第一章餐饮筹备

第一章餐饮企业筹备管理本章主要内容：餐饮企业市场细分餐饮企业细分市场选择餐饮企业市场定位餐饮企业的选址餐饮企业开业筹备

Segmenting—targeting—positioning(菲利普·科特勒“STP战略”)

第一节餐饮企业市场细分

一、细分标准1、地理变量（1）地理区域变量：洲、国、地区（2）气候变量：南北气候、一年四季（3）空间位置变量：步行市场区（3-4街区；15-20分钟路程）、驾车市场区（20-30分钟车程）2、人口统计变量（1）年龄、性别、家庭生命周期（2）收入、职业、教育（3）民族、宗教（4）社会阶层3、用餐目的细分满足基本生活需求享受美食社交需求4、心理细分生活方式个性4、行为变量（1）就餐动机：充饥、美食、社交、团体（2）就餐时机：普通时机、特殊时机（3）追求的利益：质量、经济、服务、环境（4）消费状况和就餐频率：尝试群体、尝试群体的朋友、多数人群体、稀客群体（5）品牌忠诚度:无、一般、强烈、绝对（6）准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、企图购买二、细分步骤（多变量）1、选择准备研究的餐饮市场或者其产品或服务范围。2、探查潜在餐饮消费者的基本需求3、正式调查并确定餐饮市场细分变量4、划分相应的市场群5、描绘细分市场6、进一步分析细分市场的具体特点7、评估细分市场第二节餐饮目标市场的选择目标市场：企业在评价各细分市场基础上根据自身条件所选定的一个或几个能给企业带来最佳经济效益的细分市场。

餐饮目标市场：餐饮企业在市场细分基础上，将其确定为企业服务对象的最佳细分市场。一、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力：行业竞争者、潜在进入者、购买着、替代者、供应者二、选择目标市场（1）目标市场要与餐饮企业经营目标及企业形象符合（2）目标市场必须与餐饮企业拥有的资源相匹配（3）目标市场必须具备机构吸引力（4）餐饮企业必须对目标市场具有较强的控制力第三节餐饮企业市场定位一、概念餐饮市场定位：针对餐饮市场的竞争态势，在市场中即潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。具体讲，就是餐饮企业从各方面为餐饮企业创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。二、成功定位的条件1、有意义2、可信3、独一无二三、餐饮市场定位的内容1、形象定位：外观2、产品定位：特色、利益、差异3、价格定位4、消费群体定位5、服务标准定位四、市场定位的原则1、餐饮经营方式差异化2、餐饮产品差异化3、餐饮服务差异化4、从业人员差异化五、餐饮市场定位步骤1、确定自己的竞争优势（确定顾客消费本企业产品所关心的最重要的利益或功能）2、选择相对竞争优势（确定本企业要给顾客什么样的印象）3、显示独特的竞争优势（明确企业需求与那几个竞争对手相区分，并明确产品服务的独特性）六、餐饮企业定位战略（一）主导者战略1、扩大市场总需求：发现新顾客、开辟新用途、增加使用量。2、保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御。3、提高市场占有率：（二）挑战者战略1、确定战略目标和挑战对象2、选择进攻战略：正面、侧翼、包围（三）追随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随（四）弥缺者战略1、补缺基点的选择2、专业化市场营销：特定顾客、特定区域、特定产品、特定订单、特定质量和价格、特定服务和分销渠道第四节餐饮企业的选址一、餐厅选址应考虑的价格因素1、交通状况2、环境特性3、区域规划4、竞争程度5、地区经济背景6、价格7、市政设施和服务二、经营场所选择原则1、目标市场原则2、容易接近原则3、具有可见度原则4、能实现投资预期目标三、选址方法---商圈分析法

商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围；即来店顾客所居住的地理范围。商圈分析法是通过分析商圈范围内的顾客情况及餐馆情况以及可能影响餐馆经营的其他情况，得到正确的店址。1.商业区商业集中的地区。其特色为商圈大、流动人口多、各种商店林立、繁华热闹。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等特色。2.住宅区住宅区住户数量至少1000户以上。其消费习性为消费群稳定，讲究便利性、亲切感，家庭用品购买率高。3.文教区其附近有一所或以上的学校，其中以私立和补习班集中区较为理想。该区消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但果汁类饮品购买率高。4.办公区指办公大楼林立的地区。其消费习性为便利性、在外就餐人口多、消费水平较高。5.工业区工业区的消费者一般为打工一族，消费水平较低，但消费总量较大。6.混合区分为住商混合、住教混合、工商混合等。混合区具备单一商圈形态的消费特色，一个商圈内往往含有多种商圈类型，属于多元化的消费习性。（一）商圈的划分与选择1、划分商圈2、选择商圈（二）聚客点的测算与选择1、确定主要聚客点2、考虑人流动线是否会被拦截四、餐厅位置特点1、车站附近2、公司集中区3、商业闹市区4、学生街5、住宅区6、大型娱乐场所7、大型商超内部8、旅游及文化交流场所9、交通要道10、市郊路段11、混合区硬件要过硬不同地段选择不同项目不同地段采用不同经营方式五、前期开发需考察的具体要素1．人流量：平常、假日的日、夜来往人次比例。比例越大，越适宜在此处开餐馆。2．车流量；汽车、摩托车往来流量。3、交通枢纽：目前及未来可能增减的运输工具。4、马路宽窄、大小：单行道、中间有无隔离带、双向道与停车问题。5、区域特性：商业氛围、竞争店、互补店、金融机构、文教、休闲设施等。6、人口勘测：该区人口数量、消费习惯等。7、商圈勘测：主要及次要商圈范围、租金价位。六、餐厅需要具备的基本条件1、使用面积100-600平米之间，框架结构。2、具备上水（有用水指标300-500吨）、下水（符合当地环保部门排放标准或能体统市政部门同意的排污管道接口）。3、具备照明电（用用电指标10千瓦），具备动力电（有用电指标20-40千瓦）。4、楼上不能是居民房屋，但可以是办公或商用房。5、周围离居民楼有一定距离，有适当的排烟位置。6、门前有停车场为佳。7、住房要求。七、餐厅必须的调查分析1、人流量调查，尤其是消费需求的有效人流量占有的比例。2、竞争对手分析。3、地理位置的利弊。4、交通状况分析。一、餐饮空间的功能（一）功能设计1、餐饮功能区入口门厅区（迎宾台、顾客休息室、餐厅介绍）接待等候区（隔断、景观、屏风等分隔）用餐功能区（散客和团体、大厅和包间）配套功能区（卫生间、衣帽间、视听室等）服务功能区（备餐间、备餐台、餐厅服务台或服务餐车）2、制作功能区（厨房）（1）按餐位数计算厨房大小（2）按餐厅面积计算（厨房面积/餐厅面积）餐厅面积厨房面积西餐厅40%-60%中餐厅大于西餐厅，有时70%面积500平米以内40%-50%面积大于500平米比例逐渐下降（3）按整体餐饮面积比例（二）动线设计1、设计为两种：客人动线和服务动线。客人动线：从门到作为的线路。服务动线：服务人员将食物端给顾客的线路。客人动线和服务动线尽量避免重叠，遵循客人动线为先原则。2、客人动线直线为主，从门到作为畅通无阻为基本要求，避免迂回。3、服务动线不宜过长（40米以内），区域内可设置落台，避免穿越用餐空间。4、通道布局中，餐桌间让一个客人入座的尺寸至少45厘米，行走尺寸至少90厘米。西餐厅主通道1.5米以内中餐厅主通道1.2米以内最窄通道0.6-0.9米（四）台型与台面设计（1）台面的选择。餐台台面通常有两种：一是圆台面，一种为方或长方形台面。台面选择的原则是针对餐饮风格而加以设计的。一般情况下，中餐用圆形台面，零点餐厅也配置方形的台面。除中餐外的其他餐饮风格一般使用方形台面。根据餐厅布置的色彩、灯光、环境、场地大小、餐饮风格、民族传统等加以选择。同类色搭配类似色搭配对比色搭配33（五）其他设计要求1、餐饮空间地面，选择防滑、耐磨易清洗材料。地坪高差在30cm-45cm，过高需要护栏。2、餐饮空间考虑通风、采光吸声要求。3、将生态化、绿化融入其中。4、选择不易燃建材，消防设施齐全，有安全通道和安全标示。中式餐厅设计1、平面布局与空间特色目的：品尝中式菜肴、领略中华文化和民俗。

类型：宫廷、皇家建筑为特色的对称式布局和江南园林为代表的自由与规整相结合的布局。

室内外装修装饰、餐具与家具、服务员服装、服务特色等。1.1中餐圆桌席位安排

第一节宴会席位安排一、中餐宴会席位安排（1）由两桌组成的小型宴请。这种情况下，通常是两桌横排或两桌竖排的形式。当两桌横排时，面对正门右边的桌子是主桌；当两桌竖排时，距离正门最远的那张桌子为主桌。

（2）由三桌或三桌以上的桌数所组成的宴请。在安排多桌宴请的桌次时，除了要注意上面提到的“面门定位”、“以右为尊”、“以远为上”等规则外，还应兼顾其他各桌距离主桌的远近。通常，距离主桌越近，桌次越高；距离主桌越远，桌次越低。

（3）有的餐厅设计的主桌会比其他餐桌大一些，这样便于让宾客分辨哪张是主桌。

2026/8/1138二、菜单策划人员的素质要求具体来说，菜单策划人员应具有的素质有：1.具备广泛的食品原料知识。2.有深厚的烹调知识和较长的工作经历，熟悉各种菜肴的营养价值、制作方法、时间和需用的设备3.了解餐饮企业的生产与服务设施，工作人员的业务水平。4.了解顾客需求及菜肴发展的趋势，善于结合传统菜肴的优点和现代餐饮习惯，有创新意识和构思技巧。5.有一定的美学和艺术修养，善于调配菜肴的颜色和稠度，善于菜肴的造型。6.善于沟通技巧，虚心听取有关人员的建议，具备筹划带有竞争力菜单的能力。382026/8/1139

39图2-1菜单策划的内容2026/8/114040图2-2菜单策划的步骤2026/8/1141一、菜单策划的依据1.顾客需求2.企业的生产能力3.反映成本与价格4.食物的营养成分412026/8/1142二、菜单的内容及程式

1.菜单内容（1）菜品的品名和价格；（2）菜品的介绍；（3）告示性信息；（4）信任性信息；（5）机构性信息。2.菜单程式

菜单程式是指菜单上内容的排列。菜单的内容一般按上菜顺序排列，因为顾客习惯按上菜顺序点菜，也希望菜单按此顺序编排。中餐菜单的排列顺序一般是冷盘、热炒、汤、主食、饮料。西餐菜单的顺序一般是开胃品、汤、沙拉、主菜、三明治、甜点、饮品。422026/8/1143三、菜单的分类根据供应餐别、服务形式、使用周期等可将菜单划分为以下三类。1.根据餐别划分：（1）早餐菜单；（2）正餐菜单；（3）宵夜菜单。2.根据餐饮企业经营形式划分：（1）零点菜单；（2）套餐菜单；（3）宴席菜单（如图2-3）3.根据菜单使用周期划分：（1）固定菜单；（2）变动菜单；（3）循环菜单。432026/8/1144一、菜肴价格构成1.原材料成本2.各种税费3.经营利润利润的简单公式为：利润=售价－（原材料成本+税金+营业费用）4.经营生产费用

442026/8/1145二、影响菜单定价的因素1.定价目标（1）维持生存或现状；（2）利润最大化；（3）市场份额2.市场需求3.成本4.竞争对手5.市场定位452026/8/1146三、菜单的定价策略1.平价策略平价策略是指按普遍的指标加价率确定价格的策略。2.以需求为基础的定价策略根据顾客对餐饮产品价值的需求程度和认知水准确定售价的，一般分为主观印象法和需求差异定价法。3.餐饮新产品定价策略许多新开张的餐饮企业或者创新菜品在制定价格时，往往采取市场暴利价格，市场渗透价格或者短期优惠价等。462026/8/1147成本加成定价法

成本加成定价法是一种最基本、最简单的定价方法，即以成本为基础，再加上一定的加成来确定产品定价。具体做法主要有外加毛利率法和价格系数法（成本系数法）两种。1.外加毛利率法

外加毛利率法就是首先确定生产和销售成本，然后加上毛利定价。其计算公