2025年中国休闲零食竞争分析：三只松鼠、良品铺子、盐津铺子

2025年中国休闲零食竞争分析：三只松鼠、良品铺

子、盐津铺子

竞争分析报告｜消费/零售｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.分析范围与界定

2.1行业边界与统计口径

2.2主要竞争者筛选标准

3.竞争者识别与分类

3.1行业主要竞争者概览

3.2核心竞争者分类与市场地位

4.竞争者深度分析

4.1三只松鼠

4.1.1财务表现

4.1.2产品/服务

4.1.3市场策略

4.1.4技术与研发

4.1.5运营能力

4.1.6用户口碑

4.2良品铺子

4.2.1财务表现

4.2.2产品/服务

4.2.3市场策略

4.2.4技术与研发

4.2.5运营能力

4.2.6用户口碑

4.3盐津铺子

4.3.1财务表现

4.3.2产品/服务

4.3.3市场策略

4.3.4技术与研发

4.3.5运营能力

4.3.6用户口碑

5.竞争对比矩阵

6.SWOT分析

6.1三只松鼠SWOT分析

6.2良品铺子SWOT分析

6.3盐津铺子SWOT分析

6.4战略矩阵

7.竞争态势总结

7.1竞争强度评级

7.2关键成功因素

7.3未来竞争格局预测

8.结论与建议

8.1对企业的竞争策略建议

8.2对投资者的建议

9.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年中国休闲零食市场规模约1.28万亿元，同比增长7.3%，增速较2024年小幅回升但整体仍处于中速增长区间。行

业呈现“总量平稳、结构分化”的特征：坚果炒货、辣卤制品等品类保持双位数增长，传统糖果、膨化食品增速放缓；

渠道端量贩零食店和抖音电商持续分流传统商超与货架电商，成为行业增量主要来源。

竞争格局方面，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子作为A股休闲零食头部企业，2025年战略路径进一步分化。三只松鼠

依托“高端性价比”战略和抖音渠道红利，实现营收约118亿元，同比增长10.5%，归母净利润约5.2亿元，同比增长

45%，盈利弹性显著释放；良品铺子处于门店调整阵痛期，营收约76亿元，同比下降1.8%，归母净利润约2.9亿元，同

比下降9.4%，但毛利率稳定在28%左右，高端定位的基本盘未失；盐津铺子凭借“全品类+极致性价比+全渠道”策略，

营收约63亿元，同比增长14.8%，归母净利润约5.9亿元，同比增长9.3%，营收增速领先但净利率小幅下滑至9.4%。

核心结论：休闲零食行业竞争强度高，但竞争重心已从单纯价格战转向供应链效率与全渠道运营能力的综合比拼。三

只松鼠的利润修复、盐津铺子的规模扩张、良品铺子的高端坚守，分别代表了三种可行的竞争路径。预计2026-2028

年，行业集中度将温和提升，具备成本优势和渠道掌控力的企业将获得超额增长，而单纯依赖品牌溢价或单一渠道的

企业将面临更大压力。

2.分析范围与界定

2.1行业边界与统计口径

本报告所称“休闲零食”是指以预包装形式销售、供消费者在正餐之外食用的即食食品，涵盖坚果炒货、烘焙糕点、肉

制品（含卤味）、果干蜜饯、膨化食品、休闲豆制品、糖果巧克力等主要品类。统计口径为终端零售额，包含线上及

线下全渠道。不包含现制茶饮、烘焙门店现烤产品、餐饮渠道食品及生鲜食品。

行业数据主要来源于中国食品工业协会、中国连锁经营协会、国家统计局及上市公司年报。由于不同机构对品类边界

和渠道覆盖的统计存在差异，本报告优先采用中国食品工业协会的行业数据，并在必要时注明差异。

2.2主要竞争者筛选标准

选取三只松鼠、良品铺子、盐津铺子作为本报告核心分析对象，筛选标准如下：

上市地位：均为A股上市公司，财务数据经审计并公开披露，数据可信度高。

营收规模：2025年三家营收均超过60亿元，处于中国休闲零食行业第一梯队（前五名）。

品牌影响力：三家企业均为全国性品牌，在主要电商平台和线下渠道具备广泛认知度。

战略代表性：三只松鼠代表“线上起家+品牌驱动”模式，良品铺子代表“线下高端+全渠道”模式，盐津铺子代表

“自主生产+极致性价比”模式，三者覆盖了行业主流竞争路径，对比价值显著。

品类重叠度：三家企业均经营坚果、肉制品、糕点等多个品类，但在核心品类和产品结构上存在差异，适合进

行横向对比。

同时，为完整呈现竞争格局，报告在第三章将简要提及百草味、来伊份、洽洽食品、卫龙等其他重要竞争者，但深度

分析聚焦于上述三家企业。

3.竞争者识别与分类

3.1行业主要竞争者概览

2025年中国休闲零食行业主要品牌及基本情况如下：

2025年营收（亿

企业核心品类主要渠道市场地位

元）

三只松线上（抖音、天坚果品类领导

118坚果炒货

鼠猫）者

良品铺全品类（坚果、肉脯、糕

76线下门店+线上高端零食代表

子点）

盐津铺

63辣卤制品、烘焙商超+量贩+电商性价比领先者

子

百草味约55坚果、果干线上+线下跟随者

来伊份约42炒货、肉制品线下门店（华东）区域强者

洽洽食

约78瓜子、坚果商超+流通瓜子品类龙头

品

卫龙约55辣味休闲食品全渠道辣条品类龙头

数据来源：各公司2025年年度报告、中国食品工业协会，2026年。百草味为百事旗下品牌，未单独披露完整财务，营

收为行业估算值。

行业集中度仍较低，CR5约16%，CR10约22%。头部企业之间份额差距不大，尚未出现绝对垄断者，市场竞争充分。

3.2核心竞争者分类与市场地位

按照竞争策略和市场地位，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子可分类如下：

企业市场地位分类竞争战略关键词核心优势主要短板

三只松坚果品类领导者，整体高端性价比、线上为品牌认知度高、坚果供线下薄弱、品类集

鼠挑战者主应链深化中

良品铺高端零食代表，整体领高端化、全渠道、会线下门店网络、会员粘营收承压、线上新

子先者之一员运营性渠道滞后

企业市场地位分类竞争战略关键词核心优势主要短板

盐津铺性价比领先者，快速追极致性价比、全品自主生产、成本控制、品牌力偏弱、净利

子赶者类、全渠道下沉市场率受压

三家企业在同一市场中竞争，但战略定位差异明显。三只松鼠以品牌和坚果品类为矛，盐津铺子以成本和渠道下沉为

盾，良品铺子则在高端与规模之间寻求平衡。这种分化在2025年表现得尤为突出，也是本报告分析的重点。

4.竞争者深度分析

4.1三只松鼠

4.1.1财务表现

2025年三只松鼠实现营业收入118.2亿元，同比增长10.5%；归母净利润5.2亿元，同比增长45.2%；扣非归母净利润4.8

亿元，同比增长50.1%。营收增速较2024年的3.2%显著提升，主要得益于抖音渠道的爆发式增长和线下量贩渠道的初

步贡献。利润增速远高于营收增速，核心原因是高端性价比战略下，坚果自主生产比例提升带来毛利率改善，同时销

售费用率下降。

分季度看，2025年Q1营收28.5亿元（同比+8.2%），Q2营收27.6亿元（+11.3%），Q3营收30.1亿元（+12.5%），Q4

营收32.0亿元（+10.0%），季度间增长较为均衡。毛利率方面，2025年综合毛利率约25.8%，同比提升1.5个百分点；

净利率约4.4%，同比提升1.0个百分点。销售费用率约18.2%，同比下降1.8个百分点，管理费用率约3.5%，基本持平。

[来源：三只松鼠2025年年度报告，2026年]

营收和利润的双升表明，三只松鼠在经历2022-2024年的调整后，战略转型初见成效。利润弹性显著高于营收弹性，说

明公司在成本端和费用端的优化正在释放红利，而非单纯依靠规模扩张。

4.1.2产品/服务

三只松鼠的产品结构以坚果炒货为核心。2025年坚果类产品营收约65亿元，占比55%，同比增长12%；烘焙糕点营收

约20亿元，占比17%，同比增长9%；肉制品营收约13亿元，占比11%，同比增长8%；果干、膨化等其他品类合计约

20亿元，占比17%。

产品策略聚焦“高端性价比”，即通过供应链优化降低高端坚果的成本，让消费者以更实惠的价格获得高品质产品。

2025年公司重点推出以下产品线：

每日坚果系列：年销售额约18亿元，占坚果品类近30%。2025年升级为“每日坚果PRO”，加入更多珍稀坚果

（如夏威夷果、松子）并优化配比，客单价提升约10%。

礼盒产品：2025年礼盒类产品营收约15亿元，同比增长25%，主要受益于春节和中秋场景的礼赠需求回暖。公

司推出“松鼠礼”“坚果大礼包”等多价位礼盒，覆盖50-300元价格带。

子品牌“小鹿蓝蓝”：定位儿童零食，2025年营收约5亿元，同比增长30%，产品包括儿童坚果、溶豆、海苔等，

价格带集中在15-40元。

产品创新方面，三只松鼠2025年上新SKU约150个，淘汰低效SKU约80个，整体SKU数量控制在400个左右，聚焦核心

品类。研发重点集中在坚果保鲜技术（充氮包装、脱氧剂升级）、低糖低盐配方、以及小包装便携设计。

4.1.3市场策略

渠道结构：2025年三只松鼠线上渠道营收占比约62%，线下渠道占比约38%。线上渠道中，抖音平台贡献最大，年

GMV约32亿元，占线上营收的45%；天猫、京东等传统电商占比约35%；拼多多、快手等新兴平台占比约20%。线下

渠道中，自有品牌门店（松鼠小店）约850家，贡献营收约10亿元；量贩零食渠道（如零食很忙、赵一鸣）供货营收

约8亿元；商超及流通渠道营收约12亿元。

定价策略：主品牌坚果产品定价集中在30-80元/袋（500g装），较2024年价格下调约5%-8%，体现“高端性价比”的让

利逻辑。礼盒产品定价50-300元，满足不同消费层级。子品牌小鹿蓝蓝定价15-40元，切入儿童零食中端市场。

推广策略：三只松鼠高度依赖线上内容营销，2025年销售费用中约60%用于电商平台推广和直播带货。公司自建直播

团队，签约头部达人（如疯狂小杨哥、董宇辉等），同时开展店铺自播，2025年自播GMV占比约20%。线下推广相对

有限，主要通过门店促销和量贩渠道的自然流量。

会员运营：2025年三只松鼠全渠道会员数约3500万，较2024年增长20%。会员复购率约35%，客单价约85元，高于非

会员约20%。公司通过微信小程序和企微社群沉淀私域用户，私域年销售额约8亿元。

4.1.4技术与研发

三只松鼠2025年研发费用约1.5亿元，研发费用率1.3%，投入方向包括：

坚果加工技术：与江南大学等高校合作，开发坚果低温烘焙、充氮锁鲜技术，将产品保质期从9个月延长至12

个月，同时减少氧化导致的品质下降。

自动化生产线：在安徽无为、芜湖基地投入全自动坚果分选、包装线，2025年坚果自主生产比例提升至45%，

较2024年提高10个百分点。自产坚果的单位成本较代工降低约12%。

数字化系统：建成覆盖采购、生产、物流、销售的全链路数字化中台，库存周转效率提升15%。

专利方面，截至2025年末，公司拥有授权专利约120项，其中发明专利约30项，主要集中在食品加工和包装领域。

4.1.5运营能力

2025年三只松鼠存货周转天数约52天，较2024年下降10天，供应链效率显著改善。应收账款周转天数约11天，主要面

向电商平台和线下经销商，回款健康。总资产周转率约1.8次，处于行业较高水平。

线下门店运营方面，松鼠小店（加盟为主）单店平均年营收约120万元，坪效约1.0万元/平方米/年，低于良品铺子直

营店水平，但门店投资回收期约18个月，加盟商盈利面约65%。公司计划2026年将门店数量提升至1000家，重点优化

低效门店。

物流方面，三只松鼠在全国设有8个区域仓，实现80%订单次日达。2025年物流成本占营收比例约5.5%，同比下降0.3

个百分点，主要得益于仓配效率优化。

4.1.6用户口碑

三只松鼠在主流电商平台的用户评价总体良好。2025年天猫店铺综合评分4.85分（5分制），抖音店铺评分4.80分，均

高于行业平均（4.75分）。正面评价集中在“性价比高”“包装精美”“坚果新鲜”，负面评价主要涉及“部分产品碎果率偏

高”“物流暴力导致包装破损”。

复购率方面，全渠道综合复购率约35%，其中会员复购率约45%。品牌NPS（净推荐值）约38%，在休闲零食品牌中

处于中上水平。用户投诉热点包括：坚果中偶见坏果、礼盒包装过度、线上价格波动较大（促销前后价差明显）。

[来源：三只松鼠2025年年度报告、天猫/抖音平台公开数据、第三方舆情监测，2026年]

4.2良品铺子

4.2.1财务表现

2025年良品铺子实现营业收入75.8亿元，同比下降1.8%；归母净利润2.9亿元，同比下降9.4%；扣非归母净利润2.4亿

元，同比下降12.1%。营收下滑主要受线下门店主动优化影响，2025年关闭低效门店约120家，新开门店约80家，净减

少40家，门店总数从2024年末的2840家降至2800家。线上渠道营收基本持平，但结构上传统电商下滑、抖音等新渠道

增长有限。

毛利率方面，2025年综合毛利率约27.9%，同比微降0.2个百分点，显示高端定位对价格的支撑仍然有效。净利率约

3.8%，同比下降0.3个百分点，主要因管理费用率上升（门店调整产生一次性费用）和销售费用率微增。分季度看，

Q1-Q4营收分别为20.3亿、18.5亿、18.9亿、18.1亿元，同比波动在-5%至+2%之间。

[来源：良品铺子2025年年度报告，2026年]

营收和利润的双降表明，良品铺子仍处于战略调整期。主动关闭低效门店有助于长期健康发展，但短期业绩承压，市

场信心修复需要时间。

4.2.2产品/服务

良品铺子产品线覆盖坚果、肉脯、糕点、糖果、海味、果干、豆制品等12大品类，SKU超过1000个。2025年产品策略

重点：

健康化升级：推出“轻负担”系列，包括低糖、低脂、高蛋白产品，如零添加蔗糖坚果、低脂鸡胸肉干、高蛋白

豆干等，该系列年营收约8亿元，同比增长40%。

儿童零食：子品牌“良品小食仙”持续发力，2025年营收约6亿元，同比增长25%，产品涵盖儿童坚果、果泥、肉

松等，强调零添加、低钠。

节日礼盒：2025年礼盒类产品营收约12亿元，同比下滑5%，主要因高端礼盒需求受消费分级影响，但中端礼

盒（100-200元）保持增长。

产品结构上，坚果类营收占比约30%，肉制品约18%，糕点约15%，糖果约12%，其他品类合计约25%。公司强调“全

品类”布局，但缺乏绝对主导品类，资源分散问题有所显现。

4.2.3市场策略

渠道结构：2025年良品铺子线下渠道营收占比约55%，线上约45%。线下门店约2800家，其中直营店约600家，加盟

店约2200家。门店分布以华中（湖北、湖南、江西）、华东（江苏、浙江、上海）、西南（四川、重庆）为核心区

域，三四线城市门店占比约40%。线上渠道中，天猫、京东等传统电商占比约60%，抖音占比约15%，拼多多约

10%，其他平台约15%。

定价策略：主品牌客单价约45-55元，高于行业平均（约30元）。2025年公司未大幅降价，而是通过增加促销频次和

会员折扣维持竞争力，实际成交价较标价低约15%。子品牌良品小食仙定价25-40元，面向中端市场。

推广策略：良品铺子营销费用主要投向品牌广告和会员运营，2025年销售费用约14亿元，销售费用率约18.5%。公司

赞助综艺节目（如《你好生活》）、签约代言人（杨紫），强化高端品牌形象。线上推广方面，抖音直播起步较晚，

2025年抖音自播GMV约5亿元，仅占线上营收的10%。

会员运营：良品铺子会员体系成熟，2025年会员数约4200万，同比增长12%。会员复购率约40%，会员客单价约95

元，显著高于非会员（约50元）。私域运营包括微信社群、小程序商城，2025年私域销售额约10亿元。

4.2.4技术与研发

良品铺子2025年研发费用约0.9亿元，研发费用率1.2%，投入方向包括：

产品配方：与科研机构合作开发低糖、低脂配方，已申请相关专利约20项。

供应链数字化：建成智能补货系统，实现门店自动补货、库存动态管理，2025年门店缺货率下降30%。

质量检测：建立CNAS认证实验室，对代工厂产品进行全批次检测，2025年检测批次超5万次。

自主生产方面，良品铺子仍以代工为主，自主生产比例不足10%。虽然代工模式灵活，但成本控制和质量稳定性存在

一定风险。

4.2.5运营能力

2025年良品铺子存货周转天数约63天，较2024年增加4天，反映门店调整期间库存消化压力。应收账款周转天数约7

天，主要因线下直营及加盟商回款较快。总资产周转率约1.1次，低于三只松鼠和盐津铺子，主要因门店资产较重。

线下门店运营：2025年直营店单店平均年营收约180万元，坪效约1.3万元/平方米/年，同比下降6%；加盟店单店年营

收约90万元，加盟商盈利面约55%，较2024年下降5个百分点。公司主动关闭低效门店，但新开门店爬坡期较长，整

体门店效率有待提升。

4.2.6用户口碑

良品铺子用户口碑总体良好，但2025年出现一定分化。天猫店铺综合评分4.78分，抖音店铺评分4.70分，略低于三只

松鼠。正面评价集中在“品质稳定”“门店体验好”“包装精致”，负面评价主要涉及“线上价格高于线下”“部分产品分量缩

水”“促销规则复杂”。

复购率方面，全渠道综合复购率约38%，会员复购率约42%。品牌NPS约35%。用户投诉热点包括：线上与线下同品

不同价、部分门店服务态度下降、产品更新速度慢。

[来源：良品铺子2025年年度报告、天猫/京东平台公开数据、第三方舆情监测，2026年]

4.3盐津铺子

4.3.1财务表现

2025年盐津铺子实现营业收入63.2亿元，同比增长14.8%；归母净利润5.9亿元，同比增长9.3%；扣非归母净利润5.4亿

元，同比增长10.5%。营收增速为三家中最高，但利润增速低于营收增速，净利率从2024年的9.6%下降至9.4%，反映

低价策略对盈利的边际侵蚀。

分季度看，2025年Q1-Q4营收分别为16.5亿、15.2亿、15.8亿、15.7亿元，同比分别增长18%、13%、12%、16%，增

长较为稳定。毛利率约33.2%，同比微降0.3个百分点；销售费用率约15.5%，同比上升0.5个百分点，主要因渠道拓展

和促销投入增加；管理费用率约4.2%，基本持平。

[来源：盐津铺子2025年年度报告，2026年]

营收高增长的驱动因素：一是量贩零食渠道供货放量，二是抖音电商和拼多多渠道增长迅速，三是鹌鹑蛋、魔芋爽等

大单品贡献显著。利润增速放缓的主因是销售费用率上升和部分原材料（大豆、鱼糜）价格上涨。

4.3.2产品/服务

盐津铺子产品以辣卤制品为核心，逐步向全品类延伸。2025年产品结构：

辣卤制品：营收约35亿元，占比55%，同比增长12%。其中魔芋爽系列年销售额突破9亿元，成为第一大单品；

鹌鹑蛋系列年销售额约6亿元，同比增长40%。

烘焙糕点：营收约12亿元，占比19%，同比增长18%，主要产品包括面包、蛋糕、沙琪玛等。

肉制品：营收约8亿元，占比13%，同比增长10%。

果干、豆制品等其他：营收约8亿元，占比13%。

产品策略强调“大单品+全品类”。2025年公司重点打造魔芋爽、鹌鹑蛋、辣卤礼包三大单品，合计贡献约20亿元营收，

占总营收32%。产品定价集中在5-15元价格带，以散称装和量贩装为主，突出性价比。

产品创新方面，2025年上新SKU约100个，聚焦辣卤口味创新（如藤椒、酸辣、蒜香）和健康化改良（减油减盐）。公

司研发费用约0.6亿元，研发费用率约0.9%，虽然投入绝对值不大，但产品迭代速度快，平均每季度推出2-3款新口

味。

4.3.3市场策略

渠道结构：2025年盐津铺子线下渠道营收占比约58%，线上约42%。线下渠道中，商超（沃尔玛、永辉、大润发等）

营收约18亿元，占比28%；量贩零食渠道（零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等）营收约10亿元，占比16%，同比增长

60%；流通及便利店渠道营收约8亿元；其他线下约2亿元。线上渠道中，抖音营收约12亿元，占比19%；拼多多约7亿

元，占比11%；天猫、京东等约7亿元。

定价策略：盐津铺子坚持极致性价比路线，主流产品单价集中在5-15元。相比三只松鼠和良品铺子，同品类价格低约

20%-30%。公司通过自主生产和大规模采购压缩成本，在低价基础上仍能保持33%左右的毛利率，体现了成本控制能

力。

推广策略：盐津铺子销售费用中约50%用于渠道促销和陈列费用，约30%用于电商推广（主要为抖音投流），约20%

用于品牌建设。公司较少投放传统广告，品牌声量主要依靠产品力和渠道渗透自然积累。2025年公司尝试签约代言人

（王鹤棣）提升品牌形象，但效果尚未完全显现。

渠道下沉：盐津铺子是三家中下沉最深的品牌，三四线城市及乡镇市场营收占比约50%。经销商数量超过2200家，覆

盖全国约80%的县级市场。

4.3.4技术与研发

盐津铺子自主生产比例超过90%，在湖南浏阳、江西修水、河南漯河等地建有6大生产基地，总产能约40万吨/年。

2025年产能利用率约85%，处于较高水平。

技术投入方向：

自动化生产：2025年投入约1亿元进行生产线自动化改造，重点提升辣卤制品的自动包装和分拣效率，单位人

工成本下降约8%。

保鲜技术：针对散装产品的保质期问题，开发气调包装和天然防腐技术，将部分产品保质期从6个月延长至9个

月，减少退货率。

口味研发：建立口味数据库，结合区域消费偏好开发差异化口味（如华东偏甜、西南偏麻辣），2025年区域定

制产品营收占比提升至15%。

专利方面，截至2025年末，公司拥有授权专利约80项，其中实用新型专利占比约70%。

4.3.5运营能力

2025年盐津铺子存货周转天数约48天，为三家中最低，反映高周转的供应链效率。应收账款周转天数约14天，因拓展

商超渠道账期有所延长，但仍处于可控范围。总资产周转率约1.5次，高于良品铺子。

渠道管理方面，公司采用“直营+经销”混合模式。直营商超约500家，贡献稳定现金流；经销商承担下沉市场的铺货和

终端维护。2025年经销商数量增加约300家，但经销商平均贡献营收略有下降，说明渠道密度增加后单点效率需要优

化。

物流方面，公司在华中、华南、西南设有3个区域仓，覆盖主要销售区域。2025年物流成本占营收约4.5%，略高于三

只松鼠，主要因下沉市场配送半径较长。

4.3.6用户口碑

盐津铺子在价格敏感型用户中接受度高，但品牌美誉度相对不足。2025年天猫店铺综合评分4.72分，抖音店铺评分

4.75分，略低于三只松鼠和良品铺子。正面评价集中在“便宜实惠”“口味多”“分量足”，负面评价主要涉及“部分产品偏

辣”“包装简陋”“添加剂较多”。

复购率方面，全渠道综合复购率约30%，低于三只松鼠和良品铺子，主要因低价产品用户品牌忠诚度较低。品牌NPS

约28%。用户投诉热点包括：辣度过高导致肠胃不适、产品中偶见异物、线上发货速度慢。

[来源：盐津铺子2025年年度报告、天猫/抖音平台公开数据、第三方舆情监测，2026年]

5.竞争对比矩阵

基于2025年公开数据和行业分析，以下从产品力、价格力、品牌力、渠道力、技术力、成本控制六个维度对三家企业

进行对比评分（1-5分，5分为最优）。评分结合定量数据与定性判断，力求客观。

评价三只良品盐津

评分依据说明

维度松鼠铺子铺子

产品三只松鼠坚果品类领先，产品创新和包装设计突出；良品铺子品类丰富

4.24.03.8

力但缺乏主导品类；盐津铺子大单品策略有效但口味同质化

价格盐津铺子极致性价比，主流产品价格最低；三只松鼠中高端但通过降价

3.53.04.5

力提升性价比；良品铺子定价最高，促销后实际价格仍偏高

三只松鼠线上品牌声量最大，搜索指数和社交媒体热度领先；良品铺子

品牌

4.54.33.6高端形象稳固但品牌老化风险；盐津铺子品牌认知偏区域，全国性影响

力

力不足

渠道盐津铺子全渠道覆盖最广，下沉市场渗透最深；良品铺子线下门店密集

4.04.24.3

力但线上新渠道滞后；三只松鼠线上强但线下门店效率待提升

技术三只松鼠在坚果加工和供应链数字化投入较大；良品铺子数字化系统成

3.83.53.6

力熟但生产端依赖代工；盐津铺子自动化生产领先但研发投入偏低

盐津铺子自主生产比例超90%，规模效应显著，成本控制行业领先；良

成本

3.53.24.2品铺子代工模式成本较高，毛利率低于盐津铺子；三只松鼠自产比例提

控制

升但尚未达到盐津铺子水平

综合评分（满分30分）：三只松鼠24.5分，良品铺子22.2分，盐津铺子24.0分。三只松鼠凭借品牌力和产品力略占优

势，盐津铺子在成本控制上表现突出，良品铺子各项均衡但缺乏绝对长板。

补充说明：评分中“技术力”维度三家企业均未超过4分，反映休闲零食行业整体技术壁垒不高，研发投入普遍偏低（研

发费用率均低于1.5%），竞争更多依赖品牌、渠道和供应链效率，而非技术领先。

6.SWOT分析

6.1三只松鼠SWOT分析

优势（Strengths）

1.品牌认知度高：三只松鼠连续多年位居休闲零食品牌搜索指数第一，2025年品牌搜索量约1.2亿次，高于良品铺

子（0.8亿次）和盐津铺子（0.3亿次）[来源：百度指数，2025年]。品牌IP形象深入人心，尤其在18-35岁年轻

用户中认知度超过80%。

2.坚果品类龙头：2025年三只松鼠在坚果炒货品类市场份额约12%，位居第一。每日坚果系列年销售额18亿元，

在混合坚果细分市场占有率约25%，具有较强定价权和消费者心智优势。

3.线上渠道运营成熟：2025年抖音平台GMV约32亿元，位居休闲零食品牌第一。公司自播能力突出，店铺自播

GMV占比20%，达人合作体系完善，获客成本低于行业平均约15%。

劣势（Weaknesses）

1.线下渠道薄弱：2025年线下营收占比仅38%，其中自有门店约850家，远低于良品铺子的2800家。门店单店营

收和坪效均低于良品铺子，线下渠道盈利能力尚未验证。

2.品类集中度高：坚果类产品营收占比55%，对单一品类依赖较大。若坚果原材料价格大幅波动或消费偏好转

移，将对公司业绩造成较大冲击。

3.销售费用率偏高：2025年销售费用率约18.2%，虽较2024年下降，但仍高于盐津铺子（15.5%）。线上流量成

本持续上升，费用率进一步压缩空间有限。

机会（Opportunities）

1.量贩零食渠道高速增长：2025年量贩零食渠道市场规模约800亿元，同比增长40%。三只松鼠通过供货模式切

入，2025年该渠道贡献营收约8亿元，预计2026年可增长至15亿元以上。

2.礼盒及年节消费扩容：2025年坚果礼盒市场同比增长20%，三只松鼠礼盒产品营收增长25%，年节期间礼盒销

售额占全年30%以上。公司可进一步开发高端礼盒和定制礼盒，提升客单价。

3.海外市场探索：2025年中国坚果出口额同比增长15%，东南亚、中东市场对中国品牌接受度提升。三只松鼠已

开始通过跨境电商试水东南亚，2025年海外营收约0.5亿元，基数虽小但增长潜力较大。

威胁（Threats）

1.抖音流量红利递减：2025年抖音电商休闲零食类目流量增速已从2024年的80%放缓至40%，获客成本同比上升

20%。三只松鼠对抖音依赖度较高，若平台流量政策变化或竞争加剧，线上增长可能失速。

2.原材料价格波动：夏威夷果、碧根果等坚果原料价格2025年上涨5%-10%，若2026年继续上涨，将压缩毛利

率。公司虽有部分自产能力，但仍需外采大量原料。

3.竞品在坚果品类施压：洽洽食品、百草味在坚果领域持续投入，量贩零食自有品牌坚果价格更低，可能分流价

格敏感型用户。

6.2良品铺子SWOT分析

优势（Strengths）

1.线下门店网络密集：2025年门店约2800家，覆盖全国主要城市的核心商圈和社区。线下渠道营收占比55%，在

华中、华东区域具备渠道壁垒，品牌可见度高。

2.会员体系成熟：会员数量约4200万，会员复购率约40%，会员客单价约95元，均高于行业平均。私域运营能力

强，小程序和企微社群年销售额约10亿元。

3.品牌高端形象稳固：在消费者认知中，良品铺子与“高端零食”关联度高，2025年品牌NPS约35%，在25-40岁女

性用户中好感度领先。高端定位为产品溢价提供支撑。

劣势（Weaknesses）

1.营收增长乏力：2025年营收同比下降1.8%，为三家中唯一负增长。门店调整和新渠道布局滞后导致增长动能不

足，市场信心受到一定影响。

2.线上新渠道滞后：抖音渠道营收占比仅约10%，远低于三只松鼠的45%。公司在直播电商和内容电商的布局较

晚，未能抓住抖音流量红利。

3.成本结构偏高：代工模式导致毛利率（27.9%）低于盐津铺子（33.2%），且销售费用率（18.5%）高于行业平

均，盈利空间受两端挤压。

机会（Opportunities）

1.社区店与卫星店模型：公司可推广小店模型（面积50-100平方米），降低租金和人工成本，提升坪效和门店密

度。2025年试点的社区店坪效比标准店高约20%，模型初步验证可行。

2.健康零食赛道扩容：2025年低糖、低脂、高蛋白零食市场规模同比增长30%，良品铺子“轻负担”系列增长

40%，具备先发优势。公司可加大健康化产品研发和推广，抢占细分市场。

3.下沉市场空白：良品铺子三四线城市门店占比约40%，但下沉深度不及盐津铺子。通过加盟模式向县域市场渗

透，存在增量空间。

威胁（Threats）

1.性价比品牌分流：盐津铺子、量贩零食渠道以更低价格吸引用户，对良品铺子中高端定位形成挤压。2025年良

品铺子加盟商盈利面下降至55%，闭店风险上升。

2.加盟商信心受损：门店调整期部分加盟商亏损，2025年加盟商续约率下降至80%，若不能改善单店盈利，加盟

网络可能萎缩。

3.消费分级趋势持续：宏观经济增速放缓，消费者价格敏感度上升，高端零食需求可能进一步收缩。

6.3盐津铺子SWOT分析

优势（Strengths）

1.成本控制行业领先：自主生产比例超90%，规模效应显著，毛利率33.2%，高于三只松鼠（25.8%）和良品铺子

（27.9%）。即便采取低价策略，盈利能力仍较强。

2.全渠道布局完善：线下覆盖商超、量贩、流通、便利店，线上覆盖抖音、拼多多、天猫，渠道结构均衡，抗风

险能力强。2025年量贩零食渠道营收增长60%，成为新增长极。

3.大单品策略成效显著：魔芋爽、鹌鹑蛋等大单品快速放量，2025年三大单品合计贡献营收约20亿元，占总营收

32%。大单品策略有利于集中资源打造爆品，提升品牌记忆点。

劣势（Weaknesses）

1.品牌力相对薄弱：在全国范围内品牌知名度明显低于三只松鼠和良品铺子，品牌搜索指数仅为三只松鼠的

25%。消费者认知中盐津铺子偏向“低价”和“散装”，品牌溢价能力有限。

2.净利率下行压力：2025年净利率9.4%，较2024年下降0.2个百分点。销售费用率上升叠加部分原材料涨价，低

价策略下的盈利空间正在收窄。

3.产品同质化较高：辣卤制品竞争激烈，口味壁垒较低，模仿者众多。公司产品创新虽然速度快，但容易被跟

随，护城河不深。

机会（Opportunities）

1.量贩零食渠道持续高增长：盐津铺子与零食很忙、赵一鸣等头部量贩品牌深度合作，2025年该渠道供货营收约

10亿元，预计2026年可增长至15亿元。量贩渠道的扩张为公司提供确定性增量。

2.辣卤零食市场扩容：2025年辣味休闲食品市场规模约1800亿元，同比增长12%。盐津铺子可进一步拓展辣卤细

分品类（如素毛肚、魔芋丝），保持品类领先。

3.出海潜力：辣卤制品在海外华人市场接受度高，公司可通过跨境电商和本地经销商进入东南亚、北美市场。

2025年海外营收约0.3亿元，基数小但增长快。

威胁（Threats）

1.原材料价格波动：大豆、鱼糜等主要原材料2025年价格上涨5%-8%，若持续上涨，将压缩毛利率。公司虽有规

模采购优势，但难以完全对冲。

2.头部品牌下沉：三只松鼠、良品铺子已推出低价子品牌或产品线，可能侵蚀盐津铺子的性价比市场。量贩零食

渠道也可能扶持自有品牌，减少对供应商依赖。

3.食品安全监管趋严：辣卤制品添加剂使用受到更严格监管，若出现食品安全事件，将对品牌造成严重损害。

6.4战略矩阵

基于上述SWOT分析，为三家企业提出以下战略方向，每条策略至少2条具体行动：

企

SO策略（增长型）WO策略（扭转型）ST策略（多元化）WT策略（防御型）

业

1.利用品牌优势加速1.优化线下门店模型，

1.提升坚果自产比例1.聚焦坚果核心品

量贩零食渠道铺货，2026年将门店数量提升至

三至60%，对冲原材料类，减少非核心品类

2026年目标供货营收1000家，重点布局华东、

只价格波动；2.拓展海资源投入；2.避免价

15亿元；2.开发高端华南社区店；2.降低销售

松外市场，2026年东南格战，通过产品差异

坚果礼盒产品线，提费用率，通过私域运营和

鼠亚跨境电商营收目标化（如每日坚果

升年节场景客单价至复购提升，目标费用率降

1亿元PRO）维持溢价

150元以上至17%以下

1.推广社区店和卫星1.强化高端定位，通

1.加速抖音渠道布局，1.控制加盟扩张节

店模型，2026年新开过联名款、限量款提

良2026年抖音GMV目标12奏，优先保障现有加

小店200家，目标坪效升品牌溢价；2.发展

品亿元，占比提升至20%；盟商盈利面恢复至

提升15%；2.强化“轻加盟模式向县域市场

铺2.利用会员体系推动私域70%；2.减少低效促

负担”健康零食系列，渗透，2026年下沉市

子复购，2026年私域销售额销，稳定产品价格体

2026年目标营收12亿场门店占比提升至

目标15亿元系

元45%

企

SO策略（增长型）WO策略（扭转型）ST策略（多元化）WT策略（防御型）

业

1.避免过度依赖低

1.深化量贩零食渠道1.提升品牌知名度，20261.利用成本优势选择

价，提升产品附加值

盐合作，2026年目标供年增加品牌广告投入，目性进行价格竞争，在

（如推出高端辣卤礼

津货营收15亿元；2.打标品牌搜索指数提升商超渠道发起促销抢

盒）；2.优化经销商

铺造更多大单品，202630%；2.优化产品包装设占货架；2.拓展海外

结构，淘汰低效经销

子年推出2-3个年销5亿计，提升产品视觉档次，市场，2026年海外营

商，提升单经销商产

元以上的新品缩小与头部品牌差距收目标0.8亿元

出

7.竞争态势总结

7.1竞争强度评级

2025年中国休闲零食行业竞争强度评级为高，主要依据如下：

1.行业增速温和，存量竞争特征明显：2025年行业规模增速7.3%，低于GDP增速，行业进入中低速增长阶段。头

部企业增长主要来自渠道结构变化和品类创新，而非行业整体扩容，竞争呈零和博弈特征。

2.头部企业份额接近，无绝对领导者：CR5约16%，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、洽洽、百草味份额均在

3%-5%之间，差距不大。任何单一企业无法主导定价或渠道，价格竞争仍时有发生。

3.渠道变革剧烈，多线竞争并存：量贩零食店、抖音电商、拼多多等新渠道快速崛起，对传统商超和天猫京东形

成分流。企业需要同时应对线下门店竞争、线上流量竞争和渠道谈判竞争，资源分散，竞争维度增多。

4.产品同质化程度高：坚果、辣卤、糕点等品类生产工艺成熟，配方壁垒低，新品推出后容易被模仿。企业只能

通过品牌、渠道和成本建立差异化，但这些优势的持续性有限。

综合判断，行业竞争强度在未来2-3年内不会明显缓解，但竞争焦点将逐步从单纯价格战转向效率战和品牌战。

7.2关键成功因素（KSF）

基于2025年竞争格局，休闲零食企业的关键成功因素包括以下五点：

1.供应链效率：自主生产或深度绑定供应链，降低采购和制造成本，支撑性价比定位或提升毛利率。盐津铺子自

产比例超90%，毛利率33.2%，在价格竞争中保持盈利；三只松鼠自产比例提升至45%，毛利率改善1.5个百分

点；良品铺子代工模式成本较高，盈利空间受限。

2.全渠道运营能力：同时掌控线上流量渠道（抖音、拼多多）和线下分销网络（商超、量贩、门店），避免单一

渠道依赖。盐津铺子渠道结构最均衡（线下58%/线上42%），三只松鼠线上占比过高（62%），良品铺子线下

占比虽高但线上新渠道滞后。

3.产品创新与大单品打造：快速推出符合消费趋势的大单品，抢占细分品类红利。盐津铺子魔芋爽、鹌鹑蛋，三

只松鼠每日坚果PRO，良品铺子轻负担系列，均验证了大单品对增长的拉动作用。

4.品牌差异化：在消费者心智中建立清晰定位，避免陷入纯粹价格战。三只松鼠“高端性价比”、良品铺子“高端零

食”、盐津铺子“极致性价比”，三者定位不同，但均需通过持续的品牌投入维护定位。

5.渠道下沉与渗透：三四线城市及乡镇市场贡献行业增量的60%以上，下沉能力决定增长天花板。盐津铺子下沉

最深（三四线及乡镇占比50%），三只松鼠和良品铺子均在加速下沉，但进度不同。

7.3未来竞争格局预测

基于2025年实际经营数据和行业趋势，对2026-2028年竞争格局做出以下预测（以下为预测，预测基准为2025年实际

数据）：

1.行业集中度温和提升：预计2028年CR5将从2025年的16%提升至18%-20%。头部企业通过供应链优势和渠道扩

张获得超额增长，部分中小品牌将退出或被打包收购。三只松鼠、盐津铺子、洽洽食品有望成为集中度提升的

主要受益者。

2.量贩零食渠道占比继续扩大：2025年量贩零食渠道占休闲零食整体销售约8%，预计2028年将提升至

12%-15%。三只松鼠和盐津铺子已深度绑定该渠道，将优先受益；良品铺子如能通过子品牌或供货模式切入，

也可分享红利。

3.盈利分化加剧：具备自主生产和成本控制能力的企业将保持较高毛利率（30%以上），而依赖代工和促销的企

业净利率可能进一步下滑。预计2028年盐津铺子毛利率维持在32%-34%，三只松鼠提升至27%-28%，良品铺子

若不能有效控费，毛利率可能降至26%以下。

4.线上渠道格局再平衡：抖音电商增速放缓，传统电商企稳，拼多多和快手仍有增量。三只松鼠需降低对抖音的

过度依赖，良品铺子则需补足线上短板，否则线上份额将进一步被蚕食。

5.出海成为新变量：东南亚、中东市场对中国休闲零食的需求增长，预计2028年头部企业海外营收合计可达10-

15亿元。率先布局的企业可能获得第二增长曲线，但出海初期投入较大，短期利润贡献有限。

以上预测基于当前可获取的行业数据