(3)人口将越来越倾向于向二、三线自然环境更适于人们生活的城市转移。(4)人们更渴望获得简单、诚信的产品广告。(5)人们将更加看重教育、旅游和休闲的价值。(6)人们对炫耀性商品的消费兴趣将逐渐下降。上一页下一页返回任务一认识营销环境2.经济环境因素变化(1)电子商务的发展势头强劲，交易额将以更高的速度增长。(2)中国企业开始大幅进人国际市场。(3)宏观经济中高债务负担、高失业率和重税务负担现象依然存在。3.技术环境因素变化(1)信息和通讯技术应用的广度和深度将进一步增加。(2)无线技术应用将快速上升。(3)电脑和时尚产品的需求扩张将大幅度提高。(4)电子现金或电子货币的使用率将大幅上升。上一页下一页返回任务一认识营销环境4.竞争环境因素变化(1)将出现具有快速反应能力的“网络组织”。(2)通过合并扩大企业经济规模、降低成本，将成为一种发展模式。(3)国际竞争加剧。5.政法环境因素变化(1)强调自由贸易的呼声将越来越高。(2)环境污染与全球变暖的内在联系性将大幅增加。(3)新的立法涉及大量信息收集和隐私的问题。(4)对于安全问题的关注将越来越大。总之，环境是不断发展变化的，组织营销只有持续适应新环境的要求，才能不断地发展。上一页下一页返回任务一认识营销环境「课后练习」一、名词解释市场营销环境宏观环境微观环境环境威胁市场营销机会二、选择题1.代理中间商属于市场营销环境的()因素。A.内部环境B.竞争C.市场营销渠道企业D.公众环境2.下列属于有限但可以更新的资源的是()。A.水C.石油B.森林D.煤上一页下一页返回任务一认识营销环境3.市场营销环境中()被称为是一种创造性的毁灭力量。A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律4.理想业务的特点是()。A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为()。A.生产者市场B.消费者市场C.转售市场D.组织市场上一页下一页返回任务一认识营销环境6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是()。A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竟争者D.品牌竟争者7.()指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德8.()是指企业所在地邻近的居民和社区组织。A.社团公众B.社区公众C.内部公众D.政府公众上一页下一页返回任务一认识营销环境9.协助了商储存并把货物运送至目的地的仓储公司是()A.中间商B.财务中介C.营销服务机构D.实体分配公司10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的()A.空巢期B.满巢期C.孤独期D.离巢期11.消费习俗属于()因素。A.人口环境B.经济环境C.文化环境D.地理环境12.消费流行属于()因素。A.社会文化环境B.人口环境C.地理环境D.顾客环境上一页下一页返回任务一认识营销环境13.以下()是影响消费者需求变化的最活跃因素。A.人均国民生产总值B.个人收人C.个人可支配收人D.个人可任意支配收人14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为()A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合上一页下一页返回任务一认识营销环境三、判断题1.企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。()2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。()3.宏观环境是企业可控制的因素。()4.消费者的购买力来自于消费者的收入。()5.在一段时期货币收入稳定的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出会增加。()6.同一个国家的不同地区企业之间的销售环境基本是一致的。()7.环境发张趋势基本分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。()8.恩格尔系数越小，生活水平越低。()上一页下一页返回任务一认识营销环境9.营销活动只能被动地受制于环境的影响。()10.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。()四、简答题1.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪儿种类型，采取怎样的营销对策?2.市场营销环境的含义、构成及特征是什么?3.简述影响消费者支出模式与支出结构的因素。上一页下一页返回任务一认识营销环境五、案例分析西门子家电在非典型环境下的认识与应对英国社会学家安东尼·吉登斯在他的关于“风险社会”理论中谈到，在现代社会中，风险越来越是人为的产物，而非传统意义的天灾。尽管风险一直存在，但随着技术和经济发展的极端化、社会运转速度无止境地提高，风险已变得极端突出。作为技术革命主要产品之一的谋体革命，既可能放大风险产生的影响，也可能提供危机解决的全新之道。在这种环境下，一切结论都只具有短暂的合理性，它随时可能被更新的论述所推翻。上一页下一页返回任务一认识营销环境安东尼·吉登斯的结论对于今天的每一个企业领导者同样具有非凡的启示:在一个随时可能被风险包围着的时代，企业既要培养自己的环境敏感性，保持对于风险的警觉，更要塑造一种坚强的体魄和心灵，这样才能避免在风险面前麻木不仁或过度惊慌，才能果敢地承担起自己的责任。因此，对于企业而言，建立应急反应系统，必须成为其在巨大的风险生态环境中的生存本能。以下以西门子家电中国区域集团为案例，探讨跨国公司在SARS这一非常环境时期的应对措施。1.直面危机在2003年4月20目北京“非典”新闻发布会后，西门子家电立即召开了紧急会议，成立了以总裁、副总裁为首的临时委员会，要求各部门负责人就SARS事件对各自职能范围可能产生的影响作出评估。拿出如果事态进一步扩大的解决方案。上一页下一页返回任务一认识营销环境基于SARS事件是异常严重的公共卫生危机事件，消费者安全和员工安全被置于首要地位。公司人事部门被授权及时向员工通报有关SARS的具体信息，提供相关的咨询，并印发预防SARS的保健手册。公司还实行了临时弹性工作制，要求总部及各办事处员工尽量避免在人群聚集的高峰时间段上下班。2.缩短决策周期，实现资源最优配置危机事件对于企业的最大挑战在于它增强了企业预期的不确定性，预期的不确定性又反过来增加了决策的难度。面对任何一种危机引发的市场波动或其他不确定性，企业都应该及时调整自己的活动节奏，通过调整决策周期实现资源最优配置。调整决策周期的意义在于提高企业在特定阶段信息资源的使用效率，从而缩短企业与市场在时间而非空间意义上的距离。上一页下一页返回任务一认识营销环境西门子家电及时制定了SARS期间有关业务管理的指导原则，增加了专门针对SARS事件的备用金，适度扩大区域经理的相关决策权限。公司明确禁止一切聚众性促销活动，原定由总部直接组织的全国性路演活动也被取消。公司要求办事处把促成消费者快速作出购买决定、减少在商场的停留时间作为促销方向。要求办事处在非常时期尽可能向消费者提供客观全面的书面产品资料，避免面对面的语言交流。3.坚守定位危机事件给企业带来的威胁当然远远不止暂时的市场回报。如果未来的风险被放大了，就会进一步影响企业对于市场环境和自身的判断，影响企业由定位策略所决定的行为一致性。上一页下一页返回任务一认识营销环境西门子在给全国各办事处的紧急通知中明确强调，不得将产品促销宣传直接与“非典”联系起来。对西门子家电而言，虽然其产品本身采用的是“HSE"(健康+节能+环保)欧洲标准，但在非常时期，总部要求各地营销人员不得将这种产品固有的优势与SARS挂起钩来，以纵容“市场投机”行为。由于SARS的影响，相当多的户外活动被取消，由此节余的营销费用相当一部分被转化为地方性平面广告和售点POP的投入，总部加大了对这种投入的管理和监督力度，以保证非常时期的市场行为符合西门子品牌定位的一致性。4.做勇于承担责任的社会公民SARS给我们的另一层警示是:作为各种利益相互渗透的统一体，现代社会在防范和控制风险方面必须依赖于全体成员的努力。上一页下一页返回任务一认识营销环境今天的企业都是巨大的社会生态系统中的一员，任何一种“事不关己，高高挂起”的态度和行为都有可能造成生态环境的破坏，进而危及自身利益。在非常时期，西门子公司捐赠了价值700万元的产品，其中包括17台西门子呼吸机、200部手机。思考题1.企业应如何分析和判断一般性环境威胁和突发性的、危害性极强的威胁?2.企业应通过哪些途径收集环境变化的相关信息，并进行较为准确及合理的判断?3.在作出应对决策时，企业应主要关注哪些方面?4.如何才能将环境威胁所带来的负面危害降到最小?上一页返回任务二购买者行为分析「任务目标」知识目标1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。2.熟悉影响消费者购买行为的因素。3.了解购买决策的参与者，购买行为的类型。4.掌握消费者购买决策的过程以及各个阶段应采取的主要营销对策。技能目标1.能根据不同消费者市场的特点与行为模式，分析不同的购买行为。2.能运用相关知识分析消费者购买行为类型，合理运用新产品的购买决策。下一页返回任务二购买者行为分析「任务导入」杭州“狗不理”包子店为何无人理?正宗的天津“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。但正当杭州南方大酒店创下目销包子万余只的纪录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”，那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。上一页下一页返回任务二购买者行为分析而“狗不理”包子由于薄皮、能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。最后，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，水馅、容易流汁，不这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。「任务分析」在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。上一页下一页返回任务二购买者行为分析由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进人杭州市场前，先需进行市场调研，了解谁买、为什么买、在何处买、如何买、何时买、买多少、买什么品牌等问题，了解竟争对手的状况、企业自身的优缺点、外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能有的放矢，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的特色。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打人杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。上一页下一页返回任务二购买者行为分析「相关知识」消费者购买行为分析(一)消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场及生活资料市场，是指为满足个人或家庭需要而购买产品和服务的市场。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需要，这是企业营销活动的起点和归宿。(二)消费者市场的特点1.消费者市场广阔，购买者多而分散消费者市场是一个人数众多，幅员辽阔的市场。由于消费者所处的地理环境各不相同，造成购买地点和购买时间的分散性。上一页下一页返回任务二购买者行为分析2.购买量少，多次购买消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到每个单位人数、需求量、购买力、储存地点、商品保持期等因素的影响，呈现出购买批量小、次数频繁的特点。3.购买差异性大消费者市场因受年龄、性别、职业、收人、文化程度、民族、宗教等因素影响，需求有很大差异。随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，导致消费者市场需求的差异性。上一页下一页返回任务二购买者行为分析4.购买属于非专家购买消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，这是因为消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属于非专家购买。他们对产品的选择受广告宣传的影响较大，在决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。5.消费者市场有一定的周期性有些商品需要消费者常年购买、均衡消费，如食品、副食品、蔬菜等生活必需品;有些商品需要消费者季节性购买或节目购买，如节目消费品、服装等;有些商品要等商品的使用价值基本消费完才重新购买，如家用电器等。这些使消费者市场呈现出一定的周期性特点。上一页下一页返回任务二购买者行为分析6.消费者市场具有时代性消费者的需求不仅受到自身内在因素的影响，还常受到时代精神、风气、习俗的导向，如上海APEC会议后，服装市场一段时间流行唐装。(三)消费者市场的购买对象1.根据商品的耐用程度和使用期限分类(1)耐用品，指能多次使用、寿命较长的商品，如电视、冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，大力满足消费者的购后需求。(2)非耐用品，指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。上一页下一页返回任务二购买者行为分析2.根据消费者购买行为的差异分类(1)目用品，指消费者目常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。消费者在购买这类商品时，一般不愿花费太多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，生产企业应注意分销渠道的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。(2)选购品，指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、了商等进行比较之后才会做出购买决策的商品。选购品又可分为同质品和异质品。同质品是指质量相似，价格差异大的选购品。这类产品促销的重点是在保证产品质量前提下采取低价策略。异质品是指产品特色比价格重要的选购品，如服装、电脑等。经营异质品的商家必须备有大量的花色品种，有素较高的推销员，以满足消费者的不同爱好，为顾客提供咨询服务。上一页下一页返回任务二购买者行为分析选购品的生产企业应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类商品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。(3)特殊品，指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。消费者在购买此类商品前已有了一定的认识，偏爱特定的了商和品牌，不愿意接受代用品，因此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，通过广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要做好售后服务和维修工作。(4)非渴求品，指消费者绝少知道或者知道也不愿意购买的商品，如墓地、保险等。针对非渴求物品的特性，企业要加大广告宣传力度，派人员推销，尤其是价格昂贵的消费品、保险更需要推销人员与消费者进行面对面的沟通，使消费者了解产品特性以及给自己带来的利益，使消费者产生购买兴趣，从而扩大产品销售。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(四)消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者的购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了7个值得研究的主要问题，被称为61W1H模式，如图2一5所示。这7个方面揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行为的具体状态，指明了消费者购买行为研究的基本内容。此外，为了研究消费者的购买行为，专家们还建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者之间的关系。在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种产品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴。上一页下一页返回任务二购买者行为分析由于购买者的这一心理活动是内隐的，所以形象地称之为消费者黑箱。消费者购买行为模式(图2-6)可以说是从宏观上研究了消费者行为理论。黑箱是控制论术语。当人们观察自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个黑箱。研究黑箱的一般方法是根据其外部的表现，尽量地猜测它内部的情况，通过不断地积累资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。市场营销学中，就是利用了黑箱的含义，来研究影响消费者购买行为的内在因素。通过对消费者购买行为模式的剖析，有三个方面对消费者购买行为是至关重要:一是影响消费者购买的外部因素;二是影响消费者购买的内在因素;三是消费者购买决策过程。)上一页下一页返回任务二购买者行为分析(五)影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素如图2-7所示。1.文化因素(1)文化。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和;狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心狭义文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是影响消费者欲望和行为的最深层次的因素，是人类欲望和行为最基本的决定因素。(2)亚文化。亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。上一页下一页返回任务二购买者行为分析目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。2.社会因素(1)社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。每一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，存在相同的消费需要和购买行为。一般而言，社会阶层可分为上、中、下三层，处于不同社会阶层的人，在需求和购买行为方面存在着较大的差异。社会阶层对企业市场营销策略有着特殊的约定性。(2)参照群体。所谓参照群体，是指直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体分为直接参照群体和间接参照群体。上一页下一页返回任务二购买者行为分析直接参照群体分为首要群体(家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等)和次要群体(宗教组织、行业协会、学会等);间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。间接群体又分为向往群体和厌恶群体。参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在:为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式;影响消费者的个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为;引起消费者的仿效欲望，产生仿效行为;促进人们的行为趋于某种“一致化”。(3)家庭。家庭是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。家庭是社会的重要消费单位，‘已既有家庭成员共同参与的集体消费，也有不同成员的个人消费，因此，研究家庭是帮助营销人员从微观角度掌握消费规律的一个重要方法。上一页下一页返回任务二购买者行为分析在购买决策中，每个家庭成员可能扮演多种不同的角色，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。除此之外，家庭的生命周期也会对消费者的购买行为产生影响。家庭的生命周期主要包括单身、新娇、满巢I期、满巢且期、满巢批期、空巢期、单身期。上一页下一页返回任务二购买者行为分析3.个人因素(1)年龄。人的年龄不同，价值观、生活态度、行为方式、追求目标及身体状况都不一样，在消费上就有不同的偏好和需要。儿童是糖果和玩具的主要消费者;青少年是文体用品和网络游戏的主要消费者;老年人则是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有不同。青年人缺乏经验，容易在各种信息影响下做出冲动性购买;老年人经验较为丰富，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业信息。(2)职业。不同的职业，因教育水平、职业观念、工作环境、工作性质及收人不同，其消费需求和偏好也有较大的差异。经理、商人们重派头、讲排场，购买名车、名牌服装，出人高档宾馆、酒楼，并特别重视产品的象征性价值，力求符合自己的身份和地位;教师、科研人员较为朴实，不求奢华，注重文化品位，购买服装讲究得体与端庄，购买食品重视营养，对图书报刊的需求量大。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(3)经济状况。一个人的经济状况，取决于他的可支配收人的水平，储蓄和资产、借贷能力以及他对消费与储蓄的态度，由此决定个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。消费者一般都在可支配收人的范围内考虑以最合理的方式安排支出，更有效地满足自己的需要。收人低的消费者往往比收人高的消费者更关心商品的价格。企业要想经营与居民购买力密切相关的产品，就应该特别注意居民个人收人、储蓄率的变化以及消费者对未来经济形势、收入和商品价格杏价的预期扮早上一页下一页返回任务二购买者行为分析(4)生活方式。所谓生活方式，是指一个人在世界上所表现出来的活动、兴趣和看法等的生活模式。由于生活方式不同，消费者的实际需求和购买行为会有较大的差异，因此，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的。因为，企业通过市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品或服务，使消费者有可能按照个人的偏好选择最适当的生活方式。(5)个性与自我形象。个性是一个人比较固定的特征，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤立、自动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等。个性属于心理学的范畴。研究个性的理论较多，气质学派从遗传角度将个性分为兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。上一页下一页返回任务二购买者行为分析自我形象是与个性紧密相关的一个概念，即人们怎么看待自己。自我形象是一个十分复杂的图像。从本质上说，人的消费行为是自我形象与产品定位相匹配的，人们会自觉或不自觉地购买那些与自己身份、地位相符的产品。4.心理因素消费者心理是消费者满足需要活动的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素主要有动机、知觉、学习、信念与态度。(1)动机。动机源于需要，当人们产生某种需要而又未能得到满足时，人体便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。马斯洛的需要层次理论对研究动机和需要具有重要的参考价值。上一页下一页返回任务二购买者行为分析马斯洛认为人的需要可分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要(图2-8)。上述5种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才会去寻求保障其安全;也只有在基本的安全需要获得满足之后，社会需要才会出现，并要求得到满足，依次类推。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(2)知觉。消费者如何产生购买行为，还要看他们对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。感觉是个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程，不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，这就是知觉选择性的过程:选择性注意、选择性理解、选择性记忆。第一，选择性注意。人们在目常生活中面对众多刺激物，但绝大多数没有留下印象。上一页下一页返回任务二购买者行为分析一般来说，人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。第二，选择性理解。人们接受了外界的刺激，但却并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地解释这些信息，而是按照自己的想法、偏见或先人之见来理解这些信息。第三，选择性记忆。消费者常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是能够证实他态度和信念的信息。(3)学习。学习是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。一般来说，基本的学习模式可用驭动力、诱因、反应及增加等概念来解释。上一页下一页返回任务二购买者行为分析驭动力是指存在于人体内部驭使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。饥饿可算是一种驭动力。马伙动力可分为原始驭动力和衍生驭动力。原始驭动力是源于生理需要，如饥饿、口渴等，而衍生驭动力是从学习中产生的。诱因是指刺激物所具有的能驭使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因是指吸引消费者购买的因素，负诱因是指引起消费者反感或回避的因素。反应是指驭动力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。增加是指驭动力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增加以后对具有相同诱因的刺激物就会产生相同的反应。若效果不佳，则反应被削弱，以后对具有相同诱因的刺激物不会产生反应。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(4)信念与态度。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，又转化成影响人们的购买行为。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品好很多，能够提供很大的附加利益;另一些消费者坚持认为，随着产品的不断成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致消费者对名牌产品的不同态度。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(六)消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，包括购买行为类型和购买决策过程两个阶段。1.购买行为类型根据消费者在购买过程中的介人程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为4种类型，如图2-9所示。(1)复杂型购买。消费者一般对价格较高、偶尔购买、风险较大的产品购买非常仔细。一般来说，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习。复杂的购买行为包括三个步骤:首先，购买者产生对产品的信念;其次，对这个产品形成态度;最后，作出慎重的购买选择。上一页下一页返回任务二购买者行为分析对于这类购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本企业产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立起对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决策者进行介绍本企业产品特性的多种形式的广告宣传。(2)和谐型购买。当消费者高度介人某项产品的购买，但又看不出各品牌的差异时，对所购产品往往产生失调感。由于品牌的区别不明显，消费者主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利。产品购买后消费者容易出现因发现产品的缺陷或其他品牌更优惠而导致的心理不平衡的现象。上一页下一页返回任务二购买者行为分析为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找有关已购买品牌的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信心，以证明自己的购买选择是正确的。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌在购买之后产生一种满意的感觉。(3)习惯性购买。许多产品在购买时消费者的介人程度较低，由于品牌间无太大差别，这时消费者通常按照自己过去的习惯购买，或选择经常购买的某一品牌，或是固定在某类商店购买。食品、油盐酱醋、肥皂等目常用品多属于习惯性购买了。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(4)多变型购买。消费者的某些购买行为是以消费者低介人且介人品牌间的差异性很大为特征的。这时，消费者并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品牌。例如，对方便面的购买，消费者今天买“康师傅”，明天买“统一”，后天买“自象”。品牌选择的变化常常是由于产品的多品种，而不是源于消费者对产品的不满意。2.购买决策过程研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。现代营销学一般将一个典型的购买决策过程分为确认需要、收集信息、比较选择、决定购买、购后行为5个阶段。上一页下一页返回任务二购买者行为分析(1)确认需要。当消费者感觉到一种需要而且准备购买某种商品去满足这种需要时，对这种商品的决策过程就开始了。这种需要或源于生理需要或源于外部的刺激，或是两者的结合、共同作用而产生。企业应了解消费者产生了哪些需要，是由什么引起的、程度如何，比较迫切的需要是如何被引导到特定的商品上的，从而成为购买动机。这个阶段企业营销的重点是解决如何使顾客不拒绝。此时营销策略要解决两个问题:一是要找到需要自己产品的顾客(目标顾客);二是要激活他们的需求。(2)收集信息。消费者明确了购买目标之后，就要了解市场行情，收集商品信息，为购买选择做好准备。消费者信息的来源主要有以下儿种:第一，个人来源。从家庭成员、朋友、邻居、熟人等交往中获得信息。上一页下一页返回任务二购买者行为分析第二，商业来源。从广告、推销员、经销商、包装、展览会等处获得信息。第三，公共来源。从大众传播媒体、消费者评审组织等处获得信息。第四，经验来源。从自己亲自接触、使用商品的过程中获得信息。上述信息来源中，每一种信息都会对购买决策产生不同程度的影响，商业信息一般起到通知的作用，对消费者的影响最大，也是营销人员所要控制的主要信息来源;个人信息是最有效的信息，对消费者的购买是否合理起到评价的作用。(3)比较选择。消费者收集到信息之后，要进行分析、整理、提出若干备选方案，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，以选定能满足自己需求的产品。这是购买决策中最重要的阶段。上一页下一页返回任务二购买者行为分析企业在此阶段中要注意做好以下儿方面的工作:一是企业要掌握顾客对商品的评价体系;二是企业应千方百计地提高公众形象，特别是目标顾客对企业及产品的知晓度;三是企业应设法纠正消费者对产品的一些不切实际的期望，通过适当的途径纠正消费者的错觉;四是企业应该加强修正自己的产品定位，改变现有产品的某些属性，使其接近消费者的期望，这是实际再定位;五是实事求是地宣传自己的产品，纠正消费者对公司产品的片面认识，这是心理再定位;六是设法改变消费者对竟争对手品牌在各不同属性上的信念，这是竟争再定位。(4)决定购买。消费者经过比较，做出选择后就会形成购买意向，购买意向会导致消费者做出购买决策。但是在以下因素的影响下，消费者不一定会立即实现购买意向:上一页下一页返回任务二购买者行为分析第一，他人的态度。如果消费者的购买意向受到相关群体的反对，会对购买决策的形成产生负面影响。第二，意外情况。如果出现家庭收人减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等，消费者也可能改变购买意向。第三，预期风险的大小。在所购商品比较复杂、价格昂贵，预期风险较大的情况下，消费者可能会采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂时不实现甚至改变购买意向。(5)购后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意和不满意。消费者的满意是其产品的期望和该产品实际性能之间的函数。如果产品性能符合期望，顾客就会满意;如果超过期望，顾客就会非常满意;如果不符合期望，顾客就会不满意。上一页下一页返回任务二购买者行为分析在产品被购买后，营销者的工作并没有结束，而是进人购后时期。消费者对产品的满意或不满意会影响其以后的购买行为。如果他们对产品满意，则在下一次购买中，他们极可能会继续购买该产品;有不满意感的消费者，反应截然不同。他们可以通过放弃或退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产加工经营企业、新闻媒体单位和消费者团体反映意见，或向家人、熟人抱怨，劝说他们不要购买该产品，这势必会抵消企业为使顾客满意所