《市场调查实务》-工作任务五

工作任务五确定市场信息收集方式、方法67938知识技能测试学生自我认知测试(课下完成)补充阅读资料上一页返回市场调查方法工作任务五确定市场信息收集方式、方法【任务分析】该工作任务是要确定调查对象选定方式和市场调查信息收集方法，调查对象选择准确与否决定着信息收集的有效性高低;恰当的信息收集方法则决定着信息的质量的高低。这项工作要求调查人员能够灵活运用各种信息收集的方法全面、准确、及时地收集信息，从而为信息的整理分析、撰写调研报告打下基础。【达到目标】能力目标:能够使用恰当的方法确定调查对象;能够熟练应用各种信息收集方法收集信息。知识目标:掌握调研对象确定的四种方法，信息收集的各种方法与优缺点，注意事项。下一页返回工作任务五确定市场信息收集方式、方法【任务关键点】任务关键点在于用适当的方法选择并确定调研对象以及各种信息收集方法的灵活及综合应用。【任务分解与布置】任务一:完成调查对象确定任务;任务二:从成本一效益角度比较信息收集的各种方法;任务三:综合运用各种信息收集方法完成专题项目的信息收集。[知识储备]市场调查主题确定后，关键是要选择好恰当的调查对象并选择适当的方法，围绕调查主题进行相关信息的收集。上一页下一页返回工作任务五确定市场信息收集方式、方法通常情况下，确定调查对象有普查、重点调查、典型调查、抽样调查四种方法个案调查虽是确定对象的一种，但不具有推广性，所以个案调查方法不再赘述。信息收集方法除了常用的问卷调查外还有文案调查法、询问调查法、观察法、实验法和网络调研法。所以，市场调查信息收集中要储备确定对象的四种方法和面向四种方法确定的对象运用六种方法进行信息收集的知识。上一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法一、普查普查就是对市场调查有关的总体进行调查，即对所要认识的研究对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。优缺点:全面、系统、完整;费用高、时间长二、重点调查重点调查是指在调查对象中选定一部分重点单位进行调查。重点单位是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。优缺点:费用开支低、人力较少;需要有针对性调查。下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法三、典型调查典型调查是指在调查对象总体中有意识地选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查。优缺点:调查单位少;以部分推断总体，有一定的主观性四、抽样调查法(一)抽样调查法抽样调查实际是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法抽样关键在于样本量的确定、选取和误差的控制。(二)抽样调查分类抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况(如不同年龄、文化程度人员的比例等)有较大的可能性接近总体的分布情况，从而使根据样本所得出的结论对总体研究具有充分的代表性;另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。随机抽样调查有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。非随机抽样方式主要有三种:任意抽样、判断抽样和配额抽样。

(三)抽样调查的特点1.从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力;2.抽样调查更节省时间，具有较强的时效性;3.抽样调查具有较强的准确性;4.通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法尽管抽样调查具有上述优点，但它一也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。

(四)抽样调查的适用范围(1)对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。例如:对有破坏性或损耗性质的商品质量检验;对一些具有无限总体的调查(如对森林术材积蓄量的调查)等(2)在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力、物力和时间达到满意的调查效果。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法(3)运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及广、工作量大、花费时间和经费多、组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行例如:工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。(4)对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，一也经常用抽样调查来测定。(五)抽样调查中常用的概念1.全及总体和抽样总体全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法例如:调查某学校学生的月平均生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。2.全及指标和抽样指标全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有:全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。(1)全及总体平均数:是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。(2)全及总体成数:是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如:产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品率或不合格产品率即是成数。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法3.全及总体方差和均方差全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。4.重复抽样和不重复抽样(1)重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本，将它再放回去，使它仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数保持不变，被抽中样本单位的概率也是完全相同的。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法(2)不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。5.总体分布和样本分布总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列，而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般来讲，当总体分布为正态分布，则样本分布也一定是正态分布，但当总体不是正态分布时，则样本是否是正态分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能地接近于总体分布。6.抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法例如:要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等。在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是:在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生，以提高样本对总体的代表性。(六)等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法1.等距抽样等距抽样又称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。排列所依的标准有两种:一种是按与调查项目无关的标志排队。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法例如:在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查;另一种是按与调查项目有关标志排队。例如:住户调查时，可按住户月平均收入排队，再进行抽选。在排队的基础上，还要计算抽选距离(间隔)，计算公式为:

抽选距离=N/n确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止例如:从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号抽选距离=N/n=600/50=12人上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号…等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在全及总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。等距抽样一也有一定的局限性，表现在:(1)运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细、具体的资料，这是一项很复杂和细致的工作。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法(2)当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性2.整群抽样在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批地抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。例如:对工业产品进行质量调查时，每隔5个小时，抽取1个小时的产品进行检查。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法划分群时，每群的单位数可以相等，一也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，一也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显地影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽样误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。(七)抽样误差的认识在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能产生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入差数。一般有两种误差存在:即登记性误差和代表性误差。抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响:1.被研究总体各单位标志值的变异程度总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大;反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差一也就不存在了。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法2.抽取的调查单位数目在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小;反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致的时候，一也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。3.抽样调查的组织形式抽样误差一也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而，抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。(八)抽样误差计算1.抽样平均误差上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。2.极限抽样误差抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。中心极限定理已证明，概率度t和概率P成函数关系，即P=F(t),t每取一个值，都有唯一确定的尸值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率尸预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表:(九)非随机抽样方法应用原因非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。在市场调查中，采用非随机抽样通常是出于以下几个原因:1.客观条件的限制，无法进行随机抽样上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法2.为了快速获得调查结果，提高调查的时效性3.在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用例如，对某一突发(偶然)事件进行现场调查等4.总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验(十)任意抽样、判断抽样、配额抽样应用1.任意抽样任意抽样又称“便利抽样”，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者，进行调查。例如在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见;在劳务市场调查外来劳工打工情况等。任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。

2.判断抽样判断抽样又称“目的抽样”，它是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法:一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法判断抽样方法在样本规模小及样本不易分类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。3.配额抽样配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每一类(组)中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观地确定对象分配比例。配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此，配额抽样的样本具有较高的代表性。但一也应注意到这种方法具有一定的假设性。上一页下一页返回知识储备一确定调查对象的四种方法即假定具有某种相同特征的调查对象，其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。而这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。按照配额的要求不同，配额抽样可以分为“独立控制”和“相互控制”。上一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(一)市场信息的类别市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。1.按市场信息负载形式分类(1)文献性信息:如文字、图像、符号、声频、视频;手工型、印刷型、微缩型、卫星型等(2)物质性信息:如商品展览、模型、样品等(3)思维型信息:如预测信息、对竞争对手的决策判断等2.按市场信息的产生过程分类(1)原始信息:是市场活动中产生的各种文字和数据资料(2)加工信息:根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法3.按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息:是关于企业外部经营环境的各种信息，如:国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息:是反映企业生产、经营状况的各种信息，如:企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等4.按市场信息的时间分类(1)动态市场信息:反映市场现象在不同时期的发展变化的信息(2)静态市场信息:是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。(二)文案调查法的特点上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点:(1)文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集(2)文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料(3)文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。(三)文案调查的功能文案调查的功能具体表现在以下四个方面:1.又案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(1)市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以巧%的速度增长的情况，由此可推测未来几年营业额的变动情况。(2)相关和回归分析，即利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。(3)市场占有率分析，是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。(4)市场覆盖率分析，是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法2.文案调查可为实地调查创造条件具体表现在:(1)通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果(2)文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。(3)利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(4)利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。

3.又案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来一也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供相关的市场调查报告。4.又案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。局限性:(1)这种方法所依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。(2)所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算月平均销售额，但精确度会受到影响。(3)文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。二、文案调查的渠道和方法(一)文案调查的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道一也主要是这两种。1.企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种:上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(1)业务资料，包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等(2)统计资料，主要包括各类统计报表。企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。(3)财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。(4)企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。2.企业外部资料的收集上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集:(1)统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。(2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。(3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(4)有关生产和经营机构提供的商品目录,广告说明书、专利资料及商品价目表等。(5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来，全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。(6)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。(7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。(二)文案调查的方式和方法1.又案调查的方式上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式:(1)具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得;而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。

(2)对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。2.又案调查的方法要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调查方法一也就是对资料的查寻方法，我们主要介绍文献性资料的查寻方法。(1)参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(2)检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种，现分别介绍如下:①手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式分类的主要检查工具有三种:一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有:产品目录、企业目录、行业目录等;二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列;三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法②计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用;而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此，还应该经过加下和筛选，才能最终得出结论三、文案调查体系的建立(一)文案调查体系建立的必要性上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的、有系统地搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，已成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作:(1)制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。(2)根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(3)加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。(4)建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息;另一方面企业的各种信息一也可通过它们在全国范围内扩散。例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播副加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。(二)文案调查资料的储存管理和信息服务1.又案调查资料储存和管理方式在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理地储存与保管。文案调查料储存和管理方式主要有两种:一是经济档案式的储存和管理方式;二是采用电脑进行储存和管理。(1)经济档案式的贮存和管理方式。正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场发展变化过程，便于企业科学积累资料，企业一也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。(2)电脑贮存和管理方式。电脑贮存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输人或用代码贮存到电脑中。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法利用电脑对字进行贮存、查找、排序、累加和计算，这种方式不仅可以大大节省贮存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。

2.杜威十进位分类法无论是采用经济档案还是电脑贮存和管理方式，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法(DewevClassification)是一种良好的分类方法，尤其适用于经济档案管理。它是将企业的各种资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。3.资料贮存和管理要点(1)贮存方法。应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。上一页下一页返回知识储备二信息收集方法之一:文案(文献)调查法(2)贮存工具。应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有:资料袋、文件夹、录音机、录像机、电脑等。(3)贮存地点。贮存地点应根据资料的重要程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。(4)贮存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。上一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法一、访问询问法的类型访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。访问询问法的类型因标准不同而有所不同。(1)按访问方式分类:直接访问和间接访问;(2)按访问内容分类:标准化访问和非标准化访问;(3)按访问内容传递方式分类:面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。二、几种主要的访问调查方法下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法(一)面谈访问法面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问;一也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。举例:个别面谈—用于商品需求、购物习惯等。群体面谈—请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。面谈调查法的优点:回答率高;可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务;可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性;可对调查的环境和调查背景进行了解。上一页下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法面谈调查法的缺点:人力、物力耗费较大;要求调查人员的素质要高;对调查人员的管理较困难;此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。(二)电话调查法电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。电话调查的优点:取得市场信息的速度较快;节省调查费用和时间;调查的覆盖面较广;可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。电话调查的缺点:上一页下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法被调查者只限于有电话的地区和个人;电话提问受到时间的限制;被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答;对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料;无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。(三)邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。邮寄调查法的优点:可扩大调查区域;调查成本较低;被调查者有充分的答卷时间;可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题;无需对调查人员进行培训和管理。邮寄调查的缺点:上一页下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法征询回收率较低;时间较长;无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度;要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低的人不适用。(四)留置问卷调查留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。(五)日记调查日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。上一页下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法三、访问调查方法的选择五种访问法优缺点的比较讨论分析:要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息四、访问过程访问的技巧(一)访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。(二)访问过程中(1)按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。上一页下一页返回知识储备三信息收集方法之二:询问调查法(2)在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追问。(3)在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。(4)在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。(5)在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。(三)访问结束阶段适时离开，避免逗留。上一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法一、观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。(一)观察法特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、研究市场问题的过程。其主要特点有:(1)观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。

(2)观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官，特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记录下来，增加了资料的详实性。(3)观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法观察法优缺点:观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接、具体、生动的材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此，适用性一也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点是只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机;观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。(二)观察调查法的基本类型上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量，例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。(三)观察技术上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。某商场为观察购买者的行为而制作了顾客流量及购物调查卡片。该卡片使用时，在商场的进出日处由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出人的顾客及其购买情况可详细记录下来。符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。(四)观察调查法的主要内容1.观察顾客的行为了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等;顾客对商场的服务态度有何议论，等等。2.观察顾客流量观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理地安排营业员工作的时间，更好地为顾客服务;又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。3.观察产品使用现场调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。4.观察商店柜台及橱窗布置为了提高服务质量、调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(五)观察调查法的运用观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则:1.客观性原则即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。2.全面性原则即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。3.持久性原则市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。

4.公德性原则还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。(六)观察法应用的一般程序首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象;其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点;第三是正确和灵活地安排观察顺序;第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰;最后是要认真做好观察记录。二、实验调查法上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(一)实验调查法的实验设计实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。应用实验调查法的一般步骤是:根据市场调查的课题提出研究假设;进行实验设计，确定实验方法;选择实验对象;进行实验;分析整理实验资料并做实验检测;得出实验结论。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，一也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有:单一实验组前后对比实验;实验组与对照组对比实验;实验组与对照组前后对比实验。1.单一实验组前后对比实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装。并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A,B,C,D,E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，一也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是由改变包装引起的。因此，单一实验组前后对比实验。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。2.实验组与对照组对比实验选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A,B,C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D,E,F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130=250(百袋)，新配方面包共销售了150+140=290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。3.实验组与对照组前后对比实验这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。例如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见表)。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法表中的检测结果显示，实验组的变动量1000万元，包含实验变量即调整配方的影响，一也包含其他非实验变量的影响;对照组的变动量400万元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调查方法。(二)实验调查法的应用进行市场的实验调查，一是要有实验活动的主体，即实验者;二是要有实验调查所要了解的对象;三是要营造出实验对象所处的市场环境;四是要有改变巾场环境的实践活动;五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新途径，能灵活应用各种调查方法，才能取得成功。正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败一也有重要作用。如果所选的市场实验对象没有高度的代表性，其实验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要延续相当长的时间，还要有效地控制实验过程，让实验活动严格按实验设计方案来进行。(三)实验调查法的优缺点其优点是结论的说服力较强。缺点是实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响;花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竟争对手可能会有意干扰现场实验的结果。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法三、网络调查法网络调查是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。网络市场营销调研是企业进行市场预测和决策的基础，是网络营销链上的极其重要的环节。没有市场营销，就把握不了市场。通过市场调研，可以了解和掌握消费者现实和潜在需要，就能有针对性地制定营销方案，减少决策中的盲目性，在竞争中发挥企业的优势，从而取得良好的业绩。因此，营销调研是每一个活跃在市场并取得成功的企业不可缺少的重要组成部分。进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现，使传统市场调研发生了巨大的变革。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有利的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义上的潜在消费者和大众消费者。(一)网络市场调研涵义网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。(二)网络市场调研优势(1)网络调研的及时性，客观可靠性，共享性。(2)网络调研的便捷性和经济性(低费用)。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(3)网络调研的互动性(交互性)，充分性。(4)网络调研具有较高的效率。(5)快速答复，可检验性，可控制性。(6)潮流领先者的确定。(7)瞬间到达，无时空、地域限制。(8)定制调研。(三)网络调研与传统市场调研之比较网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研相比，有很强的优越性。如下表所示:(四)网络调研与其他调研类型之比较见下表。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(五)传统调研对网络调研的辅助作用虽然互联网调研发展很快，以互联网为唯一调查媒介的网上市场调研公司不断应运而生，且取得了引人注目的成绩，但传统调研法，仍是不可或缺的，特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。然而，即便在发达地区，传统调研法仍可以对互联网调研起到重要的辅助作用。(1)定点测试。(2)人户调查。(3)计算机辅助电话调查。(六)网络调研的不足之处(1)它只反映了网络用户的意见。(2)E~mail地址的缺乏。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(3)自由选择。(4)上网匿名。(5)多元化背景。(6)在线注意时间较短。(7)人际之间情感交流的缺乏。(8)多重选择答案的可信度。(七)网络调查的常用方法互联网，又称信息高速公路，是自电话以来又一伟大的信息沟通媒介，它几乎彻底改变了人们的沟通方式。随着互联网的迅猛发展，作为以信息收集为主的市场调研，也得到了空前的发展，利用互联网进行市场研究，自20世纪90年代以来越发成为热门。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法与其他调研方式相比，网上调研的费用低，数度快，可进行纵向调研，能够获得大量样本，还可以利用多媒体音像技术等，因此受到广大公司与被访者的接受和青睐。1.E~MAIL问卷调研法(1)主动问卷法步骤。①建立被访者E~MAIL的地址信息库。②选定调研目标。③设计调查问卷。④调查结果分析。例如，美国消费者调查公司(AmericanOpinion)是美国的一家网上市场调研公司。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给符合调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是哪些日味”“你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4~25美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。(2)被动问卷法。被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。与主动问卷调研法的主动出击寻找被调查者相比，被动问卷调研法更像是“守株待兔”，此方法无需建立被访者E-MAIL地址信息库。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法在进行数据分析之前也无法选定调研目标，但他所涉及的被调查者范围要比主动问卷调研法广阔得多，几乎每个网民都可以成为被调查者。被动问卷调研法通常应用于类似于人口普查似的调研，特别是对网站自身建设的调研。例如，中国互联网络自身发展状况调查CNNIC(中国互联网络信息中心)每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”采用的就是被动问卷调研法。在调查期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP(网络服务提供商)/ICP(网络媒体提供商)设置调查问卷的链接，如:新浪、搜狐、网易等，进行适当地宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。2.网上焦点座谈法上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法是在同一时间随即选择2一6位被访问者，发出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。

3.使用BBS电子公告板进行网络市场调研网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。4.委托市场调查机构调查企业委托市场调查机构开展市场调查，主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括:网络浏览者对企业的了解情况;网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度;网络浏览者对企业的售后服务的满意程度;网络浏览者对企业产品的意见和建议。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法5.合作方式的网络市场调研由于企业和媒体合作进行，所以调查题目是各出一半。(八)网上直接调查的方法的比较见下表。(九)网络市场调研的内容1.网民基本情况调查调查网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等。2.网络用户的地域调查3.网络用户的收入调查收入调查是对企业市场营销的需要。4.网上竞争对手调查上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法以上观点中我们更应注意的是:(1)识别和了解访问者:营销人员必须采取适当的策略来识别和了解访问者，最简单的办法就是问卷形式。(2)在企业网站上进行市场调研:①通过监控在线服务保证决策的正确性。②测试产品的不同价格、名称和广告封页。③请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见。④发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣。⑤发送电子调查表单给目标对象。⑥使用电子邮件直接调查目标市场。⑦在报纸上和电视上发布调查问卷，通过电子邮件来搜索答案。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(十)网络市场调研步骤网络市场调研应遵循一定的程序。具体如下:1.选择合适的搜索引擎搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如国外的ya-hoof,sohu,国内的中文雅虎、163,sing等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。2.确定调研对象企业产品的消费者，企业的竟争者。3.查询相关调研对象4.确定适用的信息服务5.信息的加工、整理、分析和运用上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(十一)网络调研应注意的事项1.认真设计在线调查问卷(1)调研应强调是专门针对某个人的。(2)用冷色调的表格来保护被调查者的眼睛。(3)灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃。(4)简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果。2.公布保护个人信息声明(1)应尊重个人隐私。(2)自愿参加调研。3.尽可能地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查(1)提供物质奖励和非物质奖励。上一页下一页返回知识储备四信息收集方法之三:观察、实验、网络调查法(2)寻找大家最有兴趣的话题。(3)使用合适的电子邮件开头(开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导。4.尽可能多种调研方式相结合进行市场调查(1)适当的问卷设计。(2)有时间限制。(3)选择合适的抽样方法。上一页返回任务实施步骤1背景资料的提供学生自主先就项目3,4调查初步拟订调查对象和就对象选择调查方法，并做好各种方法应用时的准备工作，提交到讨论小组。步骤2小组讨论组建调研小组，成员男女比例恰当，兴趣异中求同，日常教学中以6~8人为佳，实际项目完成中可依据项目大小进行组员人数调整。步骤3教师范例指导

【案例资料】

模拟访谈活动一、内容1.结合专业，结合课程。下一页返回任务实施2.反映访谈法的基本思想与要求。二、形式竞赛式、表演式1.班级对抗赛(班级之间)2.小组表演赛(班级内部)三、组织半开放方式1.班长做团队负责人，学委、科代表协助组织。2.教师只对团队负责人提出方向性建议，不做具体指导。3.评委会成员由授课教师确定。上一页下一页返回任务实施四、时间安排1.提前一周准备2.上午8;00~10;003.班级对抗赛—50分钟;小组表演赛—50分钟模拟访谈活动程序一、抽签确定参赛顺序二、主持人宣布评委会名单及评选规则三、宣布比赛开始四、当场宣布比赛结果五、评选出优秀表演者2名(一位访问者，一位被访问者)，评出最佳设计者2名上一页下一页返回任务实施六、点评1.评价设计与表演(学生多名)2.评价活动(学生多名)七、教师总结(模拟访谈评分标准)项目三调查中访谈法的实际应用案例1.提交内部事项请示报告，获准领导和有关部门的支持。2.准备参加访谈企业签到表3.起草访谈提纲访谈提纲访谈主题:入驻“两园”相关情况访谈记录访谈时间:上一页下一页返回任务实施访谈地点:孵化园、软件园参加人员:市场营销系、企业与会代表具体访谈项目:1.企业基本情况;2.入驻企业能够为我院教学等提供哪些帮助或支持;3.企业面临哪些问题，我院可为您提供哪些帮助;4.实地进行访谈，并作好会谈记录。面访调查法案例:大学生出国留学意向调查中国学生出国留学的历史可以追溯到清朝末年，至今共经历了三个阶段。清政府维新变法时，派遣了一批青年志士去西方学习工业技术，以此达到“师夷长技以制夷”的目的。上一页下一页返回任务实施20世纪30年代至中华人民共和国成立前，一批青年远渡重洋，求知域外，这里面也包括一些共产党的早期革命家。新中国成立后，由于中国在冷战格局中的阵营地位，出国留学以苏联为主。1978年以后，出国留学进入了一个新的高潮期。据统计，1978-1996年间，我国前往世界各地的留学人员累计达27万人，这其中国家公派的为4.4万，单位公派8.6万，剩下的13.9万人属于自费出国。自90年代起历年在美国取得理工科专业博士学位的中国学者人数已经超过中国自己授予的博士。只1995年一年，就有2751名中国学生在美国取得博士学位，占了当年各国留美学生所获博士总数的10%，高居各国留美学生之首。北京世纪蓝图市场调查有限公司于某年在北京大学、清华大学、北京师范大学、北京交通大学、北京航空航天大学5所高校随机抽取。上一页下一页返回任务实施抽取了301位大学生进行面访调查，了解他们自身对于出国留学的意向及看法。

一、你问我要去何方，我指着大海的方向。在我们对5所大学301名大学生的面访调查中，有211名有意向出国，比例超过了70%，表明出国留学已经成为大学生的一种主流选择。相关分析显示，理工科学生有出国意向的明显多于文科生。据调查，在北大物理系，近年来该系排名前三分之一的学生都已出国，目前该系有500多人在美国。清华的水木清华BBS上在调查当年的夏天发布了一条消息，清华计算机系某班35人今年共拿到了89个国外大学的奖学金(大部分是美国高校，而且大多都是名校)，这意味着，如果他们都想走的话，几乎都可以走。上一页下一页返回任务实施我们注意到，清华、北大、中国科大等名校的一些系，出国已经成为本科生毕业后的常规选择，就像到北京来读书就要争取留京一样。

二、首选之地一一美国这次调查中，有意向出国的211名大学生中，最想去美国者达166人，占四分之三以上。除美国独占鳌头外，居二、三、四位的分别为日本、加拿大和英国，不过它们都不足总数的1/l00历史资料显示，从1978一1996年的18年间，中国共有13.5万留学生去往美国，占此期间中国出国留学生总数的50%。美国历史虽短，但学府林立，其大学教育以其高度开放的姿态，得天下英才而育之。而且，美国是一个移民国家，所以在完成学业后就业相对容易，因此，美国理所当然地成为中国留学生的首选。上一页下一页返回任务实施每年的七八月份，到秀水东街的美国大使馆门口站一会，你就能体会到这种和夏天一样的热浪(想去的国家)。

三、去留之际开阔视野和国外较好的学习条件成为大学生选择出国的主要原因。国外大学先进的教育设备、良好的教学氛围，深深地吸引着大学生们，特别是理工科的学生。国外发达的经济条件和对自身专业前途的选择，一也是部分大学生出国的理由，值得一提的是，认为国内就业环境较差的只占1.9%，可以看出，现在的大学生出国是一种往更高处