第十三章 广告与人员销售

第十三章

促销组合决策Ⅱ:

广告与人员销售市场营销学教程（第8版）本章要点了解广告促销决策的内容掌握确定广告预算的方法熟悉广告定位策略

掌握广告时间决策了解人员销售决策的内容掌握销售人员的组织结构熟悉销售人员管理的内容第一节广告促销决策广告促销决策包括一系列的决策过程,它涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告作品的构成、广告投放、广告效果测定等方面的内容。一、明确广告目标企业广告目标可以归纳为如下三种类型。(1)创牌广告目标。

(2)保牌广告目标。

(3)竞争广告目标。二、确定广告预算

确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。三、选择广告媒体影响媒体选择的主要因素有:1.产品特性2.沟通对象的媒体习惯3.信息类型4.媒体成本5.竞争态势四、进行广告定位广告定位策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。五、确定广告主题一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。六、广告表达决策广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。七、广告作品的构成广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素。八、广告投放决策广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。1.广告投放时限策略广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。2.广告投放频率策略广告投放频率是指一定广告周期内广告发布的次数。根据需要,企业可以运用固定频率策略或变化频率策略。(1)固定频率策略,是均衡广告策略常用的频率,以求有计划地、持续地取得广告效果。固定频率策略有以下两种序列类型:1)均匀序列型。2)延长序列型。

(2)变化频率策略,是广告周期内用每特定时段广告次数不等的办法来发布广告。1)波浪序列型。2)递升序列型。3)递降序列型。3.人工智能时代的精准广告投放由于大数据、移动互联技术、人工智能的发展,传统的通过购买媒介,以广撒网的方式投放成本高、精准度不够的广告已经不能满足商家的需求,人工智能和大数据正在猛烈地冲击广告行业。近年来,移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域之一,广告主越来越倾向于通过大数据智能化分析进行精准投放。九、广告效果测定企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:一是广告的销售效果;二是广告的认知效果;三是广告的综合效果。第二节人员销售决策

一、人员销售决策的含义与内容

所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体内容包括:(1)确定销售目标。(2)确定销售规模。

(3)分配销售任务。

(4)组织和控制销售活动。二、销售人员的组织结构在实践中,销售人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及这三个因素的结合来设置。1.区域式组织结构2.产品式组织结构3.顾客式组织结构4.复合式组织结构三、销售人员的规模合理确定销售人员的规模是企业人员销售决策中重要的一环。确定销售人员规模的方法主要有三种:销售百分比法销售能力法工作量法四、销售人员的职责

虽然由于销售对象存在差别,对销售工作和销售人员的要求不同,销售人员的具体活动也不尽一致,但一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的,属于销售人员的职责。具体有以下几项:1.收集信息2.制定销售计划3.进行实际销售4.做好售后服务五、销售人员的素质要求（一）销售人员的外在特征要求1.端庄整洁的仪表2.谈吐清晰,有良好的语言表达能力3.善于察言观色，有敏锐的观察能力4.待人接物真诚、热情，有良好的服务态度5.不急不躁,处变不惊6.有广泛的兴趣和爱好7.有健康的体魄、充沛的精力8.保持开朗乐观的心态（二）销售人员的内在特质要求销售人员除具备上述外在特征,还必须有以下几种内在特质。1.高度自信2.不断进取3.全力以赴4.有感召力六、销售人员管理（一）销售人员的招聘甄选销售人员的程序因企业而异。最复杂的甄选程序一般包括以下步骤:网上申请;测验;面谈;调查;人事部门初步决定;高层主管最后决定;体格检查;正式录用。（二）销售人员的培训1.培训工作程序

培训工作程序一般包括:(1)明确企业经营方针与目标;(2)明确营销人员现状及有待解决的问题;(3)问题分析;(4)关键要素分类;(5)制定培训方案;(6)分出人员层次;(7)课程设计;(8)确定培训方式;(9)按计划实施培训;(10)评估培训效果(培训成效、遗留问题)。2.培训计划的制定

培训计划需要明确以下问题:培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。培训计划的设计应考虑到新人培训、继续培训、主管人员培训等不同类型培训的差异。3.培训方法

常用的培训方法主要有课堂培训法、会议培训法、模拟培训法和实地培训法。（三）销售人员的激励1.环境激励2.目标激励3.物质激励4.精神激励（四）销售人员的考核1.收集考核资料

通常,资料的主要来源有:企业销售记录;销售人员销售报告;顾客意见;企业内部其他职员意见。2.建立绩效标准常用的销售人员绩效指标主要有:销售量;毛利;访问率;平均订单数目;销售费用;销售费用率;新客户数目等。3.选择绩效考核方法(1)尺度考核法；(2)横向比较法；(3)纵向分析法。4.制定薪酬制度

薪酬制度主要有以下几种:(1)纯薪金制度;(2)纯佣金制度;(3)薪金加佣金制度;(4)薪金加奖金制度;(5)薪金加奖励制度。（五）营销职业道德1.营销道德的基本原则（1）守信。（2）负责。（3）公平。2.营销职业道德规范的管理(1)选择具有良好道德品质的销售经理。

(2)为营销人员创造崇尚道德的工作氛围。

(3)建立全方位的评价体系。

(4)营销人员的职业道德既要在企业内部接受监督,又要接受社会的监督。复习思考题1.试述广告促销决策包括的内容。2.广告预算的方法有哪些?3.影响广告媒体选择的因素有哪些?4.广告定位