《市场营销实务》-第三章

任务一产品战略「任务目标」知识目标1.掌握产品及产品整体概念。2.掌握产品生命周期的相关概念以及各阶段的策略3.熟悉产品组合的概念。4.熟悉产品品牌与包装策略。5.了解产品整体概念对企业的意义。下一页返回任务一产品战略技能目标1.能利用产品整体概念进行企业营销案例分析。2.能根据产品生命周期理论分析产品及市场需求状况。3.能选择适合的产品品牌及包装策略。「任务导入」柠檬香皂的成与败早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。下一页上一页返回任务一产品战略但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点:圆滚的皂身，沾水之后不容易握往，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。〔任务分析〕这家企业产品最终失败的原因在于，企业在开展市场营销活动时，不能仅以产品本身去赢得消费者，而应向市场提供一系列的产品和服务，以满足消费者对产品的多方面需求。在目前目益激烈的市场竟争中，企业要做到这些应从何处人手?下一页上一页返回任务一产品战略[相关知识〕企业的营销管理活动，以满足市场需要为中心，而这通过企业向市场提供某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销活动的一个重要因素，直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销活动的成败关系重大。每一个企业都应致力于产品质量的提高和产品组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济利益。产品概述(一)产品及产品整体概念在市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。下一页上一页返回任务一产品战略

随着社会经济的发展，人们的消费水平不断提高，产品已成为消费者表现自我的一种重要手段，因此，人们对产品的选择也不仅仅局限于功能上的满足，而是追求在地位、心理等方面的满足，如果做不到这些，产品很难在市场中有立足之地。为了更好地概括产品的概念，市场营销学中普遍采用菲利普·科特勒提出的产品整体概念。以往学术界采用的是用3个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品。但近年来，更多的学者倾向于使用5个层次(图3-1)来表述产品整体概念，认为5个层次的研究与表述能够更加深刻而准确地表述产品整体概念的含义。下一页上一页返回任务一产品战略1.核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。这是产品整体概念中最基本和最实质性的，也是顾客需求的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益，产品若没有效用或利益，就不能给人们带来满足，也就丧失了存在的价值。例如，人们购买洗衣机，并不为了购买装有开关按钮和电动机的大铁箱，而是为了通过洗衣机的洗涤功能，代替人工，减轻目常家务劳动，方便人们的目常生活。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，并以此作为立足点。下一页上一页返回任务一产品战略2.形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更全面地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。3.期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、安静的环境、便利的交通、方便的饮食等。下一页上一页返回任务一产品战略消费者对期望产品的评价往往以行业的平均质量水平为依据，当普遍公认的期望产品得不到满足时，将直接影响消费者对产品的满意度、购后评价及重购率。

4.延伸产品延伸产品，也称之为附加产品，是指顾客在购买有形产品时附带获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、上门安装、售后服务、技术培训等。延伸产品的概念源于对市场需要的深人认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。下一页上一页返回任务一产品战略因此，消费者的需要实际上构成了一个复杂的系统，它要求企业出售产品时也应该系统地、综合地提供所有相关产品实体及服务。特别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形式产品和期望产品上越来越接近，因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多·李维特所指出的:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值:技术服务、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”下一页上一页返回任务一产品战略5.潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品未来可能的演变趋势和前景以及可能给顾客带来的价值和利益。例如，彩电将来有可能发展成为未来的信息接收终端等。产品整体概念的5个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵与外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。(二)产品整体概念的意义1.产品整体概念的理论意义产品整体概念的5个层次体现了以用户基本利益为核心的营销观念，使营销工作能够真正地以用户需求为导向。下一页上一页返回任务一产品战略传统的产概念将产品局限于某种物质形态品或具体用途上，导致生产者为了某种产品本身而进行生产和营销，忽略了用户的真正需求。产品整体概念从用户的需求出发，以满足用户为目的，向用户提供某种效用或利益，并通过产品的有形部分形成差异化，实现用户的不同偏好需求，通过附加利益或服务，增加产品的价值，使用户的需求得到最大限度的满足。产品整体概念的5个层次在营销活动中处于不同地位，体现了不同的特点。由于核心产品是满足用户追求的效用或利益，同种类的产品所提供的效用或利益相同或类似，因此，在核心产品层次上，产品之间的差异性较小。企业在该产品层次上的营销重点是发掘消费者的真正需求，并且创造出实现其需求的多种途径，以突破传统产品的固有形态和结构，实现产品创新。下一页上一页返回任务一产品战略产品的差异化主要体现在形式产品层次，能满足同种效用或利益的产品通过质量水平的高低、各具特色的式样、不同的品牌和包装形式相互区别，体现出自己的特点，以迎合某种消费者的需求偏好。然而，随着生产的发展，市场竞争目益激烈，产品花色品种的不断增加使得产品之间的差异逐渐缩小，有形产品的特色化越来越困难。这时，生产者已经注意到期望产品、附加产品以及潜在产品层次的重要性，它们能够给产品增加更多的价值，为企业带来更多的利润，使消费者得到更多的满足。产品整体概念的5个层次共同构成产品整体。市场上一个成功的产品必定是产品5个层次的最佳组合，任何一个层次的削弱都可以导致产品在市场主导地位的丧失。下一页上一页返回任务一产品战略白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药了，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。下一页上一页返回任务一产品战略“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不磕睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。2.产品整体概念的指导意义产品整体概念5个层次的理论，十分清晰地全面体现了以消费者需求为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者需求来决定的。下一页上一页返回任务一产品战略对于企业设计和开发产品、制定市场营销组合策略，具有多方面的指导意义。(1)企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。产品的核心利益是消费者购买的最本质内容，也是消费者制定购买决策时考虑的最重要因素。消费者购买产品的目的不是为了占有某种物品本身，而是为了获得产品的核心利益。因此，企业设计、开发产品一定要找准产品对其目标顾客而言的核心利益，否则，顾客的基本需求不可能真正得到满足，产品也就不可能受到市场的欢迎。(2)重视产品的非功能性利益的开发。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者主要是满足他们在生理上和物质上的需求，后者则更多的是满足他们在心理上、精神上和情感上的需求。下一页上一页返回任务一产品战略随着社会经济的发展、生活质量的提高和消费者自我意识的加强，人们对产品的非功能性利益愈来愈重视，在很多情况下甚至超过了功能性利益。因此，要求企业全面领悟产品核心利益的深刻内涵，高度重视非功能性利益的开发，更好地满足消费者多层次的需要。(3)围绕产品整体概念的多个层次开展竞争。在我国市场经济的发展过程中，企业之间围绕争夺消费者展开的竞争非常激烈，大多数竞争的手段主要还是价格战，特别是当有形商品在功能、品质上极为接近，难以形成明显差异时更是如此。下一页上一页返回任务一产品战略产品整体概念为企业竞争提供了一种新的分析思路，即围绕整体产品来开展竞争，要在整体产品的每一个层次及其每一个要素，如包装、品牌、商标、款式、花色、质量以及安装、调试、维修、融资等售后服务上不断求新，创造特色优势，增强产品的核心利益，来提高企业产品的竞争能力。福特公司对Pinto车的安全问题听之任之20世纪70年代初，福特公司的热销品牌Pint。车发生多起车毁人亡事故，但由于没有发现问题的所在，公司召回委员会经投票反对召回。大约一年以后，他们发现是油箱存在问题，但是他们决定不采取行动，他们的逻辑是小型车本来就是不安全的，并且公司还对减少汽车油箱起火的可能性进行了损益比较。下一页上一页返回任务一产品战略这一消息一经公布，福特公司便被一系列的言论所指责，称其为了谋取利益而无情地以栖牲人的生命为代价。但实际上，通过分析比较可知，福特公司若将车辆召回并为每辆车安装安全装置的成本仅为11美元。1980年在一次昂贵的召回之后，福特公司停止了Pinto的生产。可见，消费者对公司产品的不信任感对公司的市场营销活动具有强大的破坏力。(三)产品的分类在市场营销中，企业要根据不同的产品制定不同的营销策略，因此，必须对产品进行有效的分类。1.依据产品的耐用程度及是否有形分类(1)耐用品，指使用年限较长，价格较高的有形产品，如冰箱、电视机、机械设备等。通常耐用品的购买频率比较低，需要较多的人员推销和服务。下一页上一页返回任务一产品战略(2)非耐用品，指基本功能消失较快，使用时间较短的有形产品，如香皂,牙膏、调味品等。这类产品单位价值比较低，使用时间较短，消费者购买频率比较高。非耐用品的销售需要广泛设置分销网点，便利消费者及时购买。因此，对企业而言，需要大力进行广告宣传，帮助消费者建立需求偏好。(3)服务，指出售的活动、利益或享受，如理发、旅游等。服务是无形的、不可分、易变和不可储存的。消费者一般要求企业提供更多的质量控制、信用能力和适用性。随着社会经济的发展，服务这种产品越来越显示出其重要性。服务市场的营销管理应特别注意加强服务的质量管理，提供多样化服务产品，注重信誊和提供良好的售后服务，以便吸引更多的顾客。下一页上一页返回任务一产品战略2.依据消费者的购买习惯分类(1)便利品，指消费者频繁购买或需要随时购买的产品。便利品通常价格较低，消费者在购买时不需要花费太多的精力和时间进行比较。便利品可进一步分成目用品、冲动品和救急品。①目用品主要是指价值较低、经常使用的产品。消费者在购买该类产品时很少考虑如何选择，而主要是根据以往的经验就近购买自己所熟悉的品牌。对于此类产品的销售，企业为满足消费者的购买习惯，应广设销售网点，以方便购买。②冲动品主要是指消费者因一时冲动而临时决定购买的产品。此类产品在销售时，企业应将其摆放在容易引起消费者注意的位置。下一页上一页返回任务一产品战略(2)选购品，指消费者在购买过程中，对产品的式样、实用性、耐用性、价格和品牌等进行比较后才购买的产品，如家用电器、家具、汽车等。选购品又可分为同质选购品和异质选购品。同质选购品是指质地相同或相近的产品，如不同品牌的电视机。消费者在选购此类产品时一般不易进行质量比较，而价格是消费者最为关心的因素之一。对于此类产品的销售，企业应采取的最合适的手段就是低价促销。异质选购品是指在外观和性能上都有较大差别的产品，如服装等。消费者在选购此类产品时，会根据自己的喜好进行挑选。因此，企业在对异质选购品进行销售时，需要有充足的优质产品以满足不同偏好消费者的需要，同时企业要有优秀的营销人员随时解答顾客的提问，帮助选购。下一页上一页返回任务一产品战略(3)特殊品，指具有特殊效益或特定品牌标记的产品，对于这些产品，消费者一般愿意付出特殊的购买努力，如特定品牌的装饰品、定制的服装、高级乐器等。这些产品对大多数消费者而言，并非普遍需要，但对于某些消费者来说却十分愿意购买。由于消费者认定品牌购买，因而，特殊品的销售不需要广设网点。(4)非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，如人寿产品、墓地等。对于这类消费者无兴趣购买的产品，通常需要在更大程度上依靠有能力的推销人员进行介绍和推销。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。3.依据产业用品分类根据产业用品进入生产过程的程度以及它们的相对成本，可以把产业用品分为原材料和零部件、资本项目、供应品和服务。下一页上一页返回任务一产品战略

(1)原材料和零部件，是指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品及部件。原材料包括农产品及天然产品;半制成品及部件包括构成材料(铁、棉纱、水泥等)和构成部件(如小发动机、轮胎、铸件等)。上述各类产品的销售方式有所差异，农产品需进行集中、分级、储存运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。(2)资本项目，是指部分进入产成品中的产品，在购买者的生产和运作过程中起辅助作用。这类产品在生产过程中长期发挥作用，其价值是逐渐地、分次地转移到产成品中。下一页上一页返回任务一产品战略

资本项目主要包括装备和附属设备两个部分。装备主要包括建筑物(如了房、办公楼等)和固定设备(如发电机、电梯等)。这类产品的销售特点是，售前需要经过长时期的谈判，制造商需要一支一流的销售队伍，设计各种规格的产品并提供售后服务项目。附属设备主要包括轻型制造工具设备(如手动工具等)和办公设备(如计算机、传真机等)。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起辅助作用，这一市场的地理位置较为分散，质量、特色、价格和服务是用户选购时所主要考虑的因素。(3)供应品和服务，是指维持企业生产经营活动所必需的，但并不构成最终产品的一类项目。供应品(如打印纸、铅笔等)可以被认为是工业领域的便利品，购买上一般只进行最小的努力及产品比较。下一页上一页返回任务一产品战略服务主要包括维护和维修(如清洗、清洁等)以及业务咨询服务，这些服务往往以签订合同的方式提供。二、产品组合策略(一)产品组合的含义及其要素在现代市场经济条件下，企业为了满足目标市场的需要，增加利润，分散风险，往往经营多种产品，形成产品组合。1.产品组合的概念产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。下一页上一页返回任务一产品战略产品线，又称为产品大类，是指一组密切相关的产品，这些产品或者能满足同种需求;或者必须配套使用，销售给同类消费者;或者经由相同的渠道销售;或者在同一价格范围内出售。产品项目，是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。简单地说，产品项目是企业在产品目录中明确表示出来的。例如某超市经营家电、服装、百货、文化用品等，这就是产品组合;而其中的“家电”“服装”“文化用品”等大类就是产品线;每一大类中包括的具体品种、规格等就是产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度在产品组合中一共包括4个变量，即宽度、长度、深度和关联度。(1)产品组合的宽度，是指产品组合中所拥有的全部产品线的数目(表3-1)。例如，某家电企业的所有产品大类包括电视机、冰箱、洗衣机、空调，则该企业的产品组合宽度就是40。下一页上一页返回任务一产品战略(2)产品组合的长度，是指企业所有产品线中的产品项目的数目，即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数目。表3一1中，某企业的产品组合的宽度为5，即拥有5条产品线;产品组合的长度是13，即所有产品线中所有产品项目的数目。(3)产品组合的深度，是指一条产品线所含产品项目的多少。例如，某目化企业的牙膏生产线，企业可向消费者提供3种规格两种配方的产品，则产品组合的深度就是3x2=60(4)产品组合的关联度，是指企业各条生产线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如，宝洁公司生产洗发水、牙膏、香皂,浴液等产品，这些产品都属于目用消费品，通过相同的销售渠道销售，因此，宝洁公司的产品关联度较高。下一页上一页返回任务一产品战略

一般而言，实行多元化经营的企业，因同时涉及儿个不相关联的行业，各产品之间相互关联的程度较为松散;而实行专业化经营的企业，各产品之间相互关联的程度则较为密切。企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。分析企业产品组合，具体而言就是分析产品组合的宽度、长度、深度及关联度的现状、相互结合运作及发展态势。在一般情况下，扩大产品组合的宽度有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面优势，提高经济效益，还有利于分散企业的投资风险;下一页上一页返回任务一产品战略延伸产品线的长度，使产品线充裕丰满，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面;加强产品组合的深度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规格、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力;加强产品组合的相关性，可以强化企业各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，可以使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位，赢得良好的企业声誊。因此，产品组合策略也就是企业根据市场需求、营销环境及自身能力和资源条件，对自己生产和经营的产品从宽度、长度、深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策。下一页上一页返回任务一产品战略(二)产品组合决策随着社会经济的发展、人们收入水平的增加，消费者需求呈现出多样化趋势，市场竞争目趋激烈。对企业而言，不管是生产经营单一产品，还是生产经营多种产品，有时销售形势较好，销售和利润增长较快，有时销售和利润的增长已趋平稳，销售发展比较缓慢，而有时还可能产品已趋向衰落，销售出现负增长。因此，面对不同的形势，企业有必要对现有产品进行调整，使其能达到更佳组合。调整产品组合可以有多种不同的策略。1.产品线延伸策略任何企业的产品线都有自己特定的市场定位。所谓产品线延伸策略就是指将产品线延伸，也就是说，突破原有的市场定位，使其超出目前范围的一种行为。下一页上一页返回任务一产品战略产品线延伸的原因在于企业开辟新的市场，吸引更多的消费者，占领更大的市场份额，或是为了满足现有顾客需求的变化。产品线延伸策略主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸3种不同的实现方式。(1)向上延伸策略，指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。企业实施向上延伸策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润水平;企业的技术设备和营销能力已具备加人高档产品市场的条件;企业要对产品重新进行定位。这一策略的实施企业同样要面临一些风险:高档产品市场中原有生产企业会设置障碍阻止企业进入;下一页上一页返回任务一产品战略由于企业长期生产低档产品，潜在顾客对其高档产品的信任程度可能会比较低，影响高档产品在该市场销售;改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，如处理不慎，将会影响产品在原有市场的声誊;原有产品的销售渠道可能缺乏高档产品的销售经验和技能，因而企业必须培训或物色新的有经验的销售人员。(2)向下延伸策略，指原来定位于高档产品市场的企业，在原有的产品线内增加低档产品项目。实行这一决策企业需要具备以下条件:利用高档产品的声誊，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下延伸;下一页上一页返回任务一产品战略企业最初进入高档产品市场的目的是建立了牌信誊，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空自。实行这种策略也有一定的风险:可能会削弱本企业高档商品的竞争力，因为企业资源总是有限的，分散资源不利于保持企业原有的竞争力;企业原有的经销商可能不愿意销售低档产品;可能会影响原有产品的市场形象，尤其是名牌产品。下一页上一页返回任务一产品战略“派克”的失误早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年公司新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅为3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有打入低档市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅度下降，销售额只及竟争对手克罗斯公司的一半。盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而竟争对手则利用这一机会进入了高档笔市场。(3)双向延伸策略，指原定位于中档产品市场的企业在取得市场优势后，可能决定同时向产品线的上下两个方面延伸。下一页上一页返回任务一产品战略三、产品生命周期策略(一)产品生命周期的概念任何一种产品在市场上的销售状况及赢利能力不会是一成不变的，一般会随着时间的推移而逐渐减弱，甚至最终退出市场。因此，企业在开展市场营销活动时，必须认真分析产品及市场需求特点，制定有针对性产品组合策略。产品生命周期是市场营销学中一个非常重要的概念，是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全过程。产品生命周期是产品市场新陈代谢过程，主要受社会生产力的发展水平、产品更新换代的速度、消费者需求状况以及市场经营者之间的竞争状况等市场因素影响。随着科学技术的发展、市场竞争的目益激烈，产品的生命周期普遍呈现缩短的趋势。下一页上一页返回任务一产品战略产品的生命周期概念不同于产品的寿命周期或产品的使用寿命。后者主要是指产品实体的损耗，是产品物质实体的有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养及自然力等方面的作用。由于受市场因素的影响，产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变化。不同时期或阶段，产品有着不同的销售额和利润。从这个角度看，产品的生命周期可以用销售额和利润额的变化来衡量。典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期，呈一条“S"型的曲线，如图3一2所示。下一页上一页返回任务一产品战略“S”型产品生命周期曲线，适用于一般产品生命周期的描述，是最典型的表现形态，但并非所有产品的生命周期曲线都是标准的S型，而是多种多样的。西方市场营销学者们通过研究，确认有6一17种产品生命周期形态。以下简要介绍儿种较为常见的不规则的产品生命周期形态(图3一3)。(1)再循环形态，又称“风格型”曲线，是指产品到达成熟期后，并未顺次进入衰退期，而是又进入第二个成长期。这种再循环生命周期形态往往是企业成功地进行了产品的多功能开发或投入更多促销费用的结果。(2)多循环形态，又称“扇贝型”曲线，或波浪型循环形态，是指产品在市场上的销售量由一个高峰又达到另一个高峰，不断向上攀升，其生命周期持续向前。这种生命周期形态的出现往往是发现了产品的新特征、新用途或新用户。如纸的销售就具有这种扇贝型特征。下一页上一页返回任务一产品战略随着人们要求的多样化和科学技术的发展，纸的用途越来越广泛，更多地用于目常生活，相继有了纸杯、纸桌布、纸鞋垫、纸服装等。

(3)流行形态，又有“时尚/流行型”和“时髦/热潮型”两种曲线，主要是指各种流行、热潮产品，一经投放市场便立刻掀起热销高潮，很快进入成熟期，并迅速退出市场，如流行歌曲、时尚服装、呼啦圈等产品的市场销售即是如此。不过“时尚/流行型”产品比“时髦/热潮型”产品的生命周期要稍长一些。下一页上一页返回任务一产品战略(二)产品生命周期各阶段的特点1.投入期投入期是新产品进入市场的最初阶段。其主要特点如下:(1)生产成本高。新产品刚刚开始生产，数量少，技术不稳定，废品、次品率较高，单位生产成本高。(2)销售数量少、销售增长率低。新产品刚引人市场，未被人们所了解，因而尚未赢得消费者的信赖，未被市场广泛接受，购买者较少，销售量少。(3)竞争不激烈。新产品刚进入市场，市场前景不明确，生产者较少，竞争尚未真正开始。下一页上一页返回任务一产品战略

企业在产品投入期的主要目标是在尽可能短的时间内扩大产品销量。在投入期，企业销售量的增长往往比较缓慢，生产批量小，试制费用高，企业一般没有什么利润。因此，投入期的营销策略重在一个“短”字，即以最短的时间迅速进入市场和占领市场，为成长期打好基础。这一时期企业可以采用迅速、缓慢撇脂策略，迅速、缓慢渗透策略。(1)迅速撇脂策略。迅速撇脂策略是指企业以高价格和高促销费用推出新产品的策略。企业为了迅速弥补产品的研制费用和小批量生产的高成本，以尽快收回投资，而把价格定得比成本高得多，同时配以大量的促销费用，通过广泛宣传新产品的优点以推进销售量的增长。高价高促销易于使消费者产生“优价优质”的感觉，便于提高产品的知名度，迅速打开市场。下一页上一页返回任务一产品战略另外，高价位可使企业在投入期获得较高利润，然后企业再将价格降低，便于与目后进入的同行竞争。企业采用这种策略的条件是:潜在市场上的大部分人还不知道该产品，而了解该产品的人急于购买并愿意按照卖主的高定价付款;市场上无替代品或该产品有明显优于同类产品的特点，企业应迅速使消费者建立对本产品的偏好。(2)缓慢撇脂策略。缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用推出新产品的策略。企业运用这种策略可以节省销售成本，赚取更多的利润。一般来说，企业采取这种策略应具备以下条件:市场容量小，竞争者的潜在威胁不大;市场上的消费者已经了解该产品，并愿意支付高价来购买。下一页上一页返回任务一产品战略(3)迅速渗透策略。迅速渗透策略是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。这种策略价格低、销售费用高，企业的利润微薄，甚至亏损，但其最显著的作用是能以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。企业采取这种策略应具备的条件是:市场规模大，大部分顾客对价格反应敏感，并有强大的潜在竞争力量。(4)缓慢渗透策略。缓慢渗透策略是指企业以低价格和低促销费用的方式推出新产品的策略。低价格可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低成本，实现更多的利润。企业采取这种策略应具备的条件是:市场容量大，消费者对产品熟悉但对价格反应敏感。采取该策略还应密切关注潜在竞争者，否则，会被竞争者抢先占领市场。下一页上一页返回任务一产品战略2.成长期成长期是指新产品试销成功之后，转人大批量生产和销售的阶段。主要特征如下:(1)消费者对商品已比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期消费者继续购买该产品，其他消费者也开始追随购买。(2)生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本降低，企业的利润增加。(3)企业建立了较为理想的营销渠道。(4)竞争者相继加人市场，竞争趋向激烈，为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高。下一页上一页返回任务一产品战略

企业在成长期的主要目标是提高市场占有率，以实现市场占有率的最大化。经过投入期，产品已被消费者所接受，产品设计和工艺基本定型，企业投入大批量生产，单位成本降低，销售量和利润都迅速增加。因此，在成长期企业应抓住市场机会，迅速扩大生产能力，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业必须克服盲目乐观的情绪，制定相应的策略保持自己的竞争优势。这一时期企业可以有选择提高产品品质、树立品牌形象、开辟新市场、调整产品价格、拓宽销售渠道。(1)提高产品品质。企业通过技术的改进，进一步提高产品质量，增加新的性能、花色品种和款式，改进包装，增强产品的市场竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。下一页上一页返回任务一产品战略(2)树立产品形象。在产品的投入期，企业广告宣传的重点是介绍产品，使消费者或用户知晓产品，到成长期，企业的广告宣传应转移到树立产品形象上，从而增强消费者对本企业产品的信赖程度。如可郑重介绍本企业产品的特点、性能和功效，培养消费者的品牌偏好;加大宣传品牌和商标，树立企业和产品的良好市场形象。(3)开辟新市场。结合投入期市场销售情况，企业通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并做好充分的准备工作，一旦时机成熟，迅速进入新的市场。下一页上一页返回任务一产品战略(4)调整产品价格。产品的大批量生产和销售致使成本降低，企业可以选择适当时机，灵活采取降价策略，既可以吸引那些对价格敏感的消费者做出产品购买反应，又可以阻止竞争对手的进入，提高竞争力。(5)拓宽销售渠道)企业可以适当扩大销售网点，方便顾客的购买)值得注意的是，企业在努力开展销售工作、积极开拓市场的同时，必须考虑到企业的生产能力问题。如果企业的生产能力跟不上，较多的促销工作反而会使产品满足不了需求，从而导致产品质量下降，加大企业竞争的难度。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，企业面临着高市场占有率或高利润率的选择。下一页上一页返回任务一产品战略一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。

3.成熟期成熟期是产品在市场上普及、销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点如下:(1)产品销售量的增长速度趋于放缓，产品的市场需求量趋于饱和。(2)同类产品的市场竞争激烈，导致产品价格降低，促销费用增加。(3)产品的利润已不再维持增长的势头。企业在成熟期的主要目标是维持市场占有率，防止与抵制竞争对手的蚕食进攻，争取获得最大的利润。下一页上一页返回任务一产品战略

产品进入了成熟期后，就进入了产品生命周期的黄金时代。在这一阶段，产品的销售量达到顶峰，给企业带来了巨额利润。但产品在成熟期的市场需求趋于饱和，产品销售量虽然仍有增长，但呈现递减趋势。而且市场竞争十分激烈，企业的促销费用大幅度增加，不但影响眼前的利润，还有可能造成损失。因此，在这一阶段，营销策略突出一个“长”字，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获得更多的利润。这一阶段可采用市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略。(1)市场改进策略。市场改进策略的目的是巩固老客户、尽可能赢得新顾客、开拓新市场，扩大产品销售量。这种策略的目的不是改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式，以提高产品的销量。这种策略可以通过寻找新的细分市场、刺激现有顾客、发展产品的新用途等儿种方式实现。下一页上一页返回任务一产品战略(2)产品改进策略。产品改进策略是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。具体可通过改进产品品质、改进产品性能、改进产品款式、改进产品服务等方式实现。(3)市场营销组合改进策略。这一策略的主要目的是通过营销组合中某一个要素或若干要素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得利润。常见的策略有:在产品品质不变的情况下，降低价格，从竞争对手中吸引一部分顾客;加强广告宣传，提高产品的市场知名度;士曾设销售网点，方便顾客的购买;改进产品包装，吸引不同需求的顾客;增加产品的附加价值，刺激顾客的购买动机等。下一页上一页返回任务一产品战略4.衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入了衰退期。衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段。其主要特点如下:(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。(2)产品价格已下降到最低水平。(3)多数企业无利可图，被迫退出市场。(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。下一页上一页返回任务一产品战略

企业在衰退期的主要目标是尽快退出市场，寻找新的市场进入机会。产品进入衰退期，销售额和利润通常急剧下降，大量替代品进入市场，消费者对原有产品的忠诚度降低。企业的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾突出。因此，企业应尽快把资本投入新产品的开发，制定适时的营销策略。(1)集中策略，即把企业的人力、物力、财力集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润。(2)持续策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该项产品的经营，退出市场。下一页上一页返回任务一产品战略(3)放弃策略，即经过认真分析，确认某种产品无法为企业带来利益时，企业决策者应放弃该种产品，而把早已研制成功的新产品推向市场，进入一个新的产品生命周期。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产等问题上作出慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。表3一2是对产品生命周期各阶段特征和策略的归纳。下一页上一页返回任务一产品战略(三)产品生命周期的应用价值产品生命周期为企业提供了一整套适用的营销策划观点。它将产品在市场上的生命历程分成不同的策略时期，企业营销人员可以通过考虑销售和时间这两个简单易懂的变数，正确分析把握产品所处的生命周期阶段，并针对各个阶段不同的特点而采取行之有效的营销组合策略，尽可能延长产品的市场生命周期，以实现利润最大化。具体来说，企业在应用产品生命周期理论时应把握好以下儿点内容。1.重视新产品的研制与开发产品生命周期理论揭示出任何产品在市场上的运动和生物有机体一样，也有一个诞生一成长一成熟一衰亡的过程。世界上没有一个企业的产品可以在市场上长盛不衰，产品被市场所淘汰是社会经济发展、科学技术进步和消费者需求变化的必然结果。下一页上一页返回任务一产品战略“不创新，即死亡”，新产品的研制与开发对企业的生存竞争与发展是至关重要的。因此，企业要做到居安思危，高度重视新产品的研制与开发，不断创新，做到“生产一代，研制一代，构思一代”，为企业可持续发展提供坚实的基础。2.正确把握产品生命周期的变化趋势产品生命周期理论阐明随着产品进入市场时间的推移，市场销售竞争态势、企业赢利状况等都会发生重大的变化，呈现出显著不同的特点。企业应该通过对市场的观察以及采用科学的方法，分析判断产品处于生命周期的哪一个阶段，推测产品在市场上的发展变化趋势，立足于不同阶段的特点，因势利导，实施相应的市场营销组合策略，以有效地增强产品的市场竞争力，提高企业的营销效益。下一页上一页返回任务一产品战略更为重要的是，通过对企业现有产品生命周期不同阶段的正确推断，为新产品的开发和投放市场提供科学依据，强化新产品开发的针对性和时效性，从而提高新产品开发的成功率。3.尽量延长产品生命周期研究产品生命周期的目的是为了尽可能地延长产品生命周期。尤其是在当今社会产品生命周期不断缩短的大趋势下，企业无法改变而只能积极地去适应。因此，企业需要通过各种营销努力，尽可能延长产品生命周期。但延长产品市场生命周期，并不是延长它生命的每一个阶段，而只是延长其中能给企业带来较大销售量和利润的两个阶段，即成长期和成熟期。下一页上一页返回任务一产品战略投入期和衰退期不能给企业创造较多的利润，因而不仅不应延长，还应设法加以缩短。要延长产品市场生命周期，可以设法促使消费者提高使用频率，增加购买次数和购买量;对产品进行质量、特性形态改进以吸引新的购买者，使呆滞的销售量回升;开拓新市场，争取新顾客;拓展产品使用的新领域，以新用途来带动新需求。但是产品生命周期理论在使用过程中也表现出了一些缺点。(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线在实践中难以把握。下一页上一页返回任务一产品战略(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，即认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品进入衰退期并不表示其无法再生，如果通过采取合适的改进策略，企业可能再创产品新的生命周期。四、品牌与包装策略品牌、商标与包装都是产品整体概念中“形式产品”的重要组成部分，品牌策略与包装策略也是企业产品策略的重要组成内容。品牌、商标与包装的作用对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。下一页上一页返回任务一产品战略(一)品牌与商标1.品牌的含义品牌是用以识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌一般由文字、标记、符号、图形、数字及其组合构成，包括品牌标记和品牌名称两部分。品牌标记是指在品牌中可以被指认，易于记忆，但是不能用语言表示的部分，如:界,。品牌名称是指品牌中能够用语言表示出来的部分，如奔驰(BEND)、奥迪(AUDI)等。目前，随着企业实施品牌的国际化道路，越来越多的品牌在品牌标记与品牌名称中已没有明显的区别，如海尔(HAIER)、联想(LENOVO)等品牌已将上述二者合二为一。下一页上一页返回任务一产品战略2.品牌的作用(1)品牌对营销者的作用。①品牌是产品或企业核心价值的体现。品牌是消费者或用户记忆商品的工具，通过品牌，企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。②品牌是质量和信誊的保证，有利于企业约束不良行为。企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能够发展成为名牌，同时品牌代表企业，特别是知名品牌代表了该类产品的质量档次，代表了企业的信誊。下一页上一页返回任务一产品战略③品牌是企业竞争的武器，有利于保护企业的合法权益。树品牌、创名牌是企业在市场竞争中逐渐形成的共识，希望通过品牌对产品、企业加以区分，使品牌成为企业有力的竞争武器。特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度和信任度。此外，注册后的品牌能够排除他人未经允许利用或仿制产品，从而能很好地保护所有人的利益。④品牌有助于扩大产品组合。为适应市场需要，企业常常需要同时生产多种产品，并不断地开发新产品，而品牌是支持其新的产品组合的无形力量。因为，若无品牌，再好的产品或服务也会因消费者无法记忆和区分产品或服务，而影响在市场的销售。反之，有了品牌。消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标注下的产品组合的扩大容易为消费者所接受。下一页上一页返回任务一产品战略(2)品牌对消费者的作用。①品牌可以方便消费者进行产品选择。选择知名品牌的产品，对消费者来说无疑是一种省时、省力的方法。尤其是在大众消费品领域，同质同类的产品品牌数量极多，面对如此众多的商品和服务，消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因此，品牌是消费者心目中的产品标志，代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水平。②品牌有助于维护消费者权益。品牌是消费者识别生产者的标志。所以，有了品牌后，一方面企业为了维护自身形象，会竭尽全力为消费者服务;另一方面，也有利于消费者在自身权利遭到损害时.运用法律手段维护自己的权利。下一页上一页返回任务一产品战略③品牌有助于促进企业不断改进产品。由于品牌代表着企业交付给消费者的一系列利益的总和，企业为了满足不断变化的市场环境和市场需求，为了能够更好地生存和发展，为了能够打造强势品牌就要不断开发适合市场需求的新产品，从而使消费者需求得到更好的满足。3.商标的概念商标是指经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌全部或品牌的某一部分。4.品牌与商标的区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但二者仍有着十分明显的区别。下一页上一页返回任务一产品战略

品牌是市场概念，当企业生产出产品并提供给市场用以交换时，品牌的价值与作用才能体现出来(表3一3);商标是法律概念，是经政府机关认定、核准注册，受到国家的法律保护。商标无论是否标注在商品上被使用，也不管所标注的商品是否有市场，都会存在一定的商标价值，尤其是驰名商标。5.品牌策略品牌策略是企业经营自身产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况，合理、有效地运用品牌的策略。下一页上一页返回任务一产品战略(1)无品牌策略。尽管品牌可以给其所有者和使用者带来很多益处，但并不是所有的产品都需要有品牌，企业应视产品及市场需求特点决定是否使用品牌。市场中有一些产品由于生产过程的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，不易与其他企业生产的同类商品相区别。例如，电力、自来水等，此类产品不管是以何种方式发出总是相同的，因此，可以不使用品牌。另外，有的产品在生产过程中，企业无法保证生产的所有产品都具有相同的品质，例如，蔬菜、矿石等，一般也不使用品牌。但随着经济的发展，企业越来越倾向于为自己的产品设计品牌以区别竟争对手的产品，提高消费者对产品的识别能力。下一页上一页返回任务一产品战略(2)中间商品牌策略。一些生产制造企业在向市场提供产品时，一般不使用自己的品牌，而是采用中间商的品牌。这样做可以为企业节省大量的品牌宣传费及产品推销费用，尤其是对中小企业来说，在发展的初期可以利用中间商的市场及品牌声誊，使自己的产品在最短的时间内进入市场，为企业创造利润。但从长远来看，此种策略在使用中有一定的风险。首先，中间商使用自己的品牌，可以有效地控制市场和价格，赚取大部分利润;其次，生产企业如果长期使用中间商品牌，会形成对中间商的过分依赖，不利于自有品牌的使用与推广，影响品牌忠诚消费者的培养。下一页上一页返回任务一产品战略(3)制造商品牌策略。这是指制造商使用本企业自己的品牌。目前，在国内外市场上的商品绝大多数都使用制造商品牌。制造商使用自己品牌的好处在于:可以建立自己的声誊;制造商拥有的品牌可作为工业产权进行租借和转让;有利于制造商积累品牌资产，形成持续稳定的市场竞争力。(4)制造商品牌与中间商品牌共同使用策略。这是指企业对部分产品使用自己的品牌，另外一部分产品使用中间商品牌，总的来说，这种策略不仅可以扩大销路，还可以保持本企业的优势。这种策略一般有3种不同的形式。①为达到既扩大销路又保持制造商品牌影响力的目标，制造商在部分产品上使用自己的自有品牌销售，部分产品出售给中间商，由中间商使用自己的品牌进行销售。下一页上一页返回任务一产品战略

②为进入新市场，制造商先让中间商以中间商品牌销售产品，待产品打开销路，有了一定市场影响后，再改用制造商品牌。③制造商和中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点，增加信誊，促进产品销售，这种混合策略有助于产品进入国际市场。(5)统一品牌策略。这是指企业的全部产品统一使用同一个的品牌。例如，我国的海尔集团将“海尔”品牌用于该企业的全部产品。这种策略的好处在于通过建立一个知名品牌可以带动企业的许多种产品，并且节省品牌宣传及推广费用，有利于消除顾客对新产品的不信任感。但这种策略在实施的过程中一定要注意，这个品牌应是在市场上已经获得相当的信誊，同时必须确保每一种产品的质量，以避免由于一种产品质量不达标而影响同一品牌下的其他产品以至于毁坏整个企业的信誊。下一页上一页返回任务一产品战略(6)个别品牌策略。这是指企业对不同的产品分别使用不同品牌的策略。这种策略的好处在于，每一个品牌都是相互独立的，不会因其中一个产品的质量问题而影响其他品牌的产品;便于消费者对不同质量、不同档次、不同价格产品的选择;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。但是这种策略高额的促销费用是不可忽视的。(7)多品牌策略。这是指企业对同一种产品使用儿个不同的品牌。这种策略可以使企业在产品的分销过程中占有更大的销售空间，有助于扩大产品在市场上的销量及占有率。不同的品牌代表不同的特色，多品牌可以吸引不同需求的消费者。下一页上一页返回任务一产品战略但是这种策略在实施中，品牌设计、宣传与推广等相关费用较高，因此，企业必须要注意各品牌的市场份额及其变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌之间的过度竟争。(二)包装策略包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，完成销售。商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，还可以增加商品的价值，此外，良好的包装还有利于消费者的挑选和使用。

1.包装的定义包装是产品整体概念的重要组成部分。所谓包装通常是指为了在流通过程中保护产品的价值和形态，按一定方法设计并制作容器或包扎物的一系列过程。包装包括两个方面的含义，一是为产品设计包装物的过程;二是指包装物本身。下一页上一页返回任务一产品战略2.包装的种类包装的种类方法很多。通常人们习惯按照包装在流通领域的作用不同把包装分为两大类，即运输包装和销售包装。(1)运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，防止在储运过程中发生货损、货差，并最大限度地避免运输途中各种外界条件对商品可能产生的影响，方便检验、计数和分拨。(2)销售包装，又称为内包装或小包装，它随产品进入零售环节，与消费者直接接触。因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者选购和使用。下一页上一页返回任务一产品战略3.包装的作用(1)保护产品。这是包装最基本的作用。包装保护商品的作用主要表现在两个方面:其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压，怕风吹、怕雨淋等，需要借助包装来保护;其二是安全(环境)保护。有些商品属于易燃、易爆、放射或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。由于过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善所造成的经济损失在150亿元以上，其中70%是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15%一20%，每年损失300万吨;玻璃的破损率平均为20%，每年损失高达4.5亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10%的外汇收入。下一页上一页返回任务一产品战略(2)方便储运。有的商品外形不固定，如液态、气态或者粉状，若不对此进行包装，则无法运输储藏，对此类商品进行包装不仅能保值，而且可以缩短交货时间。(3)促进商品销售。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。精美的包装可美化商品，提高商品档次和身价，树立品牌形象，不仅便于顾客识别选购，而且还能激发顾客的购买欲望。下一页上一页返回任务一产品战略4.包装设计的原则包装要起到它应有的作用，设计非常关键。因此，包装时应遵循一些基本原则。(1)安全性原则。安全性是包装设计的最基本要求。包装材料在选择及包装物的制作过程中必须适合产品的物理、化学等各项性能，这样才能保证商品在运输、储存、销售和使用中的安全性。(2)便利性原则。包装的造型和结构应考虑运输、保管、陈列、携带和使用的方便。在保证商品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输、储存等费用。下一页上一页返回任务一产品战略(3)实用性原则。一般来说，包装应与所包装的商品的品质和价值水平相匹配。经验数字表明，包装不宜超过商品本身价值的13%一15%。若包装在商品价值中所占比重过高，则会因此产生名不副实之感而使消费者难以接受;相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。(4)法律性原则。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业名称及地址;对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，应标明生产目期和保质期等。另外，包装还要符合生态环境的要求，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装。下一页上一页返回任务一产品战略(5)适应性原则。销往不同地区的商品，要注意使包装与当地的文化相适应。尤其在国际市场营销中要特别注意，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者反感的颜色、图案和文字。消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之还会形成习惯性的购买心理。因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，以取得包装与商品在情调上的协调，并使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术性和流行性;男性用品包装则要刚劲粗犷、豪放潇洒，突出实用性和科学性;儿童用品包装要形象生动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲;青年包装要美观大方、新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新、求异心理;下一页上一页返回任务一产品战略老年用品包装则要朴实庄重、安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。在商品的包装设计中，色彩的运用也十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方;分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十儿个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同—绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。下一页上一页返回任务一产品战略在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药品适于用以自色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠;化妆品宜于用中间色(如米黄、乳自、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘;食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细。另外，还需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。5.包装策略企业在开展市场营销活动时，仅有良好的包装是不够的，还必须同包装策略结合起来才能发挥作用。(1)类似包装策略，是指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩体现共同的特征，使顾客极容易发现这是同一企业的产品。下一页上一页返回任务一产品战略类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，易于树立企业整体形象，当企业推出新产品时，可以让顾客首先从包装上辨认出产品，利于迅速打开市场。但这种包装策略有时会因个别产品质量下降而影响其他产品的销售类似包装策略适用于质量水平相近的产品，但如果企业的产品包含不同的档次和质量标准，则一般不宜采用这种包装策略。(2)差异包装策略，是指企业的每种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色彩和材料。这种策略可以避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誊，但会增加企业包装设计的费用和新产品的促销成本。下一页上一页返回任务一产品战略(3)等级包装策略，是指企业根据不同产品质量等级和消费者消费档次设计使用不同的包装，以反映产品的等级。这种包装策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简单包装，以适用于不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。

(4)分类包装策略，是根据消费者购买的目的不同，对同一产品采用不同的包装。如购买商品用做礼品赠送亲友，则可精细包装;若购买供自己使用，则简单包装。(5)配套包装策略，是指将儿种关联性较强的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大商品销售，还能够在将新旧产品组合在一起，使新产品顺利进入市场。下一页上一页返回任务一产品战略但在具体实践中，必须要注意市场需求的特点、消费者的购买能力和产品本身关联程度大小，切忌任意配套搭配。

(6)再使用包装策略，也称为双重用途包装策略，指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移作他用的做法。如果汁、咖啡等的包装均属此种策略。这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大销售，同时也可以使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。(7)附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。赠品可以是玩具、图片或是奖券。这种策略对儿童和青少年有较大的吸引力。康师傅方便面的包装内曾经就附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张卡通的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎等，这一包装策略让许多孩子们都爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，因此，只得经常购买附有这种卡片的方便面。下一页上一页返回任务一产品战略一时间，鸡汁味、咖哩味、麻辣味等味道各异的康师傅方便面随着各种五彩缤纷的旋风卡进入了千家万户。

(8)更新包装策略，是指企业的包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。所谓更新包装是改变原来的包装。当一种包装策略无效时，可应消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，这样可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉的效果。下一页上一页返回任务一产品战略五、新产品开发策略在21世纪科技目新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期目趋缩短，新产品层出不穷，消费者更乐于对新产品的接受与使用。因此，对企业而言，开发新产品是应对各种挑战，维护企业生存与实现可持续发展的重要保证，也是企业市场营销战略的重要组成部分(一)新产品的概念与分类1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足消费者新需求的产品。下一页上一页返回任务一产品战略从市场营销学角度来看的新产品与从纯技术角度来看的新产品在内涵与外延上都不相同，前者比后者的内容要宽泛得多。市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新品牌的产品都可以称为新产品。

2.新产品的分类(1)全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。在这种新产品问世之前，市场上没有与此相同或相似的产品，如汽车、电视机、计算机、电话等。全新产品往往是科学技术取得突破性的成果，适合于人类的新需求，并且对人类的生产和生活都会产生深远的影响。但是全新产品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到，并且，它要求消费者必须进行相关知识的学习。下一页上一页返回任务一产品战略(2)换代产品。换代产品是在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产品相比，换代产品往往在产品外观、性能或者功能等方面具有较大改进，从而为消费者带来了新的利益，如黑自电视到彩色电视到液晶电视。换代产品要求顾客对原有消费模式有所改变。随着科学技术的迅猛发展，产品更新换代的速度将越来越快。换代产品出现后，将取代原有产品并导致其被市场所淘汰。(3)改进产品。改进产品是指在原有产品的基础上进行适当改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。改进后的产品性能更佳、结构更合理、精度更高或者功能更齐全，这类新产品与原有产品差别不大，改进的难度不高，容易被市场所接受。下一页上一页返回任务一产品战略(二)新产品开发的基本原则、必要性及意义1.新产品开发的基本原则新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要，然而成功地开发新产品并非易事。为了提高新产品开发的成功率，企业在研制和开发新产品时，应该遵循一些基本原则。(1)根据市场需求选择新产品开发的重点。企业新产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求，新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。因此，企业必须通过深人的市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。不能满足市场需求，或者虽然能够满足某一需求，但市场需求量太小的产品，均不宜研制开发。下一页上一页返回任务一产品战略(2)根据企业资源和实力确定新产品开发的方向。企业要根据自身的资源设备条件和技术实力来确定新产品的开发方向。有的产品尽管市场需求相当大，但如果企业缺乏研制开发和市场开发能力，也不能盲目跟风，必须量力而行。(3)要有企业的特色。新产品开发贵在与众不同，新颖别致，这样才能形成自己的特色优势。这种特色可以表现在功能、造型上，也可以表现在其他方面，以满足不同消费者的特殊爱好，激发其购买欲望。(4)要有经济效益。开发新产品必须以经济效益为中心，这是由企业的经济性所决定的。企业对拟开发的产品项目，必须进行经济分析和可行性研究，以保证新产品的开发能获得预期的利润。不能为企业创造任何利润的新产品，其研制开发对企业来说没有任何经济意义。下一页上一页返回任务一产品战略2.新产品开发的必要性(1)产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样也存在着生命周期，如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也面临着十分严峻的市场考验。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时候都有不同的产品处于生命周期的不同阶段，从而保证企业利润的稳定增长。(2)消费需求的变化要求不断开发新产品。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生着巨大变化。这一方面给企业带来了压力，使之不得不淘汰不能适应消费需求的老产品;另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的机会。下一页上一页返回任务一产品战略

(3)科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展促使许多高科技产品的出现，加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报、电话、互联网等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争目趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，就必须不断创新，开发新产品。另外，企业不断推出新产品，可以提高企业在市场上的信誊和地位，促进新产品的市场销售。3.新产品开发的意义(1)开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。随着社会经济的发展，消费者的购买水平不断提高，消费需求的个性越来越突出，新的消费倾向不断涌现。下一页上一页返回任务一产品战略同时，消费需求的变化周期也越来越短，很多商品现在一两年甚至儿个月就发生变化。因此，企业只有不断地创新产品，才能不断地适应这种新的需求的变动趋势。

(2)开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管一个企业的市场地位多么牢固，如果不注意经常改进产品，最终将被市场所淘汰。在目前的市场上，企业之间的竞争不仅表现为价格、促销等方面，而且大量地表现在产品设计、包装等方面。目前，消费者更关注产品本身的质量、功效及其外观，能引起消费者兴趣的产品，才会受到市场的欢迎。(3)开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。一个企业可能经营许多种产品，但能给企业带来利润的却很少。下一页上一页返回任务一产品战略目前，市场上绝大多数产品的生命周期越来越短，一旦企业的主要获利产品进入衰退期，企业的利润就会大受影响。因此，企业只有不断地开发新产品，使自己有更多的拳头产品，从而减少原有产品一旦出现疲软而引起的风险。(三)新产品开发策略及趋势1.新产品开发策略(1)优质策略，即开发起点高、质量高的优质产品。采用这种策略不能一味地追求技术先进、质量好，必须注意适合国情，适合顾客需要，注意市场潜力，这样才能有助于新产品迅速占领市场，增强企业的竞争力。(2)低成本策略，即在开发过程中大力降低成本。主要从研制的技术路线、产品的结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力，以低廉的成本优势扩大市场占有率，迅速形成批量生产，提高利润。下一页上一页返回任务一产品战略(3)配套策略，即根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业和大型企业生产所需的配套产品，为其提供配套服务。如一些中小企业可以为大型企业配套生产某些新型零部件，如新型汽车坐椅、新型车灯、全自动雨刮器等。(4)拾遗补缺策略，即积极开发国家经济建设急需的或短缺的新产品。这种策略有利于企业填补空自，在市场上抢占优势地位，提高市场占有率，增强企业竞争力。2.新产品开发的趋势在现代市场竞争中，新产品开发已经成为企业的生命线。能否成功地研制开发出适销对路的新产品，直接关系到企业的生死存亡和发展壮大。企业新产品的开发目前有多种发展趋势。下一页上一页返回任务一产品战略(1)多能化，即要求新产品具有多种功能，做到一物多用。既