达人推广管理制度

达人推广管理制度从事品牌营销推广行业快十年，我经手过的达人推广合作没有一千也有八百，见过太多原本预期很高的推广项目，因为没有清晰的规则约束，最后落得两败俱伤——要么达人数据注水坑了品牌预算，要么品牌随意改内容拖欠款项寒了达人的心，甚至还有因为内容违规导致整个品牌口碑受影响的事故。所以不管是对于品牌方的营销团队，还是对接达人的MCN机构，一套清晰完善、人性化的达人推广管理制度，绝对是开展所有合作的基础，它不是用来约束谁的“紧箍咒”，是保障双方权益、降低合作风险、实现双赢的“保护伞”。接下来我就把我们实际在用、经过多次调整完善的达人推广管理制度整理出来，涵盖合作全流程的各个环节。1总则总则明确了制度的核心方向和适用范围，是所有合作的大前提，不管合作的达人粉丝量多大、影响力多高，都要遵守这个大框架。1.1制度制定目的制定本制度的核心目的有三个：第一是规范达人推广全流程的合作标准，避免因为口头约定、规则模糊产生纠纷；第二是从源头把控推广质量，降低数据造假、内容违规等各类合作风险，保障品牌方和消费者的合法权益；第三是明确双方的权利义务，保障达人方应得的利益，也方便品牌方做好推广效果管控，最终实现品牌与达人的双赢。我一直认为，制度不是给达人设障碍，是帮大家省去猜来猜去的麻烦，规则说在前面，合作起来反而更轻松。1.2适用范围本制度适用于所有和我方开展商业推广合作的外部达人，不管是百万粉丝的头部达人，还是几千粉丝的素人达人，只要是涉及商业推广的合作，全部适用本制度；同时也适用于我方内部对接达人推广的所有岗位人员，包括营销对接、内容审核、合规管理、财务结算等岗位，所有人都要按制度流程办事，不能搞特殊化、人情化操作。1.3制度调整规则本制度不是一成不变的死规则，我们会结合平台规则变化、达人行业生态变化以及实际合作中遇到的新问题，每年做一次整体调整更新；如果遇到特殊的合作场景，也可以走特殊申请流程，经核心管理团队审批之后，对部分规则做灵活调整，兼顾规则性和人性化。总则明确了制度的基本框架之后，我们首先要把控的就是合作的源头——达人的准入门槛，只有把不合格的参与者挡在门外，后续的合作才能顺利推进，因此我们建立了清晰的达人准入与分级管理制度。2达人准入与分级管理制度2.1达人准入资质要求准入是达人合作的第一道关，这道关把不严，后面再怎么管理都没用，我刚入行的时候就吃过这个亏，为了冲流量找了一个百万粉的达人，没仔细查数据，合作完才发现八成都是买的死粉，推广转化率还不如一个十万粉的垂直真号，白白浪费了几十万预算，从那以后我们就把准入要求卡得非常死。2.1.1基础资质要求首先，账号主体必须合规，近半年内没有被平台处罚、封禁的记录，没有虚假宣传、售卖假货等不良合作黑历史；其次，账号内容方向要和我方品牌调性匹配，比如我们做母婴产品，不会找主打低俗内容、或者经常推广三无保健品的达人合作，调性不匹配不仅转化差，还会拉低品牌口碑；第三，账号内容必须以原创为主，不接受全是搬运内容的“洗稿号”“搬运号”；最核心的一条，就是账号数据必须真实，严禁刷粉、刷赞、刷评论等数据造假行为，只要查到直接排除准入资格。2.1.2准入审核流程达人准入一共分四步走：第一步是达人自荐或者渠道推荐，提交账号基本信息和过往合作案例；第二步由对接人员做初筛，核对账号基本资质，判断内容调性是否匹配，初筛不通过直接淘汰，不进入下一轮；第三步是数据审核，由数据专员用第三方工具核查账号的粉丝画像、互动率、流量异常情况，比如有没有短期内突然涨粉、评论区全是无意义灌水内容等情况，数据异常直接淘汰；第四步是合规复核，由合规部门核查达人有没有违规黑历史，确认没问题之后，纳入我方达人资源库，具备合作资格。2.2达人分级管理纳入资源库的达人，我们会根据粉丝量级、内容质量、过往合作效果、转化能力做分级，方便不同推广目标匹配对应达人，避免预算浪费，一共分为四个等级：2.2.1S级达人S级属于头部核心达人，要求是垂直领域粉丝量百万以上，或者全平台影响力top级，账号平均互动率稳定在5%以上，过往多次合作效果达标，口碑良好。这类达人主要负责品牌大型活动推广、新品发布发声、品牌形象传播，合作会给到优先排期、更高的佣金或者合作费用，同时也会有更严格的内容要求。2.2.2A级达人A级属于中腰部优质达人，要求是垂直领域粉丝量十万到一百万，平均互动率稳定在3%以上，粉丝画像精准，内容质量稳定。这类达人是我们做铺量推广、转化种草的核心，性价比高，粉丝信任度强，大部分日常推广合作都是和A级达人开展的。2.2.3B级达人B级属于尾部素人达人，要求是粉丝量一万到十万，粉丝垂直精准，内容风格真实接地气。这类达人主要负责做口碑铺量、搜索占位、用户真实测评，成本低，量大，能给消费者营造真实的使用口碑氛围，是达人推广矩阵里必不可少的部分。2.2.4C级达人C级属于考察期达人，所有第一次和我们合作的达人，不管粉丝量级多大，都先归为C级，合作结束之后根据考核结果再调整等级，考核达标就升为对应等级，考核不达标就淘汰出资源库。筛选出符合要求的达人、做好分级匹配之后，接下来就是整个推广环节最核心的部分：推广内容的审核与发布管理，毕竟达人产出的内容直接代表品牌形象，容不得半点儿差错。3推广内容审核与发布管理3.1内容创作前置规范在达人开始创作之前，我们就会把所有规范说清楚，避免创作完之后大改，浪费双方的时间。3.1.1品牌信息规范所有推广内容中涉及品牌、产品的信息，必须和我方提供的官方资料完全一致，不能随意修改。比如产品功效不能夸大，不能说“彻底根治”“100%有效”这类绝对化的虚假表述；产品参数、价格、促销活动必须按我方提供的统一信息标注，不能自作主张承诺额外福利，之前就有达人擅自说我们产品买一送三，实际活动是买一送一，最后几百个用户来找我们投诉，我们不得不赔钱安抚，从那以后这个要求就成了硬性红线；另外不能随意贬低竞品，我们只说自己产品的优势，不踩别家，避免引发不必要的法律纠纷。3.1.2平台合规要求所有商业推广内容必须按平台要求明确标注广告属性，必须加上广告商业推广这类明确标签，不能偷偷埋推广不标注，这不仅违反平台规则，搞不好账号被封，我们品牌也会被牵连；内容不能涉及低俗、色情、暴力、封建迷信等平台禁止的内容，也不能引导用户做违规操作，所有内容必须符合平台的规则要求。3.2内容审核流程所有内容必须先审核再发布，不审核直接发的，我们有权扣除部分服务费，甚至不结算费用，这个规则提前说清楚。3.2.1初稿提交达人完成脚本或者视频初稿之后，第一时间提交给我方对接人员，不能私自直接发布，哪怕你觉得内容没问题也不行，必须走审核流程。3.2.2多级审核我们的审核一共分三层：第一层是对接营销人员审核，检查内容方向对不对，品牌核心信息有没有错，整体符不符合推广要求；第二层是合规人员审核，检查内容有没有违规，有没有违反平台规则和广告法；第三层如果涉及产品功效、参数，还要交给产品部门审核，确认功效表述没有问题。三层都通过之后，才能发布，如果有修改意见，会一次性整理清楚告诉达人，达人修改完之后再重新走审核流程。3.3发布后维护要求内容发布之后不是就完事了，达人还要做好基础维护：第一，内容发布之后至少要保留30天以上，没有我方的同意不能私自删除，很多推广的长尾流量要靠留存的内容获取，删了就浪费了；第二，达人要负责正常回复评论区用户的提问，引导用户到我方指定的渠道了解购买，不能放任负面提问不管，也不能引导用户去非官方渠道，避免用户被骗。内容标准定清楚之后，更要明确合作双方的权利和责任，很多合作最后闹矛盾，本质上就是一开始没把权责说清楚，遇到问题互相推诿，因此我们对双方的权责和利益分配做了非常明确的约定。4合作双方权责与利益管理4.1我方权责4.1.1我方义务首先，我们会给达人提供真实准确的品牌产品资料和推广要求，不会给达人虚假信息让达人帮我们做虚假宣传；其次，我们会按约定提供合作样品、推广费用，按时结算，不会故意拖欠，我一直觉得达人做推广都是赚的辛苦钱，拍视频写文案花了那么多精力，该给的钱一定要按时结，这么多年我们从来没有拖欠过达人的费用，这也是很多达人愿意长期跟我们合作的原因；第三，我们会给达人必要的创作指导，但是不会过度干涉达人的创作风格，只要核心信息对，我们尊重达人符合自身账号风格的创作，毕竟达人最懂自己的粉丝，过度改内容反而会让粉丝反感，效果更差。4.1.2我方权利我们有权利按制度审核内容，对不合格的内容要求达人修改；有权利核查推广的真实数据，如果发现数据造假有权利追究责任；有权利根据达人的合作效果调整后续合作的等级和条件。4.2达人方权责4.2.1达人义务达人需要按约定的时间完成内容创作和发布，配合做好内容审核和修改；保证推广数据真实，不刷数据不造假；合作期间，至少前后一个月不能接同品类竞品的推广，避免流量分流，影响推广效果；不能私自承诺用户额外福利，不能私收用户款项，所有交易都要引导到我方官方渠道。4.2.2达人权利达人有权利按约定拿到推广费用，有权利对我方提供的信息提出疑问，也有权利保留自己的创作风格，只要不违反核心规范，我方不会强行要求达人改到不符合自己风格的样子；如果我方拖欠费用，达人也可以按约定追究我方的责任。4.3费用结算规则不同等级的达人结算方式灵活调整：S级头部达人一般是预付30%的定金，内容发布并且数据达标之后，结算剩余70%；A级和B级达人一般是内容发布审核通过之后，15个工作日内结清全部费用；走纯佣金合作的达人，按月结算佣金，每个月固定时间核对销量结算。所有结算都走正规流程，按要求报税，不搞私下违规交易，对双方都有保障。合作不是一锤子买卖，我们的达人资源池也需要保持动态更新，才能一直保持优质的合作质量，因此我们配套建立了清晰的考核与退出机制，做到优胜劣汰，好聚好散。5达人考核与退出机制5.1日常合作考核每一次合作完成之后，我们都会给达人做一次综合考核，考核维度包括内容配合度、发布及时性、数据达标情况、用户反馈四个部分，每个部分打分之后汇总，考核优秀的达人，下次合作可以升级等级，给到更优的合作条件；考核不合格的达人，会降级或者淘汰出资源库。5.2违规处理规则我们把违规分成一般违规和严重违规，处理方式清晰明确：如果是一般违规，比如漏打广告标签、内容有小错误，第一次提醒整改，第二次扣10%的服务费用，第三次直接拉黑；如果是严重违规，包括数据造假、私自修改品牌核心信息、夸大虚假宣传、私自接竞品推广、私收用户款项这些，直接解除合作，扣除所有未结费用，拉入永久黑名单，不再合作，要是给我方造成了损失，还会追究相应的责任。5.3正常退出如果达人自身原因不想继续合作，提前一个月告知我方，结清之前所有费用之后就可以友好退出；如果达人转型做其他方向，内容不再和我们品牌匹配，或者长期考核不达标，我们也会友好通知退出，不会做任何为难，好聚好散，以后如果有匹配的合作机会，还是可以再合作。结语总的来说，这套达人推广管理制度从头到尾贯穿的核心思路就是“先明规则，后讲合作”，我们不搞人情绑架，也不做双重标准，对品牌方自己和对达人都用同一个规则要求，本质上就是给双方都吃一颗定心丸。很多人觉得做推广靠的是达人流量，靠的是创意，制度是多余的东西，我却不这么想，再好的创意，再大的流量，没有规则兜底，随时都可能翻車。我们这么多年用这套