《电子商务文案写作》课件 项目四 电子商务产品类文案写作

任务一电子商务

产品类文案写作认知项目四电子商务产品类文案写作电子商务文案类型较多，其中电子商务产品类文案主要从产品角度出发，介绍产品特点、功能、作用等方面，使消费者了解产品的情况，并吸引消费者注意力，使消费者对产品产生兴趣，刺激消费者购买欲望，最终转化为产品实际购买行为，因此电子商务产品类文案对增强消费者产品认知，提高产品购买率具有重要意义。电子商务

产品类文案目录电子商务产品类文案的定义一电子商务产品类文案写作三要素二电子商务产品卖点提炼三电子商务产品类文案的定义一一、电子商务产品类文案的定义电子商务产品类文案是指为了让企业所经营的产品更有认知度、销售力，能够更好地获得目标受众（潜在消费者、用户或客户）的认可，更有效地把产品价值传达给目标受众而写的宣传文案。产品类文案能够让消费者快速了解产品的优势和特点、产品竞争力以及购买产品的理由。从电子商务产品类文案的展现位置角度，主要包括产品详情页文案和产品包装文案两种类型。零度果坊产品文案不是每颗鲜果都有资格入住零度果坊，它必是果园中的贵族；从小就饱经优质土壤的孕育，时刻深受季风与甘露的滋养；成长中独享北纬38度阳光的洗礼，成熟后静静等待大自然的呼唤，到了甜度和酸度完全平衡才自然呱呱落地；没有一切世俗人工或科学浓缩，只有阳光是唯一的添加物，此刻，水果最甜美的家不是果园，而是坚持NFC的零度果坊。电子商务产品类文案写作三要素二二、电子商务产品类文案写作三要素好的电子商务产品类文案，离不开产品、品牌和消费者三个要素的结合。产品是基础，是消费者购买的理由。产品要素的核心是利益点，也就是产品的特点，以及这些特点能够满足或唤起消费者哪些需求，能够带给消费者哪些利益和好处。文案工作者只有对产品有了充分了解，才能把这些理由用文字呈现出来。（一）产品二、电子商务产品类文案写作三要素品牌是精髓，是产品被赋予的独特个性和风格。品牌要素的核心是情感，即产品的品牌调性和品牌价值观，以及它能够唤起消费者的何种情感和心理。它是超越产品本身的一种附加价值，决定了能否与消费者产生情感共鸣和价值认同。（二）品牌二、电子商务产品类文案写作三要素消费者是目标，是产品和品牌最终服务的对象。消费者要素的核心是需求，产品和品牌都是为消费者需求服务的。只有深入洞察消费者心理，了解消费者痛点和需求，才能够将产品的利益点和品牌的价值观以恰当的方式传达给消费者。（三）消费者产品类文案三要素分析——以运动鞋为例电子商务产品卖点提炼三三、电子商务产品卖点提炼产品卖点可以理解为产品优势、产品优点或者产品特点，甚至可以理解为文案产品和竞争产品的不同特点，或更具有竞争力和优势的差异点。归根结底，文案的目的是要把产品卖出去，文案创造者实质上是间接的产品销售员。与艺术作品不同，写文案不是为了秀才华，而是要让它有实际效果。只有分析提炼产品的核心卖点，才能撰写出优秀的产品文案。产品的核心卖点主要有三种表现形式：1．超级卖点超级卖点是核心卖点的一个重要表现形式，也是核心卖点的主要特征之一。超级卖点是与同行相比具有竞争力、超越同行一个层级的卖点。通俗地讲，超级卖点就是能超越同行产品的卖点。超级卖点必须具有明显的竞争力，而不是仅仅具有竞争力。只有竞争力明显高于同行卖点，超越了一个层次和等级，才能称之为超级卖点。例如，华为Mate70手机搭载新麒麟芯片，独占北斗卫星通信，在无地面网络信号覆盖的环境下，可进行双卫星通信，与外界保持联系，这个卖点超越了其他主流大众智能手机的技术水平，这个卖点就是超越了竞争对手的超级卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点2．独家卖点独家卖点是某个产品本身所拥有的，而其他的同类产品无法具有的唯一卖点。独家卖点是消费者对某个产品的唯一识别点，往往在消费者心中这个卖点就代表这个品牌。独家卖点一般可以从独家软实力、独家垄断认知两个方面挖掘。软实力通常是指企业的品牌价值、品牌故事、团队、某种独家工艺、某种独家配方、某种拥有专利性的技术等，这些通常难以被同行复制和模仿。而认知垄断的卖点即无法复制、有一定行业门槛和竞争壁垒的卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点独家卖点一旦找到，消费者就会对品牌形成强烈的关联认证。所以，独家卖点有其他卖点无法比拟的核心竞争力。例如，OPPOFindX7手机采用VOOC闪充技术，支持100W的超级闪充，至快10分钟充至50%，26分钟充至100%。VOOC闪充是OPPO独立自主研发的快速充电技术，并申请18项专利，将最快充电速度提升了4倍以上，因此，VOOC闪充成为这款手机产品的独家卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点3．新卖点所谓新卖点，就是与同类产品卖点相比有所不同的卖点。新卖点主要有以下三种表现形式：一是提法新颖，即新卖点在提法上具有一定的新颖性，是消费者第一次听说或极少听过的提法；二是认知新颖，即新卖点在认知上是新颖的，可以填补消费者认知上的空白；三是表达新颖，指新卖点即便不能填补消费者思想认知上的空白，其在表达方式上也要新颖，如同一个卖点可以换一种方式来表达。电子商务产品卖点提炼例如，白加黑感冒药的产品文案是“白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。治感冒，黑白分明，效果分明”。这一产品文案的卖点在认知上是新颖的，白加黑感冒药能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，服用者白天不嗜睡并且晚上睡得香，能够对消费者的思想认知起到填补空白的作用。因此，这个卖点就是白加黑感冒药的新卖点。电子商务产品卖点提炼文案赏析FAB法则是一种说服性的销售技巧，在产品卖点提炼中十分常用。所谓FAB法则，即指属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）的法则。（二）采用FAB法则提炼产品卖点在使用FAB法则的时候，可以用表格的形式，通过属性、作用、好处这三个步骤，来完成对产品卖点的提炼。以一件红色T恤为例，运用FAB法则进行分析。（二）采用FAB法则提炼产品卖点电子商务文案在介绍产品时，由于方法不同其侧重点也不同，因此，产品转化效果也不相同。无论是大型企业，还是中小企业，在新产品推出或者产品竞争白热化时，一个强有力的卖点往往能够让产品快速打开局面，在消费者心中占据一席之地。（三）确定产品卖点的展现角度1．展现产品品质产品品质的好坏是消费者决定是否选购产品的主要因素之一。商家只有保证产品品质，才能让消费者对产品更有信心。例如，全棉时代婴儿棉柔巾的电商文案，“100%全棉才是真正的棉柔巾”“医护级和绿色产品权威认证”“通过欧盟食品级测试，宝宝舔咬也不怕”“甄选100%天然纯棉，0化纤，0木浆，0荧光增白剂”，突出了棉柔巾的产品品质，使消费者对产品品质更加信赖。（三）确定产品卖点的展现角度2．突出产品功效功能、功效反映出了一个商品所能产生的意义，也更能被客户感知其与同类商品的区别，同时商品的使用功能和产生的效果也是消费者非常关心的问题。如果产品的功效与消费者的需求相符合，且超出了消费者的预期，就会给他们留下良好的产品质量印象，从而得到消费者的认可。所以，文案需要找出商品一个有竞争力的功能，并突出这个功能。例如，一双女鞋的功效排序是时尚、创意、舒适、真皮，而市场需求排序是真皮、舒适、时尚、创意，在创作该女鞋的核心卖点时，就应该以市场需求为主，以真皮和舒适作为文案创作的重点。（三）确定产品卖点的展现角度3．发挥品牌优势品牌不仅能够保障产品的质量，还能给消费者带来更多的附加价值，使他们产生一种心理上的满足感，特别是品牌产品更能激起消费者的购买兴趣。如果产品具有有利的品牌形象和市场占有率，在进行产品卖点展示时，就可以将产品品牌作为主要卖点。（三）确定产品卖点的展现角度3．发挥品牌优势例如，阿芙的诉求是“阿芙，就是精油”，传递的是“精油专家”的品牌定位信息。（三）确定产品卖点的展现角度在传播时，阿芙会同步宣传“淘宝每卖出2瓶精油，就有1瓶是阿芙”、“全网精油销量第一”等本来也可以作为定位概念的信息，将这种信息作为支撑品牌的卖点。4．体现高性价比性价比就是产品的性能价格比。产品的性价比越高，消费者越趋向于购买。例如，一叶子面膜在京东年货节的产品文案中，“买30片到手45片，单片低至1.75元”体现了高性价比。（三）确定产品卖点的展现角度5．强调售后服务服务是产品的组成部分，提供特别服务也是强有力卖点。随着人们消费观念不断成熟，消费者也逐渐将完善的售后服务，作为判断产品是否值得购买的前提条件。售后服务完善的产品更能吸引消费者去购买，甚至会直接影响消费者的购买行为。例如，海底捞以特色周到服务而享誉业内，小狗电器提出“终身免费维修”等，都是从服务的角度展现产品卖点的。（三）确定产品卖点的展现角度任务一

电子商务产品类文案写作认知谢谢主讲教师：任务二产品详情页文案写作20XX/01/01主讲教师：项目四电子商务产品类文案写作产品详情页是指在电子商务平台中，卖家以文字、图片或视频等方式展示产品信息的表现形式。产品详情页既是向顾客展示产品细节与优势的地方，也是用户全方位了解产品的关键渠道，作为用户购买路径中的极其重要的环节，产品详情页很大程度上影响着用户的购买决策。产品详情页任务二

产品详情页文案写作目录产品详情页的架构方式一产品详情页文案的写作要求二产品详情页文案的写作技巧三产品详情页的架构方式一产品详情页是产品信息的主要展示页面，写作具有吸引力的产品详情页是激发消费者产生购买行为的主要手段。在电子商务平台的长期引导下，消费者对产品详情页形成了一定的固定印象，其页面框架内容的规划有一定的规律可循。简单来说，按照产品详情页作用的四个层面，可以总结出其构架方式。一、产品详情页的架构方式一、产品详情页的架构方式一、产品详情页的架构方式文案赏析联想小新产品详情页文案联想小新Pro14产品详情页文案中，以图片和文案相结合的方式，展示了产品的性能、参数、细节等方面的内容，突出产品的品质，更容易引起消费者的注意，往往更容易获得消费者的认可。产品详情页文案的写作要求二产品详情页文案若只有精美图片和产品性能介绍，不一定能吸引消费者并激发其购买欲望，文案写作者还需要合理组织文案的内容，以突出产品卖点，创作出优秀的文案。产品详情页文案中常常包括产品卖点介绍、设计诠释、细节描述和功效介绍等内容。在写作产品文案时，电商文案写作者需要遵守以下要求。二、产品详情页文案的写作要求产品详情页中需要进行文案描述的地方不止一处，文案写作者在描述时要使用统一的用语风格，以保证文案风格的统一。例如，不能前面使用轻快幽默的语言，后面使用沉闷的表达方式。（一）统一文案风格使用个性化语言很多网店的产品详情页文案都千篇一律，没有特色和亮点。如果文案写作者能独树一帜，以独特的语言描述风格进行写作，不仅会吸引消费者，还可能引领文案潮流。01（二）使用个性化语言02确定核心卖点核心卖点是产品详情页文案的主要内容，只有明确了产品的核心竞争力才能更好地组织语言，从而从卖点开展文字描述，突出产品的优势。（三）确定核心卖点在进行产品详情页文案写作时，产品展示的顺序通常是先介绍产品的特定部分或特点，然后介绍基本性能与作用。对应的描述语言也应该先浅后深，不要在文字开头就使用深奥的专业词汇进行描述，应采用生动易懂、循序渐进的产品介绍，才能更好地达到宣传推广产品的效果。（四）用语要循序渐进即使文案产品不是高端产品，电商文案写作者也应注意营造良好的页面氛围，尽可能地把产品本身的特点充分体现出来。对于节假日而言，产品详情页文案最重要的是要营造节日气氛，突出节日氛围。（五）营造良好的氛围电商文案写作者在确定了产品所针对的消费者群体后，要注意从消费者的视角撰写文案，迎合消费者偏好，使用消费者认同的语言描述。文案写作者与消费者的距离越近，就越能撰写出成功的产品详情页文案。（六）从消费者视角撰写产品详情页的写作技巧三对于顾客来说，如果对产品感兴趣，就一定会进一步全面了解产品。所以，产品详情页的内容，就是决定顾客能否得到转化的一个关键点。要想让产品对顾客产生强大的吸引力，产品详情页文案的写作就一定要注重写作技巧。三、产品详情页文案的写作技巧图文搭配得当的文案才能构成完美的产品详情页，即使是没有购买意愿的消费者，在看到这样的详情页文案后，也能对产品留下良好的印象。写作时要想图文搭配得当，文案写作者可以在图片中添加文字，也可以在图片外的空白地方添加文字，但要注意文字不能遮盖图片所要传达的信息，同时要保证图片清晰、重点突出。（一）注意图文搭配产品价值分为使用价值和非使用价值两种，写作产品详情页文案时，文案写作者最好能通过文案内容体现出产品同时具备的这两种价值。1、使用价值使用价值是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具有可供人类使用的价值。例如，粮食的使用价值是充饥，衣服的使用价值是御寒、蔽体或为了更好看等。2、非使用价值非使用价值也叫存在价值，它是指消费者在知道某种资源的存在后，对其存在赋予的价值。在详情页文案中展示产品的非使用价值，例如产品的附加价值，消费者的身份和形象等，可以提升产品价值，赋予产品更加丰富的内涵，进而提升产品转化率。（二）体现产品价值产品详情页文案写作一定要与消费者群体的需求相贴合，紧贴店铺定位，不断强调自己的优势与特色，才可能打动消费者。例如，某个服装网店定位为民族风服饰，电商文案写作者就可以抓住消费者对民族风的喜爱与向往，通过一些文艺词语和体现民族风情的语言进行产品详情页文案创作。紧贴店铺定位（三）紧贴店铺定位痛点并不是指买了这个商品有多好，而是不买这个商品有什么样的后果。文案写作者可以站在消费者的角度来寻找痛点，思考消费者必须买这款商品的理由，以消费者的痛点塑造店铺产品的卖点，能加深消费者的认同感，并刺激消费者的购买欲望。例如，食品的痛点就是安全、天然和环保等，女性衣物的痛点则是身材走形和健康问题等。（四）分析消费者痛点下图是红色小象牛油果保湿乳产品详情页文案，挖掘婴幼儿脆弱肌肤痛点问题，并且在文案中紧抓产品安全、天然和环保的特点，加深了消费者的认同感，刺激了消费者的购买欲望。（四）分析消费者痛点以情感打动消费者就是通过故事来为商品添加附加价值，让消费者更容易接受。无论是写作什么类型的产品文案，只要能讲好故事，就能调动阅读者的情绪，让他们在阅读的过程中受到潜移默化的影响，认同产品的价值，最后促成购买。例如，七彩云南玉石手镯在产品详情页展示了品牌故事、品牌实力、售后服务和消费保障等内容，从多个角度证明产品的品质，打消消费者担心网络购买玉石手镯真伪的问题。（五）利用情感打动消费者七彩云南玉石手镯产品详情页文案优秀的产品详情页文案都有一定的逻辑顺序，文案主要围绕产品的核心卖点来展开描述，并对卖点进行细分，从不同的切入角度来展示产品。写作产品详情页文案的一般逻辑顺序如下。（六）逻辑引导消费者项目四电子商务产品类文案写作谢谢主讲教师：任务三产品评价回复写作20XX/01/01主讲人：项目四电子商务产品类文案写作目录产品评价回复概述一产品评价回复的类型二产品评价回复的写作方法三产品评价回复概述一一、产品评价回复概述消费者对产品的评价是电商商家必须要重视的内容，一旦出现中评、差评，就会严重影响电商商家的消费者转化率和产品的搜索排名等指标，这就需要电商文案写作者对消费者的产品评价做出回复，以解决消费者的疑问并消除不满情绪。产品评价是消费者在购买或使用商品以后，对所购商品的性能、使用价值、优点、缺点、服务问题等方面，根据自己的真实感受所发表的意见，产品评价也被称作用户评论。产品评价回复，即指商家在平台上对消费者购买使用产品后所作评价的积极回复。产品评价回复产品评价回复的类型二二、产品评价回复的类型电商文案写作者对消费者的评价需要写作不同的回复，这样才能让消费者感受到自己被重视，从而增加其对产品或品牌的好感度。根据消费者对产品的不同评价，通常可将回复分为感谢型回复、解释型回复和引导型回复三种类型。感谢型回复主要是对消费者的好评进行回复。主要目的是与消费者进行互动，进一步宣传产品和品牌，提高产品复购率。在对消费者好评进行感谢型回复时，要尽量选择积极、正面、肯定的词汇，彰显坚持、努力、执着等良好品牌形象，并注意保持谦逊的态度。感谢型回复（一）感谢型回复（一）感谢型回复例如，逸乐途小黑豹遛娃婴儿手推车评价里的感谢型回复，不但感谢消费者的认可，还强调了产品的品质，能够进一步宣传产品和品牌。（二）解释型回复解释型回复如果在消费者评价中出现了中、差评，这时电商商家就需要找出这些中评、差评的原因，如买卖双方的误会、对服务不满意等，并通过回复文案加以解释，在安抚消费者的同时，打消其他消费者的顾虑，将中评、差评的影响降到最低。商家对中评、差评进行回复时，一方面要联系买家积极回应、诚恳道歉；另一方面要做出合理的解释，积极地化解误会。当买家的评论需要解释引导时，回复的态度要认真，要体现出商家对问题的重视，给予买家可以信任的感受。（二）解释型回复例如，美的电饼铛解释型回复文案，从产品技术角度进行解释，并强调产品品质的可信度，不但能够消除消费者的疑虑，还可以对其他消费者购买产品提供帮助。（三）引导型回复引导型回复可以应用在对消费者所有评价回复中，既可以向消费者介绍产品的用法和性能卖点，也可以解释使用产品过程中的疑问和产品的功能缺点，从而引导消费者正确使用产品或关注品牌，提高复购率。（三）引导型回复例如，苏泊尔电饭煲型引导型回复文案，解释使用产品过程中的疑问，并且强调了产品的功能和卖点，能够引导消费者正确关注产品特点。产品评价回复的写作方法三三、产品评价回复的写作方法写作评价回复文案的目的是改善消费者对产品的态度，在面对一些给出中评和差评的消费者时，文案写作者需要更加注意产品评价回复文案写作技巧，通过产品回复文案尽可能降低消费者中评和差评对产品销售的影响。常用的产品评价回复写作方法有模式化写作和个性化写作两种方法。产品评价回复模式化写作就是根据消费者的评价类型，写作具有一定格式的回复文案。对于产品销量较大的电商商家来说，为了提高回复评价的效率，通常可以采用这种写作技巧。模式化写作可分为好评回复和中差评回复两种。（一）模式化写作1．好评回复模式

好评回复通常是感谢消费者、宣传产品或推广新品，电商商家可以根据自己品牌或产品的特点写作具有个性特点的好评回复。（一）模式化写作——好评回复模式格式3：喜欢您来，喜欢您再来——××旗舰店，小店还为您准备了更多适合您的产品，期待您的再次光临。格式2：感谢您的好评，我们会不断发布新品，更有红包与优惠券不定期发放，希望您能收藏小店，祝您生活愉快！好评回复通常是感谢消费者、宣传产品或推广新品，电商商家可以根据自己品牌或产品的特点写作具有个性特点的好评回复。格式1：您的好评是对小店最大的鼓励，是小店前进的最大动力。小店会更加努力，让您买得开心、用得放心、生活更舒心。好评回复模式感谢您的评价，您的评价是我们前进的动力，说明我们还有很多需要改进的地方。我们会更加努力，为您提供更好的购物体验，努力得到您的好评。亲，我们支持7天无理由退货，有任何问题请随时和我们沟通，我们会第一时间帮您处理，感谢您对小店的支持与信任。亲，这次的购物没能让您满意，非常抱歉，但是小店不气馁，今后我们会更加努力，让您拥有更好的购物体验。（一）模式化写作——中差评回复模式对于中评、差评或是虽然给了好评，但评论中提到一些问题的评论，店家在评价回复中主要是要有一个好的态度，在解释问题的同时还需要平复消费者心中的不满，安抚消费者的极端情绪，避免对品牌质量产生不好的印象。其回复格式有以下三种。（二）个性化写作在产品评价回复写作中，模式化回复虽然有礼貌，能提高工作效率，但太单调，看上去像是机器人在回复，很多消费者并不接受。因此，一家商家在进行产品评价回复时，采用了个性化写作方式。这种回复方式能让消费者感受到电商商家的诚意，更容易让消费者接受。赋予回复内容性格和态度。个性化写作消费者评价中提到的内容通常都是消费者最关注的问题，而回复这些问题能让消费者感觉自己被重视、被关注。重点回复消费者提到的内容。亲、先生、女士、宝宝、小可爱、客官……很多称呼都可以选用，但是需要契合场景使用。注意正确使用回复昵称。（二）个性化写作个性化写作有以下四个技巧：个性化写作下图为叮咚买菜评论区回复文案，采用了个性化写作的方式。该回复文案先是赞扬了用户关注日常生活中的浪漫和内心深处的柔软；同时告诉用户，有人因为她细腻的内心，而购买了桂花，她本身的亮色带给了其他人浪漫与温暖。任务三

产品评价回复写作谢谢主讲教师：任务四产品包装文案写作20XX/01/01主讲教师：项目四电子商务产品类文案写作产品包装就像产品的外衣，是产品的“门面”，是消费者接触产品时的第一印象。如果想要产品畅销，包装是一个非常大的突破口和亮点。许多产品畅销不仅因为本身质量好，也因为包装文案写得好。好的包装就是产品的广告，它对消费者能否对其产生购买欲望，起着至关重要的作用。产品包装文案写作目录产品包装文案的重要性一产品包装文案的类型二产品包装文案的写作技巧三产品包装文案的重要性一产品包装作为产品和品牌的载体，是产品营销和品牌塑造的重要环节，对品牌形象、品牌内涵、品牌认知度有着举足轻重的作用。一、产品包装文案的重要性产品包装文案是内在产品的外在反映，可以真实传递产品的信息。它借助图形、色彩、文字等视觉元素，给消费者塑造一个独特的视觉形象，使消费者能够快速识别并产生记忆，竖立良好品牌形象。通过产品包装文案设计，一是让客户在琳琅满目、各式各样的产品图片中，第一眼就发现其所需产品；二是让客户快速地识别出该种产品的利益点是什么。（一）识别记忆，树立品牌形象（二）互动体验，强化品牌个性消费者体验现已经成为所有市场营销活动的中心，企业的所有服务都是为了提高消费者体验而打造的。产品包装文案通过新颖的外观造型、丰富的色彩搭配和个性化的包装设计，不仅可以吸引消费者的注意力，激发其购买欲望，在很大程度上还可以传递更多的品牌信息和价值，让消费者与品牌产生交流互动，获得更佳的产品体验（三）社交分享，促进品牌传播承载着诸多品牌信息的产品包装，就是一个个移动的广告牌，在琳琅满目的产品中，品牌依附着产品包装被消费者认知和购买，随着产品的质量、品牌形象和个性被逐渐接受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心理。在万物皆媒体，产品即营销的移动互联网时代，社会化分享传播成为品牌传播的重要途径。当一个产品包装文案被赋予了社交素材的属性，用户便会对产品包装文案进行自发的分享和传播。而这种免费的传播渠道，往往会获得比广告投放更佳的效果。文案赏析人生总有起落，精神终可传承——褚橙

65年跌宕人生，75岁重新出发，85岁硕果累累，褚橙——褚时健种的冰糖橙，24∶1黄金甜酸比。中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜，是逆袭的喜悦。人生总有起落，精神终可传承。褚橙给予产品赋予一种文化和价值，当人们给褚橙注入了褚时健经历的人生挫折时，褚时健的那种不畏艰难，不满现状，东山再起的拼搏精神激励着人们，所以褚橙被称作励志橙，同时褚橙的产品包装文案也比较贴近生活，贴近消费者，与消费者的互动性很强，品牌具有鲜明的个性化特点，比如“我很好，你也保重”与消费者对话的形式，拉近与消费者的距离，能够得到消费者的关注与认可。人生不怕跌倒，怕的是你跌倒了再也没有爬起来的勇气，褚时健一生历经大起大落，在采访中，褚时健曾说过：人生不怕大起大落，最怕的是碌碌无为的过一辈子生活。《褚时健：影响企业家的企业家》作者先燕云在书中这样评价：“褚时健，是一个天生的企业家。”阿里巴巴创始人马云曾表示：“我很钦佩褚时健，在他身上能感受到企业家精神，他是一个了不起的人。”褚时健身上集中体现了中国企业家的一种精神，是一种前进中遇到困难，并从困难中重新站起来的精神。产品包装文案的类型二二、产品包装文案的类型在产品的包装设计中，文字是传达产品信息至关重要的组成部分，包装设计中可以没有图形或图像，但是一定不能缺少文字。文字是表达包装内容物的视觉语言的一部分，已从最初的基础性说明发展为以营销为目的的广告文案。根据文案的不同功能，可以将产品包装文案分为基础性文案、功能说明性文案和广告文案。（一）基础性文案产品包装上的基础性文案包括品牌名称、产品名称、生产厂家及地址名称等。品牌和产品名称是包装上的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。这些文字代表的是产品形象，需要精心命名和个性化的文字风格设计，以提高文字的表现效果，有助于树立品牌形象。生产厂家及地址等文字信息则一般出现在包装的侧面或背面。（二）功能性文案功能性说明文案是对产品内容做出细致说明的文字，其内容包括产品材质成分、容量、型号、规格、产品用途、使用方法、生产日期、保质期、使用与保养方法、注意事项等。这些文字多出现在包装的侧面或背面。需要特别注意的是，功能性说明文案的用词需要符合产品真实情况，客观属实，不可夸大用词和虚假宣传效果。例如，《中华人民共和国广告法》就对化妆品广告有明确的禁用词语和用词规范。（三）广告性文案产品包装上的广告性文案是指用作宣传产品卖点、展现品牌个性的宣传性文字。这类文案内容应简明扼要、真实、生动，并遵循《中华人民共和国广告法》的用词规范。广告性文案应根据品牌营销策略和产品销售策略灵活设计和运用，是产品包装文案中最生动的文字部分，也是跟消费者互动交流的窗口，但并不一定是包装上的必要文字。根据文案特点，可以将产品包装上的广告性文案分为卖点型产品包装文案、情感型产品包装文案和互动型产品包装文案。（三）广告性文案1.卖点型产品包装文案

产品包装文案不是产品说明书，也无法像产品详情页一样将产品核心卖点一一罗列出来。卖点型的产品包装文案通常会以产品的某一个卖点为切入点，结合产品的风格和调性，形成文案呈现在产品包装上。（三）广告性文案

在社交媒体时代，品牌越来越重视通过产品包装文案与消费者建立情感上的共鸣。通过有温度、有态度的产品包装文案，触达消费者的内心，持续与消费者建立