现代市场营销（第五版）-数智化营销创新与实践 课件 单元9：价格策略决策

UNIT09单元九：价格策略决策在数字时代重塑价值与收益的平衡艺术PRICESTRATEGYDECISION本单元学习目标素养目标LiteracyGoals●树立义利并重的价值观，形成正确的定价理念，坚持合理定价，规避无意义的价格竞争●提高法治意识，在价格策略决策中严格遵守法律法规、行业准则和职业道德，坚决反对价格欺诈知识目标KnowledgeGoals●熟悉影响价格制定的内外部因素；●掌握企业定价的目标、程序和方法，了解数字产品免费定价、动态定价的基本内容；●掌握企业的定价策略和价格调整策略，了解相关策略在企业实际运营中的运用方式技能目标SkillGoals●能够在企业产品定价过程中对各类影响因素进行全面分析●能够运用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法对产品进行合理定价●能够针对企业营销环境的变化，提出合理的价格调整及动态定价建议学

思

践

悟

宇树科技：以高性价比价格策略重塑机器人产业格局【引思明理】

宇树科技的实践表明，定价的核心在于“价值匹配”：一方面通过技术迭代、零件通用化及规模效应降低成本，打造价格优势；另一方面以扎实产品性能支撑价值感知，让定价既契合市场承受力，又传递技术实力。CHAPTER09·价格策略决策9.1影响价格制定的因素——厘清定价逻辑把控定价根源“成本、需求、竞争与环境多重因素共同制约定价决策，全面梳理影响要素，是科学制定价格策略的前提。”

影响价格制定的内外部因素定价策略的基石：企业可控与外部适应内部因素(企业可控)●定价目标：利润导向、市场占有率、竞争应对等战略方向。●产品成本水平：固定成本（如设备、租金）与变动成本（如原料、人工）构成定价底线。●企业综合实力：资金储备、技术壁垒、品牌影响力及数据资产。●产品自身特性：涵盖需求层次、质量等级及所处的产品生命周期阶段。外部因素(企业需适应)●需求因素：市场的供求关系变化及消费者的价格需求弹性。●竞争者因素：竞品价格体系、市场份额争夺及双方的动态博弈策略。●政府政策因素：价格法、反垄断法等法律法规，以及宏观经济调控政策的影响。9.1.1影响价格制定的内部因素

1.定价目标：企业定价的指南针核心洞察：定价目标是企业制定价格的战略指引。它不仅决定了产品的价格区间，更与企业的整体战略紧密相连。不同的目标导向——无论是追求利润、市场份额、品质形象还是生存——将直接塑造差异化的定价逻辑与商业路径。利润导向目标最基础的定价目标，旨在追求投资收益最大化、短期最大利润或长期的合理利润水平。市场占有率目标通过“低价+高性价比”策略扩大销量，快速抢占市场份额。典型案例如长安Lumin。竞争应对目标主动防御竞品降价冲击，或主动设置低价门槛构建市场壁垒，以稳固市场地位。质量领先目标以高定价策略彰显产品的高端品质形象，精准契合高净值客户需求。如比亚迪仰望U8。生存维持目标在经营困境中，以收回变动成本为底线，维持基础运营，以图东山再起。2.成本——定价的基石与价格下限传统成本构成🛠️固定成本不随产量或销量变化而改变的基础投入。如：厂房与生产设备的折旧摊销、企业管理人员的固定薪资、办公场地租金等。📦变动成本随业务量呈正比例变化的成本。如：产品生产所需的原材料采购成本、生产一线工人的计件工资、单件产品的包装耗材等。💻新固定成本：数字化资产投入为构建数字化能力而产生的持续性投入，不随单次交易波动。例如：企业ERP/CRM系统、SaaS软件年费、AI训练模型与工具的开发或订阅成本、线上店铺的基础搭建费用等。📊新变动成本：平台与履约成本与每一笔订单紧密挂钩的成本项。如：电商平台按比例收取的交易佣金、按单次点击/转化付费的广告费（CPC/CPA）、单件产品的物流履约费、以及支付给平台的支付手续费等。

运营过程成本采购与研发成本、生产成本、库存与仓配成本、运营与营销成本（流量与获客成本、平台与交易成本、用户与内容运营成本、数据与技术成本、售后与合规成本）课堂头脑风暴查阅三只松鼠最近公布的财年年报，其经营收入、成本和利润状况如何？遇到了哪些问题？

三只松鼠2025财年年报相关数据课堂头脑风暴近几年，电商的快速发展对线下实体门店产生了重大的影响，对比二者的成本结构，有啥差别？3.企业的实力4.产品的特性

决定价格策略的方向企业实力●传统实力：主要包括资金储备、技术研发能力和品牌影响力。企业的综合实力越强，在定价上往往拥有更高的主动权，具备定高价的底气。●数字时代新实力：拥有高质量的数据资产，可支持更精细的差异化定价策略；具备敏捷的供应链能力，则可有效降低库存与运营成本，为灵活定价提供空间。产品自身特性✓需求与质量：满足高端精神需求或具备高品质的产品，通常适合“优质优价”策略；反之，满足大众基础功能需求、追求性价比的产品，更宜采取“物美价廉”的低价策略。✓生命周期阶段：导入期多试探性定价；成长期需维持稳定价格以巩固市场；成熟期常辅以促销价刺激销量；衰退期则多采用清仓价加速去化。蜜雪冰城盈利模式解析：低价高周转的典范>5.3万家全球门店(截至2025.06)5-12元核心产品单杯售价32.5%综合营业毛利率17.9%整体净利率水平01.极致供应链成本控制•上游自产：自建六大原料基地，核心原料100%自产

•集采优势：采购成本较中小品牌低20%-30%

•智慧物流：物流成本占比约4%，优于行业平均水平02.加盟轻资产扩张模式•核心营收：食材与包装材料销售贡献超90%总营收

•风险转移：加盟商承担门店运营、租金与人力成本

•品牌聚焦：直营店仅用于品牌形象展示与新品测试03.清晰的前后端盈利模式•前端现金流：加盟费、年度管理费、保证金快速回笼资金

•后端利润池：持续稳定的供应链收入，构建百亿级利润池

•网络效应：规模越大，供应链议价能力越强，壁垒越高增长飞轮逻辑🔄加盟网络扩大➔供应链规模效应增强➔成本与价格更具竞争力➔加盟商吸引力提升➔(回到起点)营销实践9.1.2影响价格制定的外部因素：定价的“天花板”与“合规线”需求因素：决定价格上限供求关系与需求弹性供求关系和需求价格弹性(Ep)是定价的核心依据。当Ep>1时，需求富有弹性，宜采用薄利多销策略；当Ep<1时，需求缺乏弹性，适度提价可增加利润。竞争者：重要价格参照动态比价与策略博弈数字时代，消费者比价成本极低。企业不仅要关注竞品直接定价，更需防范竞争对手通过复杂的动态组合策略变相降价，以维持自身价格竞争力。政策：不可触碰的“红线”法律合规底线严格遵守《价格法》等相关法律法规。坚决禁止价格垄断、价格欺诈行为，并特别注意防范在算法推荐中可能出现的“大数据杀熟”等合规风险。CHAPTER09·价格策略决策9.2企业定价的程序与方法——规范定价流程掌握定价方略“遵循科学定价流程，灵活运用各类定价方法，帮助企业合理定出适配市场、兼顾利润的产品价格。”9.2.1企业定价的程序：科学定价的六大步骤PRICINGPROCESS从战略目标到最终落地

构建科学、系统的定价逻辑闭环01确定目标·02测定需求目标：明确出发点（如追求利润最大化、扩大市场份额或应对竞争）。需求：调研市场需求总量、价格弹性及未来趋势，了解消费者支付意愿。03估算成本·04分析竞争成本：核算总成本与单位成本，明确价格底线，确保经营可持续性。竞争：研究竞品价格体系、定价策略及竞争优势，找准差异化定位。05选择方法·06确定价格方法：从成本导向、需求导向、竞争导向中选择合适的定价模型组合。定案：结合心理定价、折扣策略进行微调，最终确定合规且具竞争力的价格。9.2.2定价方法——成本导向定价法01.成本加成定价法公式：价格=单位成本×(1+加成率)。特点：计算逻辑简单直观，便于企业日常管理与操作。02.目标收益定价法公式：价格=(总成本+目标利润)/预计销量。特点：企业从预期利润出发倒推价格，确保经营目标的实现。03.损益平衡定价法公式：价格=固定成本/保本销量+单位变动成本。特点：计算出不亏不赚的保本价格，作为企业定价的安全底线。04.边际贡献定价法公式：价格=单位变动成本+单位预期贡献。特点：特殊市场环境下，只要价格高于变动成本即可接受，以维持生产。定价方法——需求导向定价法理解价值定价法核心逻辑：感知决定价格定价基础不以产品成本为准，而是聚焦于消费者对商品的主观理解与认知价值。企业的关键任务是通过品牌营销、包装与宣传，持续提升消费者心中的产品认知价值。需求差别定价法核心逻辑：差异化场景定价对同一种产品，根据消费者的特征、购买时间、地理位置等不同维度制定不同的价格，以最大化收益。如出行平台的早晚高峰动态加价、电影院的分时段票价等。反向定价法核心逻辑：以终为始倒推倒推定价逻辑：先确定消费者在零售终端可接受的最高价格，再反推中间商（批发商、零售商）的利润空间，最终确定产品的出厂价格。这种方法在渠道分销体系中尤为常见。定价方法——竞争导向定价法随行就市定价法跟随行业平均价格水平定价，是一种风险较小、容易被市场接受的定价策略。主要适用于产品同质化严重、竞争激烈且难以差异化的行业，如大宗商品、标准化工业品等。竞争价格定价法以主要竞争对手的价格为基准，根据自身产品与竞品的差异程度进行定价。企业可以主动降价抢占市场份额，也可以凭借差异化优势制定溢价，或在对手调价时被动跟进以维持市场地位。密封投标定价法主要适用于政府采购、建筑工程等大宗采购项目。企业在投标时，根据对竞争对手报价的预估以及自身成本和利润目标，进行秘密报价，最终由招标方根据报价及其他条件择优选择中标者。CHAPTER09·价格策略决策9.3定价策略与价格调整策略——灵活调价应变构筑价格竞争力“依托多元化定价策略适配不同市场场景，结合市场动态及时调整价格体系，实现销量与利润的双向平衡。”9.3.1定价策略概览：灵活多变的策略矩阵核心洞察：企业的定价策略并非单一选项，而是由多种维度构成的策略矩阵。从产品生命周期、组合方式到消费者心理和数字技术应用，灵活组合运用不同定价策略，是提升市场竞争力与利润空间的核心手段。新产品定价策略•撇脂定价：高价入市，快速回收研发成本

•渗透定价：低价入市，迅速占领市场份额产品组合定价策略•产品线定价：区分档次，满足多元需求

•互补/捆绑定价：关联销售，提升整体利润折扣定价策略•现金折扣：鼓励提前付款，加速资金周转

•数量/季节折扣：刺激多买或调节淡旺季心理定价策略•尾数/整数定价：契合消费者价格感知

•声望/招徕定价：利用品牌价值或低价引流数字化产品定价策略•免费定价：构建流量池，挖掘增值变现潜力

•动态定价：基于大数据，实时平衡供需收益从单品到组合：构建价格体系定价策略：驱动收益与市场的双重引擎新产品定价策略(单品切入，抢占先机)●撇脂定价：上市初期设定较高价格，利用高需求弹性小的市场阶段，快速收回研发与生产成本，获取超额利润。●渗透定价：上市初期以相对低价进入市场，牺牲短期利润，通过高性价比快速吸引大量用户，占领市场份额并有效阻碍竞争对手进入。产品组合定价策略(多元组合，价值最大化)✓产品线定价：对同一产品线内不同档次的产品设定差异化价格，通过“引流款”吸引流量、“利润款”赚取收益、“形象款”树立品牌价值，形成完整梯队。✓互补品定价：采用“主低客高”策略，主体产品定低价以扩大基础用户群，而必需的消耗品或配件定高价以获取长期、持续的利润（如打印机与墨盒）。✓捆绑定价：将多种相关产品打包销售，设定一个比单独购买总和更低的价格，既降低了消费者的决策成本，又能显著提升客单价与整体销量。撬动消费的心理杠杆与价格技巧折扣定价策略通过让步促进销售利用让利刺激消费者购买，常见形式包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等，有效提升短期销量与库存周转。心理定价策略迎合消费者心理偏好巧妙利用数字感知与价值判断影响决策，主要包括尾数定价（9.9元）、整数定价（1000元）、声望定价（奢侈品）及招徕定价（特价引流品）等。差别定价策略细分顾客与场景定价根据不同细分市场、消费对象或时间空间，制定差异化价格以实现收益最大化。典型场景：学生优惠票、早场电影低价票、会员专享价。招徕定价线下门店的招徕定价线上平台的招徕定价招徕定价：企业为了招徕更多消费者，有意将部分产品价格定得极低（甚至低于成本），吸引消费者到访（线下实体店或线上网店），进而引导由此及彼购买店铺内其他盈利产品，最终实现总盈利提升的定价策略。

数字时代的招徕定价核心目标转变：从“带动销售”到“获取流量与可运营用户数据”01.平台秒杀/闪购核心逻辑：以价格引爆流量，以算法撬动平台曝光。运作方式：通过限时、限额超低价秒杀冲击热度排名，获持续推荐；吸引消费者流向利润商品，完成流量二次转化。02.直播间“引流款”核心逻辑：用极致性价比撬动平台免费公域流量。运作方式：主播将热门产品设为引流款吸引停留互动，触发平台流量推荐机制，随后推出“利润款”高效承接转化。03.新客专享/会员入门价核心逻辑：以单次价格让利，换取用户全生命周期价值(LTV)。运作方式：提供极具吸引力的首次交易价完成“破冰”，将公域流量转化为可识别的客户，沉淀至私域流量池进行长期运营。营销新知6.数字化产品的免费定价策略01.限制免费(试用型)按时间或使用次数提供免费额度，超出限制后需要付费解锁完整功能。典型代表如部分视频剪辑软件、网盘的基础存储。02.部分免费(Freemium型)产品的基础功能完全免费开放，以此吸引海量用户；核心或高级功能设置付费门槛。典型代表如各类音乐、视频流媒体会员。03.捆绑式免费(交叉补贴型)通过销售利润较高的硬件产品来补贴服务成本，用户购买硬件后即可“免费”享受配套服务。典型代表如智能音箱及内置语音助手。04.完全免费(第三方买单型)面向C端用户完全免费，依靠庞大的流量基础吸引广告主投放，实现“羊毛出在猪身上”。典型代表如抖音、知乎等内容平台。9.3.2价格调整策略：应对变化：动态定价与主动调价灵活调整价格，实现短期收益与长期发展的平衡动态定价策略(AI智能定价)▌核心逻辑：基于实时供需数据、客户消费行为画像、以及市场竞品价格监测，建立AI算法模型。▌核心目标：在不同的市场波动期，灵活、自动调整价格，在实现企业短期收益最大化的同时，兼顾长期的客户忠诚度与留存。典型案例：网约车平台的实时加价机制、酒店旺季与淡季的智能定价。主动调价策略(企业战略决策)✦

主动涨价：原因包含原材料成本上涨、产品供不应求、品牌价值升级等。方式：直接提高售价，或通过减量、更换规格等间接方式进行。✦主动降价：解决库存积压、产能过剩，应对激烈的市场竞争，或企业拥有绝对的供应链成本优势。方式：直接打折促销，或发放优惠券、组合捆绑等间接降价。被动调价：如何科学应对价格战？STEP01评估威胁：知己知彼，冷静判断•竞争者意图：其调价是短期的战术性促销，还是长期的战略性洗牌？是针对特定产品，还是全线压价？

•不回应的代价：如果保持现状，预计会流失多少市场份额？核心客户群是否会受到冲击？

•回应的成本：若采取行动，企业的利润空间和现金流能否支撑这场“消耗战”？路径一：价值优先(推荐首选)•强化非价格竞争：不跟跌，而是升级产品功能、优化服务体验或增加增值服务，强调“物超所值”。

•品牌高端化：甚至可以反向操作，推出升级款并小幅提价，拉开与低价竞品的心理定位差距。

•建立“防火墙”：推出独立的低价子品牌/副线产品进行防御，保护主品牌的高溢价形象。路径二：价格跟随(万不得已)•核心目标：以牺牲短期利润为代价，守住核心市场份额和渠道，避免客户永久性流失。

•关键原则：“有限跟随”而非“全面溃败”。明确降价的幅度底线、产品范围和时间周期。

•止损准备：若长期陷入低价泥潭，需做好优化成本结构或调整产品线的准备，切勿盲目硬撑。总结与回顾定价的核心在成本、需求、竞争三者之间找到平衡。定价的程序六步法确保定价的科学性。定价的方法成本、需求、竞争导向三大类。定价的策略从新产品到数字化，灵活运用多种策略。Q&A|提问与交流深谙定价之道，撬动市场格局单元九：从理论洞察到实践落地

从价格洞察到商业价值创造模块一：调查研究(个人探索)▌核心目标：深入剖析主流新茶饮品牌价格带分化与竞争策略，掌握价格策略的核心理论与分析方法。▌关键词：市场调研·价格策略·定价目标·SWOT分析▌核心产出：一份包含价格信息对比表、定价策略分析表和SWOT分析的完整调研报告。模块二：力学笃行(团队实践)▌核心目标：以连锁加盟项目为例，掌握招商推介全流程逻辑，融合价格策略、成本盈利分析理论与商业实践。▌关键词：商业模式·成本盈利·价格策略·PPT制作▌核心产出：一份招商PPT和3-5分钟的推介视频。STEP1个人探索剖析价格与竞争STEP2团队共创招商推介实战STEP3价值创造商业闭环构建模块一：调查研究价格带分化下的竞争：主流新茶饮品牌价格策略对比分析市场调研与策略分析——新茶饮品牌价格策略深度剖析任务一：价格信息搜集任务：选取蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶三大品牌，收集其核心产品的常规价、会员价及促销活动。产出：建立对主流新茶饮品牌价格体系的初步认知。任务二：定价策略对比分析任务：从主导定价目标、定价方法、价格调整策略和价格带分析四个维度，对比分析三大品牌的定价策