新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 第6章 微博营销

微博营销新媒体营销与策划（第2版.微课版）第6章营销密语“微博是社会化营销的第一工具、第一平台，它的目标是扩大和客户互动的范围。”微博因其开放性，吸引了庞大的用户群体，话题热搜榜更是微博用户必看之地，在这个有关注度就有营收的年代，微博的“钱味”呼之欲出，一大批个人和企业早已盯上微博这块营销重地，并且已经赚的盆满钵满。CONTENTS目录微博运营认知6.1微博营销认知微博营销效果测评6.26.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得伊利营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？任务导读在营销活动中，微博作为重要的营销平台，其每个听众（粉丝）都是潜在的营销对象。企业通过更新微博内容，向网友传播企业信息、产品信息，从而塑造良好的企业形象和产品形象，实现营销的目的。那么，什么是微博？微博是怎样运营的？6.1.1微博认知1．微博的含义微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。可以分为个人微博、企业微博、政务微博、组织机构微博与其他微博。6.1.1微博认知6.1.1微博认知微博是一个基于用户关系，实现信息分享、传播以及获取的平台。早期限制以140字(包括标点符号)的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。2016年11月，微博正式面向全体用户取消140个字数限制，最高可输入2000字。微博超出140字时，句末还会有“显示全文”提示，点击后会出现超长微博全文。6.1.1微博认知2.微博的特点便捷性原创性创新交互方式草根性宣传影响力弹性大

6.1.2微博运营10

微博运营是指企业或个人通过微博平台开展的一些列工作，包括自主创建账号，定期更新内容，传播企业信息或产品信息，与用户互动，建立良好的企业形象与产品口碑。6.1.2微博运营1．个人微博运营

（1）账号注册与微博定位

个人微博运营的首要任务是微博账号注册与微博定位。个人可以直接注册账号、登录账号，编辑、完善个人资料，设置一个与所在行业相关的昵称。6.1.2微博运营1．个人微博运营

（2）微博账号认证

个人申请认证称为“橙V认证”，包括身份认证、兴趣认证、自媒体认证。机构申请认证主要指官方认证，也称“蓝V认证”。6.1.2微博运营1．个人微博运营

（3）前期“养号”

前期“养号”是指注册之后未发表作品之前，将微博账号当作一个正常账号使用，可以关注相关领域内容，进行浏览、点赞、收藏等行为，可以避免账号被平台误判为僵尸号，从而逐步增加账号权重。

微博账号分为实时号与普通号。在微博搜索里，搜索关键字（红色部分），在综合区域能显示你的账号，你的账号就是实时号)

6.1.2微博运营142．企业微博运营——前期准备明确目标与适用性明确微博定位定位账号的用户群体做好团队与资源规划企业微博一般适用于快消品、同城消费、远程服务及品牌推广企业，核心价值在于客户关系管理、信息传播与品牌建设。确定账号是企业新闻窗口还是影响力账号，明确内容是面向企业用户还是个人用户。结合品牌和产品特性，定位微博账号的用户群体。但是，企业不要被品牌和产品的用户群体所限制，微博平台本身具有自己的用户群体特性。根据企业规模选择自建团队（如专职运营、设计、客服）或外包专业团队（如巨推传媒），确保分工明确。

6.1.2微博运营152．企业微博运营——基础运营微博命名内容生动积极互动定期发布应以品牌命名，企业营销人员还应积极完善企业简介、标签及个性化域名，并与官网信息保持一致。微博内容应做到视频与图文并茂，企业营销人员还应发布正能量的新闻资讯、温馨提示、行业干货、行业资讯及行业知识，或者结合节假日或社会热点事件策划专题内容。营销人员应积极挖掘行业相关用户，主动与用户沟通，重视与用户的互动，尽量回复用户的每一条评论、私信，提升用户参与感。周一至周五每日至少发布3条微博内容，周末每日发布3～5条微博内容。

6.1.3微博矩阵打造营销认知（2）放射式（1）蒲公英式（3）双子星模式1.微博矩阵模式由一个核心账号统一管理旗下多个账号，信息从核心账号发布后，由多个子账号转发扩散，形成“中心辐射”的传播效果。由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等关系，信息由核心账号放射至分属账号，但分属账号之间不交互。企业同时运营两个核心账号，如企业创始人账号与官方账号，两个账号共同发挥作用，形成互动，以增强品牌影响力和用户参与度。6.1.3微博矩阵打造营销2．微博矩阵的创建按品牌需求建设微博矩阵按地域建设按功能定位建设按企业团队成员建设按部门或业务流程建设CONTENTS目录微博营销认知6.1微博营销与推广微博营销效果测评6.26.3任务导读微博运营包括账号定位、内容创作、数据分析、用户互动等方面，这些方面共同构成了微博营销的基础框架，微博运营的好坏直接关系到微博营销目标的实现程度。现实中，企业是如何在微博运营的基础上做好微博营销的呢？

6.2.1微博营销解读的解读20

1.微博营销的含义

微博营销指运营者以微博作为营销平台，发布微博内容，联合其他微博账号与用户互动，或者发起用户感兴趣的话题，让用户主动关注并传播产品信息，从而树立良好品牌形象的一种营销方式。6.2.1微博营销解读传递产品信息客户服务危机公关舆情监测互动营销2.微博营销的任务

6.2.2

微博营销的组织优化的内容221.精准定位目标用户通过标签找用户通过话题找用户通过微群找用户通过账号找用户根据用户的特点和喜好，企业营销人员就可以将用户进行归类。通过微博的搜索功能进行搜索话题，这样，营销人员就可以快速找到发表过相关话题的用户。如果微群和企业的产品有紧密的关联，那么，微群里面的用户也就是企业的目标用户。相关账号可以从竞品或同类产品官方微博、行业相关、意见领袖(KOL)以及其他相关账号的关注粉丝人手，关注了他们的人，大都是企业的目标用户。

6.2.2

微博营销的组织优化的内容232.策划优质内容首选干货内容善用热点话题巧妙借助图片灵活运用推荐微博平台上的干货内容主要包括专业内容普及、实践经验分享和整合合集分享等。一个好话题往往能引发更多关注和讨论。关注人数越多，内容影响力越大，传播范围就越广。从传播角度看，图片比文字更容易被人记住，尤其是在人们不经意间注意到且持续时间很短时。推荐是微博平台上“带货力”较强的一种内容形式，其核心策略是结合用户兴趣标签和互动行为，动态优化内容匹配，其中官方认证的高质量创作者和话题更具参考价值。6.2.3

微博营销策划抢楼活动有奖征集预约抢购免费试用转发抽奖1．微博营销活动设计转发送资源发起挑战话题讨论6.2.3

微博营销策划2．微博营销活动组织明确定位活动目的合理设置活动时间精心设计关键词及时优化外部链接实时进行数据监测

6.2.3

微博营销策划26微博营销活动基本流程6.2.4微博用户互动微博上面的互动功能主要有转发、评论、@提醒、私信、点赞等，每个功能都各有不同的特点。及时回复用户借用私信交流主动转发微博积极主动关注CONTENTS目录微博运营认知3.1微博营销认知微博营销效果测评3.33.2任务导读作为一种新型的营销方式，微博营销获得成功的根本是有足够的“粉丝”关系产生互动效应，最终实现产品或服务的销售。因此，企业进行微博营销效果测评，就必须制定一套科学的评价体系。那么，影响微博营销效果的因素有哪些？微博营销效果通过哪些数据体现？6.3.1微博营销效果认知1.微博营销效果的范围微博营销效果就是指在微博营销建设和运营发展过程中，形成有影响力的微博品牌和优质的微博客服印象、明显的微博销售效应以及微博传播引起的消费行为循环链等评价体系。在此评价指标体系中，微博品牌影响力是基础，微博客服的质量是重点，微博效应是核心，微博行为是根本。6.3.1微博营销效果认知信息传播定位Twitter信息传播互动性信息传播关注度Vine信息传播转发度影响因素2.微博营销效果的影响因素6.3.2微博营销效果数据1.微博营销中常见数据指标运营型通用数据指标微博粉丝数、二级粉丝数、活跃粉丝数比例、粉丝性别比例、粉丝的地区分布、粉丝流失率、粉丝增长率、每日发微博数、微博阅读数、微博转发数、平均转发数、新老粉丝访问率。效果型特定数据指标销售量、网站流量、客单价、搜索结果数。6.3.2

微博营销效果数据优化的内容2．不同企业微博运营考核指标品牌企业类微博电商类企业微博网站媒体类微博效果型数据指标包括网站流量、曝光量、订阅量、阅读数等。效果型数据指标包括品牌声誉、正负面情感指数、粉丝数、转发数、互动评论数、搜索结果数等。效果型数据指标包括微博转发数、粉丝数、博文互动回复数、微博响应时间等。6.3.2微博营销效果数据3．微博营销数据报表微博日常运营报表主要记录微博内容、粉丝情况、主要页面等数据，便于及时连贯地分析运营状态。微博活动日报表活动营销是微博运营的重要组成部分，在发起众多活动时，需要设计一套微博活动日报表，以把控每个活动的效果及成本。6.3.3微博营销数据分析营销人员对于微博营销的数据分析主要利用微博“数据助手”工具来完成，数据助手是新浪微博中的一个智能数据管家，帮助用户记录了个人新浪微博的多方位数据。微博“数据助手”可以从粉丝分析、内容分析、互动分析、相关账号分析等几个方面进行数据分析，能够满足营销人员数据分析需求。6.3.3微博营销数据分析1．粉丝分析粉丝分析主要从粉丝趋势、粉丝来源、粉丝性别和年龄、粉丝地区分布、粉丝类型等方面进行，目的是帮助用户了解粉丝的变化趋势，以及用户画像。41523性别年龄分析粉丝来源分析粉丝类型分析粉丝趋势分析所处地域分析6.3.3微博营销数据分析2.内容分析我发布的内容发微博数、发出评论数、原创数、转发数、阅读数、互动数、单击数、互动率和单击率；效果指标包含阅读数、互动数(包含转发数、评论数和点赞数)和单击数(包含图片、视频和短链单击)。列表内容单篇微博发布后的阅读数、互动数、单击数等指标的趋势变化Option01Option02微博内容信息和微博图片，可以对比发布微博所收到的阅读数、互动数、单击数6.3.3微博营销数据分析3．互动分析汇报：张三我的影响力主页访问账户互动

主要关注活跃度、传播力、覆盖度三方面。主要关注的指标是浏览量、访问人数、访问时长三项数据。阅读数、互动数、转发数、评论数、点赞数、单击数，以及与其相关的互动率、单击率、转发率、评论率、点赞率。6.3.3微博营销数据分析4.相关微博账号分析搜索到需要分析的相关微博账号，添加该账号后会展现其当前粉丝总数、粉丝增长数、粉丝增长幅度、发微博数、互动数和平均每篇微博互动数。相关账号列表根据粉丝数由高到低进行排列。实训名称：AI制作微博文案实训目的：认识AI微博文案制作工具，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，选择不同AI工具，如乐一图-博色AIApp。确定微博文案主题，如“新能源汽车选购应该注意什么”“快消品迭代应该注意什么”。2．学生分组，打开乐一图-博色AIApp，点击“问答”，再点击“创作”，选择“微博文案”选项。3．在文本框输入前面确定的主题，再点击“立即生成”按钮，即可获得微博文案。实训要求：1．选择快消品或系能源汽车领域微博文案。2．从消费者角度分析微博文案的成效。实训总结：学生小组交流不同文案的营销意图，教师根据讨论成果、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。同步实训同步实训评价组别主讲人

现场表现得分(30%)第一组***流畅、感染力准确、信息量答疑情况

第二组

第三组

……

表1同步实训现场表现同步实训评价组别组员

实训表现得分(70%)第一组***实训文案PPT美观团队参与