新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 第3章 新媒体营销方式

新媒体营销方式新媒体营销与策划（微课版.第2版）第3章营销密语新媒体营销方式是指企业利用新媒体平台进行营销活动的主要形式与方法。随着互联网和移动互联网的快速发展，新媒体营销已经成为企业营销战略的重要组成部分，一些常见的新媒体营销方式也各有特点和使用场景，企业可以根据自身的业务需求和目标受众的特点，选择合适的新媒体营销方式来提高品牌知名度和销售额。CONTENTS目录品牌推广前期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你听说过上文中提到的淄博烧烤营销活动吗？（2）你觉得淄博烧烤营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价淄博烧烤爆火现象？任务导读当企业品牌初创时，如何快速提高知名度就成为了非常迫切的任务。病毒营销、事件营销影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起品牌的形象，就成为了品牌推广前期的首选方式。那么，什么究竟是病毒营销？事件营销又是怎样的呢？3.1.1病毒营销1.病毒营销的含义病毒营销(ViralMarketing)也称病毒式营销，是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或达到其他的市场营销目的的营销推广方式。3.1.1病毒营销2.病毒营销的原理利用口碑传播原理，通过网络的快速复制与传递功能，使营销信息像“病毒”一样蔓延和扩散，实现营销信息的高效传播和快速裂变，进而在短时间内触达更多的消费人群。3.1.1病毒营销3.病毒营销的特征强吸引力的“病原体”。病毒营销能够成功，很大程度上归功于能够精准抓住人心，充分吸引目标消费群体的参与热情。几何倍数的传播速度病毒营销是一种自发的、扩张性的信息推广方式，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，由消费者将产品和品牌信息传递给与其有着某种联系的个体。高效率的接收病毒营销中，那些可爱的“病毒”信息通常由受众从熟悉的人那里获得或是通过主动搜索获得。超高速度的更新病毒营销的传播过程通常呈S形曲线，即在开始时传播速度较慢，当扩大至受众的一半时速度加快。3.1.1病毒营销提供有价值的产品或服务信息传递范围容易急剧扩大利用现有的通信网络利用公众的积极性和行为提供易于向他人传递信息的方式利用他人的资源4．病毒营销战略的要素3.1.2事件营销1.事件营销的含义事件营销（EventMarketing）是指企业或商家通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、认知度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务销售的手段和方式。

3.1.2事件营销2.事件营销的传播原理事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置事件营销的必要途径——整合营销资源事件营销的原始动机——注意力的稀缺注意力是一种可以转化为经济效应的资源，由此产生了“注意力经济”这一说法。把握住大众的注意力，也就为事件营销提供了动力。只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业借势或造势，引起大范围的公众重视。企业整合的资源体现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息以及整合多种营销工具。3.1.2事件营销目的性低成本多样性新颖性见效快3.事件营销的特点3.1.2事件营销4．事件营销战略的要素

重要性重要性指事件内容的重要程度，其判断标准主要在于其对社会产生影响的程度。接近性接近性指事件在心理上、利益上和地理上与受众的关联程度。显著性显著性指新闻中的人物、地点和事件的知名程度。趣味性大多数受众对新奇、反常或富有人情味的事件比较感兴趣。3.1.2事件营销5．事件营销战略模式（1）借力模式。借力模式是指企业将其设定的议题与社会热点话题相靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向对企业议题的关注转变。借力模式必须遵循相关性、可控性和系统性的原则。3.1.2事件营销5．事件营销战略模式（2）主动模式。主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播使之成为公众关注的公共热点。主动模式需遵循创新性、公共性及互惠性等原则。CONTENTS目录品牌推广前期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3任务导读当企业进入品牌推广中期，主要任务应该是积极与消费者展开深度互动，促使消费者从内心深处体验、认可、接受品牌及品牌文化，从而构建品牌美誉度、品牌忠诚度，最终提升品牌销售力。在这一阶段，企业主要运用的营销方式包括情感营销、IP营销、饥饿营销、口碑营销等。3.2.1情感营销1．情感营销的含义情感营销是指企业或商家通过策划，运用情感沟通交流方式，赢得消费者的信赖和喜爱，激发其产生购买欲望，进而实现扩大市场占有率的一种营销方式。3.2.1情感营销2．情感营销的情感定位命名情感定位宣传情感定位设计情感定位进行产品命名时，借助我国古典文化中流传已久的歌曲、诗歌及名人名言。通过赋予产品新的定位，以吸引消费者的关注与理解，使其认可宣传内容并主动认为该产品的独特性。通过产品功能、操作行为或者产品本身的气质，使消费者产生情绪上的唤醒和认同，最终对产品形成独特认知。

3.2.1情感营销3．情感营销的作用营造更好的营销环境提高企业的竞争力提高消费者品牌忠诚度情感营销以攻心为上，把消费者对企业品牌的忠诚建立在情感基础之上，满足消费者情感需求，使其形成心理认同，从而产生偏爱。营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现营销目标都具有重要意义。除了从产品质量、包装、价格、服务等方面入手，企业还可以通过实施情感营销争夺消费者。3.2.1情感营销设计商标价格服务公关广告语包装4．情感营销的策略3.2.1情感营销情感营销策略典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.2IP营销1．IP营销的含义IP营销是指通过品牌的人格化代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价的一种营销方式。

3.2.2IP营销2.IP营销的策略结合消费者所处场景进行IP营销借助“粉丝”互动进行IP营销借助热点事件进行IP营销借助IP热度和曝光度，将品牌、产品或服务等植入IP讨论环境中，提高自身曝光度和知名度同时，可影响消费者群体对产品和服务的看法。在IP营销中，商家可以针对人们对品牌IP的浏览、讨论等场景开展营销活动，最大限度降低受众对营销广告的抗拒。在IP营销中，无论是自主开发，还是授权使用，保持IP与“粉丝”之间的互动是维护“粉丝”人群的重要步骤。3.2.2IP营销3．IP营销的开展形式3.2.3饥饿营销1．饥饿营销的含义“饥饿营销”是指企业或者卖方有意控制产品的产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”的目的，从而维持产品较高的售价和利润率，最终实现维护品牌形象、提高产品附加值的一种营销策略。3.2.3饥饿营销产品优质、竞争不激烈Twitter品牌、产品竞争能力强恰当把握消费者心理Vine有效的宣传造势信任从哪里来？2.饥饿营销的条件3.2.3饥饿营销引发关注引导需求建立期望发布要求开展活动3.饥饿营销的步骤3.2.4口碑营销1．口碑营销的含义口碑营销是指企业在市场营销活动中，通过消费者的口口相传，将自己的产品或服务传播给更多的潜在消费者，从而提高品牌知名度和认可度，最终达到营销目的的一种营销方式。

3.2.4口碑营销2．口碑营销的优势信任度高长期效益成本较低口碑传播的渠道是消费者自发的分享和推荐，企业只需要提供优质的产品和服务，便可以通过消费者实现快速传播，推广成本较低。相较于企业自己宣传，消费者更倾向于相信朋友、家人的推荐。这种来自熟人的推荐更具真实性和说服力，更容易打动消费者。口碑营销虽然不如其他营销方式在短期内见效，但是通过持续积累，口碑传播能够深入人心，有利于品牌长期影响力的形成。3.2.4口碑营销确定口碑营销目标和策略提供优质的产品和服务激发消费者的满意度和忠诚度收集和分享口碑信息维护和拓展口碑渠道3.口碑营销的步骤CONTENTS目录品牌推广后期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3任务导读在品牌推广后期，基于推广效果的数据分析，企业有针对性地调整推广策略，以便进一步优化推广效果。此时，积极与消费者保持良好的沟通与互动，维护好消费者关系就成为重中之重。会员营销、互动营销、跨界营销就成为首选方式。3.3.1会员营销1．会员营销的含义会员营销是指商家通过将普通客户发展为会员，分析会员消费信息，挖掘客户的后续消费潜力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值最大化，从而实现营销目标的一种方式。

3.3.1会员营销（2）不但可以稳定老客户，还可以开发新客户（1）能够为企业培养众多忠实客户（3）能够促进企业与客户的交流互动2.会员营销的优势在企业不断满足会员需求的前提下，忠实客户这种情形还会持续。大部分会员卡是允许外借的，这也给新客户提供了机会，大大增加了其成为会员的可能性。客户成为会员后，通常能定期收到企业有关信息；企业也能够及时了解客户需求的变化。3.3.1会员营销3．会员营销的步骤

设计会员体系发卡、记录消费记录分析数据，会员分类，开展有针对性的营销活动分析活动投入产出比，提出改进意见3.3.2互动营销1．互动营销的含义互动营销是指企业与用户在互动过程中，实现品牌传播或营销转化的营销方式。简单来讲，它是一种通过激发用户参与感和积极性，借助互动形式吸引或促使用户参与的营销手段，旨在通过用户的主动参与和与品牌的互动提升营销效果。3.3.2互动营销精准定位目标用户促进用户的重复购买建立长期用户忠诚实现用户利益最大化支撑产品关联销售完善用户信息数据2．互动营销的构成3.3.2互动营销3．互动营销的策略（1）线上互动营销策略。企业与用户进行线上互动营销的方式多样，常见的有签到、游戏等。3.3.2互动营销3．互动营销的策略（2）线下互动营销策略

企业与用户进行线下互动营销的方式主要包括组织社交活动、参加行业会议和展览、举行发布会等。3.3.3跨界营销1．跨界营销的含义跨界营销是指企业根据不同行业、不同产品、不同偏好的用户之间所存在的共性和联系，将一些原本毫不相干的元素进行融合，使其互相渗透，实现品牌影响力的相互覆盖，并赢得目标用户好感，进而实现营销目标的一种营销方式。3.3.3跨界营销跨界营销的形式3.3.3跨界营销（2）内在联结确定（1）找准合作对象（3）吸引用户参与2.跨界营销的操作跨界营销的核心是“和而不同”，即选择相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。跨界营销能否成功，取决于两个关键问题，即跨界营销行为是否能触达目标受众？用户如何参与到跨界营销活动当中？从产品层面看，主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享跨界产品；从信息层面看，主要在于该营销活动能否引发受众讨论。实训名称：运用百度“文心一格”进行营销创意实训目的：认识营销创意AI工具，尝试其实际应用。实训安排：1．学生分组，选择不同企业、品牌、产品，分析其目标消费群体，归纳设计一次跨界营销活动，选择一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。2．学生分组，收集身边的一些企业关于开展跨界营销的具体形式，选取一组企业或产品，分析讨论，并概括其营销活动的效果。3．通过手机浏览器或计算机访问文心一格的官方网站。在网站首页，单击“登录”按钮，登录自己的百度账号，直接单击画面中间的文本框，进入创作页面，在输入框输入作品关键词或描述。这些关键词可以是对画面的具体描述，如“故宫口红，古老与现代的碰撞”“大白兔香水，味觉与嗅觉的靠近”“老干妈卫衣，辣椒与温暖的拥抱”。输入关键词后，需要结合本次跨界营销的意图选择不同的风格，如水彩、油画、素描等，以及不同的画面类型，如“智能推荐”“唯美二次元”“中国风”等。4．在创作页面，根据自己的需求选择图片尺寸，如“720像素×1280像素”等。单击下方的“立即生成”按钮，生成图片。单击右下角的“分享”按钮，进入保存界面。5．单击“分享”按钮生成带有二维码的图片，发班级微信群，供分析讨论。