第十二章 促销组合决策I-第8版

第十二章促销组合决策I：

销售促进、公共宣传与直复营销市场营销学教程（第8版）本章要点了解促销组合与整合营销传播的含义熟悉促销沟通的基本方式理解促销沟通组合需考虑的因素掌握销售促进决策了解公共宣传决策理解直复营销决策第一节促销组合与整合营销传播一、促销的含义所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。促销的实质是沟通。所谓说服性沟通是指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。第一节促销组合与整合营销传播二、促销沟通决策1.确定沟通对象目标沟通对象会极大地影响营销沟通者实现有效营销沟通的一系列决策。在确定目标沟通对象后，沟通者还必须调查研究目标沟通对象的特征，作为确定信息传播目标的前提。2.决定传播目标营销沟通者在确定了目标沟通对象之后，必须确定期待目标对象做出何种反应行为。第一节促销组合与整合营销传播二、促销沟通决策3.设计沟通信息有效的信息设计必须将引起购买者注意、唤起其兴趣、激发其欲望、导致其行动的意识贯穿整个设计过程。4.选择沟通渠道信息沟通渠道分为人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道。人员信息沟通渠道:两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通，可进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道。非人员信息沟通渠道:不需要人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体，可进一步分为大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。第一节促销组合与整合营销传播二、促销沟通决策5.建立反馈系统营销沟通者在传播信息后，还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。营销人员根据反馈信息，决定是否需要调整整体营销策略。第一节促销组合与整合营销传播三、促销沟通的基本方式1.人员销售人员销售是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。在现代营销观念指导下，人员销售的作用不仅体现在出售现有货物，而且体现在配合企业的整体营销活动来满足客户需要。第一节促销组合与整合营销传播三、促销沟通的基本方式2.广告广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常用的手段。第一节促销组合与整合营销传播三、促销沟通的基本方式3.销售促进销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进的最大特点是即期效果明显，在企业销售新产品和服务时，或为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。第一节促销组合与整合营销传播三、促销沟通的基本方式4.公共宣传公共宣传是指企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。公共宣传的最大特点是潜在效果明显，每一次有利的公共宣传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。第一节促销组合与整合营销传播三、促销沟通的基本方式5.直复营销直复营销是直接回应的营销，它以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程。直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可测量的反应施加影响。第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素1.促销目标企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素2.产品类型产品类型不同，购买者的购买要求也是不同的，企业所采取的促销组合也会有所差异。广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系消费品产业用品相对重要程度相对重要程度第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素3.市场特点目标市场的特点不同，需要采取的促销策略也有不同。市场范围不同，促销方式应有所区别。地域范围大应多采用广告进行促销；范围小则应以人员销售或商品陈列为主。不同类型的市场，促销方式也应不同。潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素4.不同购买准备阶段相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段，其成本效益会有所不同。人员销售销售促进公共关系广告知晓了解信任订货第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素5.产品生命周期阶段在引入期，促销的重点是提高产品的知名度。在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位。在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，力争在竞争中占有优势。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素6.推式与拉式策略推式策略，主要是运用人员销售和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。拉式策略则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后中间商向企业订购产品，以此达到向市场销售产品的目的。第一节促销组合与整合营销传播四、确定促销沟通组合需考虑的因素7.营销组合策略确定促销组合还需要与其他营销策略相配合。8.经济前景企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。第一节促销组合与整合营销传播五、国际市场营销的促销沟通策略国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制： 1.语言障碍，影响国际市场促销的一个重要因素是文化

差异，文化差异又以语言对促销的影响最为显著。 2.政府控制，大多数国家的政府对进入其国境的国外广

告宣传都有不同程度的控制，这对国际企业而言属于不

可控的环境力量，企业促销策略需做出适应性调整。 3.媒体的可用性，媒体的选择随市场的不同有较大的差

异。第一节促销组合与整合营销传播六、整合营销传播整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。

整合营销传播注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播从根本上是要达成传播目标，这与促销的预期实质上是一样的。数字技术的进步使得整合营销传播的方式出现了重大变化。越来越多的广告商开始选择更专业、更有针对性的新媒体，提供给较小规模、更加垂直的顾客群体更多个性化、更具互动性的广告内容。第二节销售促进决策一、销售促进的特征 1.非连续性，销售促进一般是为了某种即期的促销目

标专门开展的一次性促销活动，往往是非规则、非周期

性地使用和出现的。 2.形式多样，企业可根据不同的产品特点、市场营销

环境、客户心理等条件灵活地加以选择和运用。 3.即期效应，销售促进比较适合那些突击式的、需要

短期见效的促销目标。第二节销售促进决策二、销售促进的功能 1.沟通功能，卖主可以通过各种销售促进方式，使消

费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对

产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。 2.激励功能，卖主可以运用销售促进手段来吸引产品

的新试用者和报答忠于企业的老客户。 3.协调功能，制造商可以运用多种销售促进方式来影

响中间商，协调与中间商的关系。 4.竞争功能，销售促进可以有效抵御和击败竞争者。第二节销售促进决策三、销售促进的方式 1.消费者促销方式。采用消费者促销方式的直接作用是促进消费者的购买，增加销售量。 2.中间商/零售商促销方式。采用这种方式的目的主要是，调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售。 3.销售人员促销方式。采用这种方式的目的主要是，鼓励销售人员积极销售新产品，开拓新市场；促进对过时、积压和滞销商品的销售。第二节销售促进决策四、销售促进决策的内容1.确定销售促进目标

一般来讲，销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受企业市场营销总目标制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。第二节销售促进决策四、销售促进决策的内容2.选择销售促进工具

在选择销售促进工具时应主要考虑以下因素：

（1）市场类型，不同市场类型对销售促进工具要求不同。

（2）销售促进目标，特定销售促进目标往往对销售促进

工具有着较为明确的条件要求和制约。

（3）竞争情况。

（4）促销预算及每种销售促进工具的成本效益。第二节销售促进决策四、销售促进决策的内容3.制定销售促进方案

在制定销售促进方案时要做出以下几方面决策：

（1）激励规模，根据费用与效果的最优比例确定。

（2）激励对象，尽量限制不可能成为长期客户的人。

（3）送达方式，每一种途径的送达率和费用都不相同。

（4）活动期限，综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促

销目标、竞争者策略及其他因素。

（5）时机选择。

（6）预算及其分配，可以通过自下而上的方式或确定销售

促进预算的方式来确定预算及分配。第二节销售促进决策四、销售促进决策的内容4.试验、实施和控制销售促进方案销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何，等等。对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时纠正解决。

第二节销售促进决策四、销售促进决策的内容5.评估销售促进效果对销售促进效果的评估依市场类型的不同而有所差异。企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可以用以下四种方法进行测定： 1.销售绩效分析，对销售额或市场份额的变化进行比较分析。 2.消费者固定样本数据分析。 3.消费者调查，这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费

者的影响。 4.实验研究。第三节公共宣传决策一、公共宣传的特点公共宣传实际上是另外一个较大概念——公共关系的一部分。与其他促销工具相比，公共宣传具有如下特点： 1.可信度很高； 2.影响面较广； 3.促销效果好； 4.费用水平低。第三节公共宣传决策二、公共宣传决策的内容 1.确定公共宣传目标，企业首先应根据自己产品的特点确

定公共宣传的具体目标。 2.选择公共宣传的信息与工具。 3.实施公共宣传方案，从事宣传工作必须慎重。 4.评估公共宣传效果，公共宣传是根据某些沟通对象的反

应目标而设计的，所以这些目标可以作为测量其活动效果

的基础。第三节公共宣传决策三、公共宣传活动策划公共宣传活动是指企业经过精心设计和周密计划而展开的具有新闻价值的活动。企业开展公共宣传活动应注意与社会热点和公众的心理动向结合起来，这样更容易使活动深入人心。一般说来，企业开展公共宣传活动主要有以下几种形式：

1.新闻发布会； 2.赞助活动； 3.特殊纪念活动； 4.展览会或展销会； 5.网络和社交媒体；第四节直复营销决策一、直复营销的特点由于直复营销人员直接针对每一个目标客户开展营销活动，因此它具有广告等促销方式无法比拟的优越性，其特点概括起来有以下几方面： 1.目标客户选择十分准确； 2.强调与客户的关系； 3.激励客户立即反应； 4.隐蔽的营销策略； 5.效果可测性。第四节直复营销决策二、传统直复营销的方式直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。典型的直复营销主要有以下几种： 1.电话营销，电话营销发展成为对电信和信息处理技术综

合运用的工具，在优化企业营销组合中扮演着重要角色。 2.电视营销/网络直播带货，通过在电视或网络媒介发布直接反应发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应。第四节直复营销决策二、传统直复营销的方式 3.印刷媒介营销，是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做

直接反应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订

购的直复营销活动。 4.广播营销，广播既可以作为直接反应的主导媒介，也可

以作为其他媒介的配合。第四节直复营销决策三、数字时代的直复营销1.社交网络营销SNS网络营销的优点： 1.资源丰富； 2.用户依赖性高； 3.互动性极强。第四节直复营销决策三、数字时代的直复营销1.社交网络营销微博、微信、抖音、小红书营销有其独有的特点： 1.目标更为精准； 2.广告具有交互性； 3.能够更快更便捷地发布企业最新动态、产品信息； 4.与企业网站相比，社交平台文章的内容题

材和发布方式更为灵活，影响力大，可引导网络舆论潮流； 5.与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。第四节直复营销决策三、数字时代的直复营销2.搜索引擎营销根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。主要实现方法有：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等。搜索引擎营销具有以下特点：

1.与企业网站密不可分；

2.是用户主导的网络营销方式； 3.可以实现较高程度的定位，具有精准匹配性； 4.具有广泛覆盖性，表现为网站访问量的增加；

5.具有强大的信息聚合性。第四节直复营销决策三、数字时代的直复营销3.电