第十一章 分销渠道决策

第十一章

分销渠道决策市场营销学教程（第8版）本章要点理解分销渠道的含义与职能掌握分销渠道的类型及分销渠道的设计流程掌握渠道冲突的类型掌握电商渠道的类型及选择理解物流的职能及物流管理的内容掌握全渠道数智化赋能解决方案第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义分销渠道，是指产品或服务从生产者向用户（包括消费者用户和产业用户）转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构、电商、直播带货（网红）、经纪人等等。有的教材或著作也称之为销售渠道，或营销渠道。但是严格意义上讲，营销渠道的内涵更广泛一些，还包括供应商。渠道的构建是长期的系统工程渠道短时间内很难获得

渠道关系是不容易建立和维持的二、分销渠道的功能便利搜寻调节品种与数量差异提供服务三、分销渠道的类型1.依据渠道长度划分的渠道类型分销渠道的长度，是企业商品在分销渠道中经过的中间环节数目的多少。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.依据渠道宽度划分的渠道类型分销渠道的宽度，是指企业商品在分销渠道中经过的同类批发商数量、零售商数量、代理商数量的多少。渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销3.依据渠道广度划分的渠道类型分销渠道广度，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，是宽度的一种扩展和延伸。主要有两种类型：一条渠道和多条渠道。四、分销渠道的参与者（1）生产商（制造商）（2）中间商，包括批发商和零售商（3）最终用户，包括一般顾客和企业用户（4）辅助机构第二节

分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计分销渠道设计流程包括以下几个步骤：1.确认渠道设计决策的必要性2.设立并调整分销目标3.明确分销任务4.设立各类可行的渠道结构5.评估影响渠道结构的因素6.选择“最佳”渠道结构二、分销渠道的管理(一)选择渠道成员

一般情况下,选择渠道成员时必须考虑以下几方面的因素。（1）市场覆盖范围。（2）声誉。（3）中间商的历史经验。（4）合作意愿。（5）产品组合情况。（6）中间商的财务状况。（7）中间商的区位优势。（8）中间商的促销能力。

（二）激励渠道成员（三）化解渠道冲突渠道冲突的类型可以分为三种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。

（四）评估渠道绩效第三节

电商渠道

电商渠道是指企业利用互联网技术构建在线的销售通路，高效、低成本地完成从生产者到消费者所经过的路径。一、电商渠道系统的构成要素电商渠道从技术框架来看，一般的构成要素有：渠道前台系统、渠道后台系统和外部接口系统。渠道前台系统是电商渠道的门面，也是消费者能够直接接触到的电商渠道内容，一般包括了产品展示、会员信息、订单管理、购物车、支付工具、配送内容等具体信息。电商渠道的后台管理系统，也是消费者无法通过在线信息系统所浏览、看到的部分。包括了网络维护、库存管理、客户管理、售后服务、订单查询等多个功能。外部接口系统是将电商渠道前台与后台系统联络到外部网络环境的接口系统，是构建电商内渠道与网络外环境的桥梁。二、电商渠道的主要类型（一）电商直接渠道电商直接渠道一般是指企业通过自己的电商网络平台直接取得客户或消费者的订单。在电商直接渠道中，渠道面对的客户类型可能是公司或政府客户、互联网中间商、线下中间商、终端消费者等。（二）电商间接渠道电商间接渠道是指渠道通过互联网中间商进行销售。在电商间接分销中，企业面对的对象是互联网中间商；而中间商既可以是整体拥有在线商城的大型电商渠道，也可以是在第三方销售平台拥有店中店的代理商等等。（三）复合型电商渠道复合型电商渠道指企业既采用电商直销，又采用电商间接分销，相互取长补短。比如，某知名手机生产企业同时运作三种电商销售渠道：第一，官网商城直销，主要销售最新手机产品及原厂手机附件；第二，渠道在第三方销售平台开设店铺；第三，渠道将一些优惠机型、老机型批发给电商中间商。三、电商渠道选择应考虑的因素第一，依据产品属性。第二，依据企业自身条件。第三，依据竞争对手策略。第四节

物流决策

一、物流的含义与职能

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；将产品的生产时间与消费时间有机连成一体，从而创造时间效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。二、物流管理的目标合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：（1）将各项物流费用视为一个整体。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。三、物流管理的内容（一）仓储管理仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。（二）库存管理1.库存的分类管理——ABC分类管理方法2.订货方式的选择常见的订货方式，即定量订货方式和定期订货方式。3.最佳订购量的确定（三）运输管理目前主要的运输方式有以下五种：铁路运输。水运。卡车运输。管道运输。空运。（四）物流系统的优化信息技术和人工智能的发展为物流系统的优化创造了条件，对物流系统进行整合和优化，能够实现更低的成本和更便捷的优势。企业可以使用以下具体手段来优化渠道的物流系统，其中包括了物流网络化、物流信息化、物流虚拟化、物流智能化等。第五节全渠道数智化赋能所谓全渠道营销,是指利用消费者购物过程中所有的接触点,并将各种渠道无缝联结,满足消费者任何时候、任何地点和任何方式的需求,用他们喜欢的方式创造无差别体验的营销活动。第五节全渠道数智化赋能一、新时代的全渠道之困与数智化之机面对消费者的新需求,许多企业的全渠道实践仍停留在渠道叠加的初级阶段,面临数据割裂、体验不一、运营低效的核心痛点。第五节全渠道数智化赋能二、数智化的内涵与特征数智化(digitalintelligence)是数字化与智能化的结合,是在数字化技术的基础上,通过智能化手段,利用先进的信息技术和智能算法,对数据进行深度挖掘、分析与应用,赋能企业运营、产品创新和服务优化,从而驱动商业模式创新和整体效能升级的过程。数智化具有如下特征:

(1)数据驱动。(2)系统集成。(3)快速响应。

(4)个性服务。(5)智能决策。第五节全渠道数智化赋能赋能一:全域数据整合与一体化用户视图。赋能二:全链路精准营销与个性化触达。赋能三:智慧供应链与全渠道库存协同。赋能四:无缝化、沉浸式的智能购物体验。赋能五:数据驱动的智能决策与运营优化。复习思考题

1.简述分销渠道的含义与职能。2.分销渠道的类型有哪些?3.分销渠道的设计流程包括哪些?4.选择渠道成员必须考虑的因素有哪些?5.渠道冲突的类型有哪些?6.