网络舆情课件 第11章 政务新媒体与网络舆情

第11章政务新媒体与网络舆情目录11.1政务新媒体概述11.2政务新媒体在网络舆情中的角色11.3政务新媒体治理网络舆情的技巧学习目标1了解政务新媒体的定义、特点、类型及其发展历程2

理解政务新媒体在网络舆情中的不同角色3掌握政务新媒体治理网络舆情的技巧2025年6月12日，“海关发布”公众号发布《你不是Labubu，你像容嬷嬷》一文后，连续半个多月发布了Labubu相关查获情况，将查获的潮玩“Labubu”谐音化为“Lafufu”，衍生出“关关大战Lafufu”“假布布”等系列梗，并高频创作出如《海关沉浸式抓布》《虽晚但到》等趣味化的标题，打破了政务内容严肃的印象，被网友调侃“中国海关完全沉浸在自己的标题艺术中”。相关文章引发了全网热议，多篇内容达成10万＋阅读量，获人民日报、新华社等央媒转载加持的同时，不少自媒体博主也在主动“安利”这个账号。仅在6月，“海关发布”就涨粉超11万。在《2024年度政务微博影响力报告》“全国十大海关微博”的榜单中，“海关发布”以超出第二名两倍的总分斩获榜首。“海关发布”与网友的紧密互动也是一大亮点，文章下面常常有成百上千的评论，2024年全年留言15.9万条，日均留言436条，网友还发表《中国海关完全沉浸在自己的标题艺术中了》《每天沉浸在抓Lafufu中无法自拔》等评论文章。该事件走红的本质是政务价值与公众需求的精准匹配，针对知识产权保护问题，通过内容创新与传播裂变，实现了政务科普与流量热度的双赢。思考：请结合政务微信“海关发布”的案例，分析政务新媒体应如何实现与受众的良性互动？课前导入11.1政务新媒体概述政务新媒体是新媒体在政务领域的具体应用，具有新媒体属性。政务新媒体是电子政务的实践平台，具有政务属性。政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。11.1.1政务新媒体的定义与特点11.1.2政务新媒体类型政务微博政务微信政务微视频政务客户端11.1.2政务新媒体类型2009—20122013—20142015-20172018—20212022至今政务微博作为政务新媒体的第一种形态，在政务功能的发挥方面起到了领头羊的作用。2014年全国政务微信总量接近6000家，形成了全覆盖、分层级、网格化建制。2015年，政务客户端迎来快速增长期，形成了“两微一端”的政务新媒体格局。抖音、快手等新型社交媒体催生了政务短视频这一新形式。2022年国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，明确政务新媒体作为数字政府建设的重要载体，要求推进技术融合、业务融合、数据融合。11.2政务新媒体在网络舆情中的角色11.2政务新媒体在网络舆情中的角色政务新媒体的互动回应角色政务新媒体的信息发布角色政务新媒体的意见吸纳角色政务新媒体的谣言治理角色信息发布是政务新媒体的首要功能，政务新媒体发布的内容包括政务公开、政策法规、政务服务等，具体内容包括时政新闻类信息、政策解读类信息、理论文章类信息、便民服务类信息、文化介绍类信息、城市介绍类信息、生活资讯类信息、美文散文类信息、互动交流类信息等。政务新媒体应更早、更快、更及时、更准确地发布权威信息。11.2.1政务新媒体的信息发布角色政务新媒体广受关注，政务新媒体的信息发布功能在日常生活和突发网络舆情事件中的影响日益突出。政务新媒体在内容生产方面积极作为，其便捷性、即时性的特征使其成为新闻政策、便民信息传播的重要平台，提升了政府的行政效能和服务型政府的建设。但不容忽视的是，目前政务新媒体在内容建设方面的问题依然突出，主要有以下两种类型。第一，政务新媒体差异化竞争优势不明显，信息发布存在模式化问题。1．政务新媒体信息发布的现状与问题第二，政务新媒体策划类作品较少，信息发布具有随意性。策划类作品是政务新媒体账号基于自身的定位和功能而创作的新媒体内容或活动，具有全局性、设计性、策略性和主观性的特点。政府出台一系列方针政策、法律法规后，一些政务新媒体仅仅对政策法规进行简单的转发，而不能根据自身职能、地区特点策划新媒体作品，以公众“喜闻乐见”的形式进行阐释。一些政务新媒体发布的作品基于本身模糊的发展认知，造成账号呈现的内容从整体上看比较杂乱，特色不突出，内容的同质化严重，使得用户的精准信息需求无法得到很好的满足，对账号的内容传播产生了负面影响。一些政务新媒体的信息发布还具有随意性，存在信息发布时间随意、信息发布内容随意、信息发布形式随意等问题。1．政务新媒体信息发布的现状与问题政务新媒体的核心在于政务，要进一步优化政务新媒体的信息发布内容，必须加强政务新媒体平台的建设，发挥政务新媒体矩阵合力，提升政务新媒体信息内容的视听效果。第一，深耕优质内容，凸显特色内容。政务新媒体需深耕优质内容，加强前期的调研和策划，精准定位用户群体，了解用户的所需所求，生产出优质的、有深度的内容。由于地方性政务账号较多，凸显本地的场景和特色为创作提供了广阔而明确的挖掘空间。地方政务新媒体除了发布时政新闻、宣传最新政策法规，还可以深入了解当地风土人情、生产生活，为百姓发声，宣传健康的生活方式。2．政务新媒体信息发布内容的优化提升路径第二，跨平台联动，发挥政务新媒体矩阵合力。根据微信、微博、抖音、今日头条等不同新媒体平台新闻传播的特点，政务新媒体可以借媒介融合之势，借力不同平台、媒体，形成共生共荣的信息生态循环。政务新媒体矩阵有横向和纵向两种方式：从横向来看，政务新媒体矩阵是指各职能部门的政务新媒体以集群的形式联合在一起，形成矩阵，通过统筹安排，构建城市信息链条，实现各部门间的协同发展，避免信息不对称的“孤岛效应”。为社会提供安全可靠的信息与服务；从纵向来看，政务新媒体矩阵是指某一职能部门内部上下级、全国和地方甚至个人与部门政务新媒体之间的协同发展，协同并非重复和模仿，而是基于相同的职能基础进行的有差异的合作。2．政务新媒体信息发布内容的优化提升路径第三，完善并贯彻落实政务新媒体的信息发布、审核机制。近年来许多政务部门依据《中华人民共和国保守国家秘密法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国政府信息公开条例》《政府网站发展指引》等有关规定，纷纷制定了本部门的“政务新媒体信息发布审核制度”，以完善政务新媒体信息审查发布机制，规范工作流程。但是这些信息发布审核制度存在内容雷同、与地方或部门特色结合不明显、机制条例不够细化等问题。政务新媒体平台的信息发布机制应当以建设既具政治属性、又尊重新媒体传播规律的政务新媒体为目标，规范政务新媒体的功能定位、信息发布内容、信息发布形式、信息审核机制。2．政务新媒体信息发布内容的优化提升路径随着社交自媒体的进一步完善，政务新媒体作为政府的重要发声平台，成为政务公开、舆情回应、舆情管理的重要阵地。面对由舆情热议事件引发的网络舆论，任何一个局部问题的处理不当都可能造成全局性影响。由于社交自媒体具有门槛较低等特点，网络中的不实信息会在各类平台中产生“滚雪球”效应。因此，政务新媒体在舆情事件中的互动回应功能对舆论管控来说尤为重要。11.2.2政务新媒体的互动回应角色政务新媒体账号的评论区是政务人员可以直接和用户进行互动交流的区域，相较于新媒体账号的浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现，用户的评论可以更直接地反映用户的观后感和价值取向。一方面，政务人员可以在政务新媒体账号的评论区更直接地紧扣新媒体内容主题与用户进行交流和引导，另一方面，新媒体账号评论区的用户都是观看过新媒体内容且对内容感兴趣、对内容有疑问、有感想要分享的用户，是比智能算法匹配更精准的用户。1．政务新媒体互动回应的重要性政务新媒体可以通过以下几种途径，发挥其互动回应功能，加强与公众的沟通和联系。第一，利用评论区，及时对公众的疑问做出回应。当今，一些政务新媒体账号主体在评论区的表现欠佳，与公众的互动性不足。在新媒体账号发布的内容模糊不清造成信息缺失、影响公众理解等情况下，一些账号主体未能在评论区及时进行回应，这些疑问一旦堆积，政务新媒体应有的信息传递功能就会被破坏，影响政务新媒体传播内容的准确性和传播效果。因此，政务新媒体账号主体应当对账号评论区内容予以关注，及时选择与内容主题相契合的正能量内容进行互动，对公众产生误解的内容进行引领阐释，对公众关注的热点问题进行记录、反馈和解答，必要时针对公众关注的热点问题和相关工作的进展情况进行梳理，制作专题策划，及时回应公众关切。2．政务新媒体互动回应策略第二，使用传播视听技术，提高互动的趣味性。从图像到影像，短视频的爆发标志着社交媒体从纯文本、图文并行到视频社交时代的来临，意味着网民的信息使用方式和偏好的信息传播载体正在发生深刻的变化。政务新媒体应当考虑网民的社会心理状态和信息偏好形式，注重使用先进的传播技术，利用图片、音频、视频等信息呈现载体增强与公众互动的趣味性、生动性。例如，许多政务部门开设了政务短视频账号，但是一些政务短视频作品存在画面不清晰、镜头单一等问题，这就需要政务短视频账号提升视频制作和加工能力，遵循视听语言传播规律，提高选题策划和脚本制作能力，全方位优化用户的视听觉体验，主动设置议程，以达到宣传正能量和与公众互动交流的目的。2．政务新媒体互动回应策略第三，培养新媒体专业人才，掌握新媒体运营沟通技巧。地方和部门应当支持新媒体工作人员尽可能多地学习、借鉴非政务类新媒体账号的内容生产模式和沟通互动流程方法，由单纯的用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）逐渐引进专业生成内容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）、专业用户生成内容（ProfessionalUserGeneratedContent，PUGC）的内容生产模式，使新媒体工作人员拥有互联网思维，学会根据政务新媒体账号进行定位、分析用户群体，利用各类新媒体平台与用户沟通交流的技巧，成为专业的政务新媒体运营人员。2．政务新媒体互动回应策略谣言肆虐是信息时代重大突发舆情事件中不可避免的一种现象，谣言的流行与信息的不公开不透明有着不可回避的关系。在突发舆情事件中，粉碎谣言、消除公众恐慌与化解负面舆情的最好办法就是政府部门主动、及时地发布权威信息。政务新媒体作为政府与公众互动交流的信息发布平台，应该做好舆情监控，第一时间发布辟谣内容，引导网络舆情，营造清朗的网络空间。11.2.3政务新媒体的谣言治理角色新媒体技术有助于政府及时监测并发现网络谣言。得益于云计算、云定位、云搜索等网络技术功能的发展，相比于线下传播的隐蔽性，新媒体中谣言的传播更易追踪、更加有迹可循。一些政府部门开发或采购了网络谣言风险监测预警体系、网络谣言安全风险防控体系等舆情监测系统，使政府部门可以在突发舆情事件中的网络谣言大范围散播之前，快速获取谣言信息、发现谣言源头，以便快速针对相关谣言信息做出决策并采取相应辟谣措施。此外，政府部门还可以利用新媒体平台开通线上接收网络谣言举报、查证疑似谣言的功能，使更多的公众参与到虚假信息的传播协同治理中来。新媒体环境为政府快速、广泛地传播辟谣信息提供了渠道。1．新媒体给政府应对网络谣言带来机遇网络谣言如果不加治理任其发展，就会有损政府的公信力，甚至会演变为威胁社会和谐与稳定的因素，政府部门应有效利用政务新媒体，对网络谣言进行治理。第一，制定政务新媒体的谣言回应机制。政府掌握信息是最及时、准确、全面的，发不发布信息、何时发布信息、发布多少信息，既是政府管理能力和政府管理水平的体现，也是政府政策水平和执行力的体现。面对网络谣言，政府部门不能采取回避态度，通过删帖等方式“堵”住谣言信息的传播渠道，而应该化“堵”为“疏”，主动发声、及时抢占舆论制高点，制定政务新媒体的谣言应对制度，对政务新媒体辟谣信息的发布时机、发布内容、发布方式进行制度化规定，通过一系列“接地气”、真实可靠的话语表达方式，以公众“喜闻乐见”的方式，及时发声打破谣言，引领社会舆论的正向发展。2．政务新媒体谣言治理策略第二，与媒体、网络意见领袖开展协同辟谣。由于互联网发展下的技术赋权，曾经被动接受信息的互联网用户现在能够自发地在网络上生产内容，更多的普通人成为网络谣言传播的参与者和主力军。网民、自媒体意见领袖可以随时随地通过新媒体平台发表其关于某一谣言的看法，相关内容体量巨大、传播范围广泛，而媒体与网络意见领袖在互联网传播场中也拥有较大的影响力，谣言信息或辟谣信息经媒体与网络意见领袖的传播能够更快到达公众。针对网络谣言传播现象，政务新媒体可以吸收有影响力的媒体与网络意见领袖进入谣言治理体系，与社会力量协同合作，形成多通路的协同辟谣行为，在倾听公众诉求、回应公众关切、澄清并解释谣言方面发挥更积极的作用。2．政务新媒体谣言治理策略第三，政务新媒体要加强与公众的沟通。在当下信息高度发