网络舆情概论（微课版）电子教案

《网络舆情概论》（微课版）教案PAGE１３PAGE第11章政务新媒体与网络舆情教学内容政务新媒体概述 政务新媒体在网络舆情中的角色 政务新媒体治理网络舆情的技巧 教学要求1.了解政务新媒体的定义、特点、类型及其发展历程。2.理解政务新媒体在网络舆情中的不同角色。3.掌握政务新媒体治理网络舆情的技巧。教学重点政务新媒体治理网络舆情的技巧教学难点理解政务新媒体在网络舆情中的不同角色教学方法讲授法、案例法、演示法课时数4课时课程导入：政务新媒体是网络时代政府门户开放的“形象窗口”“信息窗口”“服务窗口”，在传播党和政府声音、进行政策解读、回应公众关切等方面发挥了积极作用。政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，主要指的是“三微一端”，即政务微博、政务微信、政务微视频、政务客户端。“三微一端”不仅是新闻宣传、政务信息发布的主要平台，更是引导网络舆情的重要阵地。构建立体化的政务新媒体传播格局，成为“互联网+政务”时代各级政府部门提升执政能力的紧迫目标。本章将讲述政务新媒体的定义、发展历程及其在网络舆情引导中的角色、治理网络舆情的技巧等内容。11.1政务新媒体概述近年来，政务新媒体得到快速发展，成为引导网络舆情和提升社会治理能力的重要部分。政务新媒体正在改变和影响着舆论格局、社会治理结构，并且已经成为区域影响力的重要组成元素。11.1.1政务新媒体的定义与特点在2018年发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确提出，政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网络舆情、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。11.1.2政务新媒体类型当前政务新媒体按照媒体平台种类可分为政务微博、政务微信、政务微视频及政务客户端四大类。1.政务微博在直播发展的新态势下，政务微博直播参与的主体日趋多元化，从最初公安、交警各类执法直播和法院庭审直播，到宣传部门官微的各类城市形象宣传直播，再到各级领导干部和公职人员进行形象代言和直播带货，已经成为政府机构工作数字化的“标配”。2.政务微信区别于微博的发散式传播，微信传播更加圈层化、精准化，具有信息达到率高、针对性强的特点。微信公众平台自2012年成立以来，已经成为政府、企业、团体机构等部门传播官方信息的重要渠道，融合图片、文字、语音、视频等多种元素的微信内容日益成为连接我国政府与民生、公民与公共服务之间的纽带。3.政务微视频与微博、微信等社交媒体相比，短视频利用动态音乐和丰富多彩的画面为受众带来更强烈的视觉冲击,为政务新媒体提供了新的传播渠道，不仅强化了政务传播效果,而且优化了传播体验。4.政务客户端随着智能手机和移动互联网的迅速发展，电子政务逐渐从电脑端上的web应用转移到了手机上的App客户端，政务客户端的应用使得电子政务工作进入了一个新的发展阶段。与上述3种政务新媒体媒介形式相比，政务客户端由政府主导，专业性、针对性更强。11.1.3我国政务新媒体的发展历程依据不同类型的社交媒体推广使用的关键时间节点和政府推动政务新媒体建设的政策与规划，将我国政务新媒体发展历程划分为5个阶段。1.2009年—2012年：政务新媒体试新探索阶段2009年11月2日，全国首个政务微博“@桃源网”开通。随后，云南省委宣传部开通“@微博云南”账号，就昆明市螺蛳湾批发市场群体性事件作出回应。云南省首开“政务微博”新闻发布先河，得到了社会各界的关注和赞许。政务微博作为政务新媒体的第一种形态，在政务功能的发挥方面起到了领头羊的作用，多地政府机构纷纷尝试以新的话语方式对话网民、服务社会。2011年,新浪、腾讯、人民网、新华网4家平台上认证的政务微博增长7倍。2012年底，新浪政务微博账号数量突破6万，同期增长率达231%。同年,甘肃省“微博政务大厅”上线，是全国首个省级“政务微博矩阵”，该政务微博矩阵上线后，形成有效传播政府声音、倾听社情民意、回应社会关切的新窗口。公安系统是政务微博的领跑者，公安系统微博账号的成立在全国形成了规模效应,在发布信息,改善警民关系等方面发挥重要作用。2.2013年—2014年：政务微信与政务微博并行发展阶段2013年7月10日，国务院办公厅在《关于印发当前政府信息公开重点工作安排的通知》中首次提到“政务新媒体”，要求“加强平台和渠道建设，充分发挥政务微博等传播政府信息的作用，确保公众及时知晓和有效获取公开的政府信息”。2014年又接连下发《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《大力推动即时通信工具政务公众账号发展》等文件，要求各级政府发展政务微信公众号，明确政务微信与政务微博的功能定位区分，除信息传播之外主要开展公共服务，实施“双微”联动、协同发展。中国传媒大学媒介与公共事务研究院发布的《政务微信发展报告》显示，2014年全国政务微信账号总量接近6

000个，形成了全覆盖、分层级、网格化建制。3.2015年—2017年：“两微一端”构建与公共服务转型阶段2015年，政务客户端迎来快速增长期，形成了“两微一端”的政务新媒体格局。随着以移动互联网、大数据、云计算等技术为基石的智媒化时代的到来，“两微一端”成为政务新媒体“标配”，政务新媒体实现质的飞跃。4.2018年—2021年：政务新媒体规范化创新发展阶段2018年《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，大力推进政务新媒体工作，明确功能定位，加强统筹规划，完善体制机制，规范运营管理，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。“两微一端”在政策的指引下，发展愈加规范化，表现出较强的开放性和创新性。5.2022年至今：智能融合与质效提升阶段2022年国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，明确政务新媒体作为数字政府建设的重要载体，要求推进技术融合、业务融合、数据融合。以数字政府建设为引领，政务新媒体从增加媒体数量转向质效并重阶段，人工智能、大数据等技术深度赋能，使政务新媒体发展形成集约整合、智能服务、精准治理三位一体的新发展格局。《2024年网上政府创新发展报告》显示，截至2024年10月，全国政务新媒体账号总数达88826个，其中微信公众号59614个，占比67.1%；微博12451个，占比14.0%；其他平台账号16761个，占比18.9%。人工智能政务助手服务精准率显著提升，深圳“深小i”一次解答精准率接近90%，昆山“12345热线”制单受理时间压缩了30%，工单派单流转时间缩短了90%，大大提高了服务的及时性。减量提质成效明显，成都龙泉驿区政务新媒体账号从200余个精简至30余个，核心账号粉丝量从12万增长至17万；甘肃山丹县关停失效账号5个，政务新媒体信息发布达标率达100%。政务新媒体正在不断实现技术融合与服务升级的转型。11.2政务新媒体在网络舆情中的角色在动态的传播格局中，政务新媒体在网络舆情中担当着信息发布、互动回应、谣言治理、意见吸纳的角色。11.2.1政务新媒体的信息发布角色信息发布是政务新媒体的首要功能，政务新媒体发布的内容包括政务公开、政策法规、政务服务等，具体内容包括时政新闻类信息、政策解读类信息、理论文章类信息、便民服务类信息、文化介绍类信息、城市介绍类信息、生活资讯类信息、美文散文类信息、互动交流类信息等。1.政务新媒体信息发布的现状与问题第一，政务新媒体差异化竞争优势不明显，信息发布存在模式化问题。第二，政务新媒体策划类作品较少，信息发布具有随意性。2.政务新媒体信息发布内容的优化提升路径第一，深耕优质内容，当今社会凸显特色内容。第二，跨平台联动，发挥政务新媒体矩阵合力。第三，完善并贯彻落实政务新媒体的信息发布、审核机制。11.2.2政务新媒体的互动回应角色随着社交自媒体的进一步完善，政务新媒体作为政府的重要发声平台，成为政务公开、舆情回应、舆情管理的重要阵地。面对由舆情热议事件引发的网络舆论，任何一个局部问题的处理不当都可能造成全局性影响。由于社交自媒体门槛较低等特点，网络中的不实信息会在各类平台中产生“滚雪球”效应。因此，政务新媒体在舆情事件中的互动回应功能对舆论管控来说尤为重要。1.政务新媒体互动回应的重要性政务新媒体账号的评论区是政务人员可以直接和用户进行互动交流的区域，相较于新媒体账号的浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现，用户的评论可以更直接地反映用户的观后感和价值取向。2.政务新媒体互动回应策略政务新媒体可以通过以下几种途径，发挥其互动回应功能，加强与公众的沟通和联系。第一，利用评论区，及时对公众的疑问做出回应。第二，使用多媒体视听技术，提高互动的趣味性。第三，培养新媒体专业人才，掌握新媒体运营沟通技巧。11.2.3政务新媒体的谣言治理角色谣言肆虐是信息时代重大突发舆情事件中不可避免的一种现象，谣言的流行与信息的不公开不透明有着不可回避的关系。在突发舆情事件中，粉碎谣言、消除公众恐慌与化解负面舆情的最好办法就是政府部门主动、及时地发布权威信息。政务新媒体作为政府与公众互动交流的信息发布平台，应该做好舆情监控，第一时间发布辟谣内容，引导网络舆情，营造清朗的网络空间。1.新媒体给政府应对网络谣言带来机遇得益于云计算、云定位、云搜索等网络技术功能的发展，相比于线下传播的隐蔽性，新媒体中谣言的传播更易追踪、更加有迹可循。一些政府部门开发或采购了网络谣言风险监测预警体系、网络谣言安全风险防控体系等舆情监测系统，使政府部门可以在突发舆情事件中的网络谣言大范围散播之前，快速获取谣言信息、发现谣言源头，以便快速针对相关谣言信息做出决策并采取相应辟谣措施。2.政务新媒体谣言治理策略第一，制定政务新媒体的谣言回应机制。第二，与媒体、民间意见领袖开展协同辟谣。第三，政务新媒体要加强与公众的沟通。11.2.4政务新媒体的意见吸纳角色政务新媒体发挥意见吸纳作用，首先要对网络上的民意呼声有正确的认识。其次，政务新媒体发挥意见吸纳作用应当持欢迎批评的态度，要认真吸取和研究网络上的批评和监督。最后，政务新媒体是政府向公众展示自我的一个新平台，政务新媒体的形象就是政府的形象，政务新媒体的所有发声都应该有理有据，不能凭账号运营者的个人见解或喜好进行发声，而应该时刻准备发现问题、分析问题、解决问题，与网民形成积极的互动，发现公众的真实声音，集中人民智慧，切实解决困扰公众的问题，真正发挥政务新媒体的意见吸纳作用，不断提高政府利用互联网走“网上群众路线”的能力。11.3政务新媒体治理网络舆情的技巧以2017年为转折点，国务院办公厅在下发相关指导文件时不断要求“要用好管好政务新媒体”。2017年3月9日下发的工作要点强调，要明确开办主体责任，强化互动和服务功能。11.3.1多部门政务新媒体矩阵联动式回应过去，媒体在政府（部门）与公众之间只是以“合作者”的定位充当“中介”角色。媒体专业化运维政务新媒体之后，基于新媒体高速传播信息的技术优势，三者之间呈现你中有我、我中有你、相互呼应、相互支持的融合态势。这种相互融合态势淡化了媒体的“中介”地位，增强了媒体在信息传播中的主导地位。构建矩阵体系，打造“联动平台”是政务新媒体的网络舆情引导技巧之一。11.3.2基于政务新媒体平台的常态化舆情监测舆情监测工作日益受到政府部门和企事业单位的重视，通过舆情监测，政府可以进行舆情研判，引导舆论方向，化解危机舆论；跟踪事态发展，及时向有关部门通报，快速应对处理，变被动为主动。为保证舆情监测的顺利进行，监测机构需要通过对互联网海量信息自动抓取、分类和聚类、主题检测、专题聚焦，实现网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果。1.系统监测互联网打破了传统媒体的时空界限，已经成为当今社会重要的舆论场，具有信息海量、互动性强的特点，在新的舆论格局中发挥着不可替代的作用。关注网上舆情，利用专业性的信息检索分析软件，对关键词、热点事件进行监测、评估，了解和掌握当前社会舆情的动态和走势，发现和捕捉苗头性、倾向性问题，有利于及时引导舆论，化解危机。2.人工监测人工监测在政务新媒体的网络舆情监测的应用主要体现于，查阅政务新媒体平台上的舆情信息，关键词抓取目标信息，并清晰呈现出目标信息，与系统监测相比，人工监测更具有灵活性和可靠性、稳定性，人工监测可以更加细致地反映网络舆情真实情况，较之系统监测也更能贴合实际情境，例如技术手段在舆情信息的话语表达以及情绪表达方面，其准确度可能无法达到人工的精准解读，将人工监测作为政务新媒体的网络舆情基础判定方法，可以弥补系统监测中的技术加工信息误差。但值得注意的是，人工监测的前提是必须保证监测队伍具备一定的综合素质和舆情工作能力，这方面可借由强化基础设施投入力度、加大技术人员培训力度等措施实现。11.3.3基于不同政务新媒体平台的差异化应对伴随互联网技术深入化发展，政务新媒体平台的舆情应对实例也逐渐增加，在网络舆情回应中根据不同平台特点进行差异化回应，有助于舆情引导有的放矢。1.政务微博政务微博作为政府部门与大众密切联系接触的平台，在信息发布、舆情回应、舆论引导等方面作用突出，例如面对突发公共事件，通过政务微博及时将官方权威信息发布出去，给谣言以有力的回击。比如概述公共事件，再比如确定处置情况，将真实而且准确的信息于第一时间告知给众人，赢得民众的认可和接受。在网络舆情应对中，政务微博的矩阵效应开始逐渐凸显，运用整体性治理思维，打破碎片化联动的弊端，特别是在涉及生命财产安全，影响力大，公众关注度高的突发公共事件中，采取主动掌握话语权的姿态，运用议程设置的方法影响甚至改变公众的关注点，积极引导网络舆论的走向，政务微博逐渐成为突发公共事件舆情应对的典范。政务微博基于自身传播特征，在舆情应对方面占据难以比拟之优势，在突发公共事件舆情应对中也越来越成熟稳健，可以发挥出重要作用：第一，保护知情权，化解矛盾。第二，辟除谣言，对舆论走向给予正面的引导。第三，矩阵发声，重塑政府形象。2.政务微信与网络问政不断向前发展伴随的是，政务微信问政不断的引发新的重视和关注，政务微信也在突发公共事件的舆情应对中，借助自身平台优势，逐渐找到功能定位，更好地发挥舆情应对作用。第一，正在形成零距离互动，政务微信在广度以及深度两个层面上对网络问政给予了拓展，让官方权威信息的获取途径更为便捷、更为多样，使得行政效率实现了明显的提升。例如“雅安地震事件”发生后，和事件相关的政务微信关注量显著上升，在理论上实现了政府和民众之间沟通交流的“零时差”和“零距离”。政务微信成为整合发布权威信息，回应社会关切，有效引导舆论的利器。其次，精准“一对一”移动舆情新格局正在形成。政务微信以“一对一”传递作为基本的原则，不只是对传播之深度给予充分的关注，同时注重传播之针对性和精准度，还有有效性。政务微信的封闭式交流，使政府与民众之间的互动信息具有一定的私密性，不会被平台上的其他用户看到，提供了一个和谐安全的表达渠道。同时，根据突发公共事件的进展，政务微信进行有针对性和侧重点的用户信息推送，避免了信息推送过程中的被覆盖和淹没。政务微信在占据舆情产生先机，提升处理减灾救灾等突发公共事件精准性上有着较大优势。11.3.4积极推进政务新媒体管理制度体系的建设除掌握网络舆情回应相关技巧外，提升舆情回应效果和网络舆论引导力，还要求政务新媒体从常态化角度做好管理体制体系的相关建设，例如明确发布原则，规范管理流程，进一步拓展信息公开渠道等。1.建立明确管理制度明确政务新媒体的管理和归责部门，研究制定管理办法，统一管理、协调统筹、整体规划，监督检查与考评新媒体运营状况等。对政务新媒体的开通、信息变更等负责，建立完善的管理制度和运行机制，包括建立责任体系、完善工作队伍、落实发布审核机制、细化工作流程等，需要严格信息发布工作，落实政务新媒体的专人负责制，做好日常维护等工作。需要明确政务新媒体的发布内容，如各类政务、宣传教育、服务信息、重要事项和行业动态；政府形象宣传、文化建设、公益活动；经领导批准发布的信息以及结合工作需要，认定需要发布或转发的信息。2.建立舆情处置联动机制建议政府宣传单位牵头，将诸多和民生紧密相关的行政部门汇集在一起，组建起多维的政务信息平台，对诸环节信息的完善进行配合。因为突发事件多和民众生活息息相关，所以在公众面前，在突发事件前面，某些情况微政务“失语”并非本意，只是受制于相关信息。因此政务微媒体要在不同的政府部门间构建起顺畅的、高效的信息沟通贡献机制，借助诸环节之间的联动配合，做到及时准确的信息回应。3.建立负面舆情研判预警机制所谓预警管理指的主要为预防危机的发生和演变，政府应挑选领域专家，组建专业的危机应对团队，制定具体的危机管理计划，开展危机的日常管理。基于对危机发生前兆予以清洗了解，进行准确接收的目的，政府应构建制定出完整有效的预替危机系统。在训练演习的基础上，使得工作人员尤其是政务微媒体的运维人员能够在突发事件面前有效掌握舆情的应对方法，提升危机应对的从容性。4.建立负面舆情引导处置机制首先，在舆论上政务微媒体要及时占据制高点，将相关信息尽可能对外披露出去，使舆论误差不再朝着继续扩大的态势发展前行，对社会信息传播的走向给予正确引导。其次，在信息引导的过程中强化“意见领袖”的作用。第三，行政机关也要培养“代言人”，在突发事件面前，由代言人就敏感问题和民众进行及时沟通，对舆论走向给予及时引导，在全社会凝聚起正面舆论。对微媒体进行很好的利用，借助微媒体的正面宣传和引导，强化社会各界对问题的理解和认识，借助政务微媒体的对外通报，抢占先机，掌握话语权，对炒作空间进行巧妙的、有效的压制，对舆论导向给予正确的引导。5.建立舆情处置评价反馈机制在舆情评价反馈机制时，必须注意分阶段对危机传播的效果进行评价，做到过程化、全程化管控，在日常工作开展的过程中将政务微媒体真正的吸纳其中，将传播行为、预警分析、事后评价等纳入考评标准。在舆情事件消退，特别是在舆情渐趋平息的情况下，组织有关人员引导舆情的发展，认真对舆情的走向、发生原因、具体传播特征、应对手段等进行梳理反思，调查舆论的整体发展走向，评估处理成效，汲取经验，吸取教训，对网络舆情的整体应对水平给予持续的提升。本章小结本章讲述了政务新媒体的定义与特点、类型、发展历程及其在网络舆情中的角色、治理网络舆情的技巧等内容。政务新媒体不仅是新闻宣传、政务信息发布的主要平台，更是引导网络舆情的重要阵地。构建立体化的政务新媒体传播格局，成为“互联网+政务”时代各级政府部门提升执政能力的紧迫目标。课后习题简答题1.政务新媒体都有哪些类型？2.简述政务新媒体在网络舆情中的角