模块五 新闻传播文书写作

应用文写作课件教案微课扫码题库建课互评考试平台学习工具你需要的，都在文旌课堂本书目录绪论应用文写作理论知识模块一日常应用文书写作模块二求职应聘文书写作模块三党政机关公文写作模块四礼仪文书写作模块五新闻传播文书写作模块六常用事务文书写作模块五新闻传播文书写作第5页新闻类传播文书是对新近发生的有意义的事件进行的报道或评论。新闻类传播文书的特点是必须客观地反映事实，不能虚构，不能歪曲真相。新闻类传播文书具有思想上的宣传教育作用、舆论上的反映和引导作用、工作和生活上的指导作用。导读第6页能够规范撰写本模块所学新闻传播文书。能够将本模块所学新闻传播文书灵活运用于日常生活的各类活动中。学习目标第7页提高对社会信息的洞察力和判断力，增强思辨能力。感受蕴藏在应用文之中的传统文化之美，坚定文化自信，自觉传承中华优秀传统文化。素质目标任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法一、消息的概念二、消息的特点三、消息的种类任务一掌握消息的结构与写法四、消息的要素与倒金字塔式结构五、消息的结构与写法第11页情景导入跳过情景导入首个比赛日

中国体育代表团获3金

杨倩夺得奥运会首金本报东京7月24日电（记者季芳）2021年7月24日（当地时间），东京奥运会开幕后的首个比赛日，中国体育代表团共获得3金1铜。其中，在女子10米气步枪决赛中，“00后”选手杨倩以251.8环的成绩夺得冠军，为中国体育代表团夺得东京奥运会首枚金牌。杨倩由此成为第3个夺得奥运首金的中国女子气步枪选手。此前，在2004年雅典奥运会和2012年伦敦奥运会上，杜丽和易思玲分别夺得当届奥运会首金，为中国队赢得“开门红”。第12页情景导入跳过情景导入在女子举重49公斤级赛场，中国举重名将侯志慧以抓举94公斤、挺举116公斤、总成绩210公斤成功夺冠，抓举、挺举和总成绩均创造了新的奥运会纪录。这也是中国代表团在本届赛事获得的第2枚金牌。在击剑赛场，29岁的中国选手孙一文在女子重剑个人决赛中以11∶10战胜罗马尼亚选手，为中国体育代表团再添1金，这是中国选手首次进入奥运会女子重剑个人决赛。第四次出征奥运会的老将庞伟在男子10米气手枪决赛中摘得铜牌。第13页情景导入请思考：假设你是体育记者，你如何编写在首个比赛日中，中国体育代表团获得3块金牌的消息？第11页消息是指对最近发生的、新鲜的、重要事实的简要报道。

在新闻诸文体中使用频率最高，是新闻报道中最常用的文体，故人们常把消息称为新闻。一、消息的概念新闻狭义消息广义消息通讯新闻评论新闻特写第15页客观真实是消息的灵魂与生命。消息要求按照事物本来面目，实事求是地进行报道，不允许夸张和虚构，这是新闻工作的基本原则。消息靠事实材料说服受众。缺乏具体的事实，光有议论，就会使消息流于空洞，失去了消息最本质的特征。撰写者的态度和观点一般寓于平实的事实叙述当中。二、消息的特点（一）真实性第16页消息是“易碎品”，显著特点是快，就是把最新发生的事实尽快报道出去，事实发生与公开刊发之间的时间差越短越好，传递上稍有耽搁，就会失去它应有的价值和效应。消息的价值往往和时效性成正比。今天的消息是金子，昨天的消息是银子，前天的消息是垃圾。消息报道尽量做到“当日事当日报”，为了某种需要而有意迟发消息，则是一种特殊情况。二、消息的特点（二）时效性第17页消息的篇幅短小精悍，要求使用尽量少的文字传递尽可能多的信息。既符合消息讲究时效性的要求，也迎合了人们接受新闻的习惯，同时节约了版面，在相同的时间里为受众传递了更多的信息量。消息要求从纷繁复杂的事实中，提炼出最重要的精彩之点。语言简洁、明白，通常300～500字，稍长的上千字，简讯、短讯基本在100字之内，甚至只有几十字，一句话。二、消息的特点（三）简明性第18页三、消息的种类根据消息的特点和写法，消息可分为哪几种？第19页动态消息是准确、迅速地报道新近发生的或正在发生的国内外重大事件、新闻事实的一种消息形式。一般是以一人一事为对象，篇幅短小，简洁明了，时效性强。多从事物的变动着眼，选取最佳的场面和角度，突出真实感。通常只报道事情的结果，不交代事情的过程和背景，也可以没有导语。报纸上大多数的短新闻，尤其是短讯、简讯、简明新闻、标题新闻、新闻集锦，均属动态消息。三、消息的种类（一）动态消息第20页综合消息也称综合新闻，它是围绕某一主题，综合反映某一地区、某一系统、某一时期带有全局性的新情况、新成就、新问题、新动向的新闻报道。报道面广，声势较大，点面结合，概括性强。内容上，它常常是一地多事或多地一事，要求撰写者全面地占有材料，既要有全局性的材料，又要有典型性的材料。写法上，特别要求注意把全局性材料的概括叙述与典型事例的具体叙述结合起来。三、消息的种类（二）综合消息第21页经验消息又称典型报道，是反映地区、单位或个人典型经验和成功做法，以便为人们改进工作、提高效率提供借鉴的新闻报道。有具体的做法、典型的事例、明确的观点，常用来指导一般，带动全局，有较强的针对性和指导性。写作时，既要提出问题又要讲清解决的办法，在叙述事实、讲清做法的基础上总结出能切实解决问题的具有指导性的经验。三、消息的种类（三）经验消息第22页述评消息又称记者评述、时事述评，是运用夹叙夹议，边述边评的手法，对某种形势、事态或问题进行叙述、分析和评议，以揭示其价值和意义的一种特殊形式的报道。其依据是事实，着眼点是评论。事实的叙述较概括、扼要，评论则要言简意赅，一针见血。三、消息的种类（四）述评消息第23页人物消息也称人物新闻，它是以精练的语言和短小的篇幅迅速及时地报道人物的事迹和精神风貌的一种新闻报道。人物消息具有短小、见报快的特点，能迅速地反映各行各业涌现出来的新闻人物，体现时代精神，以先进人物做示范，影响、激励、教育群众。三、消息的种类（五）人物消息人物消息因人写事人因事显第24页消息中的人物通常是新闻人物，即人们普遍关注和关心的人物，或是首脑或是名人，如英雄、劳模、体育明星、演艺名流等公众人物。三、消息的种类（五）人物消息1．因人写事第25页消息中的人物是芸芸众生中的普通人，原本默默无闻，但他做了或在他身上发生了不寻常的事情，而成为新闻人物。三、消息的种类（五）人物消息2．人因事显第26页要把消息事实叙述得准确、具体、完整，需要具备一定的要素。先有“五要素”之说，后有“六要素”之说。即：何时（When）、何地（Where）、何人（Who）、何事（What）、何故（Why）。“五要素”的英文单词的第1个字母都是W，故简称为“5W”；后来有人又在五要素上增加了一个要素——结果“如何”（How）。五要素或六要素是说一条消息应该具备上述5个或6个要素才算完整。四、消息的要素与倒金字塔式结构（一）消息的要素第27页随着消息向短小、多样、生动的方向发展，一句话消息、标题消息、图文结合消息的出现，如果还强求每条消息都必须具备上述因素，就未免过于拘泥形式，不利于消息的发展。只要能清楚地报道新闻事实，又不至于让受众坠入云里雾中或产生误解，“要素”也不一定非要齐全。四、消息的要素与倒金字塔式结构（一）消息的要素第28页结构形态如同倒过来的金字塔，其段落和层次的安排，按事实的重要性依次递减排列，把最重要、最精彩、最有吸引力的事实写在最前头，而以最不重要的事实结尾。这种结构产生于19世纪60年代美国南北战争时期，是由于战时电讯传播经常中断而逐渐形成的。这是消息最基本、最主要的结构形式，也是消息与其他文体最明显的区别之一。四、消息的要素与倒金字塔式结构（二）消息的倒金字塔式结构消息的结构倒金字塔式结构时间循序式结构悬念式结构并列式结构第29页倒金字塔结构的优势在于：一是便于读者阅读。读者通过阅读部分消息，就能迅速获得最新最重要的内容，以节约阅读时间。二是便于编辑删改。如果留给这条消息的版面不够，编辑只需将容纳不下的内容删去，不必重新改写。采用倒金字塔式结构的难点是要准确地评估构成新闻事实的各种材料的分量，排列出材料的主次。观察的角度不同，对新闻材料的轻重主次会有不同的认识；记者立场不同，新闻导向不同，也会对新闻材料特别是政治性新闻材料的轻重主次认识不同。采用倒金字塔结构编写消息时，编写者要寻求最佳观察角度，选取最佳事实材料，才能做出最佳安排。四、消息的要素与倒金字塔式结构（二）消息的倒金字塔式结构第30页五、消息的结构与写法消息一般由标题、消息头、导语、主体、背景与结尾6个部分构成。标题

标题可以分为单行标题、双行标题和三行标题消息头

主要形式有“讯”和“电”两大类导语

消息的先导主体

围绕主题取材背景

位置不固定，视主题需要穿插交代结尾

由实际情况确定第31页五、消息的结构与写法（一）消息的标题看书先看皮，看报先看题标题是消息的“眼睛”，是对消息内涵的高度概括和浓缩。消息的内涵包括两个方面：一是新闻事实二是媒介对新闻事实的评价、态度消息标题单行标题双行标题三行标题第32页五、消息的结构与写法（一）消息的标题1．单行标题单行标题必须是实标，必须以叙事为主，点明必要的新闻要素，使人一看标题就知道这篇报道讲什么。联合国设立“体育日”第33页五、消息的结构与写法（一）消息的标题2．双行标题又称复式标题，一般有“引题+主题”，或“主题+副题”两种，偶尔也有双主标题的。无论哪种类型，都必须是一个实标，另一个可虚可实。虚标，内容较为抽象含蓄，或者以说理为主，侧重说明某个原则、道理、愿望等。钞票“铺”不了路匕首吓不倒人（引题）百余群众追捕抢劫犯（主题）20××年民企500强入围门槛50亿元（主题）500强吸纳就业561.16万人（副题）第四大通信运营商登场（主题）中国广电5G今日正式放号（主题）第34页五、消息的结构与写法（一）消息的标题3．三行标题三行标题是“引题+主题+副题”。字号最大的为主标题，常用于概括消息中的最主要内容和思想，是消息内容的精华所在；主标题上面是引题，常用以交代背景、烘托气氛、揭示意义；主标题下面是副题，常用以补充交代事实或问题，说明主题的来源和依据，或说明新闻中的事实或问题，补充主题的不足。首个比赛日（引题）中国体育代表团获3金（主题）杨倩夺得奥运会首金（副题）第35页五、消息的结构与写法（二）消息头报纸上刊登的消息，其开头部分往往冠以“本报讯”“新华社×月×日电”之类的字样，就是消息头。消息头是消息的标志。消息头的主要形式有“讯”和“电”两大类。“讯”主要是指通过邮寄或书面递交的形式向报社传递的新闻报道；“电”主要是指通过电子邮件、传真或电话等形式向报社传递的新闻报道。消息头有什么作用呢？第36页五、消息的结构与写法（二）消息头消息头一般有以下作用：第一，使消息明显区别于其他文体；第二，是“版权所有”的标志；第三，表明消息来源，利于读者判断。第37页五、消息的结构与写法（三）消息的导语导语是一篇消息的先导，它紧跟在消息头后面。或用最精粹的文字，写出消息中最新鲜、最重要的事实；或依托新闻事实进行精辟议论；或提示主旨、制造悬念，唤起阅读兴趣。导语表现手法叙述型导语描写型导语议论型导语导语有什么基本要求呢？第38页五、消息的结构与写法（三）消息的导语导语的写作千变万化，无论哪种类型的导语，都需要具有以下基本要求：首先，出语不凡，巧于开篇，突出最有新闻价值的新闻要素；其次，反映出消息的核心和精华；再次，突出最新的内容和最新的时间要素；最后，叙事要清晰、简练、生动。第39页五、消息的结构与写法（三）消息的导语南方日报讯7月1日至15日，我国自行设计研制、全面拥有自主知识产权的中国标准动车组，在郑州至徐州高速铁路进行了综合试验，成功实现时速420公里两车交会及重联运行的目标。（《南方日报》20××年××月××日）据新华社华盛顿8月22日电美国国务院发言人珍·普萨基22日表示，美国政府目前尚无法断定叙利亚政府军使用了化学武器，但正在与其盟国和一些中东国家密切合作，以尽快查明真相。（《南方日报》20××年××月××日）第40页五、消息的结构与写法（四）消息的主体主体是消息的躯干，位于导语之后结尾之前，是消息的重要组成部分。主体是对导语的展开、补充、解释，或者是对导语所提问题、所设悬念的解答。主体的任务：第一，对导语里提到的各个事实加以阐述，使它们更加清晰起来。第二，补充导语未提及的次要材料。随着新闻的展开，5个‘W’和一个‘H’变得更加明确，交代更加清楚，新闻根据更加明确”。即解释和深化导语，补充新的事实。思考主体的写作要求？第41页五、消息的结构与写法（四）消息的主体主体的写作要求围绕一个主题取材；叙述要尽量具体充实，让读者对人物和事件有比较真实完整的了解；叙述要生动，行文具有波澜，保持读者的兴趣；层次要分明，衔接要自然。第42页五、消息的结构与写法消息背景是指与新闻事实有关的历史条件、现实环境，以及其他相关材料。交代消息背景，有助于说明事实发生原因，提示事实的性质和意义，增加消息的知识性和趣味性；有利于通过对比和衬托，深化主题。（五）消息背景第43页五、消息的结构与写法（1）对比性材料。对事物进行今昔对比、正反对比、左右对比，从对比中突出事物的重要意义，深化消息的主题。（2）说明性材料。介绍新闻事实的政治背景、历史状况、地理环境、物质条件、人际关系等材料，以说明事物出现的原因、条件、环境，帮助读者更好地理解消息的内容。（3）注释性材料。对新闻事件中一些不易被读者理解的内容或名词概念，如人物身份、专业术语、技术问题、专业知识、新的提法、缩略词组等，加以适当的解释。（五）消息背景消息中的背景材料按其性质大体可分为以下3种。第44页五、消息的结构与写法注意：并不是每条消息都要用新闻背景。用不用，用多少，用在哪里，要根据消息本身的需要来决定。新闻背景的位置很灵活，它可以穿插于主体里，也可以运用在导语或结语中；可以一次交代完，也可以多次穿插交代；可以是一段话，也可以只是几句话甚至一句话。（五）消息背景注意第45页五、消息的结构与写法需不需要写结尾，怎样写结尾需要由实际情况确定。结尾通常有：自然结尾法，随着主体结束自然结束；概括结尾法，概括主体内容；议论结尾法，借用他人之口进行评价、解释、说明或展望；背景结尾法，以介绍相关背景材料进行结尾。（六）消息的结尾第46页五、消息的结构与写法（六）消息的结尾（1）要紧扣主题，起到表现或深化主题的作用。（2）以叙述为主，防止公式化、概念化的语言，切忌空泛。（3）结尾宜顺势而行，不一定要单独成段，可以是一句话。（4）力求简洁，导语、新闻躯干中已涉及的内容，结尾部分语句和语意上尽量不要重复表述。（5）结尾或遒劲有力，令人印象深刻；或余音绕梁，令人掩卷长思。第47页例文感知国家主席习近平同法国当选总统马克龙通电话新华社北京2017年5月9日电国家主席习近平9日同法国当选总统马克龙通电话。国家主席习近平祝贺马克龙当选法国总统。习近平主席指出，中法关系具有深厚历史底蕴，在中国外交中占有重要地位。建交53年来，两国关系经受住了国际风云变幻考验，战略性不断增强。推动中法关系在新起点上迈上新台阶，符合两国人民和国际社会共同期待。（按：展开通话内容，表示中法关系经受住了考验，具有良好基础。）第48页例文感知习近平主席强调，中方高度重视法国和中法关系，始终视法国为重要优先合作伙伴，始终从战略高度和长远角度看待中法关系发展，愿意同法方弘扬友好传统，增强战略互信，切实理解、照顾彼此核心利益和重大关切，在重大问题上相互支持，深化各领域务实合作。中方欢迎法方参与“一带一路”建设。双方要保持在国际和地区问题上沟通协调，继续推动全球治理变革，维护包括气候变化《巴黎协定》在内的全球治理成果，加强在二十国集团框架内合作，为世界和平、稳定、繁荣共同作出贡献。中方继续支持欧洲一体化进程。（按：纵深展开通话内容，期望在弘扬友好传统的基础之上进一步推进合作共赢。）第49页例文感知马克龙表示，感谢习近平主席祝贺我当选法国总统。法中两国传统友好，当前各领域合作良好。我十分重视法中关系。法国新政府将继续奉行积极友好的对华方针，坚持一个中国政策，深化两国在外交、经贸、工业等领域和“一带一路”建设框架内务实合作，就应对气候变化、二十国集团合作等重大国际事务继续密切沟通协调。（按：马克龙对中国的善意祝福与合作期待进行表态。）习近平和马克龙同意保持联系并早日会面，就中法关系发展和双方共同关心的问题及时交换看法。（按：结尾，自然收束，就未来新的友好关系的实质推进为读者留下持续关注的空间。）点评该消息详细报道了中法两国元首通电话的情况，是一篇完整的新闻。第50页请搜索不同媒体对同一新闻事件的不同报道。（1）每4～6人为一组，以小组为单位分享自己所搜集的新闻材料，并分析和讨论新闻的不同写法。（2）各组成员将讨论过程和结果记录下来，并将表填写完整。任务实施讨论记录表新闻标题媒体名称主要内容写法（讨论结果）

第51页课堂小结掌握消息的结构与写法消息的概念消息的特点真实性时效性简明性消息的种类动态消息综合消息经验消息述评消息人物消息消息的要素与倒金字塔式结构消息的要素消息的倒金字塔式结构消息的结构与写法消息的标题消息头消息的导语消息的主体消息背景消息的结尾第52页课后作业为本地或者本校写一则消息。要求:(1)自拟正、副标题，同时必须具备导语、主体两部分，可根据个人需要运用背景和结语。(2)写作要符合消息的具体要求。(3)可运用已学知识拟写标题和导语，组织安排主体材料。(4)200-300字。第53页学生分组进行评测，并配合老师将下表填写完整。任务检测任务评测表评价项目评价标准分值自评互评师评资料搜集搜集的新闻报道形式多样10分

小组讨论能根据本任务所学知识展开讨论20分

能提出较为客观的看法，并主动与同学交流观点20分

能认真倾听他人的发言10分

能较为客观地分析所查资料，并认真填写表格20分

能对新闻事件进行恰当的评价20分

总分自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）=教师（签字）：任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法一、通讯的概念二、通讯的特点三、通讯的种类任务二掌握通讯的结构与写法四、通讯写作的基本过程五、通讯的结构形式第56页情景导入请扫一扫旁边的二维码。这是一篇工作通讯，与前面介绍的消息不同。跳过情景导入点击此处播放微课捧着“金果”追小康第57页情景导入请思考：新闻通讯是否还有其他形式？第58页通讯是综合运用叙述、描写、议论、抒情等多种表现手法，详细报道新闻事件或典型人物的一种报道形式。它是消息的延伸与发展，比消息更详细报道具有新闻意义的事件、经验或典型人物的一种文体。一、通讯的概念第59页作为新闻报道的一种形式，内容具有新闻性。要求客观真实地报道新近发生的有意义的事实，新时代涌现出来的新人、新事、新经验。通讯写作不能使用过多的议论和推理，观点和评价可以融入事实的选择和描述当中，或撰写者在描述了大量事实之后，稍作评价，但不宜在其中进行大量的主观评述。二、通讯的特点（一）新闻性第60页通讯是消息的深入和补充，是消息进一步的延伸和扩展，它必须形象地报道真人真事，但是通讯比消息更加形象生动。通讯通常采用叙述、描写、议论、抒情相综合的手法，对人对事进行形象生动地报道。这种形象思维建立在客观真实的基础之上，与文学创作的大胆想象大不相同。通讯一般以第三人称叙述为主，但在“见闻”“采访记”一类的通讯中，也采用第一人称。不过其中的“我”主要起见证人或采访线索的作用。在效果上，第一人称的使用也增加了一些亲切感。二、通讯的特点（二）形象性第61页通讯经常被称之为“详细的新闻”“展开了的消息”。它要求详尽具体地报道事件发生发展的全过程，或选材得当综合报道新闻事实的重要方面，或生动形象地演绎人物的命运，或笔触细腻地描绘细节和场景，这些既是生动性的表现，同时也是内容完整性、具体化的要求。二、通讯的特点（三）完整性第62页三、通讯的种类通讯访问记专访特写大特写新闻小故事集纳巡礼侧记记者来信按报道形式分第63页三、通讯的种类通讯人物通讯事件通讯工作通讯风貌通讯按报道的对象、内容和写作方法分第64页三、通讯的种类人物通讯是一种具体形象地报道特定人物的事迹并深刻地揭示其精神境界的通讯，以表现人物为中心，从不同角度反映人物的事迹和思想。着重展示人物的精神风貌，表现时代精神，感染和激励人们积极向上，传递社会正能量。在进行宣传教育的时候，也可选择某一反面典型或者转型人物。例如，以反腐倡廉为主题，报道某些官员的堕落史，以他们的人生悲剧警示世人权力取之于民，服务于民，要廉洁从政，正直为人。（一）人物通讯第65页三、通讯的种类人物通讯有的写人的一生，为人物全面立传；有的写一个人的一个或几个侧面，集中反映人物的某一思想品质；也有以某一主题统领，刻画群像的。无论是正面人物，如先进人物、英雄人物、有突出贡献的人物，还是反面人物，或有争议的人物，尽量要挖掘人物的内心世界，通过人物的行动、语言、心理和典型细节来表现人物，通过矛盾冲突、故事情节推进人物的抉择，演绎人物的命运。（一）人物通讯第66页三、通讯的种类在歌颂先进人物时，要注意避免采用“水落石出”的方法，压低一片，抬高一个，孤立片面地强调先进人物的作用，要避免刻画“高、大、上”的空洞人物形象。选择材料要真实可信，挖掘人物形象在生活小事中的闪光点，寻找更加个性化的素材。（一）人物通讯把先进人物写成不食人间烟火的神，这种做法可取吗？第67页三、通讯的种类事件通讯是详尽、具体而形象地报道具有典型意义新闻事件的通讯体裁。它以事件为中心，重点描绘社会生活中带倾向性和典型性的生动事件，或有普遍教育意义和警示作用的新闻事件。通讯中涉及的人和其他事情都是围绕这一中心展开。（二）事件通讯第68页三、通讯的种类事件通讯可以具体形象地写出一件事的来龙去脉，可以把全过程压缩成概括性的叙述，还可以把事件中的某个片段做一些突出的描绘。所写事件，要具有新闻性、典型性，要善于运用大中取小、小中见大的方法来选择和反映事件；要善于把事件和读者的普遍兴趣、利益、要求联系起来，使通讯为读者急于知悉和所喜闻乐见。事件通讯除叙述明确、过程完整外，还要力求抓住关键情节，细节灵动，写好高潮。同时，不要忽视人物在事件中的表现力。（二）事件通讯第69页（1）以表扬、歌颂为题材。反映重大事件中所体现的时代精神、社会风尚和人们的思想境界、道德水平，起鼓舞、激励、倡导等作用。三、通讯的种类（2）以批评、揭露为题材。用以触及社会生活和工作中的弊端，起催人自省、驱邪扶正等作用。（二）事件通讯事件通讯四种体裁第70页（3）以报道某一事件，揭示现实社会与生活中存在的问题、矛盾、热点，评说其意义为主要内容，起活跃思想、启发思路等作用。三、通讯的种类（4）以短小精悍、生动活泼、切近大众的故事为主要内容，通常反映现实生活中的一个片段，一人一事，线索简单，引人入胜。（二）事件通讯事件通讯四种体裁工作通讯的主要内容有哪些？第71页三、通讯的种类工作通讯又称为经验通讯，是通过报道和分析当前实际工作中的经验、成就、问题、教训等，从中找出某些带规律性的东西，以此指导、推动实际工作的通讯，有较强的政策性、针对性和指导性。侧重对工作中出现的新情况、新经验、新问题进行探讨和研究。它与其他新闻题材的不同之处在于：将存在的事实作经验性概括，对存在的问题发表议论，对产生的矛盾提出解决办法，具有一定的评论色彩。（三）工作通讯第72页三、通讯的种类（三）工作通讯（1）通过报道各种生动、典型的事例，介绍各个地区、各个单位贯彻党的方针政策的具体经验。这种经验对其他地区或有关单位有所启发或借鉴作用。（2）批评或揭露实际工作中存在的问题。这些问题必须是有一定的普遍意义，可以发人深省、举一反三或引起警戒。（3）对新形势下面临的一些新情况、新课题进行探讨和研究。这一类探讨和研究，必须以叙述事实为主，带有明显的新闻报道性质。第73页三、通讯的种类（三）工作通讯记者来信工作研究情况调查采访札记工作通讯第74页三、通讯的种类风貌通讯也称概貌通讯或综合通讯。是以反映社会生活、风土人情、自然风光和现实中的建设成就为主的报道。一般是反映新貌，抓住特色，点面结合，开阔读者视野，增长读者知识，给人以美感和现场感。（四）风貌通讯第75页三、通讯的种类风貌通讯取材广泛，气势宏大，笔墨厚重，有的侧重写社会风貌，有的侧重写自然风貌，有的两者兼而有之。无论哪种都应着眼于“新”和“变”，反映新情况，揭示新变化。报道对象，既可以是全球、全国的大题材，也可以是某地、某县的小题材。经常运用背景材料，选择事实和数字，进行今昔对比来反映事物的变化，也常运用地理、历史、文化、科学等方面的知识增加知识性和趣味性。（四）风貌通讯第76页三、通讯的种类风貌通讯的表现形式灵活多样，可以夹叙夹议，叙议结合，也可以写景抒情，情景交融。有游记体、对话体、通信体、日记体等。报刊上常见的见闻、巡礼、侧记、纪行、掠影、参观记、访谈、拾零等，都属于风貌通讯。（四）风貌通讯第77页四、通讯写作的基本过程通讯一般是对具有典型意义的新闻人物、新闻事件的报道。能否找准典型，是一篇通讯成败的关键。典型对象的条件：一是政治上能体现党的中心工作和反映时代精神，具有强烈的现实针对性；二是具有先进性、代表性和普遍意义，能反映广大人民群众的愿望和要求，能起指导作用。（一）精心选准典型对象第78页四、通讯写作的基本过程通讯要反映时代风云、时代特色，必须要通过具体的个别的事物、典型对象来表明。最能反映时代特色的个别事物、典型对象，常常出现在广大群众斗争最尖锐、最激烈的地方，那些出现在斗争最尖锐、最激烈的地方的典型对象，就是通讯撰写者先要抓的典型的材料——重大题材。（二）深入挖掘典型材料第79页四、通讯写作的基本过程通讯为什么要强调抓重大题材？（二）深入挖掘典型材料重大题材是时代的焦点，它包含着生活中的主要矛盾和矛盾的主要方面，决定和影响着生活的各个方面。抓重大题材来报道，能迅速地、充分地揭示生活的本质，记录时代的足迹，直接地推动社会前进，为广大群众所关注。第80页四、通讯写作的基本过程（二）深入挖掘典型材料通讯写作要挖掘的典型材料的另一类是“凡”人“小”事。现实生活中，重大事件不一定天天发生，轰轰烈烈的场面也不可能时时再现。生活中大量出现的是平凡人、平凡事，这就要求记者善于观微知著、有胆有识、小中见大，透过现象看本质，从平凡中发现伟大。第81页四、通讯写作的基本过程通讯主题除正确、深刻、新颖外，还要做到反映时代精神。这对通讯来说至关重要，因为通讯要真实及时地反映现实生活，要教育和鼓舞人民群众为实现“中国梦”去奋斗。（三）站在时代的高度提炼主题第82页四、通讯写作的基本过程怎样提炼反映时代精神的主题呢？（三）站在时代的高度提炼主题一是要站在时代的高度，认清时代发展的趋势，分析人物、事物的时代意义。二是要回答人民群众关心的问题，反映人民群众的愿望。这样的主题才具有时代的特点，为人民群众所欢迎。一篇通讯，主题思想站得高不高，立意深刻不深刻，是不是具有时代的特征，在很大程度上决定着它的成败。第83页五、通讯的结构形式通讯的结构形式千姿百态，在通讯的写作过程中，也出现了一些固定的结构形式。通讯的结构形式纵式结构横式结构纵横式结构悬念式结构对比式结构“蒙太奇”式结构第84页五、通讯的结构形式以时间推移为顺序，或按撰写者观察、认识事物的逻辑顺序来组织材料、安排层次的布局方式。在通讯写作中最常见，多用于叙述人物经历或事物发生发展的过程。好处：条理清晰、一目了然缺点：若用得不好，容易导致平铺直叙，松散拖沓。在运用这种结构方式时，要注意详略得当，布局巧妙，富有变化，并尽可能地将事物发展的时间顺序与撰写者观察、认识事物逻辑顺序巧妙地结合起来，不仅在时间上给人以纵深感，而且在思想认识上也给人以纵深感。（一）纵式结构第85页五、通讯的结构形式采用空间转换，或按事物的性质不同来组织材料的布局形式。在一个主题下，将发生在不同“方位”的事情平列地联系起来安排结构。适用于同时报道几个人物、写几件事的通讯。一些风貌通讯、工作通讯常采用这种结构形式。优点：突破时间顺序的框架；有利于大刀阔斧地处理素材和穿插议论抒情。它既能突出重心，又能拓宽报道面。缺点：写不好，容易使文章显得散乱。在采用这种结构形式时，要注意抓住重心，使全文成为一个有机的整体。（二）横式结构第86页五、通讯的结构形式以时间和空间的交替变换来组织材料，安排层次的。以时间为“经”，以空间为“纬”，“纵横交叉”地布局谋篇。优点：具有纵式结构与横式结构的双重优势。缺点：形式要求高，布局复杂。采用这种结构时，撰写者要做周密的宏观思考，要有较强的分析能力和驾驭文字的功底。（三）纵横式结构第87页五、通讯的结构形式在通讯的开头提出问题，摆出矛盾、设置疑团、布下悬念，以引起读者的关注，让读者产生急于想知道的念头，吸引读者往下看，然后依据客观事物的实际发展，释消疑团和悬念。运用这种形式，要注意将悬念的设置与释消融为一体。（四）悬念式结构第88页五、通讯的结构形式这种结构或双线并列，或明暗结合，经过穿插描写，使事物矛盾对立的两个方面形成鲜明的对比和强烈的反差。（五）对比式结构第89页五、通讯的结构形式“蒙太奇”本是电影剪接的一种方法，即把一个个镜头合乎逻辑地组合起来，使之产生连贯、对比、联想的效果，从而成为一部完整的影片。蒙太奇手法用于通讯结构，可省略一切过程的叙述，只突出事物的最主要特征，像戏剧式地一幕幕闪现，即把生活场景、人生片段分成一个个画面进行组合。（六）“蒙太奇”式结构第90页八分钟通途，十四年坚守2021年6月30日，中缅国际通道的重要组成部分，云南大（理）瑞（丽）铁路重点控制性工程秀岭隧道贯通，创下多项国内外纪录。建成通车后，列车通过这座隧道只需8分钟。可是这段8分钟的路，建设者却在此艰苦奋战了近14年，先后有1万多名建设者参与施工。为应对各类施工风险，秀岭隧道建设者先后开展了100余项课题研究，获得国家专利2项、省部级科研成果3项，为我国特长重难点隧道建设积累了宝贵经验。工作多年的吴丽君，履历表特别“简单”，14年时间里，她只参与了一个项目——大瑞铁路秀岭隧道建设。这条全长17.6公里的隧道，地处“滇西红层”地质带，围岩破碎、地质构造复杂，共穿越7条断裂带，具有软岩大变形、涌水突泥、高地应力、高地震烈度、高地温等特点，施工难度巨大。在这里坚守14年，吴丽君遇到过数不清的突泥、涌水、塌方，也从一名实习生成长为隧道建设领域的行家里手。吴丽君的工作经历，正是中铁八局秀岭隧道建设者们闯关夺隘、攻坚克难的缩影。例文感知第91页惟其艰难，才更显勇毅；惟其笃行，才弥足珍贵。受地理地形限制，秀岭隧道只能采取进出口两头长距离掘进的方式。随着掘进不断向前深入，隧道进口施工最前端的掌子面温度最高时超过40℃，洞内空气湿度大，工作面的含氧量有时较洞口低30%，相当于在海拔4000米以上的高原地区作业。克服高温高湿缺氧等困难，建设者们创造了亚洲铁路山岭隧道10071米的独头掘进最长纪录，用无畏艰难、勇于挑战擦亮了奋斗者的精神坐标。敢啃硬骨头、敢于涉险滩，需要高昂的精神意志，也离不开科学的方式方法。针对“遇水成泥、遇风则粉”的地质特点，秀岭隧道建设者采用玻璃纤维锚杆注浆对掌子面进行加固，克服了隧道建设高应力大变形难题；创新运用悬臂掘进机开挖新工法，与钻爆法施工相比较，年平均进度提高40%以上；采取“平导进、正洞出”的大循环模式，实现人员物资高效运输、有序调度……精钻深研、矢志创新，正是日复一日的坚守和突破，让一个个不可能变成可能，让一张张图纸成为现实。例文感知（续）第92页困难挑战阻挡不了奋进者的步伐。“没有翻不过的高山，也没有打不通的隧道”，这是秀岭隧道全体建设者的信念。从高山、峡谷、海湾、沙滩，到戈壁、高原，每个拔地而起、巍然屹立的重大工程背后，都有一群无畏艰难的建设者、默默无闻的奉献者。岁月无声、山河为证，广袤的神州大地上处处镌刻着他们的足迹和业绩，激励每一个普通人在通往更美好生活的征途中阔步向前。例文感知（续）点评这篇通讯有时间、地点、人物、事件及其发生的原因5个要素，用准确的数据、鲜明的事实说明了大瑞铁路秀岭隧道建设的艰难和建设者们精钻深研、矢志创新的精神，很容易引起读者共鸣。第93页查找相关资料，找出人物通讯、事件通讯、风貌通讯和工作通讯各一篇。（1）每4～6人为一组，并以小组为单位讨论和分析不同通讯的写法。（2）各组结合讨论结果，针对近期出现的有影响力的事件或人物，写一篇通讯。（3）各组选派一名代表，在班会上分享本组的通讯。任务实施第94页知识拓展从古至今的通讯方式。第95页课堂小结掌握通讯的结构与写法通讯的概念通讯的特点新闻性形象性完整性通讯的种类人物通讯事件通讯工作通讯风貌通讯通讯写作的基本过程精心选准典型对象深入挖掘典型材料站在时代的高度提炼主题通讯的结构形式纵式结构横式结构纵横式结构悬念式结构对比式结构“蒙太奇”式结构第96页课后作业以身边的人物或事件为题材，写一篇简单的通讯报道。第97页分组进行评测，并配合老师将下表填写完整。任务检测任务评测表评价项目评价标准分值自评互评师评小组讨论能积极参与课堂活动，积极发言，并主动与同学交流观点20分

能认真倾听他人的发言10分

分析有理有据，有完整的文字说明10分

写通讯内容精练，格式规范20分

逻辑清晰，重点突出20分语句流畅，表达准确20分

总分自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）=教师（签字）：任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法一、解说词的概念二、解说词的特点三、解说词的作用任务三掌握解说词的结构与写法四、解说词的结构与写法五、撰写解说词的注意事项第100页情景导入跳过情景导入放眼陇原春潮涌大开发中的甘肃（展览解说词）…………第六篇广阔前景西部大开发战略的实施，为甘肃的迅速崛起和长足发展，提供了历史机遇，开辟了广阔的前景。甘肃的大开发分3个阶段实施：第1阶段，用十年时间打好基础；第2阶段，再用十年时间，在基础设施、生态环境、结构调整和特色经济等方面取得实质性进展；第3阶段，到21世纪中叶，建成经济繁荣、社会进步、生活安定、民族团结、山川秀美和人民富裕的新甘肃。西部大开发中的甘肃一定能够大有作为！甘肃的明天一定会更加美好！第101页情景导入请思考：这是从大开发中的甘肃展览解说词中节选的最后一部分，解说词的作用是什么？如何写出一篇合格的解说词呢？第102页解说词是对人物、画面、展品或旅游景观进行讲解、说明、介绍的一种应用性文体，或介绍人物的经历、身份、所做出的贡献（成绩）、社会对他（她）的评价等，或就事物的性质、特征、形状、成因、关系、功用等进行说明。包括电视、电影解说，文物、名胜、书画、活动等的解说。解说词采用口头或书面解释的形式，一般以口头表达为主。一、解说词的概念第103页二、解说词的特点解说词有什么特点？解说词的特点真实性通俗性形象性顺序性第104页解说词要针对事物、人物或活动进行实际解说，不能凭空捏造，弄虚作假。二、解说词的特点（一）真实性第105页解说词既要让人看，也要让人去听。解说词的内容应明白如话，通俗易懂，使受众借助简明的文字介绍，对实物和图画获得深刻的认识。二、解说词的特点（二）通俗性第106页解说词不能是简单的说教和背诵，需要用形象的语言对事物、人物或场景进行生动的描绘，使人如睹其物，如见其人，如观其景。二、解说词的特点（三）形象性第107页解说词是按照实物陈列的顺序或画面推移的顺序、时间顺序等编写的。陈列的各实物或各画面有相对的独立性，反映在解说词里，应该节段分明，每一件实物或一个画面有一节或一段文字说明。在书面形式上，或用标题标明，或用空行表示。二、解说词的特点（四）顺序性第108页三、解说词的作用（一）发挥对视觉的补充作用观众观看实物和画面的同时，通过解说词在听觉上得到形象的描述和解释，从而受到感染和教育。第109页三、解说词的作用（二）发挥对听觉的补充作用通过形象化的描述，解说词使听众感知故事的环境，犹如身临其境，从而达到情感上的共鸣。第110页四、解说词的结构与写法解说词的结构一般由标题、开端、主体和结尾4个部分构成。标题

名称和主要特征开端

概况主体

事物的性质、特征、形状、成因、关系、功用等结尾

可有可无，由实际情况确定第111页四、解说词的结构与写法标题：表明事物的名称和主要特征。开端：介绍事物的概况，让读者和听众对事物的全貌有个清晰完整的了解，并且留有联想的余地。主体：对事物的性质、特征、形状、成因、关系、功用等进行深入细致的说明和介绍，也可包括事物的历史概况和发展现状等，在解说时可根据对象的不同而有所侧重。结尾：对上文的总结和对开端的呼应，也可以不写结尾。第112页五、撰写解说词的注意事项对事物、画面或展品，如电影、科普短片、茶艺表演、旅游胜地、博物馆、科技馆等，进行解说时，首先要全面深入了解、学习、研究被解说对象。注意（一）全面了解被解说的对象第113页五、撰写解说词的注意事项解说词的受众是普通大众，受众的文化修养、理解能力、审美情趣等参差不齐，这决定了解说词的撰写必须通俗易懂。特别是电视科普类解说词，如嫦娥登月、动物世界、医学探究等主题，本身具有较强的专业性和技术性，解说词必须实现使陌生的事物熟悉化，复杂的事物简单化，深奥的事物浅显化。注意（二）使语言通俗易懂第114页五、撰写解说词的注意事项解说主体不同，则解说词的创作特点不同。书面解说词和口头解说词都是如此。特别是口头解说词，或俏皮可爱，或优雅舒缓，或睿智犀利，或激情澎湃，无论哪一种风格，都要倾注创作者和解说者真挚的情感，以情动人。注意（三）倾注真挚的感情第115页五、撰写解说词的注意事项现代人生活节奏快，压力大，希望通过参观、旅行、电视电影节目、活动等舒缓压力，涤荡心灵。解说词注重真实之美，注重文学之美，注重语言的艺术之美，写作解说词时，要重视炼词炼句凸显艺术性，重视思想性凸显人文情怀，巧用比喻、拟人、夸张、对比等修辞手法增强画面感和亲和感。注意（四）灵活运用各种表达方式第116页五、撰写解说词的注意事项解说词可以体现质朴之美，简洁明了，可以追求文学艺术之美，形象生动。但要真实、客观反映被解说对象，不能脱离被解说对象的真实情况，滥用文学手法进行虚假浮夸地解说。注意（五）真实反映被解说对象第117页知识拓展当世界杯遇到央视绝美解说词。第118页《舌尖上的中国第二季》：《脚步》解说词例文感知点评这篇解说词具有中餐特有的“意境”和“味道”，通过美食传达出了中国博大精深的饮食文化。点击此处播放微课第119页某学院为了举办本学院的院史展览活动，特意制作了学院的宣传片。如果你是学院负责人，你打算如何为学院的宣传片写解说词？（1）查阅相关资料，了解自己所在学院的相关历史。（2）每4～6人为一组，以小组为单位分享自己所查资料，并讨论如何写好学院宣传片的解说词。（3）各组根据讨论结果，写一篇解说词。（4）各组派一名代表，在全班朗诵本组的解说词。任务实施第120页课堂小结掌握解说词的结构与写法解说词的概念解说词的特点真实性通俗性形象性顺序性解说词的作用发挥对视觉的补充作用发挥对听觉的补充作用解说词的结构与写法撰写解说词的注意事项全面了解被解说的对象使语言通俗易懂倾注真挚的感情灵活运用各种表达方式真实反映被解说对象第121页课后作业为学校写一篇解说词，让更多的人了解。第122页分组进行评测，并配合老师将下表填写完整。任务检测任务评测表评价项目评价标准分值自评互评师评小组讨论搜集的资料内容丰富5分

能积极参与课堂活动，积极发言，并主动与同学交流观点10分

能认真倾听他人的发言5分写解说词所写解说词符合行文规范20分内容紧紧围绕学院的发展历史展开20分

逻辑清晰，详略得当20分

表达准确，用语得体10分

朗诵解说词发音准确，语速适中，情感真挚，富有感染力10分总分自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）=教师（签字）：任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法一、导游词的概念二、导游词的特点三、导游词的作用任务四掌握导游词的结构与写法四、导游词的结构与写法五、撰写导游词的注意事项第125页情景导入跳过情景导入各位游客：大家好！我是这次敦煌莫高窟一日游的导游，我叫刘英亮。希望能在我的介绍下，让中国四大石窟之一的敦煌莫高窟给大家留下深刻的印象！中国的四大石窟分别是敦煌莫高窟、龙门石窟、云冈石窟和麦积山石窟，其中的敦煌莫高窟是世界上最大的石窟。它位于敦煌市东南部，距敦煌城区约25千米，是中国最大的古典艺术宝库，也是佛教艺术中心。它的历史悠久，它开凿兴建于十六国的前秦时期，北朝、隋朝、唐朝、五代、西夏和元朝这几个朝代都开过窟。元代以后停止开窟。现在，大家就跟我到敦煌莫高窟中去看看吧！…………第126页情景导入请思考：假设你是一名导游，你如何把你家乡最著名的景点介绍给大家呢？第127页一、导游词的概念导游词是导游人员引导游客观光游览时的讲解词，是导游人员同游客交流思想，向游客传播文化知识的工具，也是应用文写作研究的文体之一。第128页二、导游词的特点导游词的主要特点是口语化，兼具知识性、文学性、礼节性等，它还具有和蔼，亲切，自然轻松等特点。第129页三、导游词的作用导游词的宗旨是通过导游人员对旅游景观绘声绘色地讲解、指点、评说，帮助游客鉴赏景观，以达到游览的最佳效果。（一）引导游客鉴赏第130页三、导游词的作用传播文化知识即导游人员通过导游词向游客介绍有关旅游胜地的历史典故、地理风貌、风土人情、传说故事、民族习俗、古迹名胜、风景特色，使游客增长知识。（二）传播文化知识第131页三、导游词的作用导游词的语言应具有言之有理、有物、有情、有神等特点。通过语言艺术和技巧，给游客勾画出一幅幅立体的图画，构成生动的视觉形象，把游客引入一种特定的意境，从而达到使游客陶冶情操的目的。（三）陶冶游客情操第132页锦绣山河庐山导游词的两个片段片段一：锦绣谷锦绣谷位于庐山西北部，它北靠橄榄山，东接大林峰，南倚花径，西北方向是开阔的谷底峪口。自古以来，谷中奇花异草就特别多。每当春天来临时，山谷中的花儿竞相开放，争奇斗艳，灿烂似锦绣，故得名“锦绣谷”……片段二：仙人洞“仙人洞”是一座自然天成的砂岩岩洞，洞高7米，深4米。洞顶的崖石犹如一个巨大的手掌倒置，掌上五指参差不齐，错落有序，仿佛在招呼我们去洞中看看似的。这不是普通人的手，这是“佛”的手。自古佛手摩僧顶，这是仙人洞的第一奇观。……（详见教材）第133页四、导游词的结构与写法导游词一般由习惯用语、概括介绍、重点讲解和习惯用语4个部分构成。习惯用语

开头语。概括介绍

旅游景点的位置、范围、地位、意义、历史、现状和发展前景等。重点讲解

重点景观的景点成因、历史传说、文化背景、审美功能等。习惯用语

告别语。第134页四、导游词的结构与写法（一）习惯用语习惯用语见面时的开头语问候语欢迎语介绍语游览注意事项对游客的希望离别时的告别语感谢语惜别语征求意见语致歉语祝愿语第135页四、导游词的结构与写法概括介绍是用概述法介绍旅游景点的位置、范围、地位、意义、历史、现状和发展前景等，目的是帮助游客对景点先有个总体了解，引起游览兴趣。概括介绍应根据时间和游客情况，可长可短，可详可略。（二）概括介绍第136页四、导游词的结构与写法重点讲解是对旅游线路上的重点景观从景点成因、历史传说、文化背景、审美功能等方面进行详细的讲解。使游客对旅游目的地有一个全面、深入的了解，同时要提醒游客保管好自己随身携带的物品。这是导游词最重要的组成部分。（三）重点讲解第137页五、撰写导游词的注意事项主题和观点要鲜明。内容要丰富。结构层次要清楚，逻辑性强，条理清晰。导游词不是散文，不要有太多书面语，要口语化。要有自我介绍和导游惯用语。处理好“景”与“事”的关系，讲故事或者事理要关联景点内容。注意第138页知识拓展云游少林寺第139页兰州中山桥导游词游客朋友们，大家好！欢迎大家来到兰州中山桥游览！我是你们的导游，我姓华，大家可以叫我小华。为了便于大家参观游览，下面我先给大家介绍一下。提起兰州的桥，人们首先会想到令兰州人骄傲自豪的桥，它就是号称“黄河天下第一桥”的中山桥。中山桥位于兰州市金城关，横跨黄河，毗邻白塔。中山桥始建于清光绪年间，1908年2月开工，1909年6月竣工。它是由美国人设计，德国人承建而成的，建桥花费白银306600余两。中山桥长233.5米，宽8.36米，是黄河上第一座公路桥，所以有“黄河天下第一桥”之称。后来为纪念民主革命先驱孙中山先生，该桥于1942年改名为“中山桥”。中山桥是全钢构造的五拱桥，造型美观大方，气势磅礴，北面有郁郁葱葱、高高耸立的白塔山，南面高楼大厦拔地而起，桥下滔滔黄河水日夜不休地奔流而过。……（详见教材）例文感知点评导游词讲解了兰州铁桥的历史和现状，也突出了该桥作为兰州标志性建筑的原因，是一篇简洁的导游词。第140页任务实施请查阅相关资料，了解家乡的名胜古迹、人文历史、自然风光等，然后写一篇介绍家乡的导游词。第141页课堂小结掌握导游词的结构与写法导游词的概念导游词的特点导游词的作用引导游客鉴赏传播文化知识陶冶游客情操导游词的结构与写法习惯用语概括介绍重点讲解撰写导游词的注意事项第142页课后作业如果我们要编写一篇《雷峰塔导游词》，该怎样写?第143页分组进行评测，并配合老师将下表填写完整。任务检测任务评测表评价项目评价标准分值自评互评师评写导游词所写导游词符合行文规范25分

内容紧紧围绕家乡展开25分

逻辑清晰，详略得当25分表达准确，用语得体，情感真挚，富有感染力25分

总分自评（20%）+互评（20%）+师评（60%）=教师（签字）：任务一掌握消息的结构与写法任务二掌握通讯的结构与写法任务三掌握解说词的结构与写法任务四掌握导游词的结构与写法任务五掌握广告文案的结构与写法一、广告文案的概念二、广告文案的特点三、广告文案的作用任务五掌握广告文案的结构与写法四、广告文案的结构与写法五、广告文案的表述方法与修辞手法六、广告文案的写作要求第146页情景导入一套书的价格只相当于一瓶酒，但两者的价值及效用却大为不同。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂的美妙；书香却历久弥新，源远流长。与其花钱买醉，不如斗室书香。《××百科全书》，是140多位学者集体智慧的结晶，由20位专家联合编纂。《××百科全书》，带您走进书海，品味人生。购书地址：××××××购书电话：××××××××跳过情景导入第147页情景导入请思考：这是一套书的广告，你觉得这则广告能够吸引消费者买书吗？如何才能写出能够吸引消费者的广告？第148页一、广告文案的概念广告文案是指广告作品中用以表达广告标题和创意的语言文字。广告的全部文字内容称广告文案。广告文案属于应用文范畴的一种特殊文体，它具有应用性，但又不同于一般的应用文。广告文案与一般应用文的区别有哪些呢？第149页一、广告文案的概念一般的应用文写作，是为了满足人们工作与学习的需要，便于人们记忆或采取某种行动，写作时不需要考虑如何激发人们的阅读兴趣。广告文案的写作，是要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使读者保持记忆，最终促成其付诸行动。第150页第150页二、广告文案的特点广告文案有什么特点？广告文案的特点真实性效益性独创性艺术性第151页二、广告文案的特点广告文案必须以真实为基础，要符合广告法的有关规定。《中华人民共和国广告法》第4条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”第55条第1款规定：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”（一）真实性第152页二、广告文案的特点（二）效益性效益性是广告要达到的目的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是衡量广告文案写作成功与失败的标准。第153页二、广告文案的特点（三）独创性独创性即在广告文案写作中创造产品与众不同的、独具一格的产品形象，给人以耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，才能在众多的广告中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住消费者的视线。第154页二、广告文案的特点（四）艺术性为了吸引更多人的关注，广告通常会综合运用文学、戏剧、音乐、美术、电影等多种艺术元素，生动形象地展示内容，使人们在了解信息的同时获得艺术的享受。第155页三、广告文案的作用广告可以传递信息，活跃市场经济。通过广告宣传，可让需要者知晓产品，并前来购买，使企业产品畅销。不但加速了企业的资金流动，提高了企业的经济效益，还活跃了市场经济。广告可以引导消费，提高企业形象声誉。广告沟通产、供、销渠道，介绍产品信息、产地、质量、性能和价格，这既让消费者了解产品情况，根据需要选购产品，又能提高企业的产品知名度。广告文案一般都十分讲究语言和声画艺术，有很强的文学色彩，起着传播时尚与文明的作用。第156页第156页四、广告文案的结构与写法完整的广告文案通常由标题、正文、广告语和随文4个部分构成。标题揭示广告文案的主题正文对标题中提出或承诺的产品或产品的利益点做解释对产品的特点、功能、个性等进行说明和介绍介绍产品的背景情况告知消费者获得商品的途径、方法和折扣、奖励等特殊信息广告语提炼一句令人印象深刻的广告语随文交代广告主的详细信息第157页第157页四、广告文案的结构与写法广告的标题用于揭示广告文案的主题，其作用是吸引消费者对广告的注意力。标题是广告的“广告”。（一）标题第158页第158页四、广告文案的结构与写法（一）标题广告标题的形式有几种？广告标题直接性标题间接性标题复合式标题第159页第159页四、广告文案的结构与写法（一）标题1．直接性标题直接性标题比较常用，通常是直截了当地告知产品名、品牌名、厂商名或点明广告的基本内容。为了增强表达效果，有时可将陈述句改为疑问句、感叹句、祈使句；或采用比喻、夸张、借代、反语、双关等修辞手法。九阳豆浆机今天你喝了吗？娃哈哈果奶中意冰箱，人人中意第160页第160页四、广告文案的结构与写法（一）标题2．间接性标题间接性标题中不直接出现所要推销的产品内容，往往连产品的名称都不透露，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，使消费者产生兴趣与好奇心，从而进一步注意广告正文。眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请给窗户安上玻璃吧！谁把房子建在公园里？某眼镜广告标题某楼盘广告标题第161页第161页四、广告文案的结构与写法（一）标题3．复合式标题复合式标题综合运用直接性标题和间接性标题，既有直接诉求，又有间接表达。哪里不会点哪里——××点读机第162页第162页四、广告文案的结构与写法广告文案正文的写法更加灵活，不必拘泥于固定的内容和格式。不论怎么写，都要抓住主要的信息来叙述，言简意明。（二）正文广告文案的写作方法直陈法对话法引证法幽默法告示法第163页第163页四、广告文案的结构与写法直接介绍产品的有关情况。其优点是朴实自然、直截了当、清楚明白，给人诚信务实之感，而无矫揉造作之嫌。（二）正文1．直陈法第164页第164页四、广告文案的结构与写法用人物之间的对话来介绍有关产品的情况，通过拉家常似的谈话，介绍产品信息。优点是形式活泼、平易近人，给人亲切感。（二）正文2．对话法第165页第165页四、广告文案的结构与写法使用获得的荣誉称号、专家的鉴定、名人的赞誉、用户的反映来证明产品质量的可靠性。优点是能增强消费者的信任感。（二）正文3．引证法第166页第166页四、广告文案的结构与写法用幽默风趣的语言文字介绍产品或宣传相关服务情况。优点是引人入胜、趣味盎然。（二）正文4．幽默法第167页第167页四、广告文案的结构与写法用公告、海报、喜报的语言形式介绍产品或服务情况。优点：类似新闻报道，提供商业新信息，给人以耳目一新的感觉。（二）正文5．告示法第168页第168页四、广告文案的结构与写法广告语，又称广告口号，是企业为了实施阶段性的广告宣传策略，在一定时间内反复使用的精练的口号式语句。可以单独使用，也可以与其他部分结合使用。在版面上，广告语的位置十分灵活，多见于广告结束的位置。广告语需要贴合广告主题，突出产品的特有属性和文化精神，使产品给消费者留下深刻印象，或者影响其消费观念，刺激其消费该产品。广告语的语言要求高度浓缩、极其精练、朗朗上口，如“农夫山泉有点甜！”（三）广告语第169页第169页四、广告文案的结构与写法随文，又称附文，是对广告正文的补充，放在广告文案的结尾。一般交代广告主的名称、地址、联系人、电话号码、电子邮箱、传真号码、邮编等内容，用来传达广告主身份及相关的附加信息，以便于消费者进行联系。（四）随文第170页第170页五、广告文案的表述方法与修辞手法此类广告文案以理服人，摆事实、讲道理，提出确凿的证据和事实，让消费者用理智去判断和选择。一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料类产品的广告文案。（一）广告文案的表述方法1．理性型表述第171页××洗衣粉旁白：全新××洗衣粉清新洁丽，以先进科技向污渍挑战。清洁、清爽、清香。家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父八十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫把各种美味一一记录了一遍，要是洗不干净，好好的一件新衣服，就不能穿了。咳！试试广告介绍的全新××洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和油渍消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新××洗衣粉。清洁、清爽、清香。例文感知（续）点评这则洗衣粉的电视广告，是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效。第172页第172页五、广告文案的表述方法与修辞手法以感性诉求的方式，通过