《电子商务文案写作》课件 项目二 电子商务文案写作基础

任务一

电子商务文案写作思路项目二

电子商务文案写作基础目录电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思维二常用的电子商务文案写作方法三电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思路

完成了电子商务文案写作的前期准备工作后，很多文案写作者通常就会根据搜集到的一些经典案例来开始模仿写作。但是电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后有一套完整的写作基本思路。对于文案写作者来说，只有掌握其内在的写作逻辑，才能写出语言流畅、结构合理且满足消费者需求的电子商务文案。一、确定电商文案的写作目的如今，移动互联正在以前所未有的速度向前发展，这对电子商务文案工作者出提了新的要求。接到电子商务文案工作任务后，并不是一味的埋头苦写，首先应明确文案的写作目的，这也是判断文案人员是否专业的标准。目的不同，文案的写作思路和写作方法也有所不同。一、确定电商文案的写作目的

如果文案的目的是促进商品销售，就要思考如何让商品更具竞争优势，如何让消费者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手商品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创作时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象，且不引起消费者反感，以及如何能让文案内容更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就应充分激起消费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考的则是如何让人觉得这个活动有吸引力。文案赏析米家扫地机器人宣传文案小米在策划米家扫拖机器人文案时，首先确定了文案的写作目的，即为产品性能宣传，突出产品优势。文案写作时，小米并没有采用传统的罗列产品性能，而是采用了第一人称，婉转的借助“米家扫地机器人”之口，自述优点，解释用户对产品的疑惑。这种写作方式不仅突出了产品的性能，还拉近了与消费者的距离，减少了消费者的反感。明确电商文案的写作主题二主题是指文案作品所要表现、传达的中心思想。它是文案内容的主体和核心，决定着电子商务文案的质量。文案题材的选择、人物的塑造、情节结构的安排、语言的锤炼等，都应服从表达主题的需要。写作文案前需要明确写作主题，并将主题贯穿整个文案创作过程的始终，统筹文案策划和写作的方向。确定电商文案的

写作目的二、明确电商文案的写作主题二、确定电商文案的写作目的文案写作的目的是传达出商品、服务或品牌的某种信息，而这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、企业精神、品牌理念等。写作主题对文案的最终呈现效果影响很大，对内能影响文案的撰写、传播渠道的选择和投放；对外还担当着传播者的角色，消费者通过文案主题可知晓宣传推广的重点信息，从而激起消费者参与的欲望。因此，文案主题选择恰当与否，直接关系到文案所能带来的商业价值。文案赏析——瑞幸咖啡文案选择电商文案的表达方式三三、选择电商文案的表达方式文案表达方式

文案的本质是沟通，而在人与人的沟通过程中，沟通内容固然重要，但沟通方式更为重要。有时候，同样的意思因表达方式不同，最终达成的沟通效果也不相同，甚至会天壤之别。

对于电子商务文案来说，也是同样的道理。确定了文案写作的目的和主题后，还应根据文案的创作方向，选择合适的文案表达方式。

电子商务文案的表达方式主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型四种类型。（一）动机型表达方式动机型表达方式是将商品的价值融入文案写作的具体场景中，通过文案描述的场景给消费者一个具象化的理由，激发消费者的购买欲望，从而提升产商品的竞争优势，提高商品转化率的表达方式。这种写作方式的重点是站在消费者的角度，思考什么样的文案能够影响他们的感知。文案—小米体重秤的文案下图为小米体重秤的文案，在描述其精准、细微的差别特点时，使用“喝杯水都可精准的感知”让消费者能够快速联想到商品的性能。

小米体重秤（二）暗示型表达方式暗示型表达方式是指不直接说明自己的主题思想，而通过暗示的方式让消费者意会文案真实意图的表达方式。这种写作方式比较适合以创意为主的文案内容，不适宜应用于商品上新、活动推广之类的文案写作，可以作为企业理念、品牌精神等文案的创作思路，以加强消费者对文案内容的认同。红星二锅头文案红星二锅头的白酒海报，表达的是很多在外打拼的年轻人的日常生活，在梦想和家人的支撑下打拼和奋斗的不屈精神，让消费者感同身受，引起了消费者的共鸣。红星二锅头文案（三）实力型表达方式实力型表达方式是指直接以商品或服务的过硬功能、性能、质量等为主要表达重点的方式。这种写作方式往往给消费者树立一个“人无我有，人有我精”的印象，注重通过商品或服务的核心竞争力来体现竞争优势。例如，科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”等。实力型表达方式格力宣传语格力的文案就采用了实力型表达方式，格力产品的宣传语“格力，掌握核心科技”中“核心科技”四个字就直观地体现出了商品的技术实力。（四）理想型表达方式理想型表达方式是指通过塑造远大愿景类的目标，激发消费者与文案在价值层面共鸣的表达方式。这种方式比较适用于品牌知名度比较高的产品，主要从精神层面来体现与竞争对手的差距。因为处于这个阶段的产品，质量都有保证，行业间的竞争已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。问界M9汽车文案问界M9汽车的广告文案“汲天地，驭未至”“日月同辉，人间星河”，在纯净中勾勒极简之美，于沉稳中内蕴磅礴气场，突显了问界M9汽车的霸气，展示了品牌的个性和价值观，很好地体现了其目标消费群体的征服欲与野心，可以引发消费者内心的共鸣。电子商务文案的写作风格就是电商文案所呈现出来的气质。这种气质设定通常要与企业形象、品牌气质和消费者的精神面貌相一致。例如，历史悠久的国产高档白酒的电子商务文案，通常会采取深沉的风格，这是因为企业地位较高，形象较为厚重，消费者也大多是中老年男性，大多在商务场合饮用风格，是指具有代表性的独特面貌。写作风格是指作品在创作中表现出来的写作特色和创作个性。电商文案最忌怕的就是千篇一律、相互雷同。而具有独特风格的文案，可以不断彰显品牌独特性，并使其摆脱其他竞业者，获取更多受众的注意力。四、明确电商文案的写作风格四、明确电商文案的写作风格电子商务文案的写作风格包括平实、温情、热烈、幽默、深沉、超脱、另类等。一旦确定了写作风格类型，该商品对应的促销文案、详情页文案和海报文案等，都应围绕这种风格进行写作。电商文案的写作风格并没有统一的要求，只要能具有自己的个性，能吸引消费者的关注并达到销售商品的目的，那么这种表现出来的文案基调就可以称为合适的写作风格。例如，江小白的文案自始至终都是满满的情怀，用情怀卖白酒，不知道吸引了多少被戳中内心的消费者。例如无印良品，始终用干净简单的画面和文案，且总是这个基调，树立了自己的风格。再如耐克，文案都非常简短，不去多想，不去多说，反正只要做了就对了，正如它的广告语JustDoIt。文案赏析——江小白经典文案五、完成电商文案的整体构思构思就是神思，是指文案写作者在孕育和创作文案过程中所进行的思维活动。这种思维活动是在写作者想象中形成的、贯穿着一定思想的关于文案内容和形式的总观念，又称“布局”。电子商务文案的整体构思是文案写作活动中承前启后的一个环节，对文案水平的高低有着重要作用。五、完成电商文案的整体构思电子商务文案在确定了写作方式后，就可以进行具体的写作了。但文案人员在下笔写作时，无论是写作前、写作中还是写作完成后，都需要按照一定的逻辑来进行文案构思，以完善文案内容，使文案表达效果更加出众。一般来说，文案构思可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧、统一性、个性六个方面入手。通过对这个六个方面进行考虑，对写作的文案内容进行修改完善和完成电商文案的整体构思，不仅能提高文案写作者的写作水平，还能加强文案对消费者的吸引力。五、完成电商文案的整体构思任务一

电子商务文案写作思路谢谢

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任务二

电子商务文案写作思维20XX/01/01汇报人:冬松项目二

电子商务文案写作基础电子商务文案写作思维写作电商文案需要激发创造力，这样才能写作出条理清晰、融入性更好的创意性文案，从而吸引更多消费者的目光。而创造力来源于写作者的思维方式，要想写出独具特色的文案，还需要文案写作者更好地培养自己的创意思维。具体来说，电子商务文案写作思维分为以下几种类型。目录垂直思维和水平思维一发散思维和聚合思维二顺向思维和逆向思维三垂直思维和水平思维一（一）垂直思维垂直思维又称为纵向思维，是指对事物本身进行深入分析后，向上或向下进行垂直思考的一种思维方式。这种思维方式具有很强的逻辑性，偏重于以往的经验、模式，是对旧意识的改良，并不能产生出新的创意。在运用垂直思维法写作文案时，会促使文案写作者展现出很多公认的理由，例如经验、旧知识、常识、尽人皆知的道理等。下文东方树叶的文案，即运用垂直思维方式写作的。垂直思维文案赏析——东方树叶（二）水平思维水平思维又称横向思维，是指跳出原有的认知模式和心理框架，以非常规的方式去解决问题的一种多方向、多出口的思维方式。水平思维与垂直思维不同，偏重于摆脱旧意识、旧经验的约束，创造出新的观点想法。运用水平思维方式写作文案时，往往需要想出此前未考虑到的、可能解决问题的办法或途径。因为水平思维摆脱了思维定式，所以这样写作出的文案往往具有打破常规、富有创见性的特色，也就是通常所说的有创意。文案赏析发散思维和聚合思维二发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指从已知信息中产生大量变化的、独特的新信息的一种沿不同方向、在不同范围、不因循传统的思维方式。发散思维是围绕着问题多方寻求答案，需要有充足的想象力。文案人员一般可以通过从不同方面思考同一问题，如“一词多组”、“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。发散思维

和聚合思维（一）发散思维发散思维和聚合思维发散思维以曲别针为例，从它的作用出发，一般会想到装订书页，当别针、书签，用来别衣服等。但运用发散思维展开联想，曲别针还可以用来当手机支架、钥匙扣、临时鱼钩、挂日历、挂窗帘、晾衣绳、扭成心形做装饰等。运用发散思维写作电子商务文案时，可以丰富商品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容更加丰富并充满吸引力。文案赏析（二）聚合思维聚合思维又称为求同思维、收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。聚合思维与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。写作电商文案时，文案写作者需要运用聚合思维在众多的商品信息里找出关键点，然后对症下药，有针对性地写作，也就是通常所说地找到商品的核心卖点。（二）聚合思维以海飞丝洗发水为例，洗发水的功能卖点包括去屑止痒、清洁柔顺、清爽去油等，但并不是说针对头皮瘙痒的止痒洗发水就不具备滋润养护、净化发丝的作用，它只是从该洗发水的众多功效中选择了最合适、最具针对性的功能。这就是聚合思维在文案写作中的体现，即从信息中挑选最关键有用的信息，以达到一击即中的目的。顺向思维和逆向思维三（一）顺向思维顺向思维是常规的思维方式，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方式。运用顺向思维进行电商文案写作，则更加注重与产品相关的实时信息。例如，蓝天六必治牙膏经典广告文案“牙口好，胃口就好，身体倍棒儿，吃嘛嘛香”，运用顺向思维诠释了蓝天六必治“牙好，吃嘛嘛香”的品牌理念；珀莱雅广告语提高“深，深，深，深层补水专家”，从产品性能进行直接宣传；（一）顺向思维纯果乐鲜果粒的文案用“饱满果肉，嚼得到”，从产品名称角度，凸显产品优势。文案赏析（二）逆向思维逆向思维也叫求异思维，是指对人们几乎已有定论或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。逆向思维可以理解为敢于“反其道而思之”，让思维向对立的方向发展，向问题的相反面进行探寻摸索，从而找出新创意与新想法。例如，自然堂商品海报文案使用知名人士作为形象代言人，能够引起品牌形象联想，体现品牌个性。从顺向思维的角度，女性用品应该选用女性模特，选择陈好为代言人，突出了目标群体。但自然堂在宣传时却运用了逆向思维，女性化妆品海报文案选用帅气的男性作为代言人，利用TFBOYS的粉丝效应，吸引更多女性用户的关注和喜爱。谢谢

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电子商务文案写作思维任务三

常用的电商文案写作方法20XX/01/01主讲教师：项目二

电子商务文案写作基础相对于其他类型的文案，电子商务文案的写作目标更加直接，即提升关注度和销售商品。但由于无法与消费者面对面，且利用文案去说服消费者购买商品不是一件简单的事情，所以要想让消费者在看到文案后主动下订单，就需要文案写作者在写作文案内容时，使用一些创意性的方法。常用的电商

文案写作方法目录九宫格思考法一五步创意法二三段式写作法三型录要点延伸法四九宫格思考法一九宫格思考法

九宫格思考法又名曼陀罗思考法，是一种以九宫矩阵为基础，充分利用发散式思维快速产生发散式创意的方法。

九宫格思考法在实践操作上，首先是利用一幅九宫格图，将主题写在正中间，然后将由主题所引发的各种想法或联想写在四周，向八个方向去思考，发挥八种不同的创见，依循此思维方式加以发挥并扩散其思考范围，这样一来就可以将主题具体化，并导向更实际的应用。一、九宫格思考法九宫格思考法可分成“向四面扩散”的辐射线式和“逐步思考”的顺时钟式。九宫格思考法是文案创作的简单练习法，有助于文案创作者的思维扩散，很多电商业者常用这种方式构思文案、电商策划方案或演讲PPT结构。一、九宫格思考法一、九宫格思考法五步创意法二二、五步创意法五步创意法即指分为五个步骤完成创意的方法。它是由美国著名的广告人詹姆斯﹒韦伯﹒扬总结提炼。韦伯﹒扬在谈论具体的创意步骤前，特别强调了广告创意的两项重要原则：

一是要对原来旧的要素做新的组合；

二是创意能力的大小，关键在于对事物间的互相关系了解的能力。基于创意是新组合的原则和创意能力大小，取决于对事物关系了解的程度，韦伯﹒扬提出了广告创意方法的五个步骤。五步创意法二、五步创意法三段式写作法三三、三段式写作法所谓三段式写作法就是将一篇书面表达按三段的写作模式谋篇布局。第一段开门见山，提出要解决的问题或观点，或把时间、地点、人物和主要事件及时点出；第二段摆出事实或提出论据，或者把事情