服务基础及管理 10

第三章旅游服务期望与顾客感知导读顾客感知是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源，客户感知又以服务接触能力为基础。相比“服务结果”，“服务过程”的接触更能影响客户满意或质量感知。客户对于服务的感受，是在与服务提供者接触的瞬间所形成的。由于服务接触过程涉及较多的客户参与和互动，增加了服务提供时的不确定性和运作管理上的难度与复杂性，任一接触环节应对不当，都可能会引起客户的不满本章使用面对面服务的品质层次、分类以及用服务者特点的5S原则去分析顾客感知的含义、内容、层次。通过服务消费的特点进行服务消费评价过程分析，明确成功的旅游服务组织都是以顾客为导向的，对顾客有深刻的而了解，以便比竞争者更有效的满足顾客的需要和期望。知识目标通过本章的学习，理解并掌握旅游服务经历、旅游服务感知等核心概念，了解旅游者的服务期望及其成因，学习认识如何改进旅游服务经历，优化顾客感知。能力目标学习寻找经历、期望与感知的联系。由旅游服务经历发现旅游顾客期望，同时据旅游顾客期望优化旅游顾客感知。由表及里正是对事物本质的掌握。技能目标在结合本章知识点的基础上，通过对书本案例的分析与讨论，掌握分析现实生活中具体的旅游服务经历与顾客感知。学习目标第一节旅游者的服务期望服务消费服务消费，是指服务从生产者转移到消费者手中并发挥效用的全部过程。服务消费的特点活动性同一性依赖性服务消费的对象也就是服务常常作为一种活动体现出来，一般不具有实物形态。服务消费的过程同时就是服务生产的过程服务的提供对于劳动者个人的能力、素质的依赖程度较高搜索性属性信誉属性体验性属性服务消费的属性搜索信息建立评估标准品牌联想主要从个人信息来源和非个人信息来源获取产品与服务的信息——为什么在购买服务时，消费者更重视个人化信息来源？因为，大众传播媒介无法传播体验性属性的信息。消费者在购买之前会根据自己的消费目的和需要，确定几类评估标准，对许多服务而言，消费者往往只能根据价格和服务企业的有形证据来简单判断。面对众多的相似服务产品，消费者一般根据能够联想起的品牌加以区分。所以服务企业的品牌美誉度对影响消费者的决策十分关键。服务消费决策的过程服务消费过程服务消费相关理论服务角色理论：美国营销学家MichaelR.Solomon、J.A.Czepiel、EvelynG.Gutman等引入。在面对面的服务中顾客和服务人员分别扮演着不同角色，角色与互补角色共同构成了服务过程中的角色系列；不同的服务场景需要不同的角色模式和相关角色知识；理想化剧本与标准角色模式，新服务剧本与模糊角色知识；角色扮演是后天习得的，角色期望和社会化仪式决定着行为方式。服务剧本理论：美国营销学家StephenGrove和RaymondFisk认为服务经历与戏剧十分类似。服务剧本就是服务活动参与者或观察者预期的服务过程；服务剧本规定了角色系列在服务过程中应有的行为方式；服务剧本是消费者理解各种服务结果、确定服务评价标准的基础（如豪华餐厅与一般餐厅的服务剧本区别）。服务消费的评价过程及特点信息搜寻质量标准风险认知品牌忠诚度对不满意的归咎人际渠道、非人际渠道，更依赖非人际渠道服务质量判断标准的单一性或者连带性容易造成假象服务具有不可感知性和经验性特征，信息少风险大社会心理需求以往经验购买风险时间成本替代品对于服务后果的不满消费者会认为本人负有一定的责任服务期望预期服务质量概述服务期望类型（1）理想的服务（2）宽容的服务（4）合格的服务预期服务质量是指顾客在消费服务前，对该服务表现的一种期望水平，即对服务企业所提供服务的预期满意度。因素类别关键影响变量核心规律1.影响理想服务①顾客需求（主/辅需要）

②顾客背景（认知、价值观）需求越核心，理想期望越高2.影响宽容服务①顾客性质（老客更窄）

②服务价格（越高越窄）

③服务过程（产出较过程更窄）

④合格区间位置（上移则变窄）价格↑，宽容↓；产出比过程更挑剔3.影响合格服务①急需程度（急需时较低）

②选择自由度（自由度高则期望高）

③参与程度（参与高则期望高）

④不可控因素（遇不可控则期望低）

⑤效果预期（预期好则期望高）回头客、高参与、高预期→合格期望↑4.同时影响3种期望①公开承诺（广告、保证）

②暗示承诺（价格、环境）

③口碑（品牌、连锁）

④顾客经验（经验多则期望高）承诺越明确，期望越高；经验越多，期望越稳影响服务期望的因素改进服务经历，优化顾客感知理论知识个人控制理论行为控制认识控制决策控制服务剧本理论运用服务剧本理论解释服务经历剧本差异选择差异剧本变化消费者意识状态预见性服务与个性化服务完全符合服务剧本设计针对客户个人特点两者比较在角色投入层次较低的服务中，消费者更重视服务的效率和可预见性在角色投入层次较高的服务中，消费者更重视服务的个性化案例分析两种沟通，两种感受服务沟通的艺术沟通不仅是信息的传递，更是情绪的共鸣与价值的传递。在服务场景中，一句恰当的回应、一个真诚的倾听，都能将普通的交互升华为令人难忘的体验，构建起品牌与客户之间信任的桥梁。探索服务沟通的奥秘情景设定：夏日里的“西瓜难题”01夏日背景：解暑心切炎炎夏日，酒店608与609号房的两位客人各买回一个大西瓜，满心欢喜地准备在客房内享用这份清凉，却不知这一举动与酒店的管理规定产生了冲突。02现实挑战：酒店禁令酒店有明文规定，禁止在客房内食用西瓜等汁水丰富的食物，以防止污渍难以清洗，造成地毯、床单等棉织品损坏，增加清洁成本与损耗。03核心任务：柔性劝阻两位楼层服务员需要分别上前沟通，考验其沟通技巧与服务智慧。既要礼貌制止客人的行为、严格执行酒店规定，又要维护客人的入住体验，避免引发投诉。案例对比：两种沟通方式的截然不同01服务员A·608房“先生，对不起。您不能在房内吃西瓜，会弄脏地毯的。这是酒店规定，请您必须去餐厅吃！”沟通硬伤：站在酒店立场单向施压，使用生硬的否定词，方案刻板且缺乏共情，将“规定”变成了对客人的“限制”。🔥结果：矛盾激化客人感到被冒犯，怒称：“我付了钱，房间就是我的！”当场要求退房，不仅造成投诉，还可能导致客户流失。02服务员B·609房“先生您好，西瓜汁沾到地毯上不好清理，会影响您的居住体验哦。我让厨房把瓜切好，给您送到房间的餐桌上，或者您去餐厅享用？您看怎么方便？”沟通优势：站在客人角度换位思考，将“禁止”转化为“关怀”，提供双向选择的灵活方案，既维护了酒店利益，又照顾了客人面子。🌱结果：皆大欢喜客人感受到被尊重和贴心服务，欣然接受建议：“那就谢谢你了，送到房间吧！”不仅化解了潜在冲突，还提升了客人对酒店的好感度。💡核心启示沟通的本质是传递善意。同样的规则，用“利他”的角度去表达，赋予客户选择权，就能实现从“对抗”到“共赢”的转变。深度评析：成功沟通的两大关键01出发点：从“我”到“您”视角的根本转变从强调“我们的规定”转变为关注“您的体验”。这种转变将冰冷的制度约束，转化为对客人的尊重与关怀，让沟通充满温度，从而消除对立情绪。💡核心启示：利他视角沟通的本质是传递善意。当你将对方的利益置于表达的核心，对方感受到的就不再是被要求，而是被重视。02方法论：从“堵”到“疏”策略的升维思考单纯的“堵”是对抗，容易引发抵触；而“疏”是疏导与解决。在坚持原则的前提下，提供替代方案，满足客户的核心需求，实现规则与体验的双赢。💡核心启示：方案思维拒绝不是目的，解决才是关键。不要只说“不行”，要思考“怎么行”。理解需求背后的动机，在底线之上寻找共赢的突破口。核心启示换位思考跳出固有视角，从客户立场洞察真实需求，建立情感共鸣，理解用户行为背后的深层逻辑。提供选择避免单向指令，给出清晰的多元解决方案，赋予客户自主决策权，在权衡中提升认同感。灵活变通在规则底线之上保持弹性，打破流程刻板印象，积极探索既能合规又能互利共赢的路径。服务理论关注点支撑基础总体评价服务剧本服务经历过程（时空过程）剧本主要是个人化的比较主观服务角色面对面的服务（交互过程）角色是职业或社会化的比较客观服务剧本理论与服务角色理论的特点服务人员在服务中行驶控制权顾客在服务中行驶控制权有形控制诱导顾客训导顾客主观判断讨好顾客更换选择主动诱导主观判断小恩小惠面对面服务各方在行为控制方面存在的矛盾提供优质的面对面服务了解顾客需求→说明工作要求和期望→高效提供服务，减少顾客感觉中的风险向顾客传递真实信息向顾客传递的信息要准确、无歧义、不缺失。其次传递的信息要符合环境和对象的需要。在力所能及的范围内提供标准化服务服务标准化是以服务活动作为标准化对象，其研究范围包括国民经济行业中的全部服务活动。（1）服务流程标准化（2）服务细节标准化做出质量承诺一是保证自觉遵守法律法规；二是自觉严格质量安全管理；三是定期主动向相关部门报告质量管理和产品质量安全情况、执行相关法律法规情况。服务优化方式树立良好的品牌形象具体有以下途径：（1）加强品牌管理。企业高层领导要把形象塑造作为企业发展的战略性问题。其次，要树立全体员工的品牌意识，员工会产生责任感和使命感。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制。（2）重视产品与服务质量。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。（3）重视品牌定位。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。（4）优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。（5）重视社会公众，做好公关与广告。公关和广告要面向公众，高度重视公众反应。帮助顾客规避感知风险营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。案例分析从“28元一颗花生”到“480元半只鸡”，“消费刺客”频现引发对市场价格机制的反思。消费者的质疑，本质上是对“高价背后是否有真实价值支撑”的追问，以及对信息透明度的诉求。半只480元的“贵族鸡”，究竟值不值？上海某高端餐厅推出“天价鸡”菜品，半只售价高达480元。店员以“喝牛奶、听音乐长大”作为高价解释，但面对产地、饲养周期等核心细节的追问却含糊其辞，引发公众对餐饮溢价合理性的广泛质疑。定价逻辑：高价的合理性何在？

是基于稀缺原料、独特工艺的真实成本，还是单纯依靠营销概念与品牌溢价？缺乏透明的成本构成，难以建立价格信任。宣传真实性：噱头还是事实？

“喝牛奶听音乐”的养殖方式是否经过科学验证？此类描述是否涉嫌虚假宣传或引人误解的商业炒作？需有权威依据支撑。合规底线：信息披露是否完整？

明码标价之外，是否清晰公示了品名、产地、规格、等级等信息？保障消费者的知情权是餐饮经营合规的基本要求。案例分析01服务定价与价值感知的错位原料与工艺的价值缺失

现状：稀缺性与工艺复杂度无据可查，顾客无法验证高价合理性，感知基础崩塌。品牌溢价与说明的缺位

现状：既无品牌积淀支撑溢价，店员对价值点也语焉不详，无法传递产品核心价值。核心症结总结

因缺乏透明的价值支撑体系，顾客感知价值远低于实际售价，直接导致支付意愿下降与满意度受损，形成“价不配位”的负面认知。02运营优化的核心原则价格锚点需有形支撑

高价必须匹配可感知的原料、工艺或服务细节，拒绝空洞的“高端”说辞。承诺必须真实可验

营销宣传需基于事实而非编造故事，避免虚假承诺侵蚀品牌长期信任。信息透明是信任基石

主动公开成本结构与产品细节，让顾客消费得明明白白，构建安全感。回归品质拒绝套路

消费者愿为真实品质付费，而非营销噱头，真诚才是服务的核心竞争力。“服务企业的长久生命力，源于真材实料的价值交付与透明可信的沟通，任何依靠信息不对称的‘套路’终将反噬品牌。”第二节服务接触与顾客感知面对面服务面对面服务的品质层次了解顾客需要满足顾客的需求关怀客户，提供独特服务超越顾客期待的服务品质感性的服务理性的服务面对面服务的分类顾客感觉服务现实服务者特点面对面服务要素面对面服务分类面对面服务的评估服务者评估受到顾客感受、上级评价、激励机制多方面的影响顾客评估由实际的功能性质量和服务交往质量共同决定企业评估服务管理人员关心的是顾客评估结果对企业效益的影响面对面服务的递进过程服务者5S原则Speed速度Smile微笑Sincerity真诚Smart聪明Study学习案例分析服务失败案例：深夜等房的客人案例背景：深夜抵达的旅客因长时间等待及酒店内部沟通失误，最终选择放弃入住。这一典型的服务失败案例，暴露了酒店在应急服务与跨部门协同上的致命短板，也为我们敲响了提升服务响应速度的警钟。01案例回溯：一次本可避免的流失凌晨3点，两位长途飞行的旅客抵达酒店，仅需一间普通标准间。前台承诺清理房间后却让客人等待超30分钟，期间前厅与客房部沟通不畅、客房服务响应消极，最终大堂副理介入时，客人已因极度不满愤然离去，造成了不可逆的客户流失。02核心根源：四大服务痛点直击🚫沟通机制完全失效前厅未传递“紧急需求”，客房部无响应，跨部门协同链条断裂，信息传递出现严重断层。🧱服务流程僵化刻板固守常规清洁流程，未针对深夜到客开启“优先处理”应急通道，忽视了旅客的疲惫与时间紧迫性。🙅一线服务意识缺位员工缺乏同理心，未能体察旅客的疲惫与焦虑，补救措施被动且缺乏诚意，直接激化了矛盾。⏳补救时机彻底错失管理人员介入太晚，错过了安抚、升级房型或赠送礼遇的黄金补救窗口，导致客诉无法挽回。案例分析服务优化策略：化“危机”为“转机”核心理念：从“被动”到“主动”摒弃“问题发生后再解决”的传统模式，转向“提前预判需求、快速响应诉求”的主动服务思维。真正做到想客人之所想，急客人之所急，将每一次服务挑战转化为展示品牌温度与专业度的契机。01建立高效协同机制设立“紧急订单”专属标识，确保需求传递无衰减；搭建跨部门即时通讯群组，打通客房、前台与服务中心的信息壁垒，实现响应“零时差”。02再造灵活服务流程推行“优先清洁房”制度，授权领班灵活调配人力；实时同步房态数据，向客人透明化告知进度与预估等待时间，以真诚沟通化解等待焦虑。03强化培训与现场授权开展同理心情景模拟，掌握“道歉-关怀-补偿”补救公式；赋予一线员工一定的“现场处置权”（如饮品券、房型升级），第一时间平息不满。04构建闭环改进系统建立服务案例库定期复盘，深挖问题根源并优化流程；实施100%客诉事后回访，主动致歉并提供诚意补偿，将危机转化为挽回信任的转机。顾客感知顾客感知是顾客对服务的感觉、认知和评价。顾客感知的内容：服务质量、顾客满意度、服务价值和风险认知。服务质量影响顾客对服务价值的感知，而服务价值和服务质量则会共同影响顾客满意度的感知。可靠性准确可靠地执行所承诺的服务响应性帮助顾客并迅速提供服务的愿望安全性员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能移情性通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。有形性服务机构有策略地提供服务的有形线索服务质量顾客满意度影响因素服务价值服务价格，“服务性价比”依然是影响服务感知的关键因素。便利程度，是影响人们对服务效率感知的重要因素快捷的选择，发达的网络提供了更快捷的选择方式，在线支付与手机支付等也给了人们快捷购买的更多便利。丰富的信息，会影响到顾客对服务价值的感知服务的功能，随着顾客服务需求的多样化及专业性，服务的功能也越来越被重视。服务的形象等价值，这些价值体现了消费者购买这些服务的目的。风险认知绩效风险物质风险财务风险社交风险时间风险