第十四章 客户关系管理

第十四章

客户关系管理市场营销学教程（第8版）本章要点了解客户关系管理系统的概念、架构及功能掌握对待不同客户关系类型的方法与技巧了解如何挖掘不同层次的客户价值掌握如何进行客户满意度的评估熟悉如何衡量并提高客户忠诚度第一节建立客户关系

一、设计客户关系管理系统客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门需求的。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。1.客户市场管理子系统

2.客户销售管理子系统3.客户支持与服务管理子系统二、选择客户关系类型企业依客户数量与边际利润水平选择的客户关系类型三、建立客户数据库大数据时代如果没有客户数据库，营销工作很难开展。客户数据库的建立分为前期准备和数据库开发设计两个阶段。1.前期准备前期准备工作包括成立项目小组、配备相关人员与设备、贯彻数据库营销理念三部分。2.数据库开发设计数据库开发设计的步骤包括数据库结构创建和数据库特性设计两部分。四、整理客户数据1.依据细分市场的原则对客户资料进行分类2.对新采集到的数据进行整理第二节挖掘客户价值

一、基于价值的客户分类根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为不同的类别。二、稳定最有价值客户稳定最有价值客户的方法主要有：1．积极倾听客户的意见2．为满意客户提供关怀3．从一线部门获取信息4．提供直接有效的客户服务行动5．改变最有价值客户衰退趋势6．制定客户忠诚计划三、放弃负值客户对于负值客户企业应该进行战略性的放弃，之所以是战略性放弃，是因为对负值客户不能简单的放弃，还要有区分地进行放弃。四、增加二级客户收入增加二级客户收入的方法主要有：让现有客户购买更多的现有产品；让现有客户购买新的产品；制订组合价格；净化沟通过程五、用RFM分析法挖掘客户价值RFM分析法(Recency,Frequency,andMonetaryanalysis)是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法,它是由美国数据库营销研究所的亚瑟·休斯(ArthurHughes)教授提出的。第三节管理客户忠诚

一、客户满意是客户忠诚的前提满意本身也有不同的层次:●满足——产品和服务可以接受或容忍;●愉快——产品和服务可以给客户带来积极的体验;●解脱——产品和服务能为客户解决麻烦;●新奇——产品和服务能给客户带来新鲜、兴奋的感觉;●惊喜——产品和服务超出了期望。二、客户满意度的评估1．信任感2．责任感3．可接近性4．礼节5．交流6．信赖感7．保障8．理解、了解顾客9．有形资产10.情感三、客户忠诚度的衡量1.客户忠诚的层次一般来说,客户忠诚可以分为三个层次:(1)认知忠诚;(2)情感忠诚;(3)行为忠诚,2.客户忠诚度的衡量标准(1)客户重复购买率。

(2)客户对本企业产品品牌的关注程度。

(3)客户需求满足率。

(4)客户对产品价格的敏感程度。

(5)客户对竞争产品的态度。

(6)客户对商品的认同度。

(7)客户购买时的挑选时间。

(8)客户对产品质量事故的承受力。四、客户忠诚度解决方案企业应想方设法提高客户忠诚度,要做到:首先,完整地认识整个客户生命周期。其次,提供个性化的产品和服务。客户忠诚度计划是商家用来留住老客户、提升复购率的策略，通过积分、现金返还或专属服务等方式，让客户更愿意持续选择你的产品或服务。核心目标是，‌让客户更依赖你的品牌，减少流失，增强粘性‌；通过长期合作，让客户贡献更多利润，提升价值‌。优势在于‌：维护老客户比开发新客户更划算，成本更低；‌忠诚客户更愿意推荐品牌，形成口碑效应‌。五、提高大客户忠诚度的策略1.优先向大客户供货2.向大客户开展关系营销3.及时向大客户供应新产品4.关注大客户的动态5.安排企业领导访问大客户6.与大客户联合设计促销方案7.经常征求大客户的意见8.及时、准确地与大客户相互传递信息9.为大客户制定特别的奖励政策10.组织大客户与企业之间的业务洽谈会复习思考题1.如何理解客户关系管理的内涵。2.简述客户关系管理系统的构成及其功能。3.企业应该如何选择客户关系类型？4.阐述基于价值的客户分类，以及企业不同的应对策略。5.如何稳定最有价值的客户？6.在企业的所有客户中必然存在着部分负值客户，在管理这些负值客户时企业应该采取什么策略？如何增加二级客户收入？7.客户数据库的建立有哪两个阶段?8.如何利用RFM分析法挖掘客户价值?9.在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用?10.客户忠诚的层次是怎样划分的