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文档简介

第二章

企业战略计划与市场营销战略11.1企业战略计划

市场导向的企业战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。

战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以期获得目标利润和发展。2战略计划的阶段定义企业使命设定企业目标规划业务组合职能性战略计划(营销计划)企业级业务单位、产品和市场级3市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性

好的使命陈述的特征使命陈述是对组织目的的表述.1、定义企业使命42、设定企业目标

5需要关注的因素生产效率员工态度市场地位社会责任创新程度各种资源盈利水平管理效率设立企业目标63、规划业务组合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:

分析现有业务组合识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当增加或减少投资确定新业务成长战略720%10%0市场增长率

10x1x0.1x

相对市场份额明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务（1）分析现有战略业务单位:

波士顿咨询集团成长—份额矩阵82026/8/139

业务实力高

中低强一般弱ABCD行业吸引力分析现有战略业务单位:

通用电气业务计划方格10实施困难,费时,成本高确定战略业务单位,测度市场份额和增长率都很困难集中在现有业务分类中,对将来缺乏计划可能导致盲目扩张和多元化

存在问题

11

市场渗透

市场开拓

产品开发多角化现有市场新市场现有产品新产品产品-市场扩展方格（2）制定新业务成长战略12产品-市场扩展方格市场渗透:不变产品，通过提高现有产品销售额实现成长。

怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市场开拓:为现有的产品识别、开发新的市场.怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.怎么做?新风格、口味、式样的产品.多角化:向新市场提供新产品.

怎么做?开始或购买一项新的业务.13竞争者营销中介公众供应商实施计划控制分析产品地点价格促销目标消费者人口－经济环境技术－自然环境政治－法律环境社会－文化环境2.2市场营销过程141、市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位企业实力经营目标目标市场市场定位战术方案4P组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计15

2、营销竞争战略

企业采用的竞争战略取决于企业在行业中所处的位势16目标顾客期望的定位产品公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达

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