《直播营销》电子教案（35-36）直播营销的付费引流

教案（35-36）直播营销的付费引流授课教师（由授课教师填写）专业（学科）电子商务、直播电商服务、市场营销等教学课题直播营销的付费引流学时安排2学时（90分钟）教学年级（由开课单位填写）所选教材《直播营销》一、学习目标描述1、知识目标1）了解淘宝直播“超级直播”、抖音“DOU+”、快手“直播推广”、视频号（微信生态付费）四类付费引流工具与玩法；2）掌握各平台投放目标、定向人群、出价方式等基本投放策略；3）了解视频号依托微信生态的间接付费引流思路；4）了解“内容为本、付费为辅”的投流原则与AI辅助投放测算。2、能力目标1）能根据直播间目标选择付费引流工具与平台；2）能设置基础投放计划（目标/人群/预算/时长）；3）能对比不同平台付费引流的适用场景并给出建议。3、德育目标1）树立“内容为王、付费为辅”的正确观念，不本末倒置、不刷量造假；2）理解付费引流的成本意识与投入产出观；3）遵守平台规则，数据真实、合规投放、重视用户权益。二、学习重点及难点学习重点：1.淘宝直播“超级直播”（管家版/专业版）的创建与设置；2.抖音“DOU+”与定向投放、直接加热直播间；3.快手“直播推广”的四项设置；4.视频号依托微信生态的三种付费引流方式。学习难点：1.各平台投放目标与定向人群的理解与取舍；2.管家版vs专业版、智能出价vs自定义出价的区别；3.“内容为本、付费为辅”观念的真正建立。三、教学问题预测1.学生易“唯付费论”，以为投钱就有流量；2.混淆各平台工具名称与玩法（DOU+/超级直播/直播推广）；3.不懂定向人群设置，泛投导致无效曝光；4.忽视内容质量，把付费当“万能药”。四、教学问题解决方案1.观念锚定法：用“真正引流的还是内容”反复强调，避免本末倒置；2.工具对照表：四平台工具/玩法/适用场景一张表对比；3.情境设置法：给定直播间目标（涨粉/场观/成交）练习设投放；4.合规警示：不刷量、数据真实、守平台投放规范。五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教材和参考书籍：1.《直播营销》；2.《新媒体运营》《短视频策划、制作与运营》等同系列教材；3.各平台付费引流案例（淘宝超级直播、抖音DOU+、快手、视频号）。数字资源与工具：1.配套慕课视频（项目八·任务三）；2.四平台投放界面截图、付费引流工具对比表；3.AI投放测算工具（巨量算数、千川助手等）用于预算与ROI估算。教学环境：可联网多媒体机房、投影与案例展示。七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计项目名称：“我的直播间付费引流计划”项目目标：1.学生能说出四类平台的付费引流工具与玩法；2.能根据目标设置基础投放计划；3.能对比场景并给出投放建议。授课类型：理论（课堂讲授+平台工具对比+情境投放练习）项目任务：任务三了解不同平台的付费引流：淘宝“超级直播”、抖音“DOU+”、快手“直播推广”、视频号微信生态付费引流的思路与设置。实训衔接：结合项目实训，为小组直播活动制定付费引流备选方案（平台+目标+预算）。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语/教学内容项目任务/教法学法设计意图/教学资源时间导入知识目标1；能力目标1；德育目标1【参考导语】同学们，前面学了免费引流——私域、公域、文案、短视频。可有时候想快速起量，免费流量不够快。这时可以“花钱买流量”。但付费引流不是“砸钱就行”。今天进入项目八任务三：了解不同平台的付费引流。【教法学法】情境导入、问题创设【设计意图】用“想快速起量”的需求引出付费引流，并埋下“不是砸钱就行”的伏笔。【教学资源】教室多媒体、各平台投放界面截图。3本课介绍知识目标1、2、3、4；能力目标1、2、3；德育目标1、2、3【参考导语】本节课进入项目八任务三“了解不同平台的付费引流”。我们逐一拆解淘宝“超级直播”、抖音“DOU+”、快手“直播推广”、视频号（微信生态付费）四类工具，再提炼投放策略共性与“内容为本、付费为辅”的原则。【教法学法】讲授法、框架展示法【设计意图】明确学习目标与内容框架，建立整体认知地图。【教学资源】课程PPT（项目八·任务三导学页）。3输入知识目标1；能力目标1、2；德育目标1【参考导语】先看淘宝直播的付费引流工具——“超级直播”。【教学内容】淘宝直播频道流量机制是“私域维护好，公域奖励多”：维护好私域，频道奖励更多免费公域流量。因此淘宝引流关键先坚持开播维护私域，再用“超级直播”把直播推至“直播广场”“猜你喜欢”等优质资源位。超级直播分两版：管家版（操作简单、智能一键投放，适合新手/直播间）；专业版（支持定向人群与自主出价，适合成熟团队精细化运营）。【教学内容】管家版可在移动端（淘宝主播App-全部工具-超级直播-我要推广，选人气版/效果版、设起投与上限金额、投放开始时间、期望曝光时长默认2小时、选智能推荐/精选/自定义人群）或PC端（中控台建计划并实时管理）创建。专业版可设基本信息（投放模式/日期/预算、手动出价、投放目标可选增加观看/商品点击/粉丝关注/互动/成交、均匀或尽快投放）、定向人群（智能推荐+侧重人群）、投中管理（随时改状态/预算/人群/出价）。【项目任务】听讲并思考：为什么淘宝引流要先“维护私域”再用付费工具？【教法学法】讲授法、对比法【设计意图】建立“超级直播”管家版/专业版与创建流程认知。【教学资源】“超级直播”移动端/PC端投放界面截图。9输出知识目标1；能力目标2【参考导语】情境设置：一个刚起步、想提升直播间场观的新手淘宝主播，超级直播应选哪个版本、哪个订单类型？【项目任务】1.独立判断1分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】情境判断、即时表达【设计意图】训练“目标→版本/订单类型”的投放选择。5反馈知识目标1；能力目标2【参考导语】新手+涨场观→管家版+人气版，简单智能一键投放即可；等有了运营经验再切专业版做精细化。版本与订单类型，都服务于你的目标。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】固化“目标决定投放设置”的逻辑。4反思知识目标1；德育目标1【参考导语】书里特别强调：付费推广能快速带流量，但“真正能引流的还是直播内容”。投再多，内容拉胯也留不住人。切忌本末倒置——付费是放大器，不是救命药。【教法学法】启发式思考【设计意图】植入“内容为王、付费为辅”的核心观念（课程思政）。3输入知识目标1、2；能力目标1、2；德育目标1、3【参考导语】抖音直播的基础付费工具是“DOU+”。【教学内容】“DOU+”是直播加热工具，把直播推荐给更多兴趣用户，提升人气、粉丝与互动。投放需审核，可开播前预先设置（开始直播页“DOU+直播上热门”，选下单金额、“你更在意”目标、“想吸引的观众类型”、“加热方式”，支付完成）；直播中也可在“…”-“更多”-“DOU+上热门”投放。定向投放两模式：系统智能投放（系统选相似/互动人群）、自定义投放（自选性别/年龄/地域，范围过窄会流失兴趣用户，须有明确目标用户再选）。【教学内容】高效投放两技巧：①明确投放目标——开播前投DOU+引流涨人气，直播中投主要涨粉/互动；以内容为主的直播间适合DOU+，以营销为主的适合“小店随心推”。②优先“直接加热直播间”——创建后即加热、用户从推荐页点屏进直播间、进来的是精准兴趣用户，比“选视频加热”更快更准。【项目任务】听讲并思考：开播前投和直播中投DOU+，目标有何不同？【教法学法】讲授法、对比法【设计意图】建立“DOU+投放+定向+直接加热”认知。【教学资源】“DOU+”投放设置、定向模式截图。9输出知识目标1、2；能力目标2【参考导语】情境设置：一个护肤知识主播，想精准拉女性用户，DOU+应选哪种定向？加热方式选哪个？【项目任务】1.同伴互说2分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】同伴互说、即时表达【设计意图】训练定向与加热方式的选择。5反馈知识目标1、2；能力目标2【参考导语】护肤主播→自定义投放锁定女性用户；“直接加热直播间”更快且引来的更精准。记住：定向要“有据”（明确目标用户），加热要“直接”。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】强化定向与加热方式要点。4反思知识目标1、2；德育目标1、3【参考导语】DOU+能买来“看到”，买不来“信任”。投流数据要真实、不刷量；用“小店随心推”做营销投放也要守广告规范。付费只是把优质内容推到对的人面前。【教法学法】价值反思【设计意图】植入真实数据、合规投放与用户权益意识（课程思政）。3输入知识目标1；能力目标1、2；德育目标1【参考导语】接着看快手平台的付费引流工具——“直播推广”。【教学内容】入口：开播页点“上热门”进入“直播推广”页，系统默认“自定义推广”，可自设推广信息。推广目标（“希望提升”项）：观看数/涨粉数/互动数——注意系统“预期增加数”是最大可能数，实际常更少，但预期越多引流越好；直播高峰期可增加预算快速起量。【教学内容】出价方式：“智能出价”系统在合理区间尽量加热；“自定义出价”尽量不超预设单价，单价过低效果不理想。投放内容：“直播间”/“直播间+视频”/“视频”三种，后两者可选预告短视频或高热度短视频引流。推广人群：“智能优选”/“达人相似粉丝”/“和我相关的人”/“自定义人群”。投放时长一般与直播时长相近，效果更佳。【项目任务】听讲并思考：快手的“智能出价”和“自定义出价”，分别在什么情况下选？【教法学法】讲授法、对比法【设计意图】建立“快手直播推广四项设置（目标/出价/内容/人群+时长）”认知。【教学资源】“直播推广”设置界面、人群选择截图。8输出知识目标1；能力目标2【参考导语】情境设置：一个快手美食主播，想在中午饭点快速拉高直播间人气，应设什么推广目标？预算怎么调？【项目任务】1.独立判断1分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】情境判断、即时表达【设计意图】训练“目标+预算”的投放选择。4反馈知识目标1；能力目标2【参考导语】饭点拉人气→以“观看数”为目标，并在高峰期加预算快速起量；出价选“智能出价”更省心。目标定对、预算敢加，才能快速起量。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】固化“目标→预算/出价”的投放逻辑。3反思知识目标1；德育目标1【参考导语】但“预期增加数”不等于“实际增加数”——别被数字骗了。付费能买来曝光，买不来留存；内容不行，涨上来的也留不住。仍是那句话：内容为王，付费为辅。【教法学法】价值反思【设计意图】强化“内容为本、付费为辅”，不迷信系统预期数（课程思政）。3输入知识目标1、3；能力目标1、2、3；德育目标3【参考导语】最后看视频号。注意：视频号本身没有官方直接付费引流渠道，但可借微信生态内的“付费”运营间接引流。【教学内容】三种方式——①自媒体大号付费引流：最有价值的是微信生态内的微信公众号大号（直播预告嵌入公众号文章，用户看文章时能见到直播宣传图/引流短视频，一键跳转关注、点赞、预约，开播前收“服务通知”开播提醒）；选号看粉丝数、阅读量、点赞量及粉丝是否匹配目标用户；合作价高，适合有经验团队，新手成本过高。②社群群主付费引流：与活跃社群群主合作投放预告（海报/短视频/文章）；三技巧——群主先背书介绍、先发红包再自我介绍、再发红包请群成员关注/预约/进直播间；高价值社群可派人常驻“利他”相处。【教学内容】③给粉丝发福利引导扩散：依托微信100%熟人链，借“朋友看过的直播”实现裂变（关注的视频号正在直播/进过直播间，微信好友可能在推荐位看到）。做法：直播前组合多种引流——写公众号预告文章、做精彩引流短视频、发布并提醒关注/设文章链接/设直播“预约”；也可发短视频引导入粉丝社群，开播时在社群发红包引导分享朋友圈，吸引朋友进直播间。【项目任务】听讲并思考：视频号“付费引流”和你前面学的免费引流，本质区别在哪？【教法学法】讲授法、生态串联法【设计意图】建立“视频号=微信生态间接付费引流（三方式）”认知。【教学资源】“朋友看过的直播”推荐机制图、社群红包引流示例。6输出知识目标1、3；能力目标3【参考导语】情境设置：一个主打“母婴好物”的视频号直播间，想用微信生态付费引流，首选哪种方式？为什么？【项目任务】1.同伴互说2分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】同伴互说、即时表达【设计意图】训练“场景→方式”的匹配选择。3反馈知识目标1、3；能力目标3【参考导语】母婴→优先“社群群主付费引流”（母婴社群用户精准、信任强），配合公众号大号曝光；本质都是“借别人的信任池”。注意成本与匹配度。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】强化“生态借力、精准匹配”的判断。2反思知识目标3；德育目标3【参考导语】视频号付费引流靠的是“熟人链”和“别人家的信任”，更要守规则：红包福利真实、不诱导违规分享、不夸大宣传。用微信生态，边界感与真实性不能丢。【教法学法】价值引导【设计意图】植入熟人链裂变合规与真实意识（课程思政）。2课后作业能力目标1、2、3；德育目标1、2【参考导语】今天课就到这里，课后请完成两项任务，巩固所学。【项目任务】1.结合项目实训：为小组直播活动制定付费引流备选方案（选1～2个平台+投放目标+预算+人群定向，说明“内容为本”如何配合）；2.回顾项目八全三任务，整理“免费引流+付费引流”一张对照表，供复习使用。【教法学法】实践作业、探究学习【设计意图】以投放方案落实“用中学”，并串联项目八全章。3教师小结知识目标1、2、3、4；能力目标1、2、3；德育目标1、2、3【参考导语】最后，我们回顾今天的核心内容。【教学内容】今天我们系统掌握四类平台的付费引流：第一，淘宝“超级