服务基础及管理 2

第九章旅游业的顾客忠诚管理导读亚朵酒店以“人文体验”为核心，通过场景化服务精准触达用户需求。针对商旅及亲子客群，推出“百分百奉茶”“深夜粥到”——深夜提供节气热粥并附赠城市音频明信片，从细节缓解旅途疲惫；“图书换宿”鼓励捐赠闲置书籍兑换积分，带动亲子复购率提升40%。这些“小而暖”的设计将服务转化为情感纽带，会员复购率达62%，远超行业平均水平。每家分店推出“属地摄影”主题房，用本地摄影师作品装饰客房，扫码可观看创作故事，溢价率超15%；“在地早餐盲盒”以仿古食盒盛放特色小食，延伸“住+吃”场景。通过文化叙事与体验式零售，非客房收入占比升至35%，自有睡眠品牌年销超5亿元。亚朵以住宿为入口，将服务转化为可传播、可变现的文化产品，实现品牌价值与用户口碑的双重突破。知识目标了解顾客忠诚的定义，了解顾客忠诚的形成过程，了解顾客忠诚的价值与衡量理解顾客价值评估理论能力目标掌握顾客价值衡量的方法，清晰地认识和控制影响顾客忠诚的因素，掌握顾客忠诚管理的策略与技巧学习目标第一节顾客的忠诚效应及其价值顾客忠诚顾客忠诚表现为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，同时表现出的在思想和情感上的一种高度信任，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客满意顾客忠诚不同于顾客满意。菲利普•科特勒对“顾客满意”的定义是，一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度和满意度之间有密切关系。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。认知阶段认可阶段产生偏好阶段顾客忠诚的形成阶段在此阶段，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。顾客有了第一次的购买体验，很可能使顾客对产品产生认可。但这种认可只是一种表面的、脆弱的忠诚。在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。有些客户就会逐渐形成消费行为的惯性，重复购买某一企业或品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖顾客忠诚建立过程动态图降低运营成本重复消费口碑效应为企业发展带来良性循环顾客忠诚的意义忠诚客户可使企业获得丰厚利润，保证企业的可持续发展。可以这样说，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展；忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。顾客忠诚的衡量态度行为旅客对酒店及其服务的态度肯定中性否定旅客购买频率经常真正的忠诚者虚假忠诚者

偶尔不专一者、暂时不忠者易变者

很少很少接受酒店服务者潜在使用者不使用者“顾客粘性”是衡量顾客忠诚度的重要指标，顾客粘性对于整个公司的品牌形象起着关键的作用，我们通常可以从以下几个方面来衡量粘性程度。客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户重复购买的次数客户对竞争品牌的态度客户对产品质量问题的承受能力客户购买费用多少顾客价值评估顾客资质评估指对顾客在特定时间周期内依据消费量大小确定顾客的等级（通常可划分为：一般顾客、忠实顾客、VIP顾客、银卡顾客、金卡顾客等），顾客等级不同决定着顾客价值不同。等级越高，价值越高，顾客资质也就越高。而企业的效益大多数来自于高资质的顾客群体。因此，运用特定的消费积分累积方式确定顾客资质，锁定高资质顾客群体将对企业的效益产生重大影响。

顾客资源评估所谓顾客资源评估就是对会员顾客周边群体价值顾客的评估。通过会员顾客周边群体价值顾客扩大顾客资源。同时，运用定额配额等有效的方法评估顾客资源，在企业追求利润最大化的过程中扮演着重要角色。顾客资质越高，其周边群体价值顾客资源也会越多。因此，科学确定会员顾客周边群体价值顾客资源的标准，同时，给予不同资质顾客配以不同的定额配额是企业扩大顾客资源，进而扩大利润的有效方法。顾客价值评估的方法一方面，要充分关注自己的顾客的购买行为。如果条件允许，可以对大客户的购买频率、购买偏好进行记录、跟踪观察。当客户的购买行为出现不稳定或是偏好变化时，要及时对顾客价值做出分析，认定该客户的忠诚是否有转移倾向，从而做出决策。另一方面，要考察竞争者，也就是要了解竞争对手的顾客与特点。当掌握了竞争者的顾客价值后，就可以有针对性地采取策略以吸引对竞争者忠诚度较低的顾客，还可以对照自身，逆向思考，从而及时发现自己存在的不足。实地观察法与顾客忠诚一样，顾客价值也不是一成不变的。因此，有效的顾客价值评估不可能是静止的、一蹴而就的，而是依赖于与客户的交流，并形成制度。企业可以通过电话或者互联网对顾客进行定期或不定期的回访，还可以通过寄送意见反馈表及时掌握顾客作息。该方法的关键在于时机的选择，因为任何顾客都不希望有人来干扰自己的生活。另外，有条件的企业还应当建立顾客信息档案，并利用数据库对反馈的顾客信息进行处理。但是，在运用意见反馈法时要注意保护顾客的隐私。意见反馈法第二节旅游业中的顾客忠诚度管理案例分析万豪旅享家的「体验式积分」革命2023年，万豪旅享家对忠诚计划进行颠覆性升级，以「动态积分定价」打破僵化模式，更以「体验式积分」重构权益价值。此举突破了传统酒店积分的交易属性，将其从单纯的兑换工具，升级为连接高端生活方式、彰显身份认同的情感纽带与稀缺社交货币。米其林星厨私宴定制专属菜单，与星级主厨面对面交流，享受私密且极致的味蕾艺术盛宴，诠释奢华餐饮的独特魅力。独家文娱幕后通行直通热门演唱会后台与VIP观演区，解锁常人难及的幕后视角与限量互动权益，打造难忘的现场体验。私享艺术人文雅集私人艺术馆深度导览、珍稀藏品鉴赏沙龙，在静谧雅致的氛围中，与艺术大师对话，感受文化的浸润。案例分析01智能引擎：数据驱动的精准匹配依托AI构建动态会员画像，深度整合住宿史、APP互动及消费偏好数据，实现“千人千面”的权益推荐。通过动态积分定价机制平衡供需与公平，精准触达高净值人群的个性化需求，让技术成为体验升级的核心引擎。02范式跃迁：从功能忠诚到情感共鸣打破传统“住店换积分”的交易逻辑，将忠诚计划升维为“生活方式连接器”。通过嵌入用户的精神追求与社交场景，让会员权益超越商业范畴，成为品牌与用户之间的情感纽带，实现从“功能绑定”到“价值认同”的质变。32%高端会员消费增长钛金及以上层级贡献显著，高净值人群消费潜力被深度激活，成为业绩增长核心引擎。40%非住宿权益兑换占比从12%大幅跃升，音乐会、私宴等体验式权益已成为会员兑换的主流选择。2.3倍复购率远超普通会员参与特色体验的会员展现出极高的品牌粘性，留存与复购表现亮眼。25%积分兑换率整体提升积分价值感与实用性显著增强，直接带动会员活跃度与平台参与度攀升。影响顾客忠诚的因素一、客户满意是影响客户忠诚的重要因素“二八定律”告诉我们，你80％的销售业绩，都是20％的客户创造的。能够留住客户必须让客户满意，使他们的满意最大化，预期值最大化。

二、客户因忠诚能够获得多少利益追求利益是客户的基本价值取向，客户忠诚的根本动力是客户能够从忠诚中获得利益。调查结果表明，客户一般乐于与企业建立关系，其主要原因是希望从忠诚中得到优惠和特殊关照，如果能够得到，就会激发他们与企业建立长久关系。顾客价值构成与顾客获取成本图三、客户的转移成本转移成本是指因转换购买而要面临的障碍或增加的成本，是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性所引发的心理成本和时间成本。转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。四、客户的信任因素客户与企业建立长久关系的愿望还来自于希望减少购买风险，因为客户的购买事实上存在一定的风险。因此，与企业交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之一。信任使购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。五、客户的情感因素企业与客户一旦有了情感交融，就会使企业与客户间从单纯的买卖关系升华为休戚相关的合作伙伴，当客户与企业的感情深厚时，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益的诱惑也会仔细权衡。六、管理因素企业管理方式、制度等对顾客忠诚也有一定程度影响。七、其他因素客户需求出现变化而退出某个市场领域。客户因不满意企业的行为或不满意企业不承担社会责任，或不关心公益事业等而对企业不忠诚。客户因为搬迁或经营地点转移，或者因为成长、壮大，或者因为业绩衰退甚至破产，或者因为企业的主要联系人辞职、退休等，也会影响客户对企业的忠诚。忠诚顾客的流失警惕客户流失的“杀手”警惕客户流失的“杀手”企业人员流动或另立山头带走客户因企业缺乏诚信导致客户流失客户歧视导致的客户流失企业发展战略调整防止价值化客户“跳槽”建立全方位沟通体系建立最恰当的销售方式和激励系统建立合理的客户服务流程建立信息管理系统积极实施服务补救其六，在企业内建立大客户管理部门客户忠诚的策略努力实现客户完全满意提供优惠，奖励忠诚提高客户的转移成本增加客户对企业的信任与情感牵挂加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚第一，寻找优秀的员工。第二，加强培训。第三，充分授权。第四，建立有效的激励制度。通过制度避免员工流动造成客户的流失建立客户组织，稳定客户队。企业运用某种形式将分散的客户组织起来，建立客户组织，如会员制或客户俱乐部制，并向客户提供价格或非价格的刺激，从而将一系列相对独立的与客户的交易转变为具有密切联系的交易，使企业与客户进入长期稳定的关系。客户忠诚的策略案例分析山姆会员店——价值锚点与深度服务01会员制：精准筛选以年费制构建天然准入门槛，精准筛选高消费力与高忠诚度的核心客群。摒弃传统流量思维，聚焦用户全生命周期价值挖掘，为品牌构建起难以被复制的私域流量护城河，夯实用户留存基础。02价值锚点：重塑标尺打造“网红爆品+极致性价比”的双重价值锚点，通过烤鸡、大包装生鲜等高频刚需商品，让消费者直观感知“入会即赚”。这种强价值感知不仅降低了会员费决策门槛，更形成了用户心中不可替代的价值认知。03全渠道：体验闭环线下门店营造沉浸式仓储购物场景，强化体验感与社交属性；线上通过“极速达”与云仓实现1小时送达，会员权益全渠道通兑。线上线下深度融合，构建无缝消费闭环，极大提升购物便利性与复购意愿。核心启示：在零售价格内卷的红海中，唯有跳出单纯的价格竞争，通过“会员权益筛选+极致价值供给+全渠道体验闭环”的组合拳，才能建立差异化壁垒，实现品牌与用户的双向奔赴。案例分析拒绝流量内卷，深耕价值交付在零售行业陷入同质化价格竞争的当下，山姆摒弃传统“流量为王”的思维，以付费会员制构建核心壁垒。它不追求客流规模，而是聚焦为付费会员提供极致的商品价值与服务体验，从而建立起极高的顾客忠诚度与消费粘性，实现逆势增长。会员制驱动的零售增长新范式精准筛选高价值客群通过付费门槛自然筛选出消费能力强、复购意愿高的核心用户，摒弃无效流量干扰，专注服务高净值家庭与个人。极致价值构筑高粘性以大包装高性价比、独家定制商品及严苛选品标准，持续超越会员预期，形成极强的品牌认同感与不可替代性。稳健收益与长期增长会员费提供稳定的基础现金流，高复购率带来持续的商品销售利润，有效抵御市场波动，支撑企业稳健扩张。案例分析核心创新点或关键做法价值锚点策略深耕Member'sMark自有品牌与独家联名款，以严苛的全球选品标准确保品质，凭借极具竞争力的定价体系，为会员打造不可替代的消费价值基准，构筑品牌核心护城河。全渠道无缝体验线下营造宽敞舒适的沉浸式购物空间，提供特色试吃与互动体验；线上依托“极速达”实现即时配送，结合APP智能查价、线上下单等功能，打造线上线下深度融合的无缝消费闭环。数据驱动与情感连接基于大数据洞察推出“卓越会籍”，实现会员精细化分层运营；通过高频社群互动沉淀用户粘性，以ESG可持续发展理念传递品牌温度，从情感维度深度链接会员，构建高忠