第 7 章 旅游目的地与旅游城市

旅游学概论目录旅游活动01访客与旅游需求02旅游产品与供给03旅游学科04观光与度假吸引物0506商务·会展与节事活动07旅游目的地与旅游城市08移动性与旅游交通09旅游中介服务10旅游接待服务11旅游支持行业12旅游公共管理07旅游目的地与旅游城市●掌握旅游目的地的定义●掌握城市型目的地、景区型目的地和乡村型目的地的特点●了解城市的旅游与游憩功能●了解旅游城市的类型●掌握旅游目的地营销的概念●了解目的地营销组织和目的地营销系统7.1旅游目的地在旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地逐步发展壮大成为大型旅游地域，或者多个旅游地通过某种形式的联合，共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地(tourismdestination)。旅游目的地一般以城市或相对独立的大规模景区或接待区形式出现。7.1旅游目的地

旅游地构成了目的地。旅游吸引物是旅游地(作为一种产品)的核心，而旅游地和旅游目的地不过是吸引物及其产品要素在空间上的投影。虽然旅游地、旅游目的地都属于空间概念，但旅游地是就地域空间的功能属性而言的，旅游目的地则是针对客源地对应定义的。一般来讲，目的地分为城市型目的地、景区型目的地、乡村旅游目的地三种类型。7.1旅游目的地7.1.1城市型目的地早期，一些城市凭借自身丰富的旅游资源，成为旅游者观光游览的目的地。但是，真正意义上的“城市旅游”是把整个城市作为旅游吸引物，依靠城市文明的魅力、城市的总体形象来吸引旅游者。

城市作为目的地，其整体吸引力(attractiveness)如何测量，国内外研究者已经做了许多努力。例如，对于会议城市来讲，城市中心区的吸引力大小至少与5个因子相关，即不同的税基、治安状况、公共交通便捷性、舒适满意的住宿条件以及附近地区的购物引力。为了促进城市旅游业的发展，原国家旅游局对旅游城市的建设标准进行了规范，并设立了中国优秀旅游城市的称号。国家历史文化名城是指经国务院核准公布的保存文物特别丰富、具有重大历史文化价值和革命意义的城市。1982年,国务院公布24座城市为第一批国家历史文化名城;截至2024年8月,国务院已将142座城市列为国家历史文化名城。以历史文化名城为代表的历史城镇是最为常见的文化观光益智旅游地。在此基础上,还可以延伸开发其他多种旅游吸引物,如教育旅游、遗产旅游、博物馆旅游等。7.1旅游目的地7.1.2景区型目的地规模较大、离大中型城市人口密集地区较远，但因吸引力较强仍然能够独立吸引海内外客源的旅游地，可以形成景区型目的地。一般包括在保护地基础上形成的各类国家公园和在自然条件优越地区建设的商业化度假综合体两种基本类型。

“风景名胜区”是中国自然文化遗产及其资源的一个特有概念，目前中国已形成以国家重点风景名胜区为核心，包括省级和市(县)级风景名胜区的较为完整的风景名胜区体系。随着度假旅游产品需求增加，休闲度假型景区、度假区综合体(resortcomplex)的数量也在迅速增长。度假地主要包括海滨型、温泉型、山地型、乡村型、城市型等几种类型。7.1旅游目的地7.1.3乡村旅游目的地乡村旅游发端于欧洲,是工业化和城镇化发展进程中的产物。在国际上乡村旅游有几种典型发展模式：一是法国的政府主导型,二是美国的都市依托型,三是日本的功能复合型(莫莉秋,2017)。近些年乡村旅游也是中国具有很大增长潜力的新型业态，各类乡村旅游目的地的吸引力都在核心的“乡土性”

我国乡村旅游目的地主要集中在三种地理区位。第一种是大中型城市的郊区,它的目标群体是城市居民,能够满足其周末或短途的观光、休闲游憩需求,因此也被定位为“城市后花园”,例如北京周边密云区的古北口村。第二种是风景名胜区周边,这种乡村旅游目的地一般是风景区观光度假旅游的伴生物,游客在欣赏自然美景的同时可以在周边村庄农家食宿,例如四川九寨沟周边的九座藏族村。第三种分布在一些较偏远的地区,这里往往保存着较为质朴的乡村风貌且民风淳朴,吸引那些带着怀旧心、乡愁情的游客前往体验,例如云南元阳梯田中被称为“最后的秘境”的阿者科村。7.2旅游城市7.2.1城市的旅游功能现代城市是经济、社会(含政治、文化等)和物资三位一体的有机实体(顾朝林、柴彦威等，2002)。城市的旅游功能已经引起了人们的广泛重视。城市既对旅游者的直接服务，又为城市对周围旅游区提供辐射服务；既对旅游需求进行供给，又对周围其他旅游区的旅游服务补充(王德刚，1998)。国外对城市旅游的研究内容主要集中在城市旅游的经济理论(需求与供给)，城市旅游对经济、社会、文化和环境生态的影响，城市旅游的规划和管理以及城市旅游的市场营销，“理想旅游城市”空间模型的构建，城市旅游者的行为和城市功能更新过程中旅游业的作用等方面(郑嬗婷、陆林等，2006)。7.2旅游城市7.2旅游城市7.2.2旅游城市的类型按照旅游城市的规模和影响力划分为国际旅游城市、国内旅游城市等不同级别。按照旅游城市的核心资源和产品划分为自然型旅游城市和文化型旅游城市等类型。在《中国最佳旅游城市创建指南(2007修订版)》中，提出了“中国专项最佳旅游城市”，这可以作为旅游城市分类或者发展方向的一种划分方案。在对旅游城市在旅游者满意度、当地居民获益度、旅游设施和服务质量、旅游资源和景观质量、基础设施和环境质量、城市旅游管理和各部门及行业间合作等项表现进行评估外，还对旅游城市提出了九个专项类别的测评，分别是：观光旅游城市绿色旅游城市历史文化旅游城市民族风情旅游城市娱乐旅游城市休闲度假旅游城市商务会展旅游城市美食旅游城市购物旅游城市7.2旅游城市7.2.3游客中心游客中心(visitorcenter)是为已经抵达的访客提供基础信息服务和现场咨询的公益服务和公共营销设施。一般将游客中心分为设立于交通场站的欢迎中心、设立于旅游景区入口处的游客中心和设立于城市人流量较为集中地段的咨询中心等三类。在现代旅游城市中，旅游信息咨询中心是城市为游客(特别是散客)、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务的一种具有较强公益性的旅游设施。按照国际惯例，咨询中心与城市交通、公共厕所被视作每个旅游城市的三大必备旅游设施。旅游信息咨询中心通常有四种类型：政府拨款建立，纯公益性的；旅游局单独设立或旅游局联合其他部门设立；旅游局与其他如旅行社、地铁公司等营利性公司合作建立，具有半公益性质，自身有一定创收能力；旅行社建立，纯粹营利性的。咨询中心的主要功能包括：公益性服务功能-信息查询、宣传品发放、投诉受理、旅游救援、提供急救药物等；经营性服务功能-发送或出售地图、旅游纪念品销售或展示、票务服务、旅游产品和线路销售、组织市区或市郊一日游；网络信息服务-网上直销、网络组团、网络代理业务、网络广告等。旅游信息咨询中心在旅游者和旅游城市各旅游企业之间的旅游信息需求与供给的双向循环流动过程中起着信息中介的作用。

7.3目的地营销7.3.1目的地营销组织由于目的地旅游产品通常由公共部门(目的地政府)和私营部门(旅游企业)共同提供,因此决定了旅游管理部门和私营部门对目的地营销共同负有责任。除政府主管部门,目的地营销参与者还包括该地区所有相关的机构和人员,包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构。营销对象是地区内所有的旅游产品和服务。营销获益者是整个旅游地区。旅游目的地营销的内容包括:提高旅游目的地的价值和形象,以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势;规划开发区域协调、配套、有吸引力的旅游产品;宣传促销整个地区的产品和服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地;刺激来访者的消费行为,提高其在本地区的消费额。目的地整体旅游营销行为包括以下典型做法:代表旅游目的地发布旅游信息;印制和发放宣传区域旅游形象的文献资料;举办各种针对国内外市场的宣传推介和公关活动;促进本地和外地的旅游企业之间的协作;设计城市旅游形象的标识、口号并培育认同意识,等等。

7.3目的地营销

7.3目的地营销7.3.2目的地营销系统20世纪90年代初,目的地信息系统(destinationinformationsystem,DIS)首先受到重视。DIS在发展过程中开始对其营销功能和管理功能进行扩展,从单纯的信息系统转向具有强大营销和管理功能的目的地营销系统(destinationmarketingsystem,DMS)。目的地营销系统与其他旅游电子化服务模式的区别在于,它是以目的地整体形象来参与全球旅游营销竞争的。在这一模式下,受益的不是某一类企业或者某个企业,而是区域内所有的旅游企业及旅游相关机构,系统成员也主要是目的地区域内的旅游企业和机构。DMS的运营管理流程大致分为信息采集、信息审核、信息发布、主动营销与互动和在线预订等环节(徐朝霞,2007)。随着互联网技术的飞速发展，自媒体时代已经到来，人们乐于在自媒体平台中晒生活，秀美好，分享自己的情感和体验，旅游更是人们彰显“身份”、传达感情、寻求认同的最好方式之一（张翠平，2018）。2023—2024年,抖音“带火”旅游地现象持续升温:继西安“摔碗酒”、重庆“轻轨穿楼”等早期案例后,淄博烧烤凭借热情服务与独特文化,通过抖音迅速走红,成为全国游客热捧的美食;天水麻辣烫以浓郁汤底和丰富配菜,借助短视频传播,让这座西北小城变身美食打卡地;。抖音“带火”旅游地的实质是,潜在游客通过抖音平台上传播的视频形成了对潜在旅游目的地的认同,从而产生了到访动机,最终成为到访的真实旅游者。

7.3目的地营销7.3.3目的地在线化随着大众旅游时代的到来，旅游目的地在线化作为现在的一种趋势，不断地适应新市场、新需求，不断地挖掘旅游消费新潜力，不断地激发旅游发展新活力，已成为旅游目的地发展的新常态。目的地在线化包括“营销在线化”、“运营在线化”和“全域场景在线化”等在线化新模式。由国家工业和信息化部、国家科学技术部、中国科学院中国国际贸易促进委员会、湖北省人民政府主办的首届旅游目的地在线化高峰论坛暨颁奖盛典于2016年在湖北武汉举行，与会代表一致认为，旅游目的地在线化的实践过程中最为重要的数据融合和行业标准。旅游视角旅游发展在乡村振兴进程中发挥重要驱动作用

“十四五”旅游业发展规划中阐明乡村旅游要有效衔接乡村振兴战略,指出要“实施乡村旅游精品工程,优化乡村旅游产品结构,丰富产品供给,推出一批全国乡村旅游重点村镇,打造全国乡村旅游精品线路,公布一批国际乡村旅游目的地,培育一批乡村旅游聚集区”。中国乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五个方面总体要求,每一个方面的振兴都无法忽视“旅游”在乡村振兴中的驱动作用。乡村旅游是现今乡村“商业供血”模式下最流行的一种促进乡村产业经济发展的选择。随着乡村文化旅游活动的展开,村落环境的改善、旅游景观的设置、传统民居的改建、传统文化活动的展演、商业模式的导入、乡村发展带头人的培育等一系列具体实践方式促进乡村振兴战略的落地实施。我国现有的乡村旅游模式主要有以下几种:田园农业旅游模式、农家乐旅游模式、民俗风情旅游模式、休闲度假旅游模式、古村镇旅游模式和红色旅游模式本章小结旅游地达到一定规模或数量后，将会形成旅游目的地。旅游目的地一般分为城市型目的地、景区型目的地和乡村型目的地。历史文化名城、优秀旅游城市是主要的城市型目的地。景区型目的地一般依托风景名胜区或大型旅游度假区而形成。乡村旅游目的地产品和服务主要突出“乡土性”。绝大多数现代城市具有旅游功能，并逐渐从具有旅游功能的城市发展为专门的旅游城市。一般，旅游城市可以划分为观光旅游城市、