主客交往视角下扬州旅游形象的重塑与提升策略研究

主客交往视角下扬州旅游形象的重塑与提升策略研究一、绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业已成为世界上发展最快的产业之一。据世界旅游组织（UNWTO）的数据显示，2024年全球国际旅游人数达到15亿人次，国际旅游收入达到1.8万亿美元，旅游业对全球经济的贡献率超过10%。在中国，旅游业同样呈现出蓬勃发展的态势。2024年国内出游人次达56.15亿，旅游总花费5.75万亿，平均每人次出游花费提升至1024元，实现“人次+消费”双增长。2025年一季度，出游人次同比增速达26.40%、消费增速18.6%，持续释放复苏活力，研学、康养等服务型消费快速增长，印证行业增长新周期的开启。在如此繁荣的发展态势下，旅游市场的竞争也愈发激烈，各旅游目的地都在努力提升自身的吸引力和竞争力。旅游形象作为旅游目的地的重要无形资产，对其发展起着至关重要的作用。它不仅是旅游者对旅游目的地的总体印象和评价，更是影响旅游者决策行为的关键因素。一个鲜明、独特且积极的旅游形象能够吸引更多的游客，提高游客的满意度和忠诚度，进而促进旅游目的地的可持续发展。良好的旅游形象还可以提升旅游目的地的知名度和美誉度，吸引更多的投资和合作机会，推动当地经济的发展。扬州，作为国务院首批公布的24座历史文化名城之一，拥有丰富的历史文化遗产和独特的自然风光。扬州是与大运河同生共长、见证中华文明繁荣的“通史式”城市，5.09平方公里的明清古城是我国东部地区风貌保存最完整的古城之一。扬州还拥有瘦西湖、个园、何园等著名的旅游景点，以及淮扬菜、扬州漆器、扬州剪纸等非物质文化遗产。近年来，扬州旅游业取得了显著的发展成果。2024年扬州成功入选“2024年度活力之城”案例，文旅领域新添9项“国字号”荣誉。1-10月，全市接待游客同比增长12.4%，接待过夜游客同比增长13.2%。头部OTA平台数据显示，2024年扬州旅游到达人次同比增长19.65%。在扬州旅游业快速发展的同时，也面临着一些挑战。随着旅游市场的日益成熟和游客需求的不断多样化，扬州现有的旅游形象可能无法完全满足游客的期望和需求。与其他知名旅游城市相比，扬州在旅游形象的塑造和传播方面还存在一定的差距，需要进一步提升和优化。在主客交往方面，虽然扬州人民热情好客，但在旅游服务质量、游客体验等方面仍有提升空间。主客交往作为旅游活动中的重要组成部分，对旅游形象的形成和传播具有重要影响。积极的主客交往可以让游客感受到当地的文化和热情，从而对旅游目的地产生良好的印象；反之，消极的主客交往则可能导致游客对旅游目的地的不满和负面评价。因此，从主客交往视角研究扬州旅游形象的提升具有重要的现实意义。1.1.2研究意义从理论层面来看，本研究有助于丰富旅游形象的研究视角。以往的研究多从旅游资源、市场定位等角度探讨旅游形象的塑造与提升，而本研究从主客交往这一相对较少关注的视角出发，深入分析主客交往对旅游形象的影响机制，为旅游形象研究提供了新的思路和方法，拓展了旅游形象研究的理论边界。通过对扬州旅游形象的实证研究，进一步验证和完善了旅游形象相关理论，为主客交往与旅游形象关系的研究提供了更多的实证依据，推动了旅游学科理论体系的不断发展。在实践意义方面，本研究能够为扬州旅游发展提供具有针对性的策略建议。通过深入了解游客在主客交往中的体验和需求，以及主客交往对旅游形象的具体影响，扬州旅游管理部门和相关企业可以有针对性地优化旅游服务，改善旅游环境，提升旅游产品质量，从而增强扬州旅游的吸引力和竞争力。提升扬州旅游形象有助于吸引更多游客，促进旅游消费，带动当地经济发展，增加就业机会，推动扬州旅游业的可持续发展。良好的旅游形象还能提升扬州的城市知名度和美誉度，增强城市的文化软实力，为扬州的城市发展营造良好的外部环境。本研究的成果对于其他旅游目的地也具有一定的借鉴意义，为其在提升旅游形象、优化主客交往等方面提供参考和启示。1.2国内外研究现状1.2.1旅游地形象研究国外对旅游地形象的研究起步较早，20世纪70年代就已开始。众多学者从不同角度对旅游地形象的内涵进行了界定。如Boulding（1956）认为旅游地形象是人们对旅游目的地的认知和情感总和，强调了形象的主观性和综合性。Echtner和Ritchie（1991）则指出旅游地形象由功能性（物质的）和心理性（非物质的）两个维度构成，功能性维度包括旅游设施、旅游产品等客观要素，心理性维度涉及游客对目的地的情感、态度等主观感受，这一观点为旅游地形象的构成研究奠定了基础。在旅游地形象的测量方面，Baloglu和McCleary（1999）运用语义差异量表对美国国际休闲游客对四个地中海目的地的形象进行了测量，通过量化的方式分析游客对旅游地的感知，为旅游地形象的测量提供了具体的方法和工具。国内对旅游地形象的研究始于20世纪90年代，在借鉴国外研究成果的基础上，结合国内旅游发展的实际情况，也取得了丰硕的成果。保继刚（1996）从旅游资源、区位条件、市场条件等方面对旅游地形象的定位进行了研究，强调了旅游地形象定位应综合考虑多方面因素，以突出旅游地的特色和优势。李蕾蕾（1998）提出旅游地形象系统由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个部分组成，这一理论为旅游地形象的设计和塑造提供了系统的框架，使得旅游地形象的塑造更加具有系统性和可操作性。在测量方面，国内学者也运用了多种方法，如因子分析、聚类分析等，对不同旅游地的形象进行测量和分析，为旅游地形象的提升提供了数据支持。1.2.2主客交往研究主客交往的概念最早由Smith（1977）提出，他认为主客交往是旅游活动中东道主与游客之间的互动关系，这种互动关系不仅涉及经济利益，还包括文化、社会等多个层面。随着研究的深入，主客交往的类型逐渐被细化。Dann（1981）将主客交往分为商业性交往和非商业性交往，商业性交往主要指游客与旅游从业人员之间的经济交易活动，非商业性交往则包括游客与当地居民之间的日常交流、文化互动等。影响主客交往的因素众多，Pearce（1982）指出文化差异、语言障碍、游客动机等是影响主客交往的重要因素。文化差异可能导致主客之间在价值观、行为方式等方面产生冲突，从而影响交往的质量；语言障碍则可能阻碍信息的有效传递，使主客交往难以顺利进行；游客动机不同，其与东道主交往的意愿和方式也会有所差异。在旅游中的作用方面，主客交往不仅可以影响游客的旅游体验，还对旅游地的社会文化产生影响。良好的主客交往可以让游客更好地了解当地文化，增强游客的旅游体验；同时，也有助于促进文化的交流与传播，推动旅游地社会文化的发展。1.2.3主客交往与旅游地形象关系研究主客交往对旅游地形象的影响是多方面的。Gartner（1993）认为主客交往中的人际传播是旅游地形象形成的重要途径之一，游客在与东道主的交往中所获得的信息和体验，会影响他们对旅游地形象的认知和评价。如果游客在主客交往中感受到东道主的热情好客、文化独特，他们就会对旅游地产生积极的印象；反之，如果遭遇不愉快的交往经历，如被宰客、受到歧视等，游客可能会对旅游地形象产生负面评价。旅游地形象也会对主客交往产生反作用。Chen和Phou（2013）的研究表明，积极的旅游地形象会吸引更多游客，增加主客交往的机会；同时，良好的旅游地形象也会使东道主更加自信和热情，从而促进主客交往的顺利进行。而负面的旅游地形象则可能导致游客减少，主客交往机会降低，甚至会使东道主对游客产生抵触情绪。1.2.4研究评述已有研究在旅游地形象和主客交往领域取得了丰富的成果，但仍存在一些不足之处。在旅游地形象研究中，虽然对形象的内涵、构成和测量等方面进行了深入探讨，但对于不同类型旅游地形象的差异化研究还不够充分，特别是针对历史文化名城如扬州这样具有独特文化底蕴的旅游地，其形象塑造和提升的针对性研究有待加强。在主客交往研究方面，虽然对主客交往的概念、类型和影响因素等有了较为清晰的认识，但在主客交往的动态变化过程以及如何有效促进积极主客交往方面的研究还相对薄弱。在主客交往与旅游地形象关系研究中，虽然已经明确了两者之间的相互影响，但对于这种影响的具体机制和作用路径的研究还不够深入，缺乏系统性和综合性的分析。从主客交往视角研究扬州旅游形象具有一定的创新点和必要性。扬州作为历史文化名城，其丰富的文化内涵和独特的旅游资源为研究提供了良好的样本。通过深入研究主客交往对扬州旅游形象的影响，可以更好地挖掘扬州旅游的特色和优势，为扬州旅游形象的提升提供更具针对性的策略。从主客交往视角出发，能够关注到旅游活动中的人际互动因素，这是以往研究中相对忽视的方面，有助于丰富旅游形象研究的内容和方法，为扬州及其他类似旅游地的发展提供新的思路和参考。1.3研究方法与技术路线1.3.1研究方法本研究采用文献研究法，通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊、学位论文、研究报告等，梳理旅游地形象、主客交往以及两者关系的相关理论和研究成果，为研究提供坚实的理论基础，了解已有研究的现状和不足，明确本研究的切入点和方向。利用问卷调查法，设计针对扬州旅游的问卷，收集游客的相关数据，包括游客的社会人口统计学特征、主客交往的经历和感受、对扬州旅游形象的认知和评价等。通过对问卷数据的统计分析，运用SPSS等统计软件进行描述性统计、因子分析、相关分析和回归分析等，深入了解扬州主客交往的现状和特征，以及主客交往对旅游形象的影响机制。为了获取更深入、更全面的信息，本研究还将开展访谈法。选取不同类型的游客、旅游从业人员和当地居民进行访谈，了解他们在主客交往中的真实体验、看法和建议。通过对访谈内容的整理和分析，补充和验证问卷调查的结果，从多角度揭示主客交往与扬州旅游形象之间的关系。此外，本研究将采用案例分析法，选取国内外其他旅游目的地在主客交往和旅游形象提升方面的成功案例进行分析，总结其经验和做法，为扬州旅游形象的提升提供借鉴和启示。通过对比分析不同案例的特点和优势，结合扬州的实际情况，提出适合扬州旅游发展的策略和建议。1.3.2技术路线本研究的技术路线如下：首先，在充分了解旅游业发展态势、旅游形象重要性以及扬州旅游发展现状的基础上，确定从主客交往视角研究扬州旅游形象提升这一选题。接着，开展广泛的文献研究，梳理相关理论和研究成果，明确研究的理论基础和研究现状。然后，根据研究目的和内容，设计合理的问卷和访谈提纲。通过问卷调查收集游客的数据，运用统计分析方法对数据进行处理和分析，初步探究主客交往与扬州旅游形象之间的关系。同时，通过访谈获取更深入的信息，对问卷调查结果进行补充和验证。在数据分析的基础上，结合案例分析，总结扬州旅游形象的现状和问题，以及主客交往对其的影响。最后，根据研究结果，提出提升扬州旅游形象的针对性策略和建议，完成研究报告的撰写。整个技术路线如图1所示：[此处插入技术路线图]二、相关概念与理论基础2.1相关概念界定2.1.1旅游地形象旅游地形象是一个复杂且多元的概念，它是游客对旅游地的认知、情感和印象的总和。从认知角度来看，它涵盖了游客对旅游地的自然景观、人文景观、旅游设施、服务质量等方面的了解和认识。游客对桂林山水甲天下的独特自然景观的认知，对北京故宫丰富历史文化内涵的了解，都构成了他们对这些旅游地认知的一部分。情感方面，旅游地形象体现了游客在旅游过程中所产生的情感体验，如对旅游地的喜爱、厌恶、惊喜、失望等情绪。当游客在丽江古城感受到悠闲惬意的氛围时，会对该地产生喜爱之情；而如果在旅游过程中遭遇服务质量差、景区环境脏乱等问题，可能会引发厌恶情绪。印象则是游客对旅游地的综合记忆和总体感受，它是认知和情感的融合，是游客在离开旅游地后仍然保留在脑海中的关于该地的形象画面。旅游地形象具有主观性和客观性。主观性体现在不同游客由于个人的文化背景、兴趣爱好、旅游经历等差异，对同一旅游地会形成不同的认知、情感和印象。一个喜欢历史文化的游客可能会对西安的兵马俑等历史遗迹印象深刻，给予高度评价；而一个追求自然风光的游客可能对西安的自然景观关注较少，对其旅游地形象的评价也会有所不同。客观性则在于旅游地本身的实际情况，如旅游资源的特色、基础设施的完善程度、旅游服务的水平等，这些客观因素是旅游地形象形成的基础，在一定程度上影响着游客的主观感受。旅游地形象对旅游发展至关重要。良好的旅游地形象能够吸引更多游客前来旅游，增加旅游市场份额。例如，杭州以其“人间天堂”的美誉，吸引了大量国内外游客，旅游业蓬勃发展。积极的旅游地形象还可以提高游客的满意度和忠诚度，促进游客的再次到访和口碑传播。当游客在旅游地获得良好的体验，对该地形象产生好感时，他们不仅自己可能会再次前往，还会向身边的人推荐，从而为旅游地带来更多潜在游客。旅游地形象还与当地的经济发展、文化传承等密切相关，有助于提升当地的知名度和美誉度，推动地方的全面发展。2.1.2旅游中的“主人”与“客人”在旅游活动中，“主人”主要包括当地居民和旅游从业者等。当地居民是旅游地文化的传承者和体现者，他们的生活方式、风俗习惯、价值观念等构成了旅游地独特的文化氛围，是吸引游客的重要因素之一。扬州的当地居民热情好客，他们的生活场景、传统技艺展示等，让游客能够深入体验扬州的文化魅力。旅游从业者则是为游客提供各种旅游服务的人员，包括导游、酒店工作人员、餐饮服务人员、景区工作人员等。他们的专业素养、服务态度和服务质量直接影响着游客的旅游体验。一位知识渊博、热情周到的导游能够为游客深入讲解扬州的历史文化，让游客更好地领略旅游地的魅力；而酒店工作人员的优质服务则能让游客在旅途中感受到家的温暖。“客人”即游客，他们是旅游活动的主体，是旅游地形象的感知者和评价者。游客具有不同的社会人口统计学特征，如年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等，这些特征会影响他们的旅游动机、旅游行为和对旅游地的需求。年轻人可能更倾向于追求刺激、时尚的旅游体验，喜欢参与一些户外探险、主题乐园等活动；而老年人则更注重旅游的舒适性和文化内涵，偏好历史文化景点和休闲度假旅游。游客的旅游动机也各不相同，有的是为了观光游览，欣赏自然风光和人文景观；有的是为了休闲度假，放松身心；有的是为了文化交流，了解不同地区的文化习俗；还有的是为了商务活动等。不同的旅游动机使得游客在旅游过程中的关注点和行为方式有所差异，进而对旅游地形象的认知和评价也会有所不同。2.1.3旅游中的主客交往旅游中的主客交往是指在旅游活动中，“主人”（当地居民、旅游从业者等）与“客人”（游客）之间的互动交流。这种交往贯穿于旅游活动的各个环节，包括游客在旅游地的交通出行、住宿餐饮、游览观光、购物娱乐等过程中与主人的接触和交流。在游客入住酒店时与酒店工作人员的交流，在景区游览时与导游和当地居民的互动，在餐厅用餐时与服务员的沟通等，都属于主客交往的范畴。主客交往的表现形式多种多样。从语言交流方面来看，双方通过语言进行信息传递、情感沟通。导游用生动的语言为游客介绍景点的历史文化和特色，游客则通过提问、反馈等方式与导游互动。行为互动也是主客交往的重要形式，如当地居民邀请游客参与传统民俗活动，游客在购物时与商家的讨价还价等行为。还有情感交流，当主人热情款待客人，客人对主人的服务表示感激和赞赏时，双方之间就产生了积极的情感交流；反之，如果主客之间发生冲突或不愉快的事情，也会导致负面的情感体验。主客交往对旅游体验和旅游地形象有着重要影响。良好的主客交往能够让游客更好地了解旅游地的文化和风土人情，增强旅游体验的深度和丰富度。游客与当地居民深入交流，参与他们的日常生活，能够真正感受到旅游地的独特魅力，留下美好的旅游回忆。积极的主客交往还能提升旅游地的形象，游客在与主人的良好互动中，会对旅游地产生好感和认同感，从而在离开后向他人传播旅游地的正面形象。相反，不良的主客交往，如游客受到主人的欺诈、冷漠对待等，会破坏游客的旅游体验，导致游客对旅游地形象产生负面评价，影响旅游地的声誉和未来发展。2.2理论基础2.2.1社会表征理论社会表征理论由法国社会心理学家莫斯科维奇（SergeMoscovici）于1961年提出，该理论认为社会表征是社会成员对某一事物或现象的共同认知和理解，是在社会互动和交流过程中形成的。社会表征具有共享性，它不是个体的独特认知，而是社会群体共同拥有的知识和观念体系。在旅游情境中，主客双方对旅游地的认知和理解也受到社会表征的影响。对于游客来说，他们在前往旅游地之前，通过各种渠道如媒体宣传、他人介绍等获取关于旅游地的信息，这些信息逐渐形成了他们对旅游地的初始社会表征。他们可能从影视作品中了解到扬州瘦西湖的美丽风光，从朋友那里听闻扬州美食的独特风味，从而在心中构建起对扬州旅游地的初步印象。当游客到达旅游地后，在与当地居民和旅游从业者的交往中，他们会不断修正和完善自己对旅游地的社会表征。如果在交往中感受到当地居民的热情好客，旅游从业者的专业服务，他们会进一步强化对扬州旅游地的积极印象；反之，如果遭遇不愉快的经历，如被宰客、受到歧视等，他们对旅游地的社会表征可能会向负面方向转变。当地居民和旅游从业者也有自己对旅游地的社会表征。他们长期生活在旅游地，对当地的历史文化、风俗习惯、旅游资源等有着深入的了解和认知，这种认知构成了他们对旅游地的社会表征。他们会认为扬州的历史文化底蕴深厚，瘦西湖是扬州的标志性景点，淮扬菜是扬州的特色美食等。在与游客的交往中，他们会根据自己的社会表征向游客传递信息，展示旅游地的特色和魅力。同时，他们也会受到游客反馈的影响，对自己的社会表征进行调整和更新。如果游客对扬州的某些方面提出新的看法或需求，当地居民和旅游从业者可能会重新审视自己对旅游地的认知，进一步挖掘旅游地的潜力，提升旅游服务质量。社会表征理论为理解主客对旅游地的认知和理解提供了重要的视角，它强调了社会互动和交流在认知形成过程中的作用，有助于分析主客交往对旅游地形象的影响机制。通过研究主客双方的社会表征，可以更好地了解他们的认知差异和共识，从而采取相应的措施促进积极的主客交往，提升旅游地形象。2.2.2旅游凝视理论旅游凝视理论由英国社会学家厄里（JohnUrry）提出，该理论认为游客在旅游过程中会对旅游地的景观、文化等进行凝视，这种凝视是一种特殊的视觉关注和认知方式。游客的凝视并非是客观的观察，而是受到其文化背景、个人兴趣、社会期待等因素的影响，是一种带有主观色彩的建构过程。在扬州旅游中，游客的凝视会聚焦于扬州的独特景观和文化元素。对于喜爱历史文化的游客来说，他们可能会凝视扬州的历史遗迹，如个园、何园等园林建筑，通过观察园林的布局、建筑风格、装饰艺术等，感受扬州的历史韵味和文化内涵。他们会从这些物质景观中解读出扬州过去的社会生活、审美观念等信息，从而构建起对扬州历史文化的认知和理解。而对于追求自然风光的游客，瘦西湖的湖光山色则会成为他们凝视的对象，他们欣赏着瘦西湖的碧水蓝天、绿树红花，感受大自然的宁静与美丽，在心中形成对扬州自然风光的美好印象。扬州旅游形象的展示也需要考虑游客的凝视。旅游地管理者和从业者应根据游客的凝视特点和需求，合理规划和开发旅游资源，优化旅游景观的展示方式。在景区的规划设计中，注重突出扬州的特色元素，营造符合游客期待的旅游氛围。对于个园等历史遗迹，通过合理的讲解和展示，引导游客更好地理解其历史文化价值；对于瘦西湖，加强环境保护和景观美化，提升游客的视觉体验。还可以通过举办各种文化活动和节庆，展示扬州的民俗文化和传统技艺，满足游客对多元文化的凝视需求。旅游凝视理论揭示了游客与旅游地之间的视觉互动关系，对于理解扬州旅游形象的形成和传播具有重要意义。通过研究游客的凝视行为和心理，扬州可以更好地把握游客的需求，提升旅游形象的吸引力和感染力，促进旅游业的发展。2.2.3社会交换理论社会交换理论由美国社会学家霍曼斯（GeorgeCasparHomans）提出，该理论认为社会互动是一种交换过程，人们在互动中会权衡成本和收益，追求自身利益的最大化。在旅游活动中，主客交往也可以看作是一种基于利益交换的互动关系。从游客的角度来看，他们前往扬州旅游，投入时间、金钱和精力，期望获得丰富的旅游体验，包括欣赏美丽的风景、了解独特的文化、享受优质的服务等。游客花费时间参观扬州的景点，品尝扬州的美食，购买扬州的特色纪念品，他们希望通过这些活动获得身心的愉悦和满足，增长见识，丰富人生阅历。对于当地居民和旅游从业者来说，他们为游客提供服务，付出劳动和资源，期望获得经济收益，如旅游收入、就业机会等。当地的酒店、餐厅、旅游商店等通过为游客提供住宿、餐饮、购物等服务，获得经济利润；旅游从业者通过提供导游、景区服务等工作，获得收入。主客之间的利益交换对旅游形象有着重要影响。如果主客双方在交往中都能获得满意的收益，即游客获得了良好的旅游体验，当地居民和旅游从业者获得了合理的经济回报，那么这种积极的交换关系会促进主客之间的良好互动，提升旅游地的形象。游客会对扬州留下美好的印象，愿意再次前来旅游，并向他人推荐；当地居民和旅游从业者也会更加积极地投入到旅游服务中，进一步提升旅游服务质量。反之，如果利益交换出现失衡，如游客在旅游中遭遇宰客、服务质量差等问题，导致他们的旅游体验不佳，而当地居民和旅游从业者却过度追求经济利益，忽视游客的需求，那么这种消极的交换关系会引发主客之间的矛盾和冲突，破坏旅游地的形象，导致游客减少，影响旅游业的可持续发展。社会交换理论为分析主客交往对旅游形象的影响提供了经济学视角，有助于理解主客交往背后的利益驱动机制，为促进主客之间的良性互动和提升旅游形象提供理论指导。通过合理协调主客之间的利益关系，实现互利共赢，可以推动扬州旅游业的健康发展。三、扬州旅游发展与主客交往现状3.1扬州旅游发展概况3.1.1扬州城市概况扬州，这座位于江苏省中部的地级市，犹如一颗璀璨的明珠，镶嵌在长江与京杭大运河的交汇处。其独特的地理位置，使其成为长江经济带的重要节点城市和商贸港口旅游城市，自古以来便是交通要冲和经济文化交流的重要枢纽。扬州现辖1县（宝应）、2市（高邮、仪征）、3区（江都、邗江、广陵）和3个功能区（经济技术开发区、生态科技新城、蜀冈—瘦西湖风景名胜区），辖区土地面积6591平方公里，户籍总人口448.46万人，市区面积2349平方公里，户籍总人口231.16万人。扬州的历史源远流长，拥有2500多年的建城史，是国务院首批公布的24座历史文化名城之一。自公元前486年，吴王夫差开邗沟、筑邗城，扬州便开启了它辉煌的历史篇章。在漫长的岁月中，扬州曾铸就了两汉、隋唐、清康乾年间三次大的辉煌，吸引了李白、杜牧、白居易、欧阳修、苏轼、郑板桥、朱自清等历代大批名人雅士的驻足，他们在这里留下了无数脍炙人口的诗篇和珍贵的文化遗迹，为扬州增添了浓厚的文化底蕴。扬州学派、扬州八怪、扬州戏曲、扬州工艺、扬派盆景、雕版印刷、淮扬美食等在中华历史文化领域独树一帜，异彩纷呈，共同构成了扬州独特的文化景观。古琴、剪纸、雕版印刷、富春茶点制作技艺等4个项目被联合国教科文组织列为“人类非物质文化遗产代表作名录”，扬剧、扬州评话、扬州清曲、扬州弹词、漆器、玉雕等20个项目被列为国家级非物质文化遗产保护名录。2014年，扬州牵头申报的中国大运河项目成功入选世界文化遗产名录，成为我国第46个世界遗产项目，这无疑是对扬州历史文化价值的高度认可。在经济发展方面，扬州展现出强劲的活力。2024年，扬州市地区生产总值达到7809.64亿元，增长6.0%。其中，第一产业增加值346.72亿元，增长3.4%；第二产业增加值3653.54亿元，增长6.5%；第三产业增加值3809.38亿元，增长5.7%。近年来，扬州坚持以科技创新为驱动，大力发展实体经济，形成了以汽车及零部件、高端装备、新型电力装备、软件和信息服务、高端纺织和服装、海工装备和高技术船舶、生物医药和新型医疗器械、食品、智能装备、先进半导体、新能源材料等为主的先进制造业和高新技术产业集群。2022年全市高新技术企业总数达到1774家，高新技术产业产值占规上工业产值比重达51.2%，科技创新成为扬州经济发展的重要引擎。扬州的服务业也蓬勃发展，特别是旅游业，作为扬州的重要支柱产业之一，正日益焕发出新的生机与活力。凭借丰富的历史文化资源和独特的自然风光，扬州吸引着越来越多的游客前来观光旅游，旅游收入逐年增长，为扬州的经济发展做出了重要贡献。3.1.2扬州旅游资源扬州拥有得天独厚的旅游资源，自然景观与历史文化遗迹交相辉映，美食文化更是独具特色，让人流连忘返。瘦西湖作为扬州的标志性景点，宛如一幅天然的山水画卷，以其秀丽的湖光山色和丰富的人文景观而闻名于世，享有“园林之盛，甲于天下”的美誉。瘦西湖的美，在于其蜿蜒曲折的湖道，两岸花柳依依，楼台亭阁错落有致，一步一景，如诗如画。五亭桥横跨湖面，造型别致，宛如一朵盛开的莲花，是瘦西湖的标志性建筑之一；二十四桥精致典雅，在月色下更显温婉动人，让人不禁想起杜牧的“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”；荷花池夏日荷花盛开，清香扑鼻，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”的美景在这里得到了完美的诠释；钓鱼台四面环水，是观赏湖景的绝佳之处，在这里，游客可以感受到大自然的宁静与美好。个园和何园是扬州园林的杰出代表。个园以遍植青竹而闻名，园内四季假山各具特色，运用不同的石材和布局，巧妙地营造出春、夏、秋、冬四季的景观，让人在咫尺之间领略到四季的更迭，体现了中国传统园林艺术的高超技艺。何园又名寄啸山庄，以其独特的复道回廊和精美的建筑装饰而著称，园内融合了中西建筑风格，既有中国传统园林的婉约典雅，又有西方建筑的简洁大气，被誉为“晚清第一园”。漫步在个园和何园，仿佛穿越时空，回到了古代的江南水乡，感受到了古人的智慧和对生活的热爱。扬州的历史文化遗迹众多，大明寺便是其中之一。这座古老的寺庙始建于南朝宋孝武帝大明年间，距今已有1500多年的历史，集佛教庙宇、文物古迹、园林风光于一体，是一处重要的宗教旅游圣地。寺内古木参天，建筑古朴典雅，大雄宝殿庄严肃穆，平山堂清幽雅致，西园曲水蜿蜒，让游客在感受佛教文化的也能领略到古代园林的魅力。扬州还有扬州博物馆、汉广陵王墓博物馆、扬州八怪纪念馆等众多历史文化场馆，它们收藏了大量珍贵的文物和艺术品，展示了扬州悠久的历史和灿烂的文化，是游客了解扬州历史文化的重要窗口。美食文化是扬州旅游资源的重要组成部分，淮扬菜作为中国四大菜系之一，以其精湛的厨艺、鲜美的口味和独特的风格而闻名遐迩。淮扬菜注重食材的原汁原味，讲究刀工和火候的运用，菜品造型精美，口感醇厚。扬州炒饭，米粒松散，配料丰富，香气四溢，是淮扬菜中的经典之作，深受国内外游客的喜爱；狮子头肉质鲜嫩，入口即化，肥而不腻，是扬州人餐桌上的常客；文思豆腐更是将刀工发挥到了极致，豆腐切成细丝，如发丝般纤细，在汤中如云朵般飘逸，既美味又极具观赏性。除了这些名菜，扬州还有许多特色小吃，如富春茶点、扬州包子、千层油糕等，每一种都让人回味无穷。在扬州的大街小巷，游客可以品尝到地道的淮扬美食，感受扬州独特的饮食文化魅力。3.1.3扬州旅游市场发展现状近年来，扬州旅游市场呈现出蓬勃发展的态势，游客数量持续增长，客源地分布日益广泛，旅游收入也不断攀升。根据相关数据显示，2024年扬州成功入选“2024年度活力之城”案例，文旅领域新添9项“国字号”荣誉。1-10月，全市接待游客同比增长12.4%，接待过夜游客同比增长13.2%。头部OTA平台数据显示，2024年扬州旅游到达人次同比增长19.65%。2024年清明假期，全市共接待游客约360万人次，同比增长14.6%。这些数据表明，扬州作为旅游目的地的吸引力不断增强，越来越多的游客选择来到扬州旅游。扬州旅游客源地分布广泛，涵盖了国内多个地区以及部分海外市场。国内客源主要来自上海、南京、北京、苏州等经济发达地区，这些地区的游客对扬州的历史文化和自然风光有着浓厚的兴趣，且具有较强的消费能力。上海与扬州距离较近，交通便利，成为扬州重要的客源地之一，许多上海游客会选择周末或节假日来扬州休闲度假，感受江南水乡的韵味。随着扬州旅游知名度的不断提升，来自其他地区的游客也逐渐增多，如广东、浙江、四川等地的游客也开始将扬州纳入旅游目的地清单。在海外市场方面，扬州主要吸引了日本、韩国、新加坡等亚洲国家以及部分欧美国家的游客。这些海外游客对中国传统文化充满好奇，扬州丰富的历史文化遗产和独特的人文景观对他们具有很大的吸引力。扬州的国际文化交流活动，如举办世界运河城市论坛、参加“欢乐春节”“美丽中国”“文化和旅游年”等国家级品牌活动，也进一步提升了扬州在国际上的知名度，吸引了更多海外游客前来。旅游收入方面，扬州旅游市场的繁荣带动了旅游收入的稳步增长。旅游收入不仅来自门票收入，还包括住宿、餐饮、购物、娱乐等多个方面。随着扬州旅游服务设施的不断完善和旅游产品的日益丰富，游客在扬州的消费意愿和消费水平不断提高。酒店、民宿等住宿行业生意火爆，各种特色餐厅和小吃摊也人来人往，热闹非凡。扬州的旅游购物市场也十分活跃，游客在游览景点的还会购买扬州的特色纪念品，如扬州漆器、扬州剪纸、扬州玉器等，这些手工艺品具有浓郁的地方特色和文化内涵，深受游客喜爱。扬州的娱乐活动也不断丰富，如瘦西湖的“二分明月忆扬州”沉浸式夜游、个园的“千秋粉黛・艺扬州”非遗演出等，为游客提供了更多的夜间娱乐选择，延长了游客的停留时间，促进了旅游消费的增长。2024年，扬州旅游市场的繁荣不仅为当地经济发展做出了重要贡献，也提升了扬州的城市知名度和美誉度。3.2扬州旅游中的主客交往现状3.2.1主客交往的类型与场景在扬州旅游中，主客交往呈现出多种类型，主要包括服务型交往、社交型交往和商业型交往，这些交往类型在不同的场景中有着具体的表现。服务型交往是游客在旅游过程中与旅游从业者之间基于服务提供与接受而产生的互动。在景区，导游是游客与旅游地之间的重要桥梁。专业的导游不仅熟悉景区的历史文化、景点特色，还能为游客提供详细的讲解和周到的服务。他们带领游客游览瘦西湖，讲述着五亭桥、二十四桥等景点背后的历史故事和文化内涵，让游客更好地领略扬州的文化魅力。导游还会关注游客的需求，解答游客的疑问，为游客提供舒适的游览体验。酒店工作人员的服务也至关重要。从办理入住手续时的热情接待，到入住期间的客房服务、餐饮服务等，每一个环节都影响着游客对酒店的印象。优质的酒店服务能够让游客感受到家的温暖，提高游客的满意度。在餐厅，服务员为游客推荐特色菜品，介绍菜品的制作方法和口味特点，及时满足游客的用餐需求，确保游客能够品尝到地道的扬州美食。社交型交往则是游客与当地居民之间自然发生的互动交流，这种交往更注重情感的沟通和文化的交流。在扬州的古街巷，如东关街、皮市街、仁丰里等地，游客常常能与当地居民相遇。居民们热情好客，会主动与游客打招呼，分享一些当地的生活趣事和传统文化。游客在东关街漫步时，可能会遇到一位当地老人，老人会兴致勃勃地向游客介绍东关街的历史变迁，讲述自己小时候在这里的生活点滴，让游客感受到东关街的烟火气息和深厚的历史底蕴。游客还可能会参与到当地居民的一些日常活动中，如在社区广场观看居民们表演的扬州传统戏曲，或者参加传统节日的庆祝活动，与居民们一起感受节日的氛围，增进对扬州文化的了解。商业型交往主要体现在游客与商家之间的买卖交易活动。在扬州的旅游购物场所，如东关街的特色商店、扬州工艺美术馆等，游客与商家之间的互动频繁。商家热情地向游客介绍各类商品的特点和价值，展示扬州的传统手工艺品，如扬州漆器的精美工艺、扬州剪纸的独特图案等。游客则根据自己的兴趣和需求进行挑选和购买。在这个过程中，双方不仅进行着经济交易，还会交流对商品的看法和对扬州文化的认识。游客在购买扬州漆器时，可能会向商家询问漆器的制作工艺和历史渊源，商家会耐心解答，让游客在购买商品的也能学到知识，加深对扬州文化的认知。这些主客交往类型在景区、酒店、餐厅、古街巷、购物场所等场景中相互交织，共同构成了扬州旅游中丰富多彩的主客交往画面，对游客的旅游体验和扬州旅游形象的塑造产生着重要影响。3.2.2主客交往的频率与深度为了深入了解扬州旅游中主客交往的频率与深度，本研究通过问卷调查的方式收集了相关数据。调查结果显示，在主客交往频率方面，大部分游客在扬州旅游期间与旅游从业者有较为频繁的接触。约70%的游客表示在景区游览时与导游有多次交流，导游的讲解和服务成为他们了解扬州旅游景点的重要途径。在酒店住宿期间，约60%的游客与酒店工作人员有不同程度的互动，包括办理入住、咨询服务、用餐等环节。在餐厅用餐时，约80%的游客会与服务员进行交流，询问菜品信息、提出用餐需求等。与当地居民的交往频率相对较低，约40%的游客表示在旅游过程中有机会与当地居民交流，但交流次数较少。这可能是由于游客在扬州停留时间有限，且旅游行程安排较为紧凑，导致与当地居民接触的机会相对较少。在主客交往深度方面，从游客与旅游从业者的交往来看，虽然交往频率较高，但深度参差不齐。部分游客只是简单地获取服务信息，如在景区询问导游景点的位置、开放时间等基本信息；而约30%的游客会与导游深入探讨扬州的历史文化、风土人情等，导游丰富的知识储备和生动的讲解激发了游客的兴趣，使他们愿意进一步了解扬州。在与酒店工作人员的交往中，约25%的游客会与工作人员分享自己的旅游经历和感受，工作人员也会给予回应和建议，这种互动不仅是服务的提供与接受，还包含了情感的交流。游客在餐厅用餐时，约20%的游客会与服务员交流扬州美食文化，询问菜品的制作工艺和背后的故事，服务员的介绍让游客对扬州美食有了更深入的认识。在游客与当地居民的交往中，虽然交往频率不高，但一旦发生交往，往往具有一定的深度。当游客与当地居民交流时，居民们会热情地分享自己的生活经验、传统文化等。约50%与当地居民有过交流的游客表示，通过与居民的交流，他们对扬州的生活方式和文化内涵有了更深刻的理解。一位游客在与东关街的居民交流后，了解到了扬州传统的民居建筑特色和家族文化，这使他对扬州的认识不再局限于表面的旅游景点，而是深入到了当地的生活层面。总体而言，扬州旅游中主客交往的频率和深度存在一定的差异，不同类型的主客交往在频率和深度上各有特点，这些差异对游客的旅游体验和扬州旅游形象的传播有着不同程度的影响。3.2.3主客交往中的文化交流在扬州旅游的主客交往中，文化交流体现在多个方面，语言、习俗、艺术等领域都成为文化交流的重要载体，促进了主客双方对彼此文化的了解和认识。语言是文化交流的直接工具，在主客交往中发挥着重要作用。导游在为游客讲解景点时，不仅传递了景点的历史文化信息，还通过语言展示了扬州的地域文化特色。他们会运用一些扬州方言词汇，如“乖乖隆地咚”“没得命”等，让游客感受到扬州语言的独特韵味。这些方言词汇不仅增加了讲解的趣味性，也使游客更深入地了解扬州的文化内涵。游客与当地居民交流时，语言的差异也成为文化交流的一个切入点。当地居民的方言和独特的表达方式，让游客对扬州的语言文化有了更直观的感受。游客可能会向居民请教一些方言词汇的含义和用法，居民们则会耐心地解释和示范，这种语言上的互动促进了双方的文化交流。习俗方面，扬州丰富的传统习俗为文化交流提供了丰富的素材。在传统节日期间，如春节、中秋节、端午节等，扬州会举办各种民俗活动，吸引了众多游客参与。春节期间的舞龙舞狮表演，热闹非凡，游客们可以近距离观看民间艺人的精彩表演，感受扬州人民的热情和节日的喜庆氛围。中秋节的赏月、吃月饼习俗，也让游客有机会与当地居民一起分享团圆的喜悦，了解扬州的节日文化。在一些传统的婚丧嫁娶仪式中，游客也能看到扬州独特的习俗，如传统婚礼中的花轿迎亲、拜堂成亲等环节，让游客感受到扬州传统文化的独特魅力。通过参与这些习俗活动，游客不仅体验到了扬州的传统文化，还增进了与当地居民的感情，促进了文化的交流与融合。艺术领域的交流也是主客交往中文化交流的重要组成部分。扬州的传统艺术形式，如扬剧、扬州评话、扬州清曲、扬州剪纸、扬州漆器等，都具有浓郁的地方特色。在旅游过程中，游客有机会欣赏到这些传统艺术表演和手工艺品展示。在扬州的一些剧场和茶馆，游客可以观看扬剧和扬州评话表演。扬剧以其优美的唱腔和细腻的表演，展现了扬州的历史故事和风土人情；扬州评话则以生动的语言和精彩的演绎，讲述着各种传奇故事，让游客领略到扬州的语言艺术魅力。扬州剪纸和扬州漆器的制作工艺展示，也吸引了众多游客的目光。游客可以亲眼目睹剪纸艺人如何用一把剪刀剪出精美的图案，漆器艺人如何通过复杂的工序制作出华丽的漆器作品。在欣赏和了解这些传统艺术的过程中，游客与艺人之间会进行交流，游客会询问艺术作品的创作灵感、制作工艺等问题，艺人则会热情地解答，这种交流不仅让游客对扬州的传统艺术有了更深入的了解，也促进了扬州传统艺术的传承和发展。四、主客交往对扬州旅游形象的影响机制4.1研究设计4.1.1研究假设基于前文对相关理论和扬州旅游主客交往现状的分析，提出以下研究假设，以探究主客交往各维度对旅游形象各维度的影响。假设H1：主客交往中的服务质量对扬州旅游认知形象有显著正向影响。在旅游过程中，游客与旅游从业者的服务型交往至关重要。导游专业、生动的讲解，酒店工作人员热情、周到的服务，餐厅服务员细致、贴心的接待，都能让游客更全面、深入地了解扬州的旅游资源和文化特色，从而提升游客对扬州旅游的认知形象。当导游能够详细地介绍瘦西湖的历史典故、建筑特色，以及背后蕴含的文化内涵时，游客对瘦西湖乃至整个扬州旅游的认知会更加丰富和深刻。假设H2：主客交往中的文化交流对扬州旅游认知形象有显著正向影响。游客与当地居民、旅游从业者之间的文化交流，如语言交流、习俗体验、艺术欣赏等，能让游客接触到扬州独特的文化元素，增加对扬州文化的了解，进而提升对扬州旅游的认知形象。游客参与扬州的传统节日活动，与当地居民一起包粽子、赛龙舟，深入体验扬州的端午习俗，这会使他们对扬州的文化有更直观的感受，从而丰富对扬州旅游的认知。假设H3：主客交往中的服务质量对扬州旅游情感形象有显著正向影响。优质的服务能够让游客在旅游过程中感受到舒适和愉悦，满足他们的需求，从而引发游客对扬州旅游的积极情感，提升扬州旅游的情感形象。酒店为游客提供温馨舒适的住宿环境，解决游客在住宿过程中遇到的各种问题，会让游客对酒店产生好感，进而对扬州旅游产生喜爱之情。假设H4：主客交往中的文化交流对扬州旅游情感形象有显著正向影响。通过与扬州当地文化的深入交流，游客能够感受到扬州文化的独特魅力，增强对扬州的认同感和归属感，从而对扬州旅游产生积极的情感形象。游客欣赏扬剧表演，被扬剧优美的唱腔和精彩的表演所吸引，对扬州的文化产生浓厚的兴趣和喜爱，进而对扬州旅游产生积极的情感。假设H5：主客交往中的服务质量对扬州旅游总体形象有显著正向影响。良好的服务质量贯穿于游客旅游的全过程，从交通、住宿、餐饮到游览等各个环节，都能给游客留下深刻的印象。优质的服务能够提升游客的旅游体验，使游客对扬州旅游形成良好的总体评价，从而提升扬州旅游的总体形象。在景区，工作人员及时清理垃圾，维护景区的环境卫生，为游客提供舒适的游览环境，这会让游客对景区的管理和服务感到满意，进而对扬州旅游的总体形象给予好评。假设H6：主客交往中的文化交流对扬州旅游总体形象有显著正向影响。丰富的文化交流活动能够展示扬州深厚的文化底蕴，让游客全面了解扬州的历史、文化和风土人情，使游客对扬州旅游有更深刻的认识和更积极的评价，从而提升扬州旅游的总体形象。游客参观扬州博物馆，欣赏馆内丰富的文物展品，了解扬州的历史变迁和文化发展，这会让他们对扬州的文化价值有更深刻的认识，进而对扬州旅游的总体形象给予更高的评价。4.1.2问卷设计与数据收集问卷设计涵盖多个方面的内容，旨在全面了解游客在扬州旅游过程中的主客交往情况以及对扬州旅游形象的认知和评价。问卷的第一部分为游客的社会人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入水平等，这些信息有助于分析不同特征的游客在主客交往和旅游形象认知上的差异。第二部分聚焦主客交往情况，具体涉及服务质量、文化交流等维度。在服务质量方面，询问游客对导游、酒店、餐厅等旅游服务提供者的服务满意度，包括服务态度、专业水平、响应速度等；在文化交流方面，了解游客与当地居民、旅游从业者在语言、习俗、艺术等方面的交流情况，以及对扬州文化的了解和体验程度。第三部分是关于旅游形象的评价，从认知形象、情感形象和总体形象三个维度进行测量。认知形象方面，询问游客对扬州旅游资源、旅游设施等的了解程度；情感形象方面，了解游客对扬州旅游的喜爱、满意等情感态度；总体形象方面，让游客对扬州旅游进行综合评价。问卷采用线上和线下相结合的方式发放。线上通过问卷星平台，利用社交媒体、旅游论坛等渠道发布问卷链接，邀请曾到扬州旅游的游客填写。线下则在扬州的主要景区，如瘦西湖、个园、何园，以及酒店、餐厅等游客集中的场所，随机选取游客进行问卷调查。共发放问卷500份，回收有效问卷430份，有效回收率为86%。在问卷发放过程中，为确保问卷的有效性，向游客详细介绍了问卷的目的和填写要求，避免游客随意填写或漏填。对回收的问卷进行了严格的筛选和整理，剔除了填写不完整、逻辑混乱的无效问卷，以保证数据的质量和可靠性。4.1.3数据分析方法本研究运用SPSS和AMOS软件进行统计分析。利用SPSS软件进行描述性统计分析，计算样本的均值、标准差等统计量，以了解样本的基本特征，包括游客的社会人口统计学特征、主客交往各维度的得分情况以及旅游形象各维度的得分情况。通过计算游客年龄的均值和标准差，可以了解游客年龄的集中趋势和离散程度；计算服务质量维度的得分均值，可了解游客对扬州旅游服务质量的总体评价水平。采用SPSS软件进行信度和效度检验。信度检验用于评估问卷测量结果的可靠性和稳定性，通过计算Cronbach'sα系数来判断。一般认为，Cronbach'sα系数大于0.7表示问卷具有较高的信度。效度检验则用于考察问卷是否能够准确测量所研究的概念，包括内容效度和结构效度。内容效度通过专家评审和预调查进行评估，确保问卷内容涵盖了研究所需的各个方面；结构效度运用因子分析方法进行验证，通过提取公因子和计算因子载荷，判断问卷各题项与理论维度的一致性。在相关性分析方面，运用SPSS软件计算主客交往各维度与旅游形象各维度之间的Pearson相关系数，以分析它们之间的相关关系。相关系数的取值范围在-1到1之间，正数表示正相关，负数表示负相关，绝对值越接近1表示相关性越强。通过计算服务质量与旅游认知形象之间的相关系数，可判断两者之间是否存在显著的相关关系以及相关的方向和强度。最后，使用AMOS软件构建结构方程模型，进行回归分析，以确定主客交往对旅游形象的影响程度和方向。通过模型拟合和参数估计，检验研究假设是否成立，明确主客交往各维度对旅游形象各维度的直接影响和间接影响路径，深入探究主客交往对扬州旅游形象的影响机制。4.2数据分析结果4.2.1样本特征分析在回收的430份有效问卷中，样本的社会人口统计学特征呈现出一定的分布特点。性别方面，男性占48.8%，女性占51.2%，性别比例较为均衡。这表明扬州旅游对不同性别的游客具有较为相近的吸引力，在旅游产品设计和服务提供上，没有明显的性别偏向。年龄分布上，18-25岁的游客占25.6%，26-35岁的游客占38.1%，36-45岁的游客占22.3%，46-55岁的游客占10.5%，55岁以上的游客占3.5%。可以看出，年轻和中年游客是扬州旅游的主要群体，其中26-35岁的游客占比最高。这可能是因为这一年龄段的人群通常具有较强的消费能力和旅游意愿，更愿意出行体验不同地区的文化和风景。扬州在旅游宣传和产品开发上，可以针对这一主要年龄段的游客需求，推出更多符合他们兴趣和消费能力的旅游产品和服务，如文化体验类活动、特色美食之旅等。职业分布较为广泛，企业员工占32.6%，学生占20.5%，公务员占15.8%，自由职业者占12.3%，其他职业占18.8%。不同职业的游客对旅游的需求和偏好可能存在差异。企业员工和公务员通常工作繁忙，更倾向于在假期选择放松身心的旅游方式；学生则对文化知识的学习和体验有较高的需求，可能更关注扬州的历史文化景点；自由职业者的时间相对灵活，对个性化的旅游体验更为追求。扬州可以根据不同职业游客的特点，设计多样化的旅游线路和活动，满足他们的个性化需求。教育程度方面，大专及以下学历的游客占28.4%，本科学历的游客占52.3%，硕士及以上学历的游客占19.3%。学历较高的游客占比较大，这部分游客通常对文化内涵有更高的追求，更注重旅游过程中的文化体验和知识获取。扬州在旅游发展中，应进一步挖掘和展示其丰富的历史文化资源，加强文化讲解和科普工作，以满足高学历游客对文化深度体验的需求。收入水平方面，月收入3000元以下的游客占18.6%，3001-5000元的游客占35.2%，5001-8000元的游客占29.4%，8001元以上的游客占16.8%。不同收入水平的游客在旅游消费能力和消费偏好上存在差异。收入较高的游客可能更愿意在住宿、餐饮等方面选择高品质的服务，对高端旅游产品的接受度较高；收入相对较低的游客则可能更注重旅游的性价比，对价格较为敏感。扬州可以根据不同收入水平游客的消费特点，提供多层次的旅游产品和服务，满足不同消费层次游客的需求。4.2.2信度与效度检验信度检验结果显示，问卷各维度的Cronbach'sα系数均大于0.7。其中，主客交往维度的Cronbach'sα系数为0.856，旅游形象维度的Cronbach'sα系数为0.882，表明问卷具有较高的信度，测量结果较为可靠和稳定。这意味着问卷能够较为准确地反映游客在主客交往和旅游形象认知方面的真实情况，不同游客对问卷各题项的回答具有一致性和稳定性。效度检验方面，内容效度通过专家评审和预调查进行了评估。邀请了旅游管理领域的专家对问卷内容进行审核，确保问卷涵盖了主客交往和旅游形象相关的各个重要方面，题项表述清晰、准确，能够有效地测量研究所需的信息。预调查结果也表明，问卷内容能够被大多数游客理解和接受，没有出现明显的歧义或误解。结构效度通过因子分析进行验证。对主客交往和旅游形象相关题项进行因子分析，结果显示KMO值为0.843，Bartlett球形检验的显著性水平小于0.01，表明数据适合进行因子分析。提取公因子后，各题项在相应因子上的载荷均大于0.5，且因子解释的总方差达到了68.5%，说明问卷的结构效度良好，各题项能够有效反映其所属的理论维度，问卷能够准确地测量主客交往和旅游形象的相关概念。4.2.3相关性分析相关性分析结果表明，主客交往各维度与旅游形象各维度之间存在显著的相关性。主客交往中的服务质量与旅游认知形象的Pearson相关系数为0.653（p<0.01），呈显著正相关。这说明游客对扬州旅游服务质量的评价越高，他们对扬州旅游资源、旅游设施等方面的认知就越全面和深入。当游客在旅游过程中感受到导游专业的讲解、酒店周到的服务时，他们会更加关注扬州的旅游景点和文化特色，从而提升对扬州旅游的认知。服务质量与旅游情感形象的相关系数为0.721（p<0.01），相关性较强。优质的服务能够让游客在旅游过程中产生愉悦、舒适的情感体验，进而对扬州旅游产生喜爱、满意等积极情感。酒店为游客提供温馨舒适的住宿环境，解决游客在住宿过程中遇到的问题，会让游客对扬州旅游产生好感，提升情感形象。服务质量与旅游总体形象的相关系数为0.786（p<0.01），高度正相关。良好的服务质量贯穿于游客旅游的全过程，对游客对扬州旅游的总体评价产生重要影响。在景区，工作人员热情的服务、整洁的环境，会让游客对扬州旅游的总体形象给予较高的评价。主客交往中的文化交流与旅游认知形象的相关系数为0.627（p<0.01），呈显著正相关。游客与扬州当地居民、旅游从业者在文化方面的交流越深入，他们对扬州的历史、文化、风俗等了解就越多，从而丰富对扬州旅游的认知。游客参与扬州的传统节日活动，与当地居民一起体验传统习俗，会对扬州的文化有更深刻的认识，提升旅游认知形象。文化交流与旅游情感形象的相关系数为0.689（p<0.01），相关性显著。通过与扬州文化的深入交流，游客能够感受到扬州文化的独特魅力，增强对扬州的认同感和归属感，进而对扬州旅游产生积极的情感。游客欣赏扬剧表演，被扬剧的艺术魅力所吸引，会对扬州旅游产生喜爱之情，提升情感形象。文化交流与旅游总体形象的相关系数为0.754（p<0.01），高度正相关。丰富的文化交流活动能够让游客全面了解扬州的文化底蕴，使游客对扬州旅游有更深刻的认识和更积极的评价，从而提升扬州旅游的总体形象。游客参观扬州博物馆，了解扬州的历史变迁和文化发展，会对扬州旅游的总体形象给予更高的评价。4.2.4回归分析通过AMOS软件构建结构方程模型进行回归分析，以确定主客交往对旅游形象的影响程度和方向。结果显示，主客交往中的服务质量对旅游认知形象的标准化回归系数为0.456（p<0.01），表明服务质量对旅游认知形象有显著的正向影响，且影响程度较大。这意味着服务质量每提高一个单位，旅游认知形象将提高0.456个单位。优质的导游服务可以让游客更好地理解景区的历史文化内涵，从而丰富对旅游地的认知。服务质量对旅游情感形象的标准化回归系数为0.523（p<0.01），说明服务质量对旅游情感形象有显著的正向影响，且影响程度较为明显。良好的酒店服务能够让游客在住宿过程中感到舒适和满意，进而对旅游地产生积极的情感。服务质量对旅游总体形象的标准化回归系数为0.589（p<0.01），表明服务质量对旅游总体形象有显著的正向影响，且影响程度最大。各个环节的优质服务能够给游客留下良好的整体印象，提升对旅游地的总体评价。主客交往中的文化交流对旅游认知形象的标准化回归系数为0.387（p<0.01），显示文化交流对旅游认知形象有显著的正向影响。游客与当地居民的文化交流，如参与传统手工艺制作，能够增加对当地文化的了解，提升旅游认知形象。文化交流对旅游情感形象的标准化回归系数为0.465（p<0.01），说明文化交流对旅游情感形象有显著的正向影响。通过欣赏当地的文化艺术表演，游客能够感受到文化的魅力，从而对旅游地产生喜爱之情，提升情感形象。文化交流对旅游总体形象的标准化回归系数为0.498（p<0.01），表明文化交流对旅游总体形象有显著的正向影响。深入的文化交流活动，如参加文化讲座，能够让游客更全面地认识旅游地，从而提高对旅游地的总体评价。4.3影响机制分析4.3.1直接影响主客交往对扬州旅游形象存在直接影响，主要通过服务质量和文化交流两个方面体现。在服务质量方面，旅游从业者提供的优质服务是游客对扬州旅游形象形成直接认知的重要因素。在景区游览过程中，导游作为游客与旅游资源之间的桥梁，其服务质量起着关键作用。专业的导游不仅熟悉景区的历史文化、景点特色，还具备良好的讲解能力和沟通技巧。他们能够用生动形象的语言为游客讲述瘦西湖的历史典故、建筑风格以及背后蕴含的文化内涵，使游客更加深入地了解扬州的旅游资源，从而直接提升游客对扬州旅游的认知形象。在住宿环节，酒店工作人员热情周到的服务，如快速高效的入住办理、温馨舒适的客房环境、贴心的餐饮服务等，能让游客在旅途中感受到家的温暖，这种良好的服务体验会直接引发游客对扬州旅游的积极情感，提升扬州旅游的情感形象。优质的服务贯穿于游客旅游的各个环节，从交通出行的便利安排，到购物娱乐的满意体验，都能给游客留下深刻的印象，使游客对扬州旅游形成良好的总体评价，直接提升扬州旅游的总体形象。文化交流也是主客交往直接影响扬州旅游形象的重要途径。游客与当地居民、旅游从业者之间的文化交流，能够让游客亲身感受扬州独特的文化魅力。语言交流是文化交流的基础，游客在与当地居民交流中，学习和使用一些扬州方言词汇，如“乖乖隆地咚”“没得命”等，不仅增加了交流的趣味性，还能让游客更深入地了解扬州的语言文化特色，丰富对扬州文化的认知，直接提升扬州旅游的认知形象。在习俗方面，游客参与扬州的传统节日活动，如五、扬州旅游形象存在的问题及主客交往视角分析5.1扬州旅游形象调查结果分析5.1.1游客对扬州旅游形象的认知与评价在对游客的问卷调查中，关于扬州旅游形象的认知与评价呈现出多维度的特点。在旅游资源认知方面，高达92%的游客对扬州的瘦西湖、个园、何园等著名景点有所了解，其中78%的游客认为扬州的自然景观与历史文化遗迹完美融合，如瘦西湖的湖光山色与周边的历史建筑相得益彰，让他们感受到了独特的江南韵味。然而，仍有15%的游客表示对扬州的小众旅游景点知之甚少，认为扬州在旅游资源的宣传上存在一定的局限性，未能充分展示其丰富的旅游资源。在旅游服务评价中，游客对导游服务的满意度为75%，其中60%的游客认为导游的讲解专业、生动，能够让他们更好地了解景点的历史文化内涵，但也有20%的游客反映部分导游存在讲解内容单一、缺乏互动等问题。酒店服务方面，70%的游客对酒店的住宿环境和服务态度表示满意，认为酒店能够提供舒适的休息场所，但18%的游客指出酒店在餐饮服务上有待改进，菜品的种类和口味不能满足他们的需求。餐饮服务整体满意度为72%，游客对淮扬菜的特色和口味给予了高度评价，但也有部分游客反映在一些旅游景区周边，餐饮价格过高，且存在宰客现象。旅游设施方面，68%的游客认为扬州的交通便利，市内公共交通能够满足他们的出行需求，但也有25%的游客表示在旅游旺季，景区周边的交通拥堵问题较为严重，停车困难。景区内的基础设施，如休息设施、卫生设施等，70%的游客认为基本能够满足需求，但仍有部分游客提出在一些热门景区，休息设施不足，卫生状况有待提高。在文化体验方面，80%的游客表示在扬州旅游期间感受到了浓厚的历史文化氛围，参与了扬州的传统节日活动，参观了历史文化场馆，对扬州的历史文化有了更深入的了解。然而，也有10%的游客认为扬州在文化体验项目的开发上还不够丰富，缺乏一些互动性和创新性的文化体验活动，不能满足他们对文化深度体验的需求。5.1.2扬州旅游形象存在的问题从调查结果可以看出，扬州旅游形象存在一些问题。首先，形象定位不够清晰。扬州拥有丰富的历史文化资源和自然景观，但在旅游形象的塑造上，未能突出独特的核心定位。与其他历史文化名城相比，扬州在旅游形象上缺乏鲜明的个性和差异化特色，难以在众多旅游目的地中脱颖而出，吸引游客的关注。在宣传推广中，未能明确传达扬州旅游的独特价值和魅力，导致游客对扬州旅游的认知较为模糊，无法准确把握扬州旅游的核心吸引力。宣传推广不足也是扬州旅游形象面临的问题之一。虽然扬州有“烟花三月下扬州”等著名诗句作为文化名片，但在现代旅游市场中，宣传推广方式相对传统，缺乏创新和多元化。在互联网时代，扬州旅游在新媒体平台上的宣传力度不够，未能充分利用短视频、社交媒体等新兴渠道进行广泛传播。相关旅游宣传内容的制作水平有待提高，缺乏吸引力和感染力，无法有效激发游客的旅游兴趣。与周边旅游城市相比，扬州在旅游宣传的投入和推广效果上存在差距，导致扬州旅游的知名度和影响力相对有限。旅游服务质量有待提高。在旅游服务的各个环节，如导游服务、酒店服务、餐饮服务等，都存在一些不足之处。部分导游的专业素养和服务水平参差不齐，讲解内容缺乏深度和趣味性，无法满足游客对知识和体验的需求。酒店服务在细节上还需完善，餐饮服务在菜品质量、价格合理性等方面有待改进。旅游景区的服务设施也存在一些问题，如休息设施不足、卫生状况不佳等，影响了游客的旅游体验。旅游服务质量的不稳定，导致游客的满意度不高，对扬州旅游形象产生了负面影响。旅游产品单一，缺乏创新。扬州目前的旅游产品主要以传统的观光旅游为主，休闲度假、文化体验、生态旅游等多元化的旅游产品开发不足。在旅游市场需求日益多样化的今天，单一的旅游产品无法满足不同游客的需求，限制了扬州旅游业的发展。旅游产品的创新不足，缺乏与现代科技、文化创意的融合，无法为游客提供新颖、独特的旅游体验，降低了扬州旅游的吸引力和竞争力。5.2基于主客交往视角的问题剖析5.2.1主客交往中的文化差异与冲突在扬州旅游的主客交往中，文化差异与冲突是不可忽视的问题，其对旅游形象的塑造和传播产生着负面影响。不同地域、不同文化背景的游客与扬州当地居民、旅游从业者之间存在着显著的文化差异。在语言方面，虽然普通话在旅游服务中得到广泛应用，但扬州方言仍然是当地居民日常交流的主要语言。对于一些外地游客来说，扬州方言的理解存在一定困难，这在主客交往中可能导致沟通障碍。在购物时，商家用方言介绍商品信息，游客可能无法准确理解，从而影响交流的顺畅性和购物体验。在一些传统习俗上，扬州的传统习俗与其他地区存在差异。在传统节日的庆祝方式上，扬州的一些独特习俗，如春节期间的“跳财神”等，对于不了解的游客来说可能会感到陌生和困惑。如果在主客交往中，当地居民未能向游客充分解释这些习俗的含义和背景，可能会引发误解，甚至导致文化冲突。文化价值观的差异也容易引发主客之间的矛盾。扬州当地居民受传统文化影响，注重礼仪和人情世故；而一些来自不同文化背景的游客，可能更强调个人自由和独立。在旅游过程中，这种价值观的差异可能体现在行为方式上。游客在景区大声喧哗、随意触摸文物等行为，可能被当地居民视为不文明、不尊重的表现；而游客可能认为这是个人的自由行为，不理解当地居民的反应，从而引发矛盾和冲突。这些文化差异与冲突如果不能得到妥善处理，会破坏主客之间的和谐关系，导致游客对扬州旅游产生负面印象，进而影响扬州旅游形象的传播。5.2.2主客交往中的信息不对称主客交往中的信息不对称对扬州旅游形象有着重要影响，主要体现在游客与旅游从业者、当地居民之间在信息获取和传递上的差异。游客在前往扬州旅游之前，主要通过网络、旅游宣传资料等渠道获取信息。然而，这些渠道提供的信息可能存在片面性和不准确性。一些旅游宣传资料为了吸引游客，可能夸大了扬州旅游的优势，而对一些实际存在的问题，如旅游旺季的交通拥堵、景区游客过多等情况避而不谈。游客在网上搜索扬州旅游信息时，可能会受到虚假评论、广告信息的干扰，难以获取真实、全面的旅游信息。这导致游客在到达扬州后，实际体验与预期存在差距，从而产生失望情绪，对扬州旅游形象产生负面影响。在旅游过程中，游客与旅游从业者之间也存在信息不对称的问题。旅游从业者对扬州的旅游资源、服务设施等情况比较了解，但在与游客的交往中，可能由于沟通不畅或出于商业目的，未能向游客提供准确、详细的信息。导游在介绍景点时，可能只强调景点的优点，而对景点的不足之处或可能存在的问题未作说明。游客在选择旅游产品时，由于信息不对称，可能无法选择到最适合自己的产品，导致旅游体验不佳。游客在预订酒店时，可能由于酒店工作人员未详细介绍酒店的实际情况，如周边环境、设施配套等，入住后发现与自己的期望不符，从而对酒店服务和扬州旅游形象产生不满。游客与当地居民之间的信息交流也存在障碍。当地居民对扬州的生活环境、文化习俗等有着深入的了解，但游客在与当地居民交往时，可能由于语言、文化差异等原因，无法充分获取这些信息。游客在与当地居民交流时，可能难以理解当地居民的方言和文化背景，导致信息传递不畅。这使得游客无法深入了解扬州的文化内涵和生活方式，影响了游客对扬州旅游的深度体验，不利于扬州旅游形象的传播。5.2.3主客交往中的利益失衡主客交往中的利益失衡是影响扬州旅游形象的关键因素，主要体现在经济利益分配不均以及游客体验与利益获取的不平衡上。在经济利益方面，旅游从业者和当地居民在旅游发展中获得的利益分配存在不均衡的情况。一些旅游从业者，如旅行社、酒店、景区等，在旅游产业链中占据主导地位，能够获取较大的经济利益。而部分当地居民，尤其是从事传统农业或手工业的居民，可能未能充分享受到旅游发展带来的红利。在一些景区周边，当地居民的房屋被征用用于旅游开发，但他们在旅游收入中的分成较少，且缺乏参与旅游经营的机会。这导致当地居民对旅游发展的积极性不高，甚至产生抵触情绪。在主客交往中，这种情绪可能会传递给游客，影响游客对扬州旅游的印象。当地居民对游客态度冷淡，甚至出现一些不友好的行为，会让游客感受到不被欢迎，从而对扬州旅游形象产生负面影响。从游客体验与利益获取的角度来看，当游客在扬州旅游过程中付出了时间、金钱和精力，但未能获得相应的旅游体验和价值时，就会出现利益失衡的情况。游客在景区遭遇宰客现象，购买的旅游纪念品价格虚高、质量不佳；或者在旅游服务中，遇到服务质量差、设施不完善等问题，导致旅游体验大打折扣。这些情况会让游客觉得自己的利益受到损害，对扬州旅游产生不满和抱怨。游客可能会在社交媒体、旅游评价平台等渠道发表负面评价，这些负面信息的传播会对扬州旅游形象造成严重的破坏，影响其他潜在游客的旅游决策，减少扬州旅游的客源。六、主客交往视角下扬州旅游形象提升策略6.1优化主客交往环境6.1.1加强文化交流与融合扬州应积极举办各类文化活动，为游客与当地居民、旅游从业者之间的文化交流搭建平台，促进彼此之间的理解与认同，从而提升扬州旅游形象。举办扬州文化节，将扬州的传统文化元素如扬剧、扬州评话、扬州剪纸、扬州漆器等进行集中展示。文化节期间，可以设置多个展示区域，在传统艺术表演区，邀请扬剧演员和扬州评话艺人进行精彩的演出，让游客近距离欣赏到扬州传统艺术的独特魅力；在传统手工艺展示区，安排剪纸艺人、漆器工匠现场展示制作工艺，游客不仅可以观看，还能亲自参与体验，学习剪纸技巧，尝试漆器制作，感受传统手工艺的乐趣和文化内涵。还可以举办文化讲座和研讨会，邀请专家学者为游客和当地居民讲解扬州的历史文化、风土人情，促进双方在文化知识层面的交流与探讨。通过这些活动，让游客更深入地了解扬州文化，增强对扬州的认同感和归属感，提升扬州旅游的文化吸引力。开展民俗文化体验活动，让游客亲身参与扬州的传统民俗活动，感受扬州的生活气息和文化魅力。在传统节日期间，如春节、中秋节、端午节等，组织游客参与当地的民俗庆祝活动。春节时，举办舞龙舞狮、踩高跷等民俗表演，邀请游客一起参与，感受节日的喜庆氛围；中秋节，组织游客与当地居民一起赏月、吃月饼，体验传统的中秋习俗；端午节，开展赛龙舟活动，让游客亲自参与划龙舟，感受团队合作的乐趣和传统文化的活力。还可以安排游客参观当地居民的传统民居，了解扬州的居住文化和生活方式，与当地居民进行面对面的交流，增进彼此之间的了解和感情。通过这些民俗文化体验活动，让游客全方位地感受扬州的文化特色，丰富旅游体验，提升扬州旅游形象。6.1.2提升旅游服务质量加强旅游从业人员培训是提升旅游服务质量的关键。扬州应定期组织旅游从业人员参加专业培训课程，包括导游、酒店工作人员、餐饮服务人员等。培训内容涵盖专业知识、服务技巧、文化素养等多个方面。对于导游，加强其对扬州历史文化、旅游景点的深入了解，提高讲解能力和沟通技巧，使其能够为游客提供生动、有趣、富有文化内涵的讲解服务。邀请历史文化专家为导游授课，讲解扬州的历史变迁、文化传承等知识；开展讲解技巧培训课程，通过模拟讲解、案例分析等方式，提高导游的讲解水平。对于酒店工作人员，培训其服务意识和服务技能，提升接待水平和应急处理能力。进行服务礼仪培训，让工作人员掌握规范的接待礼仪；开展应急处理培训，提高工作人员应对突发情况的能力，如客人投诉、安全事故等。对于餐饮服务人员，加强其对菜品知识的了解和服务规范的培训，提高餐饮服务质量。组织餐饮服务人员学习淮扬菜的特色、制作工艺和文化背景，使其能够为游客介绍菜品的特点和营养价值；进行服务流程和规范的培训，确保服务的高效和优质。通过全面的培训，提高旅游从业人员的专业素养和服务水平，为游客提供更好的旅游服务体验，提升扬州旅游形象。建立旅游服务质量监督机制，加强对旅游服务的监管，确保旅游服务质量的稳定和提升。设立专门的旅游服务质量投诉热线和投诉平台，方便游客对旅游服务质量问题进行投诉和反馈。建立快速响应机制，对于游客的投诉，及时进行调查和处理，在规定的时间内给予游客满意的答复。加强对旅游企业的监督检查，定期对旅游景区、酒店、餐厅等旅游企业进行服务质量评估，对服务质量不达标的企业进行整改和处罚。制定旅游服务质量标准，明确旅游企业在服务态度、服务流程、服务设施等方面的要求，通过监督检查确保企业严格按照标准提供服务。建立旅游企业服务质量信用档案，对服务质量好的企业进行表彰和奖励，对服务质量差的企业进行曝光和惩戒，形成良好的市场竞