新媒体营销与案例分析课件 第6章 直播营销

直播营销第6章目录/Contents6.16.2直播营销基础直播营销策划流程6.3开展直播营销6.4直播营销的技巧6.5案例分析——零跑Tiger总数字人直播营销新方式6.6课堂实训6.1.1

直播营销的优势直播营销凭借独特的实时交互属性，成为企业实现精准触达与深度转化的重要引擎。它不仅改变了传统的单向传播模式，更通过沉浸式体验和即时反馈，建立起双向对话的桥梁。具体而言，直播营销具有以下优势。更低的营销成本更广的营销覆盖面更直接的营销效果更有效的营销反馈6.1.2

直播营销的风险防范1．产品和内容的确定与风险防范直播的产品和内容如果不符合用户的需求，会影响直播的营销效果以及后续直播的开展。针对这种情况，营销人员可以选择销量较好、口碑较好的产品进行直播，或以赠品等形式进行新产品的测试，以便根据市场反应进行适当的调整。2．预算的规划与风险防范在直播营销中，预算规划若缺乏依据，易出现超支或资源错配等问题。营销人员应基于历史数据、行业基准及具体执行方案，对各项成本（如达人合作费、内容制作、流量投放、技术保障、货品成本等）进行细化测算，并预留10%~20%的应急资金以应对突发情况。6.1.2

直播营销的风险防范3．用户反馈与风险防范直播过程中，用户可能给出不好的反馈，用户反馈处理不及时可能会造成不良的影响。对此，营销人员要时刻观察直播中用户的反馈，包括视觉体验感、优惠吸引力、售后服务体验等。4．直播设备的检测与风险防范为避免直播过程中因设备的问题影响到直播的顺利进行，设备相关负责人应提前对设备进行检测，包括设备是否完好无损、数量是否足够、应用功能是否正常等。这一环节很关键，如果设备检测出现疏漏，那么直播过程中可能会出现黑屏、产品（内容）无法展示、直播卡顿等状况。所以，相关负责人应提前检测好设备。6.1.2

直播营销的风险防范5．主播在直播过程中的风险防范主播在直播过程中面临多重风险，若应对不当，极易引发负面后果。例如，因口误、不当言论或触碰敏感话题而引发舆情危机；因流程混乱、产品信息错误或环节遗漏导致用户体验下降甚至转化失败；或在遭遇网络卡顿、恶意评论、现场突发状况时手足无措，造成直播中断或品牌形象受损。为有效防范此类风险，主播需在开播前充分准备，包括熟悉脚本、确认产品细节、规避敏感话术，并进行全流程彩排；直播中应配备场控或助播人员，实时监控评论、提示节奏、协助处理异常；同时制订应急预案，如备用设备切换、争议话题话术引导等，确保在突发情况下仍能稳控局面，保障直播顺利进行。目录/Contents6.16.2直播营销基础直播营销策划流程6.3开展直播营销6.4直播营销的技巧6.5案例分析——零跑Tiger总数字人直播营销新方式6.6课堂实训6.2.1

明确直播营销定位1．明确直播营销的产品和主播明确直播营销定位首先体现在产品与主播的选择上，二者必须与品牌整体定位高度一致。在产品方面，若品牌定位为“环保日用品”，则应优先选择可降解材质、无添加成分的产品作为主推产品，确保传递的品牌形象统一。主播作为品牌人格化的代表，其风格、个性和专业度直接影响用户对品牌的认知。在主播选择方面，主播不仅要具有专业性和亲和力，还要与品牌调性匹配。直播营销面向用户，通过满足用户的需求实现营销目标。营销人员在明确直播营销的产品和主播后需要立刻找准目标用户，即直播营销的“买方”。营销人员应明确用户的年龄、性别等基础信息，把握用户的消费偏好、消费观念、消费能力，并结合用户数据深入挖掘用户的核心诉求。2．明确直播营销的目标用户6.2.2

明确直播营销目标1．明确目标完成时间直播营销目标完成时间的确定一方面是为了方便编制预算，另一方面是为了提高工作效率，督促相关负责人尽量在有限的时间里完成营销目标。（2）

参与项目人员的数量参与项目人员的数量关系到直播营销的效率。（1）

直播营销内容的多少直播营销内容的多少关系到直播营销工程量的大小及时间和精力的多少，内容多，工程量较大，所花费的时间和精力相对较多；内容少，工程量较小，所花费的时间和精力也相对较少。6.2.2

明确直播营销目标2．目标可量化将直播营销目标设定为具体、可衡量、可追踪的数值指标，如“新增粉丝数5000人”“单场直播销售额突破50万元”，这样有利于评估目标是否达成及达成的程度。例如，某企业预计通过一次直播达到600万的销售额，那么，这600万便是此次直播营销需要达到的目标，若未达到600万，则未完成目标。6.2.3

策划直播脚本和话术1．策划直播脚本（1）整场直播脚本整场直播脚本是对直播流程和内容的细致说明，整场直播脚本主要包括直播时间、地点、主题、产品数量、人员介绍和直播流程等要素，在撰写整场直播脚本时，主要是根据直播内容划分直播流程，并明确直播人员的工作安排。整场直播脚本示例（部分）（2）单品直播脚本单品直播脚本是基于单个产品的脚本设计，对应整场直播脚本的产品介绍部分，其核心是突出产品卖点。单品直播脚本示例6.2.3

策划直播脚本和话术1．策划直播脚本（3）AI辅助策划直播脚本使用AIGC工具生成整场直播脚本时，可参考提示词模板：请为[品牌名称]的直播营销活动策划一个整场直播脚本，直播营销活动的具体信息如下：[直播营销活动的信息，如时间、地点、主题、产品及数量、主播等]。豆包生成的整场直播脚本（部分）6.2.3

策划直播脚本和话术2．策划直播话术（1）直播话术的类型根据直播话术内容和目的的不同，直播话术可以分为以下5种。开场话术A互动话术B促留存话术C促转化话术D结束话术E6.2.3

策划直播脚本和话术2．策划直播话术（2）AI辅助策划直播话术使用AIGC工具生成直播话术时，可参考提示词模板：假设你是[品牌名称]的营销人员，品牌准备开展一场[直播主题]的直播营销活动，请为该品牌的直播营销活动设计[话术要求，如数量、类型、风格和字数等]，以实现[目的]的目的。如下所示为提示词示例，左图所示为生成的直播话术示例。生成的直播话术示例6.2.4

搭建直播间1．准备直播设备直播设备应当根据直播需要选择，以确保直播画面清晰、流畅，提升用户的观看体验。主要的直播设备有手机和相机两种，手机直播方便快捷、操作简便，相机直播画质清晰，营销人员可根据直播内容或产品特点进行选择。2．准备直播场地直播场地主要分为室内场地和室外场地，常见的室内场地有办公室、会议室、工作室、线下门店和住所等。一般来说，用于直播的室内场地应空间适宜、环境安静、光线充足。常见的室外场地包括产品室外产地、室外打包场所、室外活动场所等。6.2.4

搭建直播间3．准备直播物料直播物料是指为保障直播营销活动顺利开展、吸引用户参与并达成传播或营销目标等而准备的各种物品。常见的直播物料有以下几种。展示桌KT板写字板装饰物互动道具6.2.4

搭建直播间4．布置直播间在准备好直播设备和直播物料并确定直播场地后，营销人员需要布置直播间。（1）做好直播布局一般来说，就空间布局而言，直播间主要可以分为背景区、主播活动区、产品陈列区、硬件摆放区及其他工作人员活动区等。其中，背景区和主播活动区会出现在直播画面中；产品陈列区主要分为已播产品陈列区和未播产品陈列区，用于摆放产品；硬件摆放区主要用来放置摄像机、提示板、计算机等。常见的直播间布局6.2.4

搭建直播间4．布置直播间（2）设置直播背景直播间背景依直播内容而定。长期在室内进行直播的个人或企业，直播场地较为固定，因此，直播间背景的变化不大，背景墙的布置、桌上物品的摆放等都相对固定。室内直播室内直播的背景墙风格通常偏简洁，以浅色、纯色为主，以便突显主播或主题。布置时也可选取与主播风格或形象贴合的背景颜色，如主播形象偏甜美可爱，可选择淡粉色。室外直播室外直播的背景分为两种，一种是直接以现场自然场景为直播间背景，另一种是搭建实体背景。6.2.4

搭建直播间5．设置直播间灯光除了直播间背景，灯光也是直播间场景中的重要元素。合适的灯光布置不仅可以提升用户的视觉体验，还可以衬托主播、烘托直播间的氛围。直播间的灯光主要有主灯、补光灯两种。主灯一般为冷光源的LED灯，补光灯尽量选择可调节亮度、高频闪的灯。直播间灯光的选择主灯和补光灯的配合使用形成了5种光：主光、顶光、辅助光、轮廓光和背景光。灯光的摆放02016.2.5

做好直播营销预热1．平台内预热在直播平台内预热，主要有以下3种方法。010203发布直播预告短视频设置直播预告在个人简介中发布直播预告更换后的封面点击“直播预告”选项

新建直播预告6.2.5

做好直播营销预热2．平台外预热在直播平台外预热主要有以下2种方法。小红书直播预告

微信公众号直播预告微博直播预告社交媒体平台预热线下预热目录/Contents6.16.2直播营销基础直播营销策划流程6.3开展直播营销6.4直播营销的技巧6.5案例分析——零跑Tiger总数字人直播营销新方式6.6课堂实训6.3.1

做好直播开场直播开场是吸引用户停留、建立第一印象的重要环节。一般而言，直播开场阶段的观看用户数较少，热度较低，选择合适的开场方式有助于迅速吸引用户，提升直播热度。介绍直播亮点数据引入故事开场借助热点提出问题6.3.2

进行直播互动在直播中开展互动，是提升用户参与感、增强用户黏性的重要手段。通过丰富的互动形式，能够有效拉近主播与用户的距离，营造热闹活跃的氛围，促使用户从被动观看转向主动参与。营销人员可以通过以下形式开展直播互动。发起任务可以快速凝聚用户，形成团体力量，完成任务后能使用户有一种成就感和满足感。发起任务03通过发红包的方式来回馈用户，能有效提升直播间的人气并加强互动。发红包02弹幕是以字幕形式出现的评论，以飘在屏幕中的形式密集出现，所有观看直播的用户都可以看到弹幕内。容。弹幕互动016.3.3

做好直播结尾在直播结尾阶段，通常要系统回顾直播的重点内容，同时包括表达感谢、引导关注、预告下次直播等工作，做好这些工作有利于增强用户黏性。01

在直播结尾时表达对用户的感谢，可提升用户的情感体验，提高用户对品牌的好感度，间接影响用户的关注、入群行为。表达感谢03直播结尾时可以告知用户加入粉丝群的方式，邀请其加入，进一步沉淀用户，将其转化为忠实粉丝。邀请加入群聊02

直播结尾时可以将品牌的官方账号和关注方式告知用户，引导用户关注，成为粉丝，形成稳定的用户基础。引导关注04提前预告下次直播营销活动的信息，让用户有所期待，同时提前关注直播。预告下次直播目录/Contents6.16.2直播营销基础直播营销策划流程6.3开展直播营销6.4直播营销的技巧6.5案例分析——零跑Tiger总数字人直播营销新方式6.6课堂实训6.4.1

打造个人IP1．塑造个人形象在直播营销中，个人IP打造的主角很多时候指的是主播。主播个人IP由主播的标签构成，包括以下4种，通过这些方面来塑造主播的个人形象，让用户对主播形成清晰的认知。01030204内容价值体系主播形象主播特质6.4.1

打造个人IP2．提升个人IP的吸引力用户普遍乐意接受他人的善意分享、相信专业人士，因此，在打造个人IP的过程中可以针对这两种心态采取相应的措施，以提升个人IP的吸引力。（2）提升知名度

可以通过与知名媒体合作、大IP带小IP等方式，较快地提升个人IP的知名度，从而加深用户对个人IP的印象、增强用户的认同感。（1）分享、创造价值可以在微博、小红书等新媒体平台上无偿分享一些实用的技巧、方法、见解等，为用户提供价值，以此来提升个人IP的吸引力。6.4.2

开展直播推广1．合作增流通过与其他人如达人、艺人或头部主播合作的方式为直播引入大量的流量。（1）与其他主播合作。与其他主播进行合作，通过账号互推，获得合作主播方粉丝的关注，从而将直播进一步推广出去。（2）邀请艺人参与直播。艺人拥有广泛的粉丝基础和较高的公众关注度，邀请其参与直播能迅速提升直播间的曝光度与热度。营销人员可邀请与品牌调性契合的艺人作为嘉宾，借助艺人的流量吸引用户。6.4.2

开展直播推广2．付费推广付费推广是提升直播曝光与精准引流的重要手段，尤其适用于新品发布、大促活动等需要快速聚拢流量的场景。不同直播平台提供差异化的付费工具，如淘宝直播的“超级直播”支持按成交、点击或观看付费，适合追求转化效果的品牌；抖音的“DOU+”可将直播内容推送给兴趣用户，提升初始热度；快手的“小火苗”则能定向加热直播间，扩大同城或特定人群覆盖。通过科学设置预算、人群标签与投放时段，付费推广不仅能提升在线人数，还能优化观众质量，助力直播间突破流量瓶颈，实现高效增长。6.4.3

吸引和维护粉丝1．吸引粉丝吸引粉丝的关键在于提供有价值的内容与良好的观看体验。例如，聚焦用户需求，输出实用信息，如穿搭建议、护肤知识、产品测评等，让用户觉得看直播能有收获，愿意持续关注。同时，通过固定的直播间布景、品牌色、开场语等强化用户的记忆，帮助用户快速识别账号。通过及时回应用户评论、点名问候用户，给用户被重视的感觉，提升用户幸福感。此外，主播应具备清晰的形象定位，如专业、亲切、幽默或真实，通过主播的亲和力，拉近与用户的距离。6.4.3

吸引和维护粉丝2．维护粉丝拥有粉丝之后，还要维护好粉丝，以免造成粉丝的流失。维护粉丝的重点在于建立情感连接与增强归属感。在直播中可主动欢迎老粉并回复其留言，还可设置粉丝专属福利或会员优先购权益；在直播外可通过社群运营、私信互动等方式增强联系。同时，定期收集粉丝反馈，优化产品与服务，让粉丝感受到被重视。要长期坚持与粉丝真诚沟通与持续输出价值，才能将粉丝转化为品牌的忠实粉丝，推动口碑传播与复购增长。目录/Contents6.16.2直播营销基础直播营销策划流程6.3开展直播营销6.4直播营销的技巧6.5案例分析——零跑Tiger总数字人直播营销新方式6.6课堂实训6.5.1

创新直播形式与传统依赖真人主播的直播模式不同，数字人“Tiger总”作为AI驱动的虚拟形象，具备高度智能化和可定制化的特点，打破了时间、人力与直播形式的限制。“Tiger总”采用先进的语音合成、面部表情模拟与自然语言处理技术，能够实现接近真人的语调、节奏与情感表达，在讲解产品参数、智能驾驶功能等专业内容时，逻辑清晰、表述准确，避免了真人主播因疲劳或状态波动导致的信息传递偏差。更重要的是，数字人“Tiger总”支持全天候不间断直播，无需排班、休息或培训，极大降低了运营成本。这种“标准化+智能化”的直播形式，尤其适用于汽车行业这类技术门槛高、用户咨询密集的场景。6.5.2

多元直播场景1．商务通勤场景零跑的某场直播以“上班通勤好搭子”为主题，从职场精英、商务人士、城市上班族等典型通勤人群的需求出发，探讨通勤场景下的智能用车解决方案。在早晚高峰拥堵的都市通勤场景中，数字人“Tiger总”通过模拟驾驶员的视角与行为，将车辆从交通工具转化为“通勤伙伴”。穿着商务风的数字人“Tiger总”，坐在C11驾驶座上班通勤，午休时间躺在C10内获得头等舱般的休息，并真实分享自己每天上下班的用车体验，而不是在展厅里照本宣科地讲解汽车功能。6.5.2

多元直播场景2．生活休闲场景在户外露营、家庭出游等休闲场景中，数字人“Tiger总”通过角色化演绎，将车辆从出行工具升级为“生活空间的延伸”。生活休闲场景例如，数字人“Tiger总”化身“露营达人”，展示如何利用车辆空间打造移动休息区：二排座椅秒变2米大床、后备箱容纳全套露营装备，同时模拟与家人互动的场景，为孩子播放动画片、用对外放电功能连接电烤炉。这种将产品特性转化为“家庭欢乐时光”的呈现方式，使用户产生“零跑的车能承载我的生活理想”的共鸣。6.5.2

多元直播场景3．巡店场景巡店场景除此之外，数字人“Tiger总”还以门店导购的身份，带用户探访门店，解锁车型亮点。在直播中，通过360°全景展示与动态路径规划，从外部车型到内部构造，数字人“Tiger总”通过细致地讲解模拟真实逛店流程，让用户在家就能获得身临其境的体验。6.5.3

优化用户体验在用户体验层面，零跑数字人“Tiger总”的AI数字人直播实现从“单向传播”到“双向互动”的全面升级。零跑数字人“Tiger总”高度复刻了“Tiger总”的神态与专业表达，融入其对产品的专业见解与品牌理念。技术团队还采用AI生成技术，让数字人能实时理解用户问题并准确回应，同时接入产品数据库，确保技术参数回答的准确性。此外，传统直播往往受限于真人主播的反应速度与知识边界，难以同时应对大量用户的提问。通过扩展现实技术，数字人“Tiger总”可以同时展示多款车型，瞬间切换驾驶场景，甚至演示极端天气下的车辆性能。这种展示效果是传统直播难以实现的。例如，在一场直播中，数字人“Tiger总”先后演示了C16的周末出行、高速巡航、户外露营3种场景，还即时生成多个用户定制化的车型配置方案，超强的交互体验直接让用户的停留时长大幅增加。6.5.3

优化用户体验（1）零跑还可以从哪些场景入手开展直播营销？（2）尽管数字人直播在效率、成本和标准化方面具有显