现代市场营销（第五版）-数智化营销创新与实践 课件 单元1 认知市场营销：从传统到数智化的演进

本单元学习目标素养目标QualityObjectives●培育和践行社会主义核心价值观，提高营销道德水平和社会责任感●

坚定“四个自信”，探索中华优秀传统文化在营销思想中的创造性转化和创新性发展●提升中国特色营销人才的关键素养，培养数智化营销思维，做好科学的职业规划知识目标KnowledgeObjectives●掌握市场营销及相关重要概念，理解数字时代的营销价值●熟悉现代市场营销的主要研究主要内容●了解市场营销观念和现代市场营销理论创新●掌握现代市场营销技能的相关内容技能目标SkillObjectives●能够运用科学的市场营销观念以及现代市场营销理论分析各种类型的市场营销活动●能够根据营销人员专业技能要求，在营销实践中锻炼提升自身能力●能够运用基础的数智化工具分析营销案例，掌握相关工具的基本运作逻辑学

思

践

悟

“中国节日”IP：文化产业的营销创新

【引思明理】

河南卫视“中国节日”IP的实践，精准契合文化产业营销逻辑，核心是以观众的传统文化情感需求为导向，深挖文化内核，通过内容创新与渠道整合搭建完整产业生态，拓宽传统节日文化传播边界。CHAPTER01·认知市场营销1.1市场营销的基本内涵——理解现代商业的核心逻辑“市场营销不仅是企业创造价值、获取回报的过程，更是满足人民日益增长的美好生活需要、推动社会进步的重要力量。”1.1.1市场的含义核心定义市场是由所有具有特定需要或欲望，并且愿意（购买欲望）和能够（购买力）通过交换来满足这些需要的全部潜在与现实购买者所构成的集合。古今演变●古代市场：《易·系辞下》载“日中为市，致天下之民，聚天下之货”，描绘了实体集市作为交易枢纽的形态。●现代市场：数字经济与实体经济深度融合，形态扩展至线上数字网络平台，形成了线上线下融合、全时全域的新生态。市场规模三要素市场=人口×购买力×购买欲望❶人口：构成市场的基本元素与前提。❷购买力：消费者支付货币购买商品的能力。❸购买欲望：消费者购买动机和意愿，是转化的关键。1.1.2市场营销的含义▍权威定义AMA(2017)·美国市场营销协会

市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会具有价值的供给物的活动、制度和流程。菲利普·科特勒(PhilipKotler)

市场营销是通过创造、提供和交换产品与价值，满足个体或群体的需要与欲望的社会和管理过程。郭国庆·中国知名营销学者

市场营销是创造人民美好幸福生活的活动过程，即企业为顾客创造价值、建立牢固顾客关系并获得价值回报的过程。▍核心内涵归纳范畴广泛营销主体、对象、供给物都具有多元化的特点，不仅限于商业企业。价值创造始于价值主张的挖掘，终于价值回报的实现，是价值循环的关键。满足需求，实现共赢核心是满足顾客真实需求，同时实现组织与多方利益相关者的持续共赢。动态关系与系统过程本质上是动态的关系管理，通过持续互动与价值迭代，建立长期稳固的关系。市场营销的含义（本教材定义）市场营销是组织在动态的环境中，为满足目标顾客需求，实现价值交换并从中获取价值回报而开展的价值创造、沟通传播、传递及关系管理的系统性过程。

价值主张是其核心枢纽。1.1.3重要概念（一）：价值的起点01/需要(Need)定义：人因未得到某种满足而产生的感受状态。分类：物质需要（衣食住行）/精神需要（成就感）。理论：马斯洛需要层次理论（如左图所示）。02/欲望(Want)定义：满足特定需要的一种具体形式，受文化、个性影响。示例：“解渴”是共同的需要，但选择喝茶、咖啡或气泡水，是每个人不同的欲望。03/需求(Demand)定义：消费者对特定产品既有购买力又愿意购买的“欲望”。营销任务：通过产品和服务创新，将有效的欲望转化为具体的市场需求。1.1.3重要概念（一）：价值的起点

痛点(PainPoint)定义：是指那些强烈、普遍但尚未被有效满足的消费者需求。营销价值：发现并解决痛点，是创造顾客价值的关键。1.1.3重要概念（二）：价值的对象用户(User)使用行为的核心与数据源头指产品或服务的实际使用者，是产品体验的直接感受者，也是数字化时代最重要的数据来源。消费者(Consumer)消费活动的参与主体特指购买并使用最终消费品与服务的个人或家庭，关注产品的使用价值和个人需求的满足。客户(Client)长期合作关系的伙伴强调长期、稳定的合作关系，常见于B2B、专业咨询或金融服务领域，双方利益深度绑定。顾客(Customer)交易场景的互动对象指在具体交易发生环节，与销售方直接接触的个人或组织，侧重于单次交易行为中的互动关系。目标市场(TargetMarket)定义：企业在对整体市场进行细分的基础上，企业根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同市场进行评估之后准备进入的细分市场。数字时代的具象化呈现：通过构建多维度的“用户画像(UserPersona)”来描绘目标人群的特征，实现精准营销与产品设计。1.1.3重要概念（三）：价值的创造与载体产品(Product)▌定义能够提供给市场、用于满足消费者某种需要或欲望的一切有价值之物。▌形态有形实体·无形服务·体验·解决方案

·信息·观念产品效用(Utility)消费者通过获取、使用或拥有产品而得到的综合性满足与利益。形式效用产品本身的功能与质量。

如：智能手机的优质影像系统。空间效用在合适地点提供产品。

如：社区便利店、前置仓、即时配送。时间效用在合适时间提供产品。

如：“次日达”物流、流媒体即时观看。占有效用获得所有权或使用权。

如：购买、租赁、订阅。1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现市场营销组合：是指企业为满足目标市场需求、实现营销目标，对自身可控的各项营销要素进行系统化整合与配置的核心策略框架。经典理论演进：4P(企业视角)→4C(顾客视角)→4R(关系视角)→数字时代4R(数字化运营视角)。6P组合：4P+权力（power）+公共关系（publicrelations）。1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现市场营销组合(MarketingMix)1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现市场营销组合(MarketingMix)1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现数字时代的4R组合01数字化识别(Recognize)利用大数据、AI技术构建精准数字画像，追踪网络行为与偏好特征，精确定义目标客群，为营销策略奠定坚实的数据基石。02数字化触达(Reach)整合社交、自有及付费媒体等多元数字渠道，将品牌信息精准推送至目标客户的心智与购买场景，高效解决“如何让客户看到”的核心问题。03持续关系构建(Relationship)通过社群运营、内容互动与SCRM体系，建立长期深度的客户联结，将单次交易转化为可持续的客户资产，显著增强用户粘性与品牌忠诚度。04交易回报实现(Return)促成交易达成并实现商业变现，同时依托数据反馈持续优化投入产出比，形成“识别-触达-关系-回报”的完整闭环，确保持续的商业增长。1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现本版教材市场营销理论框架与教材逻辑理论演进：从企业到数字化视角4P理论·企业视角核心：产品(Product)·价格(Price)·渠道(Place)·促销(Promotion)4C理论·顾客视角核心：顾客(Customer)·成本(Cost)·便利(Convenience)·沟通(Communication)4R理论·关系视角核心：关联(Relativity)·反应(Reaction)·关系(Relation)·回报(Retribution)数字化4R·数智视角核心：数据驱动·实时互动·全链路个性化体验价值创造与传递的六大环节01理解价值环境分析战略规划

市场调研与预测02锁定价值市场购买行为分析

目标市场战略（提出价值主张）03创造价值产品策略

服务策略定价策略04沟通价值整合营销传播促销策略

品牌沟通05交付价值全渠道分销网络

计划制定、执行与控制06提升价值数字化营销创新

顾客关系管理(CRM)教材逻辑：价值导向的4P重构本教材调整传统4P顺序，紧扣“价值创造-传播-交付”逻辑，帮助读者构建闭环思维：1.产品策略|价值创造的基石2.价格策略|价值衡量与体现3.促销策略|价值沟通与传播4.分销渠道策略|价值交付的通路1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现交换与交易交换(Exchange)：各方为获取所需价值物而进行的自愿性互惠过程。交易(Transaction)：买卖双方基于自愿原则达成的价值交换，是市场营销的直接目的。关系和网络关系(Relationship)：企业与顾客、伙伴等建立的互动联结。网络(Network)：由多方主体的多层次关系交织形成的营销体系。1.1.3重要概念（四）：价值的沟通、传递与实现人、货、场•人：消费者(流量到留量)与企业员工

•货：产品与供应链(C2M反向定制)

•场：消费场景(线上线下深度融合)课堂头脑风暴查阅相关资料，分析图示商业零售模式，阐释从人找货到货找人的核心内涵。1.1.3重要概念（五）：价值的衡量与目标顾客让渡价值(CDV)公式:顾客总价值-顾客总成本路径:提升产品/服务总价值或降低货币/非货币总成本。顾客满意(CS)定义:可感知效果与期望值比较后的心理状态。逻辑:感知效果≥期望→满意/愉悦顾客忠诚(CL)定义:持续满意基础上的重复购买、情感认同及口碑推荐。终极目标:最大化顾客终身价值(CLV)顾客关系管理(CRM)整合信息技术、数据分析与互动沟通，建立、维护并提升与顾客的长期、互利共赢关系的系统管理体系。1.1.3重要概念（六）：价值的推动者与核心理念市场营销者：价值的发起者与推动者核心定义市场营销者是营销活动的发起者与推动者。在市场交易中，市场营销者往往是主动的、积极的，而相对被动的一方则是市场营销者的目标市场（即潜在交换对象）。如果买卖双方都积极寻求交换，双方都可以被称为市场营销者，称为相互营销。广义范畴广义的市场营销者涵盖所有参与营销活动的人和组织：•企业：直接营销主体，主导价值创造。•消费者：参与价值共创，提供反馈。•渠道：如分销商，推动交换与流通。•合作伙伴：支撑价值传递的供应链方。核心职能市场营销者的核心职能在于通过：创造·沟通·传递·管理以此向客户提供价值，并管理长期的客户关系，最终目的是促成交换，实现组织及其利益相关者的多重目标。1.1.3重要概念（六）：价值的推动者与核心理念▍市场营销：系统性管理活动全价值链贯穿·始于洞察需求市场营销是贯穿企业全价值链的系统性管理活动，其核心逻辑围绕“价值”展开，涵盖价值创造、价值沟通、价值传递与客户关系管理全过程。它始于产品生产之前，通过深入的市场调研洞察真实需求，以此指导研发方向、生产计划与定价策略，最终确保推向市场的产品“适销对路”，从源头解决“做什么”的战略问题。▍推销：价值沟通的具体手段聚焦输出端·解决交易落地推销是企业促销组合策略中的一种传统方式，仅属于价值沟通与信息传递环节的具体执行手段之一。它通常以现有产品为载体，聚焦于价值链的输出端，通过专业的沟通技巧、说服策略和临门一脚的动作，帮助客户认知产品价值并最终促成交易，其核心目标是解决“如何卖”的战术问题。市场营销vs.推销：核心概念辨析课堂头脑风暴结合相关资料，辨析营销与销售的核心区别，探究从业者在实际工作中如何统筹把握二者关联。1.1.4现代市场营销的主要研究内容现代市场营销学是一门研究企业如何在动态市场环境中，通过创造、沟通和传递价值来满足消费者需求并实现自身目标的学科。其研究体系完整，逻辑严谨，主要包含以下八大核心板块：01.市场营销战略规划|确立企业营销发展的总体方向与长远目标02.市场营销环境分析|洞察宏观与微观环境，识别机会与威胁03.市场营销调研与预测|为决策提供科学、客观的数据与趋势支撑04.市场购买行为分析|理解消费者与组织购买的内在逻辑与动机05.目标市场营销战略|精准的市场细分、选择目标市场与市场定位(STP)06.市场竞争战略|构建差异化竞争优势，确立市场竞争地位07.市场营销组合策略|制定产品、价格、渠道、促销(4P)的综合行动方案08.营销计划、组织与控制|保障营销策略高效落地与动态优化1.1.4现代市场营销的主要研究内容（价值逻辑角度）01.理解价值营销环境分析、战略规划、市场调研与预测，洞察市场需求。02.锁定价值深入分析市场购买行为，精准定位，制定目标市场营销战略。03.创造价值开发满足需求的产品与服务，并制定合理的定价策略。04.沟通价值整合营销传播，运用促销策略与品牌沟通，传递产品价值。05.交付价值建立高效的分销渠道网络，制定并严格执行营销计划。06.提升价值通过数字化营销手段，强化顾客关系管理，实现持续增长。教材讲解顺序：产品策略(创造价值)→价格策略(衡量价值)→促销策略(沟通价值)→渠道策略(交付价值)CHAPTER01·认知市场营销1.2市场营销观念——企业与市场的“价值罗盘”“营销观念是企业经营的底层逻辑，决定了企业看待市场、客户与自身价值的方式。”1.2.1市场营销观念的类型划分📖核心定义：市场营销观念（市场营销哲学），是企业营销管理的核心指导思想，决定了企业处理企业、消费者与社会三方利益关系的态度、理念与行为准则。传统营销观念·企业视角以企业自身为绝对中心，聚焦“我能生产什么”，重视生产效率与强力推销。忽视市场需求差异。包含：生产观念|产品观念|推销观念现代营销观念·顾客与社会视角以消费者需求与社会整体利益为导向，解决痛点并建立长期关系，实现企业与利益相关方共赢。包含：营销观念|客户观念|社会营销观念💡营销哲学的核心演变路径：以企业为中心➔以消费者为中心➔追求多方“价值共生”1.2市场营销观念1.2.1市场营销观念的类型划分营销新知——从营销1.0到5.01.2.2市场营销观念的具体表现——传统观念生产观念(ProductionConcept)核心思想：消费者偏好随处可购、价格低廉的产品。企业行为：致力于提高生产效率、扩大分销范围、降低成本。💡口号：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念(ProductConcept)核心思想：消费者喜欢高质量、多功能、具有特色的产品。企业行为：持续改进产品，专注于产品质量与功能提升。⚠️风险：可能陷入“营销近视症”，忽视市场需求变化💡口号：“酒香不怕巷子深。”推销观念(SellingConcept)核心思想：消费者存在购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，需要主动推销。企业行为：积极开展强力推销和大量促销活动，以刺激购买。💡口号：“我卖什么，就设法让人们买什么。”1.2.2现代市场营销观念——现代观念营销观念(MarketingConcept)核心思想：企业经营应以消费者需求为出发点，比竞争对手更有效地满足目标消费者的需求和欲望。经典口号：“消费者需要什么，企业就生产、销售什么。”客户观念(CustomerConcept)核心思想：营销观念的深化，重点从服务一个细分市场，转向服务每一个个体客户，提供定制化体验。典型案例：淘宝/天猫的“千人千面”个性化推荐界面，以及88VIP会员体系。社会营销观念(SocietalMarketingConcept)核心思想：企业在满足消费者需求、追求利润的同时，必须兼顾社会公众的长期福利与环境的可持续发展。战略目标：实现企业利润、消费者欲望与社会公共利益的“三维平衡”。CHAPTER01·认知市场营销1.3现代市场营销理论创新——适配数字时代的“营销新范式”“营销理论的迭代，始终紧跟技术变革与用户需求的演变，驱动商业价值的重构。”1.3.1数字营销▍内涵定义数字营销是以数据和数字技术为双引擎，通过战略策划、内容创意、广告投放、互动运营的有机整合，并以数据洞察、效果评价与敏捷迭代为核心驱动，建立稳固客户关系的营销理论与实践。大数据营销利用大数据技术进行客户深度分群、精准广告推送及预测性营销。社交媒体营销通过内容种草、KOL/KOC合作与社群运营，与用户建立深层情感联结。移动营销以手机等移动端为媒介，结合LBS、APP、小程序实现精准信息传递。视频营销以直播、短视频为核心载体，构建高吸引力的沉浸式消费场景。搜索营销基于用户主动查询意图，通过SEO优化与PPC竞价实现精准曝光。AI营销的创新应用（1）大规模个性化内容生成。（2）智能创意激发与概念生成。（3）动态实时情境营销。（4）自动化智能匹配与决策。（5）沉浸式互动体验构建。（6）智能体驱动的客户沟通。（7）数据驱动的战略决策支持。1.3.2AI营销AI营销：数字营销的智能化演进定义：企业利用机器学习、自然语言处理、计算机视觉等人工智能技术，深度挖掘与分析用户数据，以实现营销决策自动化、用户体验高度个性化及营销执行效率显著提升的一种全新营销方式。伦理与安全：需关注内容同质化、AI幻觉、版权争议、算法偏见、大数据杀熟、数据隐私等问题，最终实现“人机协同”。1.3.3关系营销关系营销：迈向生态共生定义：关系营销是企业与顾客、供应商、合作伙伴等关键利益相关者，通过建立、维护并深化长期合作关系，经由互利交换与共同履约，实现价值共创与持续共赢的营销理念与实践。本质：构建生态共生的营销模式，旨在培育长期、稳定且互利的价值关系网络。1.3.4整合营销(传播)定义：是一种以顾客洞察为基础，统筹所有内外部资源与全渠道触点，向利益相关者传递理念一致的、有影响力的品牌信息，以建立长期品牌关系和累积品牌资产的战略管理系统。核心：实现企业战略与传播活动的统一协同1.3.5其他创新理论（一）体验营销(Experiential)定义：企业有策略地设计、激发并管理多维度的顾客体验（感官、情感、思考、行动、关联），使其通过亲身体验深刻感知品牌价值，从而建立情感连接、促成购买并提升忠诚度的营销方式。本质：顾客与企业互动、共创价值的过程内容营销(Content)定义：企业通过持续创造与分发对目标受众有价值、相关的内容，以吸引、留存目标群体，并最终驱动其产生有利商业行为的营销方式。趋势：PGC→UGC→AIGC深度参与1.3.5其他创新理论（二）场景营销定义：企业以识别并响应消费者在特定情境下的实时需求为核心的营销方式。核心：将产品功能、服务或品牌价值与用户的实际使用场景深度绑定。口碑营销定义：企业通过设计线上线下的内容、体验与激励机制，有策略地鼓励顾客基于其真实消费体验，在自身社交网络中进行分享与推荐的营销方式。文化营销定义：企业将有共识性的文化元素战略性融入产品、品牌与用户沟通的全过程，旨在为消费者提供超越产品功能的文化价值与情感认同，从而构建独特品牌壁垒、实现可持续竞争优势的一种营销方式。绿色营销定义：企业以实现可持续发展为导向，主动将消费者需求、企业利益和环境保护相统一的营销方式。CHAPTER01·认知市场营销1.4现代市场营销技能培养——锤炼专业素养赋能营销实战“立足现代营销发展趋势，全方位培养营销专业能力与实战技巧，适配新时代市场竞争与岗位需求”现代市场营销技能培养1.4.1营销技能的含义营销人员为达成组织目标，有效运用专业知识、分析工具与沟通策略，以识别市场机会、制定营销决策、解决商业问题并创造顾客价值的综合能力体系。1.4.2营销岗位体系

▍传统营销岗位1.4.2营销岗位体系

▍传统营销岗位

1.4.2营销岗位体系▍数字营销岗位1.4.3现代市场营销复合型人才培养与能力要求能力升级：从传统的“纯手工执行”向智能化的“人机协同作业”全面转型数据思维与

基础分析能力建立量化思维，理解并运用多维数据洞察业务，辅助科学决策。AI工具应用与

人机协作能力熟练驾驭生成式AI与智能营销工具，让AI成为高效的“数字分身”。全渠道认知与

平台规则理解力深谙主流平台底层逻辑、算法推荐机制及流量分发规则。用户导向的

内容表达能力精准洞察用户需求，创作高吸引力、高共情的营销内容。敏捷执行与

复盘优化能力快速响应市场，在实践中快速迭代并持续优化。合规与数字伦理意识在数据使用、内容发布及人机交互中，严守法律与商业道德底线。持续学习与跨界适应力面对新平台、新工具与新商业模式，保持空杯心态，快速学习适应。总结与回顾动态系统市场营销是一个动态的、以价值创造为核心的系统过程。观念转变从“企业中心”到“消费者中心”，最终走向“价值共生”的深刻变革。技术重塑数字技术和AI正在全面重塑营销的底层逻辑、分析工具与落地实践。T型人才未来的营销人才，需要兼具扎实的专业深度与宽广的综合素养。“拥抱变化，持续学习，将理论知识与实践紧密结合，成为新时代的卓越营销者”Q&A|提问与交流单元一：从理论洞察到实践落地

市场营销职业探索之旅模块一：调查研究(个人探索)▌核心目标：深度认知市场营销核心岗位，掌握岗位分析方法，明确职业发展起点。▌关键词：岗位画像·技能拆解·自我评估·成长规划▌核心产出：一份详尽的“基础岗位信息表”与一份个性化的“成长计划”。模块二：力学笃行(团队实践)▌核心目标：通过模拟真实商业环境，以团队形式完成营销项目，锤炼协作与执行能力。▌关键词：团队组建·行业研究·AI应用·项目规划▌